闫晓军　张达　逯合江

摘要：北京申办冬奥会展示了我国的综合实力，同时对北京旅游业发展有着重要意义。本文采用文献资料等研究方法，对2022年冬奥会背景下北京旅游业的优势、劣势、机遇和威胁进行了分析，从完善现有旅游形象品牌、开发新型旅游产品和加大赛事旅游促销三个方面提出对策。旨在为2022年冬奥会筹备工作注入合理思考和建议，并借助冬奥会的契机，改善北京旅游环境、提升北京旅游品牌形象，促进北京旅游业发展。

关键词：2022年冬奥会；北京旅游业；SWOT分析；对策

近年来，随着国际旅游业的迅猛发展，中国已经逐步成为世界上最大的旅游目的地，也逐步成为世界十大客源输出国之一。随着人民生活水平的不断提高，全球性旅游活动的兴起，呈现出多元化的发展趋势。物质条件和精神文化需求的提高，使人们的旅游消费观念发生改变，走马观花式的普通观光旅游已不再满足大众的需求，世界旅游消费正朝着个性化、生态化的趋势发展。体育赛事是体育产业的核心产品，也是赛事旅游最具影响力、最重要的组成部分。现代体育赛事已不再是单纯的公益性体育竞赛，它更像是一个商业活动，一个促进市场经济发展、增加国民经济收入的契机。北京旅游业虽经历了2008年夏季奥运会的盛事，也取得了一定的成绩，但是在冬奥会赛事旅游的研究仍非常稚嫩。

当前，国内学者对2022年冬奥会的申办已经有一定的研究基础，但大多集中在场地设施、民众支持、大赛组织能力、当前国内冰雪运动水平等方面，并没有从旅游业的视角对其进行深入的分析和研究。本文借助2022年冬奥会这一契机对赛事旅游进行探讨，结合冬奥会的承办对北京旅游业进行SWOT分析，并提出发展对策，以期为今后的深入研究抛砖引玉，为冬奥会筹备中北京旅游业的发展方向选择提供依据。

1.2022年冬奥会背景下北京旅游业的SWOT分析

1.1北京旅游业自身优势分析

1.1.1持续增长的旅游趋势 近20年来，北京旅游取得了不俗的成绩，逐渐成为北京的支柱产业。对北京来说，旅游业已不再是传统的接待事业、服务行业，它已经逐渐转变成一种经济产业并在国民经济中占据举足轻重的地位。早在20世纪末，世界旅游组织就指出，中国将成为国际旅游的第一大接待国。就目前的形势看，世界旅游组织的预测已经逐步变为现实，北京旅游正在世界舞台上展现其勃勃生机与光明前景。

这个时代带给人们的不只是物质，还有成倍的压力、快速的生活节奏，因此人们对慢节奏、高品质业余生活的需求也愈加强烈。走进自然、生态环保、健身娱乐，这是当前人们对旅游的三大主流需求，也因此，集健身、娱乐、自然于一身的赛事旅游近年来备受推崇。赛事旅游作为大型体育赛事活动最重要的收入途径，不仅能为游客带来热情愉悦的观赛感受，同时使游客感受到赛事主办国不一样的人文情怀。因此，继2008年北京夏季奥运会后，2022年冬奥会将推动北京旅游业的持续升温。

1.1.2丰富的旅游资源 资源是旅游的物质基础和基本条件，北京正是丰富的自然资源和人文资源的集结地。得天独厚的旅游环境、神秘古老的城市韵味，这些都是北京旅游长盛不衰的法宝，究其根源都来自于北京自身丰富的旅游资源。朝代更迭遗留的文物古迹，“爱国、创新、包容、厚德”的城市精神，长久积淀的城市风俗等，这些都将对北京旅游业发展起到极大的促进作用。

1.1.3良好的城市形象 良好的城市形象是入境旅游的关键性因素，所谓入境旅游，究其根本也不过是国家形象、城市形象的对外展示，从这点看，北京具有极大的优势。一是近几年北京盛事不断，如2008夏季奥运会、APEC会议、抗战胜利阅兵仪式以及备受瞩目的2022年冬奥会申奥成功等。此外，持续增长的城市经济、安全稳定的城市环境等等，这些都使得北京具有良好的入境旅游吸引力；二是我国和平友好的外交政策，与许多国家建立了良好的外交关系。近年来，国际上的军事冲突和恐怖袭击事件的相继出现，使得中国旅游安全的形象更加突出，北京作为中国的首都，安全美好的城市形象在国际旅游大环境中脱颖而出。

1.2北京旅游业的劣势分析

1.2.1旅游交通路线不完善 2022冬奥会涉及京张两地，其中北京的主会场位于北京北部奥运村周边和远郊延庆县，张家口的冬奥主会场位于崇礼县。单就北京来说，市区与延庆县之间并未修建地铁，公交线路也十分稀少；此外，北京与张家口之间也没有直达的城际列车。京张两地的旅游交通路线的不足将直接影响到游客的出行质量。

1.2.2旅游新线路缺乏，宣传力度有待加强 改革开放后的北京旅游业市场发展迅速，但是同其他旅游业发达国家相比，北京市在旅游品牌形象、旅游特色、旅游宣传等方面还存在一定的差距。冬奥会举世瞩目，我们要拿出最好的精神面貌接受国际媒体的考量，加大北京旅游宣传力度，实现2015-2022年国家外汇的持续增长。另外，在扩大宣传力度的基础上开发新的旅游线路，以新的线路吸引回头客，以老线路吸引新游客。在开发赛事旅游、商务旅游、修学旅游、度假旅游、民俗旅游、生态旅游方面，都需要形成特色旅游产品和精品旅游线路。

1.2.3旅游环境需加强治理以改善社会大环境旅游景点秩序、旅行社的服务质量、导游服务水平、旅游商品的质量是能否吸引中外游客的关键，要继续加大对北京旅游环境治理的力度，如黑导游、北京一日游等乱象，树立北京旅游业的良好形象，尽最大努力满足游客的需求。近年来，城市环境问题越来越成为民众关注的焦点，北京的空气质量以及交通状况也时常遭到国内媒体的讨伐。需要加大城市环境的治理力度，为游客提供舒适的出行环境。

1.3冬奥会为北京旅游业发展带来的机遇

1.3.1游客增加将带来的更大的经济效益 实例表明，大型体育赛事直接推动当地旅游业的兴旺发展，对当地旅游的正面影响具有明显的优势。2014年索契冬奥会为索契迎来了100万游客，这还不包括来看奥运会的游客。每届奥运会所带动的入境游客次数呈增加趋势，赛事旅游在未来的几年甚至几十年中将持续升温。保守估计，2022年北京冬奥会举办之时，将吸引50万左右的国际游客。

奥运会期间，游客所有的衣、食、住、行，以及购物消费都是平时生活的一倍甚至数倍，因此，举办过奥运期间的外汇收入将大幅度增加。例如，洛杉矶奥运会的旅游外汇收入约32亿美元；悉尼奥运会旅游收入高达42.7亿元；2014年索契冬奥会使得当地旅游业收入增加了47%。毫无疑问，旅游业在举办国提高外汇收入中占据举足轻重的地位。此外，各奥运会举办国的一系列奥运专题活动，也使举办国的旅游品牌形象得到大幅度提升，为当地旅游业创造了空前的效益。比如澳大利亚的1993-1997年的“体育旅游年”“澳大利亚汽车大奖赛”，一直延伸到2000年悉尼奥运会，使澳大利亚旅游业的发展达到了空前的高度（见表1）。

1.3.2旅游环境将进一步改善 未来冬奥会筹办工作涉及交通一体化发展、生态环境保护、产业升级三大重点领域。交通一体化发展方面，2022年冬奥会横跨张家口、北京延庆和奥运村三地，张家口的崇礼县作为雪上项目的主要赛区，离北京奥运村相距260多公里。为使整个冬奥会的比赛流畅顺利，不因路程较远而受影响，交通先行将是未来几年筹办工作的重要内容。生态环境保护方面，筹办冬奥会能够加速北京乃至区域大气污染治理的进程。今后几年，北京在大气污染方面的治理力度将进一步加大。这既是兑现与国际奥委会的承诺，更是作为公共服务型政府的内在要求。良好的空气质量对冬奥会很重要，对市民日常生活更至关重要。产业升级方面，整个旅游大环境的改善将对北京旅游的发展有着极大的促进作用。比如，空气质量的改善、城市整洁度的提高将使北京更具吸引力；交通的建设和完善将增强北京的吞吐能力；住宿设施、体育设施、商业设施的建设和改进都将使北京更好的发展特色旅游项目。

1.3.3旅游品牌形象将进一步提升 中国是发展中国家，近几十年的飞速发展，使世界人民渐渐认识中国了解中国。2008年奥运会让世界人民知道了北京，看到了气势磅礴的宫城、原汁原味的古城和高楼耸立的都市。但是这些远远不够，对于一些发达国家的普通民众来说，北京仍然远离他们的现实生活，北京也只是电视荧屏中那短暂的几分钟。北京不仅仅只有古香古色的建筑、传承百年的老字号，她的春、夏、秋、冬各有韵味，等待世界人民去感受。为了向国外推介北京旅游，国家旅游局、北京市旅游局、各旅游企业每年都要花费大量的资金，但目前的海外促销还没有达到理想的效果。冬奥会的申办成功再一次为北京做了一个全方位、多角度的世界性广告，极大地提高了中国的国际话语权，提升了中国旅游、北京旅游的品牌形象。据测算，冬奥会期间，全球将有39亿人次通过各种媒体关注比赛、关注北京，这将再一次在国际舞台上展示北京的风采，为北京旅游业的发展创造最好的机遇。

1.3.4京冀两地将进一步融合 京张联合申办冬奥会将驱动两地协同发展，使双方能在各个领域开展更广、更深的合作，推动两地区域经济一体化进程。此举还将进一步强化北京与河北省经济上的联系，推进两地在物流、交通和基础设施等方面的对接，实现优势互补与融合发展，两地合作的务实性和常态化将大力提升。

环境方面，京张将打造“低碳奥运专区”，提升区域宜居指数。“雾霾治理”作为京张申办冬奥会的一项郑重承诺，将在未来几年内成为北京以及周边地区经济发展的重点问题。2014年10月22日，北京环卫集团就与张家口市政府签订环卫领域合作框架协议，联合组建京张环境公司，向张家口地区输出资金、技术和先进的环卫运行经验，共同打造京冀协同发展示范区。同时，张家口作为华北地区风能和太阳能资源最丰富的地区之一，将在未来筹划冬奥会的几年中，大力推广和建设可再生清洁能源供电设施，共同打造2022京张“低碳奥运”。

交通方面，京张高铁目前已全线开工，计划2019年通车，京张高铁将经过北京海淀、昌平、延庆，再由延庆进入河北省，最终到达张家口市区，届时，大家乘高铁从城区出发，20min就能到延庆，50min即可到张家口。为了2022年冬奥会，京张高铁调整原建设方案，时速从原来的250km提高到350km，这也使京张高铁成为北京西北唯一具备时速350km的高铁。此外，2015年12月北京政府出台的京津冀一卡通试行计划，也将进一步促进京冀一体化发展。

1.4举办冬奥会为北京旅游业带来的威胁

旅游是人们生活的调剂品而非必需品，这也导致了旅游产业的脆弱性，即环境将直接关系到旅游业的生死存亡。无论是旅游可控的内因还是不可控的外因，其变化都会给旅游目的地带来威胁。因此，需要在筹备2022冬奥会的进程中，正确认识这些威胁，并尽最大努力控制甚至消除这些威胁。

1.4.1环境的威胁 北京市人口承载太多，截止到2015年年底在京常住人口到达2 200万，并且是处在北温带干旱少雨，因此面临极大的环境和水资源压力。截止2014年年底北京市及张家口市周边已有30处滑雪场，并且滑雪场的规模不断扩大。受本地区自然降雪不稳定，不充足的客观条件限制，每年必须大量人工增雪，这样就需要大量的水和电。据测算，造雪成本约为0.5元每天每平米，主要由水费电费两部分组成。完成一个中型雪场的铺设需要一周的时间，成本大约需要100万元。这样的雪场对保护北京市周边环境和水资源的浪费形成潜在的威胁，与北京市建设节能环保型世界宜居城市是不相符的。

1.4.2安全隐患的威胁 按照国际标准雪道的饱和度为一公顷不超过13人，或每名滑雪者至少拥有50m2的活动空间。京张两地的大部分雪场在周末或假期期间初级雪道每公顷达400人左右，中高级雪道达到100人左右，远远超过国际雪道饱和度标准。

京张两地雪场一般设初级道、中级道和高级道3种，初级滑雪者人数众多。初级道数量严重不足，不能满足初学者的需求，崇礼万龙滑雪场的初级道仅为2条，因此初级道上滑雪者最为拥挤。另外，大多数初学者在一名教练的简单指导下便被送到初级道的顶端，他们几乎不能控制自己的下滑速度，极易发生冲撞危险。

2.以冬奥会为契机，北京旅游业发展的对策

以冬奥会为契机，整合旅游资源，开发旅游产品，充分体现“以运动员为中心、可持续发展、节俭办赛”的冬奥理念，全面展现北京旅游的“新形象、新景观、新体验”。

2.1整合规划，完善古都特色旅游

北京旅游一惯秉承“老北京和京城皇家文化”理念，打造古都特色旅游。应该在城市规划和旧城改造的基础上，整合规划，完善古都特色旅游。一是大力开发古都精品旅游。对皇城、大栅栏、什刹海景区、钟鼓楼老街市景区等历史古迹重点保护、建设与规划；对长城保护区、帝王陵寝保护区、通州古运河文化景区等重点保护并开发。形成独具特色的精品旅游线路，开发更具历史内涵的旅游产品，展现古都的老北京与京城皇家文化；二是继续完善特色旅游区域。重点开发两园一河（颐和园、圆明园、昆玉河），尽快使昆玉河将昆明湖与玉渊潭连接起来，形成一条贯穿北部的水系，将两大皇家园林联通，恢复历史面貌，形成北京一条新的水上旅游风景线。在城市环境整治和改造建设中，注重完善提高三里屯酒吧街、秀水市场、红桥市场、潘家园旧货市场、古玩城等具有旅游吸引力的商业文化场所。

2.2围绕“三大消费提升工程”，开发现代旅游产品

深入挖掘旅游消费潜力，以冬奥会为契机，实施旅游产品、旅游精品和旅游商品“三大消费提升工程”，推动旅游消费水平全面提升。一是开发休闲度假产品。针对游客关注的“养生”“环保”等理念，以“老字号”旅游产品为基础，开发新型定制产品；依托现有的“鸟巢”“水立方”“798艺术区”、APEC会址等新兴资源，打造“新字号”体验产品；二是培育扶持新业态。围绕构建城区观光体验环，大力发展融合时尚元素的商务旅游、会议会展、都市休闲、研学旅行、房车营地等现代旅游产品。围绕构建京郊休闲度假环，持续提升国际驿站、休闲农庄、汽车露营等乡村旅游新业态；三是大力开拓入境旅游市场。创新推广方式，重点抓好以美国市场、欧洲市场、韩日市场、港澳台地区市场为主的境外推广活动；最后，在提高现有旅游产品质量的同时，对旅游资源进行多重组合和深度开发，扩大文化范围，推出满足不同人群需求的特色旅游专题，比如会展旅游、赛事旅游、民俗旅游、生态旅游等。

2.3强化旅游促销，广泛吸引国内外游客

北京旅游业需充分利用2022年冬奥会这一平台，加大宣传与推广力度，把冬奥会引发的潜在商机转换为真正的旅游需求。一是精心策划年度促销主题，深入开展宣传促销活动。围绕2022年冬奥会，策划一年一度的主题旅游活动，比如2016年“北京相约冬奥城”，举办冬奥会专题展览，宣传2022年冬奥会；2017年“北京冰雪运动嘉年华”，借助北京得天独厚的地理环境，在延庆、密云等地举办冰雪运动嘉年华，激发人们对冬季出行、冰雪运动的热情；2018年“平昌冬奥传北京”，在韩国平昌冬奥会期间，借鉴平昌冬奥会的宣传经验，借助国际媒体大力宣传北京冬奥，吸引国际媒体的眼球；以及冬奥筹办后期场馆建成之后的一系列宣传促销活动等等；二是旅游商品开发。以组织北京冬奥纪念品设计大赛或者其他公益形式，向全社会范围内的单位和个人征集设计创意，制作反映北京自然风光、人文历史的创意新颖、内涵丰富的旅游纪念品系列，比如玩偶、明信片、地图、邮票等；三是加大媒体宣传力度。充分利用2016年里约奥运会和2018年平昌冬奥会开展各种活动，2018-2022年是北京冬奥会的最佳宣传时段，在此期间，充分利用国际化、现代化的网络技术手段，同国际网站合作，在国际互联网上开展各项奥运宣传活动。此外，还需要关注冬奥会后的宣传促销活动，以避免后奥运的旅游低迷现象。

3.结语

北京市在2008年举办完夏季奥运会时创造了巨额的旅游收入，同时留下了奥运主题旅游景点和宝贵的经验，这都是奥运会给旅游业留下的财富。北京旅游作为中国旅游城市的“领头羊”，近几年取得了令人瞩目的成绩，但是同世界其他旅游发达城市相比，在旅游线路、旅游环境、从业人员素质等方面仍存在一定的差距。从参与度上来说，尽管冬奥会不能与夏季奥运会同日而语，但是对促进主办城市相关产业的良性发展不容小觑。北京旅游业需把握好2022年冬奥会这个契机，正确认识自身现状，整合旅游资源，开发旅游精品线路，强化旅游促销，推动北京旅游健康快速的发展。在未来几年里，京张的冰雪旅游项目将会吸引越来越多的游客参与其中，体验冬奥会冰雪项目的乐趣，同时旅游相关产业也会得到更多的发展良机。