□文│王海刚 陈诗芹

（作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院《中国侨都》编辑部）

《湘报》是南学会的机关报，与上海的《时务报》、天津的《国闻报》并列为当时维新派在全国最有影响的三大报刊。梁启超云：“设会之意，将合南部诸省志士，联为一气，相与讲爱国之理，求救亡之法，而先从湖南一省办起，盖实兼学会与地方议会之规模焉。”[1]资产阶级维新派希望在意识形态领域变革，让维新思想深入人心，亟需借助广告的宣传之力。《湘报》自诞生之初，就肩负着厚重的政治使命和社会责任，刊登了大量的书业广告。本文拟以《湘报》的书业广告为考察对象，分析其内容、类型及艺术特色。

一、《湘报》广告的内容分布

《湘报》是戊戌变法时期维新派在长沙创办的一种日报，创刊于1898年3月7日，同年10月15日停刊，共出刊177期。笔者对《湘报》（中华书局影印本）上的广告做了初步统计，在公开发行的177期报纸中，共刊登广告1363则。就广告的内容和性质而言，《湘报》的广告可分为三大类：一是传播科学、文化、教育等内容的文化广告，包括图书、报纸、书局、碑帖书画等；二是以推销商品和营利为目的的商业广告，包括布庄、医药、船舶、烟草、茶叶等；三是以提供社会服务为目的的社会广告，包括房屋招租、遗失启事、算命堪舆等。在《湘报》1363则广告中，文化广告724则，占53.12%；商业广告525则，占38.52%；社会广告114则，占8.36%。就广告涉及的行业而言，书业广告587则，占43.07%；其他行业广告776则，占56.93%。书业广告在《湘报》广告中所占比重之高，与维新派的办报宗旨是分不开的。《湘报》报馆章程云：“本馆购办机器铅字均由同志集资为之，专以开风气拓见闻为主……无论贵贱贫富士农工商皆可阅报。”[2]维新派主张的开民智，兴西学，都离不开图书这一传播媒介，书业广告在传播新思想的过程中发挥了重要的作用。

二、《湘报》书业广告的类型

从总体上看，《湘报》书业广告可分为两大类，一是图书广告，二是书局广告。

1.图书广告

《湘报》图书广告的题材非常广泛，涉及政治、经济、历史、文学、人物传记、科学等多方面。以刊登广告的目的来分类，《湘报》图书广告主要有以下三种类型。

股印型。所谓股印，就是邀约众人凑份子印书，每一份子称为一股，当股金达到预定数量时，则开机印刷。[3]例如，光绪八年（1882年）英商美查成立图书集成局，用特制的扁体铅活字印制《古今图书集成》。这套书在出版中采取率先预约的办法，当时称为股印。[4]即印书之前先印发《股印〈图书集成〉启》，言明购买股票需预交的金额，俟图书印成之后，购书者将余额缴足，领取32张书单，此后每出一典（全书共32典），即凭单取货。这是最早使用股印的办法印书的案例。当然，这里的股票只是一种购买凭证，跟现代意义的股票截然不同。又如，《湘报》第68号竹映书庄刊登了一则“重刻邹徵君遗书”的招股广告，广告云：“先生算学，汇通中西。皇舆恒星各图，尤称精善，惟家藏本印行甚少，购致颇难，本庄详加校对，重付剞劂，以便学者。暂售股票百张，先广销路，准于六月成书，寄省城三味局崇德堂及各书坊出售。”[5]此则广告告知股票销售地点之余还声明了出版缘由。

在股印型广告中，读者往往可以用低于图书定价的价格购得图书。售书者既可以预先了解该书投放市场后的反响，又可以有效地集资，减轻资金负担，所以这是一种双赢的方式，往往为大型图书的印刷所采用。详细的股印型广告一般包括图书内容简介，发售股票的数量、价格、售票地点及截止日期等信息。也有的股印型广告出于资费考虑，不做详细说明，言简意赅。如《湘报》第44号刊出的一则《历代方舆险要沿革表》广告云：“附内府舆地图共廿五本，毛边纸每部一千六百文，股票寄府正街崇德书局出售，六月内出书，股票卖至端节止。”[6]此则广告虽然简短，但信息量颇丰。又如第60号刊出的一则《股票寄售》的广告云：“自强斋时务业书，十六种历象考成前续篇，股票寄南阳街兴文里新学书局出售，并新出各种算学时务书，甚伙而价极廉。”[7]简短的广告文本中还不忘推销自强斋新出的各种算学书，品种繁多，价格极廉，颇具吸引力。

信息型。这一类的图书广告以告知读者图书信息为目的，或是为已出版之书做广告，介绍图书的主要内容、价格及售书地点等；或是为即将付梓之书做宣传，类似于新书预告。如《湘报》第87号《石印米南宫朱乐圃墓表墨迹》云：“此帖笔势遒劲，是南宫得意之作，而外间流传绝少。丁酉江建霞编修，手授本馆，用西法影印出。现石印装成十一幅，定价洋二元，如有鉴藏家，请至药王街镜蓉室购取可也。”[8]该广告说明了图书编修者、数量、价格、印刷方法及售书地点等信息。湖南实学书局在《湘报》第31号上刊出“第一次校刻大板书成价目表”[9]（表1）。湖南实学书局刊出的这则广告，实际上为10种图书做了宣传。其中《佐治刍言》已经刊成，《公法总论》《经济书目表》《万国公法》等则标注了具体的出版日期，有预热市场之效。另外，不同纸张的图书皆明码标价，一目了然，读者可各取所需。

表1 第一次校刻大板书成价目表

公益型。清代一些书业广告已带有明显的社会公益性质，这类图书不以营利为目的，或是为了传播文化，或是为了塑造形象，与如今的形象广告相类似。《湘报》第106号刊登了“风雷集奉送”的图书广告，曰：“此书係汉镇友人寄来，为数无多，凡欲阅者，请速至南正街俞宅领取。”[10]这说明俞宅主人刻书不图销量，不为钱财，为的是开拓见闻，弘扬文化。清代类似的“公益型”广告有：光绪三十年（1904年）知新算社石印本《巴氏累圆奇题解》，牌记云：“知新算社出版书籍，非卖品，赠同志。”[11]光绪三十四年（1908年）新都张兴龙刻本《赵李合璧》八卷，扉页云：“赵李合璧，赵廷儒、李玉峰二先生纂辑，新都张福堂传。此书普通传济，敬送不取分文。光绪三十有四年孟夏月后学张兴龙刊送。”[12]可见私人刻书也是为了个人声誉。

2.书局广告

据笔者统计，《湘报》上共有11家书局（或书社、公司）刊登广告，其中上海1家、长沙10家（见表 2）。

表2 《湘报》书局广告

其中，三味书局、维新书局刊登的是开业广告，府正街新学书局刊登的是迁址声明。各书局经营的业务可概括为三大类：一是销售图书、一是寄售报纸、一是刻印出版。[13]销售图书者如经济书局、湖南实学书局、三味书局、维新书局、学战公司、强亚书局以及同人书社，兼售各种时务算学书籍。“实学”“维新”“强亚”等名称为此类书局抹上了强烈的时代特征。寄售报纸者如府正街新学书局“寄售各报”，刻印出版者如经济书局告白中所云“可领刻书籍”，又如《湘报》第118号“算学书局印书告白”云：“本局近来考求格致之学，于印书最详，兼采西欧东瀛各法，凡石印铜印铅印及无色套印，无不精工，又单照纸片，可以历久不变。凡古书籍字画，或大幅舆图，或精绘图象，或寻常票据，俱可代印承，赐顾者寄信前来，定期不误。本局房工一切专为古今算学业书而设，因印书之外，余日尚多，凡代印及单照图画各事，俱可格外从廉。”[14]这则广告是对算学书局出版实力和印书实力的宣传，颇具吸引力。

三、《湘报》书业广告的艺术特色

《湘报》书业广告的艺术特色主要体现在编排、叙事及促销三个方面。

1.编排的艺术

《湘报》上刊登的书业广告，字数少则一行标题，多则数十字，或洋洋上百字，在编排上可谓上下有序，横竖有致，字号大小、字体形态各异，自成一门艺术。上下有序，即标题在上，正文在下，有时是标题在右，正文在左，这样阅读起来重点突出，一目了然。横竖有致，即《湘报》虽是竖向排版，但也有细微处会采用横向排版，在书业广告中尤为明显。比如“新刻”“原刻”“重刻”“石印”“石刻”“本馆新刻”等修饰性的词语均横向排版，字号略小，其下通常是广告标题，字号略大。字号大小、字体形态各异，即标题往往采用木刻大字，突出而醒目，正文则采用小号字，给读者视觉上强烈的反差感。广告标题字号、字体各不相同，各有千秋，以达到灵活多变、生动活泼之效。

2.叙事的艺术

叙事的本质是在时间的序列中展开的一系列事件，时间的限制决定了广告叙事是一种简短的叙事，简短的叙事必然采取缩减的策略。[15]尽管湖南地处内陆，经济发达程度逊于沿海省份，书业广告主承担的广告费用却并不低。《湘报馆章程》起初明文规定：“本报后附登告白，凡来请登者，写成底稿至本馆，缴费照刊。每字第一日取费六文，第二三日取费四文，三日以后每字取费二文，以五十字起算，多则照加，如需续登多日，应于未过期之前告知，否则应照初等例付费。”[16]虽然《湘报》后来的广告资费日趋优廉，但广告的叙事艺术，仍追求言简意赅，力求字字精辟，以最简短的文字包罗最大的信息量，从而节约广告成本。

3.促销的艺术

商业广告作为连接顾客与商品的桥梁，其根本目的在于促进商品的销售。它就像一个说客，能不能说动消费者心甘情愿为之买单，很大程度上取决于促销的艺术。《湘报》上刊出的书业广告，促销之术各显神通。

一是借名人造势。《湘报》第60号刊出一则“造自来火秘法”的图书广告，广告云：“乃英人傅兰雅所著，洵西学中必要书也。”[17]傅兰雅是洋务运动时期江南制造局的首席翻译，致力于科学、技术在近代中国的传播，且硕果累累。此处借傅兰雅之名，意在宣传造势，强调“造自来火”之法的科学性。再如，第101号算学书局刊出的告白，曰：“本局古今算学书籍一千余卷，本年五月印出象数一门三百余卷，因卷帙繁富，出书在即，又增未刊之书数种，特添请金匮华若汀先生蘅芳到局详校。”[18]华蘅芳乃清末著名数学家、翻译家和教育家。此处借华蘅芳先生之名，为算学书局出版的图书做宣传。

二是营造危机感。通过传递诸如“数量不多，先购先得，售完为止”的信息，令潜在购书者产生欲购从速的危机感。《湘报》第133号刊出的“古琴古硏斋算书寄售”广告，称“此书为新化黄氏新定之术，足补中西算书之遗，叠次校对，毫无讹误，书价划一不二，此次来书不多，预购者请来走马楼三味书局，兑取不误”。[19]该广告强调“来书不多”的同时，还言明价格之公，校对之精，“足补中西算书之遗”，风格大胆而奔放。也有通过适时涨价来营造危机感的，如算学书局声明“从五月起每部五十元，八月起六十元，腊月起七十元，五月以前仍每部三十五元”，[20]欲购从速之意，展露无遗。

三是请友人执笔。《湘报》第98号出现一则由“友人代白”的图书广告，曰：“章君勃生性嗜山水，不屑守笔砚，去岁航海南归，出画本，多己作，苍劲如枯松古梅，秀逸如闲云野鹤，纵恣如生龙活虎，所谓右丞之淡远，云林之萧疏，元章之离奇，变化兼而有之。现寓东门捷径章茂林堂。”[21]这则广告一改广告主口吻，脱离了自吹自擂的嫌疑，且文采飞扬，排比、比喻、对仗等修辞运用得灵活自如，宣传效果自然更好。

四是随书附赠。《湘报》第141号《通雅斋集》广告云：“凡购九经今义股票五纸者附送一部，刻成后购书三部者附送一部”，[22]利用消费者爱占便宜的心理，为两本书都做了宣传，可谓一石二鸟。

五是巧用“最高级”。《湘报》第134号为《新刻地球韵言》做的新书预告：“是书综五大洲各国形势，五十年来，新政新学变成，四言韵语，详为注释，首列地球全图，尤便考览，诚蒙学最要之书也。七月底出书寄售处续登。”[23]广告中标榜“首列”“最要”等最高级的词语，招徕读者。

四、结语

清朝末年，湖南虽然经济欠发达，新思想却异常活跃，“心忧天下，敢为人先”的有志之士比比皆是。图书和报纸成为不可或缺的传播新思想的媒介。然而这两种媒介并不是孤立的，而是紧密地交融在一起。报纸作为一种新的广告载体，开始为图书的销售摇旗呐喊；书店作为图书的温床，也兼售各大报纸。《湘报》刊登的书业广告内容丰富，蔚为大观，值得我们认真研究和总结。

（作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院《中国侨都》编辑部）