尹一丁

精准地解读并影响时代文化特征和演化，同时通过具体的产品将其充分反映出来的企业技能，是Alessi和其他意大利以文化和设计为导向的企业最令人难以匹敌的核心竞争力。今天的Alessi虽然只是一个中型设计企业，但已成为时代的重要文化标志和象征。但是，作为一个传承四代的家族企业，它依然面临着家族企业所共有的挑战。

在今天全球各大都市繁华的市中心商业区，都很容易看到意大利顶级设计公司Alessi的家居小产品，这些颜色鲜艳、构思新颖的各类小物件往往把这些城市点缀得更加美丽，充分展现了其将日常普通生活内容艺术化的经营宗旨。自上世纪70年代以来，Alessi全力专注于日常生活用品，尤其是餐桌和厨房用品的前卫设计，成功地让它们从平淡无奇的功用型产品华丽转身为一系列令人赞叹不已的家用艺术品，将美、诗意、童趣和天马行空的想象力注入到每天的家居生活中。

作为全球产品设计界大名鼎鼎的公司，Alessi至今已有近100年历史。它由乔凡尼·阿莱西（Giovanni Alessi）在1921年创立于意大利北部的阿尔卑斯山脚下，是意大利家族企业的典型代表，从诞生至今都由Alessi家族完全拥有，目前由家族第三代的四个兄弟共同经营。

Alessi最初只是一个制造不锈钢金属餐具和小厨具的作坊。上世纪30年代，创始人的两个儿子加盟，因为他们都是工程和工业设计出身，Alessi开始注重产品设计，并逐渐形成自己的设计风格，其随后推出的数款厨房金属用具，如简洁而精致的不锈钢编篮和水果碗，均成为经典之作，直至2003年仍在生产。

进入上世纪70年代后，Alessi家族的第三代开始执掌帅印。其设计风格变得更为大胆前卫，推出了一系列设计史上具有划时代意义的标志性产品，如鸟嘴热水壶、三脚章鱼柠檬挤压器（juicy salif）和笑脸开瓶器（Ann G）等。这些介于艺术和产品之间的设计推出后即风靡全球，获得大批用户的追捧。Alessi也一举奠定了它在全球产品设计界的教主级地位。

因为它的成就，Alessi被誉为是“意大利设计工厂”的领军企业，最能出色地体现出意大利制造的精髓。它的产品不但多次获得设计大奖，包括2015年年底的芝加哥阿森年设计奖（Chicago Athenaeum Good Design Award），还被多家全球著名艺术馆，如纽约现代艺术馆、大都会博物馆、巴黎蓬皮杜中心以及伦敦V&A博物馆等收藏。今天的Alessi虽然只是一个中型设计企业，收入不过上亿美元，但已成为这个时代一个重要的文化标志和象征。

激进式设计颠覆产品定义

作为一个仅拥有数百名员工的家族企业，Alessi能取得这样的成绩实在不同凡响。当然，它的成功绝非偶然。Alessi第三代领军人物阿尔伯托·阿莱西（Alberto Alessi）具有远见卓识，一手打造了Alessi今日的成功。他认为大众用户对美和艺术有巨大需求，但艺术画廊和博物馆等专业艺术渠道无法满足这种日益增长的需求，所以就应该将艺术和唯美注入到大众的日常生活之中，让他们在每个时刻都能享受和艺术品接触的喜悦之感。实现这个目标的最有效途径就是让日常生活用品艺术化，把它们从简单的功能性产品转化为具有更深层内涵的感性产品，从某种意义上激活用户在孩童时代的梦幻遐想，用新颖前卫的设计激发用户的灵感和对生活的热爱。

自阿尔伯托·阿莱西在上世纪70年代出任总裁以来，激进式设计创新（design-driven innovation）不仅成为Alessi的经营宗旨和创新理念，同时也成为以其为代表的一个意大利企业群体，如Artemide、Flos和Kartell等高端家具、灯具及家居小工具企业都遵循的创新理念。借由这种创新方法，Alessi和这些企业都毫无争议地成为各自行业的领袖。

激进式设计创新将设计作为产品创新的灵魂，而非将其看作促进功能性产品销售的一个额外的添加物或“调料”。它不仅只是针对产品的外观形象进行改变，而是就产品的意义、象征和内涵进行激进式创新。也就是说，它是深层的产品意义创新，即重新定义这个产品类别到底是什么。

产品外观设计只是表达或体现这种深层内涵创新的一种方式，而绝非全部，例如，苹果的iMac重新定义了个人电脑这个产品类别的意义和内涵，它不再是一个枯燥乏味、毫无生命的计算装置，而是一个充满情感甚至生命的个人用品，甚至是一个宠物。瑞士手表斯沃琪（Swatch）不仅通过激进式设计创新改变了手表的外观，更推动手表从记时工具变为灵动活泼的时尚装饰物。丹麦高端音响品牌Bang & Olufsen也是通过这种创新将音响的意义和内涵创意地定位为简洁时尚的家具，从而在全球赢得了众多的粉丝。从这个意义上来说，所谓设计，远非仅是设计产品的外观，而是设计它内在的意义和内涵，这才是一个产品的灵魂。设计创新的真正含义正在于此。

多年来，Alessi一直致力于这种独特的创新，并取得了骄人的成绩。它推出的一系列产品不但极具创意，让人耳目一新，而且颠覆传统理念，完全重新定义了诸多产品类别的内涵，如将普通平淡的厨房和餐桌用具转化为时尚前卫的艺术用品，并在此过程中重新改写并定义了行业规则。从本质上说，Alessi设计的产品已经不再是传统意义上的功能性产品，而是反映一个时代的文化和社会特征的文化产品。正因为此，阿尔伯托·阿莱西认为自己更像是一个艺术画廊的总监，博物馆的馆长或是一个电影制造商，而非一个加工制造企业的总裁。

与功能型和技术型产品不同，文化型产品若想获得成功，必须要精准地把握时代脉搏，以反映时代精神。所以，旨在打造文化型产品的激进式设计创新无法如其他创新一样，从用户商业市场和技术中寻找创意和灵感，而必须要深入到当今世界的社会和文化层面，去捕捉时代的特征和演化趋势，尤其是要深入到一个社会的文化创造体系中，如艺术家、设计师、建筑师群体，影视媒体及广告公司、博物馆和画廊、出版商和作家群体，大学，设计学院及文化研究机构，以及文化学者名人和偶像等。

Alessi多年来不但一直潜心并持久地关注和研究这个体系的文化及意义的创造活动，还积极参与其中，影响着社会的文化发展方向。在此过程中力求把握一个时代的文化和社会精神，并通过自己的产品设计反映出来，使其产品成为这个文化演进过程中的活跃成员、体现者和代言人。这种精准地解读并影响时代文化特征和演化，同时能够通过具体的产品将其充分反映出来的企业技能才是Alessi和其他意大利以文化和设计为导向的企业最令人难以匹敌的核心竞争力。

和其他意大利同类企业相比，Alessi的创新显得更加激进却仍然能够在市场上获得成功。这主要源于它笃信的临界线理论（borderline theory），也就是说，在产品设计空间中存在一个可能区域和不可能区域。这两个区域的界定就是用户的接受或摒弃。Alessi的创新原则是在这两个区域的临界线游走，尽量靠近不可能区域，从而将用户的接受度伸展到极限。它认为只有这样才能推出令人叫绝的产品。由于临界线是一个非常含糊的概念，发现它的唯一方法就是试错，即推出激进的产品直到它在市场上遭受失败，由此感知这条线的大概位置。正因为此，Alessi对失败不但包容，甚至有欢迎的态度，因为失败的产品才能让Alessi找到这条既激进又让其盈利的“金线”。

绝大多数公司尽量远离临界线，因为它是高危区域，而Alessi则是尽量贴近临界线，敢于超前设计。它相信每年必须要推出至少1-2个失败产品才能确保其设计的领袖地位。Alessi的理念是如果有一天它不再推出失败的产品了，它也就走到了尽头。

Alessi成功的另一秘诀是遵循具有四个参数的成功公式，即美观和梦幻参数（beauty），个人身份定义参数（self-identity），功能参数和价格参数。它在标新立异为用户打造他们的艺术梦幻和童话世界时，也要确保产品可以获得商业化的成功。经过多年的实践，它善于在这四个考量中找到一种最佳的平衡。但在很多时候，打造出创意和功用的和谐是一种极大的挑战。这也是为什么Alessi的一些产品在功能上存在缺陷，被人诟病为中看不中用。

不断变革，推陈出新

Alessi自创立伊始，就一直是一个勇于并善于变革的公司。1935年，第二代掌舵人卡罗·阿莱西（Carlo Alessi）引入设计理念，并亲自主导设计了Alessi在1935-1945年推出的所有产品。1955年，他开始引入外援，利用独立设计师为其打造产品，成为开放式创新的先驱。

经过此次变革，Alessi在某种意义上成为设计的经纪人。它在全世界范围内寻找合作伙伴。这些合作伙伴多是设计界的知名人物。Alessi根据自己对市场需求的感悟，利用自身的生产加工能力将这些创意转化成为最领先于时代的产品。从这个意义上来说，它更是一个文化型产品的孵化器。这种商业模式确保它能够最大限度地保持其最前卫的创意。

1970年，在第三代掌门人阿尔伯托·阿莱西（Alberto Alessi）的带领下，Alessi开始第三次转型，全力投入激进式设计创新，并和设计大师级人物如理查德·萨博（Richard Sapper）和阿西里·卡斯提格利奥尼（Achille Castiglioni）等开始合作。这些举措彻底确立了Alessi今天的经营哲学和业界地位。这个时期推出的几款产品，如鸟嘴热水壶等，成为Alessi最具有代表性的产品。Alessi也从一个不锈钢器具作坊转化为一家“梦工厂”。也就是从那时开始，建筑师成为其主要合作伙伴。

进入上世纪80年代，Alessi继续演进。因为建筑师具有更为广泛的视野，可以对社会和文化演化具有更深的洞察力，Alessi把它的产品设计几乎完全交由外部独立的建筑师完成。同时，Alessi的设计理念也更加激进，用最为离经叛道的方式演绎其产品已成其最为独特的标志，并以此闻名于世。

上世纪90年代后，Alessi为了实现更为前卫并复杂的创意，开始生产塑料产品，这是对公司立足不锈钢产品这个多年传统的一项颠覆。当时，很多人都认为此次转型会损害Alessi的高端品牌形象，让自身显得廉价。但Alessi知道不锈钢材料无法将其建筑师合作伙伴所有新颖独特的创意转化为产品。为贯彻其激进创新的传统，Alessi毅然决然冒此风险。其塑料产品系列推出后，竟然大受欢迎，尤其是笑脸酒塞钻和小怪物开瓶器（Diabolix）等，又成为时代经典。

现在的Alessi为了寻找新的增长空间，正在大力延伸到其他产品类别，如和Fossil合作生产手表，和高端卫浴品牌Inda和 Laufen 合作生产浴室用品，和西门子合作生产手机，和尼桑合作开发概念车等。这些新产品类别的扩展风险最高。但对于一个从不固步自封，总是在积极寻找下一个变化趋势的Alessi而言，更大的风险是驻足不前，和时代的脉搏渐行渐远。所以，它在四处出击，积极寻找下一个突破口。

难逃家族企业弊端

纵横捭阖、不断演化的Alessi虽然多年来一直积极变革，与时俱进，但也面临着严峻的挑战。首先是意大利手工制造业的整体衰落会给Alessi的持续发展带来隐患。从文艺复兴开始，意大利就一直保持着这种小手工作坊生产高质精品的传统，一直延续至今。但在中国制造的威胁下，很多产品的生产都转移至中国，意大利的加工制造人才不断减少。更重要的是，整体而言，欧洲文化也初显疲态，设计师的总体质量在逐渐下滑。这种文化的衰落将是Alessi面临的更大威胁。为了在新兴市场挖掘具有潜力的下一代设计师，Alessi在2011年发起了自由紫禁城设计项目（Un-forbidden City project），但设计结果的质量不尽如人意。因此，Alessi认为中国并非设计的未来所在。

除了这两大外在挑战之外，Alessi当下最需要解决的是它的管理规范化和企业传承问题。虽然供销渠道遍布全球，但Alessi毕竟是一个已经绵延近百年的家族企业，因此整个企业的管理比较松散随意。重大决定都是由四个兄弟在餐桌上做出的。另外，在企业内部，如何处理亲情和能力的矛盾也是一直是让管理层头痛的问题。近些年来，Alessi也在不断将管理体制规范化，但企业的家族氛围仍然相当深厚，不利于这个越来越壮大并更加国际化的企业。

当然，下一代的接班问题也是Alessi今后发展不得不面临的挑战。Alessi家族的现任一代都在老去，新一代的子弟们很可能彻底改变企业发展的方向，也可能根本就没有兴趣接手这个企业。这些都将给Alessi今后的发展前景打上不小的问号。

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