王博林

（黑龙江大学，黑龙江 哈尔滨　150080）

哈尔滨外宣城市宣传片的跨文化表达

王博林

（黑龙江大学，黑龙江 哈尔滨150080）

外宣城市宣传片作为一种精细化营销方式，归根到底是文化营销，是价值观的跨语境传递。如何在全球语境下对城市风貌与城市精神进行个性化言说，进而收获共鸣应得到关注。本文运用符号学、叙事学相关理论分析了哈尔滨英文城市宣传片的诉求构建、叙事模式与视角选择，在总结有效传播经验的同时，提出了应避免生硬文化杂糅的思考。

跨文化传播；外宣城市宣传片；哈尔滨

外宣城市宣传片是城市主动构建文化身份以寻求文化认同的方式之一。相比重宏大叙事的国语城市宣传片，外宣片需要精确把握国外受众的价值观和消费观，避免文化侵犯。哈尔滨作为冰雪旅游名城和对俄开放中心城市，有着对外宣传的现实需要。因此，本文以传播最广的一则哈尔滨英文城市宣传片为样本，尝试对其创作思路加以探析。

一、差异化诉求构建

作者简介：王博林（1992—），男，辽宁铁岭人，黑龙江大学新闻传播学院传播学专业传播学硕士在读，研究方向：电视艺术传播。

在国内典型的外宣城市宣传片中，当地特色的中国元素常是呈现重点，如成都的“熊猫、茶馆”，上海的“旗袍、太极”等。中国符号满足了国外受众的东方审美期待，也存在同质化风险：一旦片中呈现的“中国气质”不能与受众对中国“整体印象”有效疏离，构建城市文化身份的创作目的就难以实现。哈尔滨外宣城市宣传片着眼于城市独特的发展历程与文化气质，在开篇即旗帜鲜明地亮出城市的总体评价：There has never been a city so Chinese as Harbin，nor a Chinese city so exotic（没有一座城市像哈尔滨这样“中国”，也没有哪座中国城市如此异域风情）。可见创作者没有单纯对中国元素这一哈尔滨没有优势的维度加以凸显，而是准确地抓取其最具差异化的特点“中西合璧”来构建诉求。在开篇呈现的独特城市气质第一时间吸引了受众的目光，也为接下来城市故事的展开铺陈了心理预设。

二、从奇观转向叙事

图1　哈尔滨外宣城市宣传片开篇明示暗示流动图

在城市宣传片中，常见地标的蒙太奇组接搭配刻板平淡的解说词。官方话语的凸显淡化了人物感与故事感，难以观照国外受众“重人本，个性”的价值观。在本文研究的文本中，创作者没有全篇进行奇观展示，也没有叙述一个完整故事，而是合二为一：宣传片开篇与结尾采用第三人称评述叙事；中部由Child of Nature（自然之子）、East Meets West（东成西就）、Ice City & Summer Capital（冰城夏都）、City of Wisdom（智慧之城）、World’s granary（天下粮仓）与Top of China（中国之冠）六个关键词串联而成，分别阐述其自然资源、文化传统、旅游产业、科技实力、土地优势与发展环境。因需呈现大量数据，主体部分以第三人称客观叙事为主，同时有一定数量的城市符号展示。纵观本片，创作者没有架构完整的故事，却用日常叙述语言搭配生活场景进行叙事。接下来，笔者聚焦宣传片开篇，运用符号学理论分析其视觉元素，梳理其由明示意义流动到暗示意义的过程。

三、主体意识的言说

国外价值观注重个人本位与自我实现。本片在元素设置和言说视角等维度都有所观照：人物选择上，没有聚焦精英人物，而是专注观察普通人的生活，如遛狗市民、祈祷老者、外国女司机等。多达七组的外国人镜像也在展示其“高融入”生活的同时，抒写城市大气包容的风格。场景设置上，现代都市景观出现较少，公园、花店等生活场景大量呈现。言说方式上，解说者如同受众的老友，将城市特点娓娓道来，如You are witness to a city of legends（你正走进一座传奇之都）。民间话语的展开有效避免了官方话语给人的负面刻板印象，同时有助于提升受众的认同感。在视觉呈现上，拍摄视角大多为仰视或平视的第一视角。这种设置给受众以置身城市公共交通系统的物态仿真体验，而光感十足的梦幻画面有助于受众实现对城市的情感仿真。

由此可见，创作者的精准定位与巧妙设置有助于引起受众共鸣。但本片依旧存在着文化杂糅的缺陷：开篇、结尾的生活化叙事与宣传片主体部分宏大叙事衔接过于生硬，将现实中并未如此频繁出现的西方元素过度放大而造成的受众认知错位，都有使受众对城市形成偏颇印象的可能，值得持续关注。

［1］ 关娟娟.讲好中国城市故事［J］.对外传播，2013（06）：28-29.

［2］ 邱凌.国家形象宣传片的跨文化传播策略［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2011（12）：35-38.

G206.3

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1674-8883（2016）12-0330-01