■ 石 磊（郑州旅游职业学院 郑州 450003）



民族文化主题下酒店产品组合式营销策略探析

■ 石 磊（郑州旅游职业学院 郑州 450003）

内容摘要：民族文化主题式酒店试图通过弘扬民族风土人情文化的方式，来应对酒店行业日益严峻的市场竞争压力，将民族文化杂糅到酒店产品组合中是其提升营销策略效能的有效手段。本文阐述了民族文化酒店运用产品组合营销策略的价值；从理性客户和非理性客户两个角度分析民族文化酒店产品组合营销效能，并从客户生命周期视角分析民族文化酒店产品组合的营销效能；给出创新民族文化主题下酒店产品营销组合的定位策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

关键词：民族文化 主题式酒店 产品组合 营销策略

引言

随着我国加入世界贸易组织，国际酒店大举进驻中国市场，由此导致我国酒店行业的市场竞争格局日益激烈。酒店行业试图通过走特色化经营之路来规避日趋激烈的市场竞争压力，转而在小众型酒店消费市场上确立相对的市场竞争优势，以民族文化为主题的酒店经营模式由此兴起。

作为酒店行业的新经营业态，民族文化酒店从酒店外部装潢到酒店内部的餐饮及住宿服务质量上都着力浸染民族文化特征，试图以此来为其他民族的游客带来异质性民族文化旅游体验感，让游客深刻怀念此地此景和此酒店，间接促进当地旅游产业的健康可持续发展。民族文化酒店在酒店装潢和内部服务上洋溢着浓郁的民族文化特色，但在民族文化和酒店运营这类跨界概念的商业化运用上，多数民族文化酒店经营者仍有较大提升空间。民族文化酒店经营者有必要在充分调研并结合消费市场特征的基础上，整合酒店产品和服务，通过跨界组织酒店资源与民族文化资源的方式，来设计符合消费者行为特征和消费心理需求特点的产品组合式营销策略，以切实提升酒店产品与服务，在增强民族文化酒店市场竞争力和盈利能力的同时，促进民族地区旅游产业的健康快速发展。

民族文化酒店产品组合的客户群分析

（一）客户理性视角下民族文化酒店产品组合分析

处于消费需求潜伏期的酒店顾客的消费行为取向具有较高的易变性，民族文化酒店可以通过执行“刺激性”产品组合策略，让潜在消费者感受到酒店给予其的实惠，增强其进一步消费的积极性，切实激活消费者的潜在入住需求。按消费行为理性水平来分析，酒店消费者的消费行为表现为理性消费行为和非理性消费行为两类，民族文化酒店可在深入分析消费者历史消费行为的基础上，制定“刺激性”产品组合策略。

第一，理性消费者的消费需求决策是消费者基于自身利益最优化目标所做出的，该消费决策一经消费者作出后即行具有稳定性特征，并可持续较长时期。根据斯金纳学习理论来推断，酒店可以运用各种让利营销技术来培养理性消费者的消费行为习惯，并让消费者对民族文化酒店形成消费行为的路径依赖。为此，民族文化酒店应当为消费者提供经济实用型酒店服务，让利于消费者并令其切实感受到实惠，从而激发其进一步消费的欲望。民族文化酒店可以在制定“导向型”产品组合策略时，研析民族文化传统而不必过度追新求异，不必过度推崇酒店产品与服务的复杂多变性，而应当用民族地区大众型酒店产品与服务来满足此类消费者的经济实惠诉求，并且在今后较长时期内保持该类服务的品质。

第二，对于非理性消费者而言，其消费行为动机缺乏明晰性，甚至其本人亦无从自察。弗洛伊德的精神分析理论认为，该类消费者的消费行为动机来源于其潜意识层面，其消费行为通常具有冲动型消费的特点，其酒店消费内容则更多地具有随机性特征。非理性消费者的消费行为偏好于自我情感满足的特点，民族文化酒店应当在酒店装潢和服务上更多体现出丰富多彩的民族文化特色，用奢华的非实体性酒店服务内容来满足非理性消费者的丰富情感诉求。民族文化酒店应当着力打造民族文化特色的酒店服务包装，以此塑造酒店的特殊品牌形象，让消费者感受到“独此一处，别无分店”的酒店个性化品牌形象。民族文化酒店还可面向非理性消费者推行VIP（贵宾）服务策略，在向高净值客户提供奢华酒店服务方式的同时，为其提供低阶服务项目打折优惠，以此满足该类消费者希冀他人尊重的心理诉求。

（二）客户生命周期视角下民族文化酒店产品组合分析

客户生命周期是对客户关系生命周期的简称，民族文化酒店与客户关系的水平随时间变化而发展，期间酒店与客户关系从陌路关系逐步成长为紧密关系的总体特征。民族文化酒店应当针对处于不同客户生命周期阶段的客户制定“导向型”产品组合策略。

第一，在考察期，民族文化酒店与消费者之间的关系处于探索状态，相互间通过互动式考察的方式来测试对方对己方的认同度和相容度。对于多数非该民族的消费者而言，民族文化酒店具有典型的异质性文化特点，二者的文化差异性决定了消费者必须对民族文化酒店的诚意和服务水平进行深入考察后，方可形成对酒店的基本信任感。消费者的消费行为有较多犹豫的特点，其既有品味异域文化特色型酒店服务的冲动，又有着担忧被骗的防范心理。消费者在此阶段会尝试性下单，购置酒店的若干基本服务，以此来测试酒店的服务水平与其服务价格之间的匹配度是否符合自身消费行为习惯和消费能力。

第二，在形成期，消费者在酒店推介下或朋友介绍过程中，对民族文化酒店的各类酒店产品与服务有了初步的认知，并由潜在客户升级为现实客户。此时，民族文化酒店应当针对此类客户来制定刺激性促销策略。消费者虽然已经在民族文化酒店内形成了一定的消费基础，但其消费层级仍然停留于初阶酒店产品与服务水平，缺乏进行高附加价值产品与服务消费的积极性。民族文化酒店可以通过产品捆绑方式，让消费者在消费基础性产品的过程中增加对高附加价值产品的消费欲望，以“产品捆绑策略”逐步将消费者从入门级消费者培养成为高附加值客户。民族文化酒店可以将酒店内的餐饮和洗浴服务与住宿服务捆绑为一体，并给予住宿与洗浴捆绑服务事项较高的价格折扣，让消费者感受到捆绑型产品与服务的消费性价比远高于单独消费各类产品与服务，从而提升酒店消费者对增值服务的满意度和进一步消费的欲望。

第三，在成熟期，消费者已通过持续增加消费事项的方式而产生了对民族文化酒店的基本信任感，且该信任感已然度过了信任摇摆期。民族文化酒店应当将增强消费者的满意度、忠诚度和信任度作为这一阶段的营销重点。民族文化酒店应当立足于消费者立场，切实维护其切身利益，让其对新的酒店产品与服务产生兴趣，从而将处于成熟期的消费者培养成为可以尝试酒店新型业务的时尚潮流引领者，以此来吸引更多客户来酒店消费。民族文化酒店需要建立客户关系管理信息系统，加强对成熟期老客户的历史消费数据的分析，及时跟踪老客户的消费行为习惯，逐步加深老客户的消费深度，延长其消费生命周期。

民族文化主题下酒店产品营销组合创新策略

（一）定位策略创新

民族文化酒店产品定位策略的核心在于重视民族文化视角下的酒店产品功能开发，将民族文化特点打造为酒店产品与服务卖点。这要求民族文化酒店将消费者对其产品功能的诉求放在经营首位，深度挖掘民族文化核心价值内涵，将民族文化价值开发与酒店产品开发相融合，为消费者提供独一无二的酒店产品与服务。民族文化主题酒店通常位于民族地区旅游景区的城乡接合部或乡间农家，此类酒店建筑规模小巧玲珑，酒店客房间数量较少，但其酒店周边环境静谧优美，建筑外观张扬民族文化特色，客房内部布置善用品质较高的民族文化装饰品。酒店试图从各个方面来充分体现自身的“落落大方”和“鹤立鸡群”感，并将该文化特色传递给客户。具体而言，民族文化酒店可以开发养生型酒店产品，不再将酒店消费者定位为传统的一般游客，而是专注于为部分有着较强养生保健需求的游客提供养生型酒店服务，切实满足养生型消费者对天然、新颖型酒店消费方式的欲求。

（二）定价策略创新

需求的时间差异化酒店产品定价策略。民族文化酒店产品的需求呈现典型的时间周期性特点，在旅游旺季时酒店产品价格应当及时上浮，以有效弥补旅游淡季时酒店市场价格下滑所带来的损失。根据时间差异来制定需求导向定价法的要点在于，酒店应当针对不同时间段、不同类型的消费者制定差异化定价策略。例如，在非节假日时，酒店可以推出打折客房服务，将部分地理位置稍偏的客房以打折形式出售，从而降低部分价格敏感型消费者对酒店客房价格的心理预期，增强消费者对该民族文化酒店客房高性价比的预期。

需求的地理差异化酒店产品定价策略。考虑到部分消费者对于酒店客房的入住楼层有着特殊偏好，例如部分消费者喜欢靠近山区湖边的客房，以便可以欣赏水岸风光和落日余辉荡漾的湖面美景，酒店可以对此类客房制定较高价格，以降低消费者集中抢购预定此类客房的几率。部分消费者希望选择向阳或者背阳的客房，民族文化酒店则应当为那些自选客房的消费者制定较高价格，以便于对那些获取价格选择权的消费者征收额外服务费用。

与消费者身份挂钩的客房档次差异化的酒店产品定价策略。酒店应当充分考虑到消费者的身份差异性对其消费行为的影响，以消费者身份来反推客房装修风格和档次，将消费者的身份差异反映为客房的档次差异，进而反映到客房价格上。在制定与顾客身份挂钩的客房价格时，客房价格层级应适当拉大。高低搭配的定价策略可令民族文化酒店用高档客房产生的消费者溢价消费来有效弥补普通消费，高价客房用于创造利润，而低价客房用于扩大消费者群体和民族文化酒店的市场影响力。

（三）渠道策略创新

民族文化酒店可建立GDS（Global Distribution System）型销售渠道。GDS型销售渠道指基于互联网的全球分销系统，它通常由交通企业、旅游企业和餐饮酒店企业组成。GDS渠道营销模式以全球性传播标准为运作基础，以基于互联网的电商分销渠道为营销骨干力量。通过引入GDS型在线营销渠道模式，民族文化酒店可以借助航空公司、国际旅行社等机构带来的客流来迅速扩大本企业市场份额，仅需支付较低的加盟费即可将民族文化酒店品牌弘扬到遍布全球的GDS组织分支驻地。

民族文化酒店可采取直销模式来推介酒店产品与服务。在互联网普及率日益提升的当下，民族文化酒店可以通过自建电商网站或在第三方电商平台上建立独立运营型网站的方式，直接向目标客户群推介产品与服务。直销模式有助于民族文化酒店根据其核心营销目标制定个性化酒店营销方案，按照自我意志展示自身品牌形象和实力，并根据当地市场竞争需要，制定更为合适的价格，更有利于提高民族文化酒店的市场应变能力。

（四）促销策略创新

民族文化酒店应运用名人促销策略来提升酒店品牌知名度。民族文化传统是民族文化酒店的核心竞争力，民族文化酒店则是弘扬民族文化的基地。民族文化酒店经营者应充分挖掘民族历史文化中的正面人物和当代名人的价值，充分利用普通消费者对名人的特殊关注效应来强化酒店品牌的影响效应，或利用人们偏好模仿名人的心理效应来增加酒店品牌的曝光率。与其他促销形式相比较，名人多具有较强的人格魅力，因而可以提升消费者对该酒店的信任感，并由此获得较高知名度和美誉度。但民族文化酒店亦应当防范名人效应所衍生的喧宾夺主的负效应，光鲜的名人形象令酒店的品牌形象被淡漠和虚化。

民族文化酒店可运用“感情促销”策略。消费者在酒店的消费行为易受酒店服务人员的感情驱动，民族文化酒店应当采取“感情促销”策略，以利于酒店创造竞争对手难以模仿的差异化竞争优势。与物质促销策略相比较，“感情促销”的优势在于运用低成本来赢得消费者好感，例如找寻民族文化元素为酒店客房命名，并以此调动顾客入住的情绪，或运用民族特色颜料粉饰大堂色彩以调节顾客情绪等。由于“感情促销”具有相对稳定性和专一性的特点，民族文化酒店耗费在维持老客户的关系成本远低于找寻新客户的成本。故民族文化酒店可在情感上投入些许资源，即可培养并提高顾客忠诚度，以此适应瞬时即变的市场竞争环境，降低其经营风险并巩固核心竞争力。

参考文献：

1.夏雯婷，胡质健.国际连锁品牌酒店社交媒体营销行为研究—与国内单体酒店的对比分析［J］.江苏商论，2015（4）

2.王国全.生活形态营销视角下商业地产定位与开发［J］.商业经济研究，2015（15）

3.杨静.移动互联网营销时代的酒店客房价格管理研究［J］.价格月刊，2015（9）

中图分类号：◆F713

文献标识码：A