李翠霞　东北农业大学经济管理学院院长、教授



虽然不同规模的企业将面临不同的发展机遇和挑战，但企业间的总体竞争优势不会发生根本改变

李翠霞东北农业大学经济管理学院院长、教授

《办法》的出台，将会对我国目前的103 家婴幼儿配方乳粉生产企业共有的近2 000 个配方产生较大影响。根据《办法》第九条规定：“同一企业申请注册2 个以上同年龄段产品配方时，产品配方之间应当有明显差异，并经科学证实。每个企业原则上不得超过3 个配方系列9 种产品配方。”根据这一条款，按总量计，将有最多927 个配方能够注册，至少有1 073 个配方不能注册。

本人认为，此办法出台不会带来行业的大洗牌。因为103 家企业各有自身企业的优势市场配方产品，因而各企业择优注册婴幼儿乳粉配方，不会导致企业的进入和退出，只是在婴幼儿配方乳粉的品牌数量上差距缩小，但企业间的总体竞争优势不会发生根本改变，更不会出现整个行业的大洗牌。

对于企业而言，无论大小，《办法》的出台，都将使其面临选择优势配方、规范企业行为、打造产品品牌的共同问题。但不同的是，由于不同企业的婴幼儿乳粉品牌种类不同、产品品牌价值大小不同、产品市场占有率高低不同、产品市场消费者群体不同、产品市场区域优势不同，不同规模的企业将面临不同的发展机遇和挑战。建议如下：

对于“小企业”——锁定区域目标市场，实施步步为营策略。小型企业因其企业规模较小，通常产品销售市场以地方区域销售市场为主。在未来市场竞争中，精心打造产品的核心竞争力，巩固原有的区域市场份额，才有可能得以生存，在稳定基础上，步步为营，提升企业的消费者认知度和信任度，寻求发展突破。

对于“中企业”——锁定消费者群体市场，实施重点突围策略。中型企业因其企业规模不大不小，既拥有一定的竞争优势，又面临着巨大的竞争压力，市场既面临大企业的挤占威胁，又面临小企业的攻占危险，因而，应锁定消费者群体市场，重点打造优势产品品牌，实现品牌能力提升突围策略，扩大消费者市场群体范围，提升消费者的品牌认知度和信任度。

对于“大企业”——锁定竞争优势产品，实施全面营销策略。大型企业因其规模较大，又有较强的竞争实力和市场竞争优势，产品品牌效应相对较强，因而，企业应锁定自身的优势产品，实行巩固、扩大、创造市场的全面营销策略，引领企业品牌的国内市场国际化竞争优势。

尽管行业大洗牌不会出现，但《办法》的影响却非常深远：一是，婴幼儿奶粉行业管理规范化、标准化。《办法》中明确规定了婴幼儿配方奶粉注册管理的标准、监管、处罚、问责等相关方面的具体办法，对我国婴幼儿乳粉行业稳定、健康、快速、持续发展提供严谨、严格、严厉和严肃的管理规范和制度保障。

二是，行业内部乱象得以整顿、治理。《办法》规定，对于同一配方变相注册，对于使用“进口奶源”“源自国外牧场”“生态牧场”“进口原料”等模糊信息，对于标签和说明书中标明或暗示“疾病预防和治疗、保健、益智、增强免疫力和抵抗力、保护肠道”等内容，对于“不添加、不含有、零添加”等字样，以及虚假、夸大、违反科学原则或绝对化的内容禁止使用，行业乱象将得以整治，行业秩序将得以维护。

三是，优势配方市场优势将进一步增强。《办法》规定，生产性企业应理性选择注册优势配方进行生产，并集中优势资源提升优势配方的生产能力，进而提升企业优势产品的市场集中度。

四是，提高婴幼儿乳粉行业的市场信任度和竞争力。《办法》的出台，对于行业自律和监管的进一步加强，以及管理信息的公开、公正披露，将极大地提升消费者的信任指数，进而提升行业的市场竞争力，有助于我国乳业的整体竞争力提升。