龚花萍 高洪新 孙晓

〔摘要〕本文首先通过竞争情报与危机公关管理的契合研究，分别以战略层次、策略层次和危机的发生发展规律为基础，进行基于竞争情报的企业危机公关管理体系构建，通过评价分析和评价指标体系建立，选择层次分析法来验证其对企业危机公关管理活动的有效性、实用性，使基于竞争情报的企业危机公关管理体系合理运用于危机的规避、控制、处理与危机处理后的恢复等一系列过程中，帮助企业在危机中最大程度上降低甚至规避损失，从而促进企业长久发展。

〔关键词〕竞争情报；企业；危机公关；管理体系；评价研究

现如今我国经济处在结构调整阵痛期、经济增速换挡期和前期刺激政策消化期的“三期叠加”阶段，从而使得企业所需要面对更加严峻的外部环境，挑战源于“经济增速递减”和“企业内部结构优化”，源于企业自身和外在等众多因素，在企业日常的经营运作中不确定性、不稳定性和脆弱性凸显，处境堪忧。是以企业迫切需要把危机公关管理提升到战略层面上为前提，建立出系统的、职能分布合理的、结构完整、运作灵活的危机公关管理体系。基于竞争情报的企业危机公关管理体系，它是一种整体的模式，其遵循科学性、系统性、动态性的三大原则加以构建之后，需要根据评价指标的特性，采用层面分析法对其在企业危机公关管理活动中的有效性和实用性加以验证[1]，说明在企业中建立基于竞争情报的企业危机公关管理体系具有重要意义。

1基于竞争情报的企业危机公关管理体系的建立与评价分析11基于竞争情报的企业危机公关管理体系的建立

基于竞争情报的企业危机公关管理体系的构建，存在两种构建方式。一是结合竞争情报在企业战略层面与策略层面中的应用研究，将企业危机公关管理与企业发展的战略与策略管理有效集合，开展基于竞争情报的企业危机公关管理战略层面和策略层面的体系构建[1]；二是以危机的发生发展规律为基础，将危机发生前、危机发生中、危机发生后三个阶段作为体系中心，参照笔者前期的竞争情报系统构建研究成果，构建出基于竞争情报的企业危机公关管理体系模型[2]。

1基于战略层面和策略层面的企业危机公关管理体系的构建

（1）战略层面的体系构建

（2）策略层面的体系构建

本体系于策略层面上的构建，主要是从危机公关发生的3个主要的时间节点，即前、中、后3种不同时间域内的企业策略。

策略层面的基于竞争情报的企业危机公关管理体系构建，具体是执行危机公关前、危机公关中、危机公关后3个阶段的管理策略。本体系于策略层面的构建（见图，整体上是将竞争情报、竞争情报系统和竞争情报技术贯穿于企业危机公关3个主要时间节点中的管理运作与策略抉择。图2策略层面的基于竞争情报的企业危机公关管理体系

2基于危机发展阶段的企业危机公关管理体系的构建

根据笔者前期研究形成的决策支持系统构建企业危机公关管理体系，由于它们是在同一组织架构的基础上形成，因而在构建要素、企业文化与经营模式等方面拥有较高的一致性。在竞争情报系统（Competitive Intelligence System，CIS）的研究中，包昌火、谢新洲[3-4]等学者已经取得了一定的进展，在其基础上笔者从执行危机公关前、危机公关中、危机公关后3个阶段为体系中心，构建出企业危机公关管理体系模型（见图3）。

2基于竞争情报的企业危机公关管理体系的评价分析美国竞争情报协会创始人JanPHerring指出任何企业活动要被管理，就需要被测量，或是测量客观数据或是衡量主观效用，强调了评价对企业管理的意义。从根本上来说，评价是有指向性的，但不是为了评价而评价，其根本目标是为了管理，管理只能建立在评价的基础上，评价的根本任务是支持管理，所以惟有客观准确的评价是有效管理的前提[5]。企业危机公关管理作为企业管理活动的一种，不论是危机公关管理体系的建立，还是危机公关管理价值的实现，科学评价都具有重要的意义。

121评价的原则

对已建立的基于竞争情报的企业危机公关管理体系进行评价，在使用一定的评价方法和评价模型时，必须建立一定的评价指标。只有在建立一套合理的企业危机公关管理体系评价指标的基础上，结合一定的模型，才能得出相应的基于竞争情报的企业危机公关管理体系评价结果。因而，基于竞争情报的企业危机公关管理体系评价过程中，所应遵循的原则更多的是指评价指标的建立原则。

作为产品的竞争情报，有着情报的基本属性，如知识性、非物质形态性、价值性、社会性、可共享性、可重复图3企业危机公关管理体系模型

使用性等；作为研究过程的竞争情报，又有着智谋性、实用性、对抗性、系统性、综合性与创造性、信息来源广泛性、增值性、连续性等。结合企业和竞争情报的特征，对基于竞争情报的企业危机公关管理体系的评价，所遵循的原则包括目的性、实用性、系统性、适用性和可操作性等原则（见表1）。

表1评价原则的内容描述

评价原则内容描述目的性原则对基于竞争情报的企业危机公关管理体系的评价，关键是对体系进行有效性的评价，包括进行定量和定性的分析，为企业在处理危机事件时进行危机公关管理决策和企业发展策略提供判断依据。实用性原则企业危机公关管理包括对企业外部的管理和企业内部的管理，因而所建立的评价体系，不仅是要符合专业部门的使用，更要有助于企业内部员工的危机意识的提升。通过企业危机公关管理体系，员工能够更好地了解企业发展状况，学习危机预防知识，提升危机感，增强自我主人公意识。系统性原则基于竞争情报的企业危机公关管理体系评价指标应该完整地、多方面地反应企业危机公关管理中各方面的状况。在构建相应的评价指标时，可参照竞争情报系统的运作流程，对每个阶段、每个层面的工作进行梳理，可在提升企业危机公关管理工作的过程中提供可行的判断依据。适用性原则要求所建立的评价指标必须具有广泛的适用性，能反映不同类别，不同行业的企业危机公关管理的需要。可操作性原则计算方法要明确，便于操作。尤其是在指标设计时务必表述清晰，如有必要也可以构建适用面广泛的数学模型，所设计的体系评价指标体系要清晰明了，符合数学逻辑，易于数学表达与数学计算。

122评价的过程

对特定对象展开综合评价主要参照到以下基本要素：评价对象、评价目标、评价原则及策略（评价的侧重点和出发点）、评价者（群体）和评价指标体系，最后，将各个基本要素有机组合成一个综合评价系统。大多数情况下，综合评价的流程即以上5个基本要素逐一明确的过程，可分为6个连贯步骤（见图4），其中，明确的综合评价目标是评价过程的重点，完善的综合评价指标体系是评价成功开展的关键，而恰当的综合评价方法是评价客观准确的前提。

（1）确定被评价的对象。不同的评价对象根据其特性具有较大的差异，进而需要多种综合评价的内容、方式与方法。

（2）明确综合评价目标。没有明确的评价目标就无法保证之后的评价指标的正确性和评价方法的合理性，本步骤是后续评价工作的原则指导。

（3）确定参与综合评价的人员。一般是领域专家，也可能包括该评价对象涉及的相关人员。

（4）建立综合评价的指标体系。综合评价的指标体系通常具备递阶的层面结构，这一步需要解决的问题主要是选择评价指标、确定评价的尺度、确定各评价指标的权重系数等。

（5）选择合适的综合评价方法。主要是根据被评价对象的特点，在评价目标的指导下，考虑设定的综合评价指标体系来选择恰当的综合评价方法。

（6）进行综合评价，输出评价结果。对评价结果进行检验，如果评价者对结果满意，则评价过程结束；反之，可以修正综合评价目标、综合评价指标体系或者重新选择综合评价方法。图4基于竞争情报的企业危机公关管理体系评价流程图

2基于竞争情报的企业危机公关管理体系的评价指标体系建立21评价指标建立的理论基础

对体系运行产生影响的因素有很多，但并非所有对其运行产生影响的因素都要选作评价指标，应该选取那些和评价目的有关联的、和设计指标体系涵义吻合的因素纳入到关联性较强的指标当中。如若选取系统评价的因素缺乏科学性，不但会使所建立的指标含义模棱两可，还非常可能造成指标体系内指标的高度相关与重叠，由此得来的评价结果是严重缺乏科学性的。

就理论而言，评价指标的选择必须经历初选、验证、简化和优化的阶段，而在这3个阶段中选取指标需要多种要求。在初选阶段旨在整体上反映符合评价目的的要求的指标，在指标的初选过程中无须判断重复性、关联性、实效性。一般来说初选方法有综合法、分析法、交叉法、指标属性分组法等。在指标验证的过程中，不但要验证体系内各个指标选取的是否科学合理，而且必须保证整体方面科学合理。故而，在验证阶段就需要从单项验证与整体验证两方面出发。在简化与优化阶段，首先要保证在前两个步骤中指标的科学性、实效性与合理性，其次要保证体系内元素的必要性，需要在保证体系全面的基础上，最大程度上降低指标数量，使体系更加便于操作。

22基于竞争情报的企业危机公关管理体系的评价指标的建立竞争情报是企业各项管理活动的“原动力”，基于竞争情报的企业危机公关管理体系的建立，主要是将竞争情报这一要素加入企业危机公关管理活动当中，从而提高企业的危机公关管理效率。

基于竞争情报的企业危机公关管理体系的评价指标应能从各个侧面较完整地反映竞争情报在企业危机公关管理活动中的应用。根据笔者已建立体系的组成，我们将竞争情报在企业危机公关管理活动中的应用分为两个部分：一部分是管理层面；一部分是操作层面，如表2所示。笔者将评价的目的用G表示，管理层面用M表示，操作层面用O表示。

管理层面（M）的指标要素包括组织结构（M1）、制度保障（M2）、运行模式（M3）。

（1）组织结构（M1）

组织结构要素主要是指与竞争情报相关的人力资源要素在企业危机公关管理活动中的作用。对组织结构的评价具体可表现为情报专员数量（M11）、决策人员情报敏感度（M12）、危机情报部门的设置状况（M13）等。

（2）制度保障（M2）

制度保障是危机公关管理体系的总体纲要，规范、合理、匹配、完善的情报制度是保证基于竞争情报的企业危机公关管理体系正常运行的必要保证。对制度保障的评价具体可表现为危机公关前情报预警制度及时性（M21）、危机公关中情报处理制度合理性（M22）、危机公关后情报反馈制度完善性（M23）。

（3）运行模式（M3）

危机公关管理体系的运行模式直接影响到竞争情报的使用，合理的运行模式的选择，可以使竞争情报在危机公关管理工作中起到重要的作用。对运行模式的评价具体可表现为运行模式的合理性（M31）、运行模式的弹性（M32）。

操作层面（O）的指标要素包括情报收集（O1）、技术支撑（O2）、软件应用（O3）。

（1）情报收集（O1）

在危机发生发展的整个过程中企业的工作人员都需要进行危机情报的收集工作，竞争情报作为一种信息研究过程，能有效地辅助企业危机公关管理工作人员对情报的搜集。对情报收集的评价具体可表现为危机情报源的种类（O11）、危机情报的准确性（O12）、危机情报的及时性（O13）、危机情报的广泛性（O14）。

（2）技术支撑（O2）

竞争情报技术是当代先进信息技术的应用发展，将竞争情报技术作为手段，应用到企业危机公关管理工作中，是时代发展的需要。对技术支撑的评价具体可表现为危机公关前情报预警技术（O21）、危机公关中情报处理技术（O22）、危机公关后情报反馈技术（O23）。

（3）系统运行（O3）

企业已存在的决策支持系统，是企业在危机公关管理活动的基础保证，但其与竞争情报系统的融合程度影响到竞争情报在管理中的应用。对系统运行的评价具体可表现为决策支持系统的扩展性（O31）、决策支持系统的适用性（O32）。

表2基于竞争情报的企业危机公关管理体系的评价指标

一级指标二级指标三级指标管理层面（M）组织结构（M1）情报专员数量（M11）、决策人员情报敏感度（M12）、危机情报部门的设置状况（M13）制度保障（M2）危机公关前情报预警制度及时性（M21）、危机公关中情报处理制度合理性（M22）、危机公关后情报反馈制度完善性（M23） 运行模式（M3）运行模式的合理性（M31）、运行模式的弹性（M32）操作层面（O）情报收集（O1）危机情报源的种类（O11）、危机情报的准确性（O12）、危机情报的及时性（O13）、危机情报的广泛性（O14）技术支撑（O2）危机公关前情报预警技术（O21）、危机公关中情报处理技术（O22）、危机公关后情报反馈技术（O23）系统运行（O3）决策支持系统的扩展性（O31）、决策支持系统的适用性（O32）

3基于竞争情报的企业危机公关管理体系的评价设计31基于竞争情报的企业危机公关管理体系评价方法的选择评价本质上是一个通过既定准则衡量事物的准确性、实效性、经济性和满意度的评估阶段，它具有判断、选择、导向与调控等功能。对于已建立的基于竞争情报的企业危机公关管理体系，笔者在遵循特定标准基础上，选择合适地评价方法对其进行科学评价。

评价须要处理的问题可以归结为分类、排序与整体的评价，评价方法也是为这些问题而服务。现存评价研究方法主要可分为以数理理论为基础、以统计分析为主和重现决策支持3种方法（见表3）。

评价类别评价类别描述主要方法数理理论为基础以数学理论和解析方法对评价系统进行定量描述和计算，通常需要在一定的假设条件下进行评价。模糊分析法、灰色系统分析法、技术经济分析法以统计分析为主把统计样本数据看作随机数据处理，对指标数据进行转化，所得均值、方差、协方差反映指标潜在的规律，通过统计方法对指标体系进行分析，得出在大样本数据下对评价对象的综合认识。主成分分析法、因子分析法、聚类分析法、判别分析法、关联分析法、层面分析法重现决策支持以计算机系统仿真和模拟技术为主，研究如何使系统的运行和人类行为目标的一致，以此得出系统评价结果。系统动力学、SimuWorks、VR-Platform

由于文中选取的基于竞争情报的企业危机公关管理体系的评价指标，大多具有主观选择性，其中具体指标权重很难直接得到。因而，对基于竞争情报的企业危机公关管理体系进行评价时，它们权重的确定也只能运用间接的方法（专家个人经验判断或德尔菲法），故笔者采用层面分析法（Analytic Hierarchy Process，简称AHP法）[6-9]的方法来进行评价研究。

32基于竞争情报的企业危机公关管理体系的评价

采用层面分析法进行具体的评价分析时，具体可按照以下4个步骤进行。

第二步：对同一层面的各元素关于上一层面中某一准则的重要性进行两两比较，构造两两比较判断矩阵

层面结构反映因素之间的关系，但每层中的各因素在目标衡量中所占的比重各占一定的比例，对于从属于或影响上一层每个因素的同一层诸因素，用成对比较法和1～9比较尺度构造成对比判断矩阵（见表4）。

标度描述1两个因素相比，具有同样重要性3一个因素比另一个因素稍微重要5一个因素比另一个因素明显重要7一个因素比另一个因素强烈重要9一个因素比另一个因素极端重要2，4，6，8因素之间的重要性比较在上述描述之间各数倒数两因素反过来比较

采用专家个人经验判断或专家调查法，按照1～9比较尺度表的评分标度对评价指标成对比较，构造的成对比较判断矩阵有9个（见表5～13）。

第三步：由判断矩阵计算被比较元素对于该准则的相对权重，并进行一致性检验

构造好判断矩阵后，需要根据判断矩阵计算针对某一准则层各元素的相对权重，并进行一致性检验。权重是评价理论要解决的重要问题之一，它不仅是评价指标构造时的重要因素，而且直接体现评价者的价值取向，是最能反映人的主观能动性的方面。权重体现了单项指标在评价指标体系中的重要性，反映了评价者对不同指标价值的认识程度。在实际的判断矩阵构造中，判断矩阵并不要求具有完全的一致性，这是由客观事物的复杂性与人的认识多样性所决定的，但要求判断有大体的一致性却是应该的。当判断矩阵偏离一致性过大时，排序权向量计算结果作为决策依据将出现某些问题，因此，需要进行判断矩阵的一致性检验。

计算权重的数学原理描述：矩阵A=（aij）mxn满足aij=1/aji时，A为互反矩阵；当A是互反矩阵时，且满足aij=aik×akj时，A为一致矩阵。

由于笔者研究获得各元素的评分标度偏重于主观层面，是由专家个人经验判断或专家调查法直接给出指标的相对重要程度，该权重的确定具有主观效应，是与对事物的认知程度密切相关的，因此A是一个近似估计判断矩阵。一般情况下，特征值向量λmax≥N，可利用（λmax-N）这个差值的大小来检验判断矩阵的一致性程度，用Alexander[10]提出的CI（Consistency Index）这个一致性指标进行一致性检验，CI=λmax-NN-1，CI愈小，说明一致性愈大。

有一点值得注意，一致性偏差存在极大的可能性为不确定因素造成，必需通过找到对应n的平均随机一致性指标。平均随机一致性指标的计算过程是，对于固定的，从1、2、…9、1/2、1/3、…1/9中独立地随机抽取一个值，作为矩阵上三角元素，主对角线元素自动取1，下三角元素取上三角元素的倒数，由此得随机正互反矩阵A，计算A的一致性指标CI=λmax-NN-1，重复上面步骤得到足够数量样本（500个），计算CI的平均值RI（见表14）。最后将一致性指标CI与平均随机一致性指标RI相比较，得出检验数CR，即一致性比例CR=CI/RI，当CR<01时，认为矩阵的一致性是可以接受的，否则，由于判断矩阵偏离程度过大而要考虑对判断进行修订。表14RI的对应值

NRI2030584090511261247132814191451014911151对9个对比判断矩阵进行权重计算，获得权重指标表（见表15）。对9个对比判断矩阵进行判断一致性检验，获得的CR均小于01，认为这9个判断矩阵的一致性是可以接受的。

第四步：对评价结果进行分析

根据体系的组成，从决策层面与操作层面对竞争情报于企业危机公关管理的具体实现进行评价。本体系由人、组织、技术3个基本要素组成，从评价权重总结果可知，从决策层面增加竞争情报于企业危机公关管理的具体实现更加重要。管理层面的3个要素中，组织结构的重要性更高，通过提高决策人员情报敏感度、增加情报专员数量、完善危机情报部门设置可以奠定竞争情报于危机公关管理的实现基础。操作层面的三要素中，情报收集和技术支撑两要素具有相同的重要性，且都高于系统运行要素，情报收集方面的情报来源和技术支撑方面的危机公关前预警技术体现了竞争情报于危机公关管理中的具体实现是基于竞争情报的企业危机公关管理体系有效运行之根本。

4结语

评价是人类活动中目的与规律的最终统一[11]，在符合应用规律的基础上，需要将评价实体应用到危机公关案例中，如马航客机失联事件[12]等合乎目的的说明评价实体存在的意义。于“互联网+”的背景下，重视企业的危机公关管理工作要求把竞争情报这一有效途径与方法融入其中，建立基于竞争情报的企业危机公关管理体系，从而保证企业长久发展。基于竞争情报的企业危机公关管理体系建立将有助于企业在危机中最大程度上降低甚至规避损失，能够给企业提供一套系统的、有计划的危机公关管理方案和应对举措，涵盖危机的规避、控制、处理与危机处理后的恢复等一系列发展与协调的反馈动态过程，科学评价具有重要的意义。

参考文献

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