□竺怡冰

试析对农广播“三分”与“三化”的创新发展路径

□竺怡冰

本文从时下广播对农频率的弱势现状出发，探讨对农广播的创新发展需要在细分受众与频率专业化、适位受众与节目对象化、“一对一受众”与主持人专家化三个层次中找准自身定位，并做出相应的创新改革，以期促进对对农节目的内容、形式以及听众需求的准确把握，使节目内容及形式不断创新，从而适应新媒体时代受众对节目的要求。

对农广播；“三分”；“三化”

广播从最初的“一广独大”到后来交通广播、音乐广播的风生水起，广播由综合台转向类型台、专业台的改革就是对受众进行“三分”的过程，即从大众受众观到细分受众观到适位受众观到“一对一”受众观三次宏观的受众细分。而为了应对“三分”的过程，各个广播台需要进行具体操作层面的“三化”，即频率专业化、节目对象化、主持人专家化。“三分”与“三化”是两个相互交织、相辅相成的系统，两者的有机结合是广播媒介进一步创新发展的有效路径。

我国是农业大国，20世纪50至80年代，农村广播曾独领风骚，是农民获取信息的主要来源。但90年代后，由于电视的普及、“城乡二元”模式下城市广播的急速发展等，农村广播渐趋衰落。诚然，我国对农广播发展的衰微有其难以逾越的客观因素——广电业长久以来的单一管理体制、对农广播本身的强大公益效能、听众主体农民有限的消费水平等，都降低了对农频率的创收能力。城乡发展的不平衡本已使市场经济导向下的传媒市场将关注重点转向城市，更何况在面对不完全成熟的媒介竞争格局时，传媒业也往往主动或被动地追逐高端群体。由此，交通频率、经济频率等高效益广播频率得到大力发展，成为“强势频率”，而对农频率虽在国家政策指导下成为电台发展的重要频率之一，却因经济效益差，有时甚至存在入不敷出的情况，终究难逃“弱势频率”的困境。由此，对农广播基于“三分”“三化”的创新研究刻不容缓。

一、细分受众与频率专业化

广播分众化是广播传播观念的第一次裂变，它是基于把广播媒介置于社会分工日益细致化的背景中去认识开始的。在这个背景中，对广播传播内容的认识已经从以新闻为主的综合内容走向了相对独立的分类内容。广播的这种以受众为目标的分众传播即“一分”。①事实上，对农广播的开办正是广播“一分”后的产物，是针对农村群众所需而进行专业化建设的频率。

但是，不容忽略的是，对农频率的“弱势”也有其深层内因。根据赛立信的相关数据显示，对农频率收听市场表现极为糟糕，节目内容无法吸引农村受众收听。从其覆盖人群来看，随着我国社会主义市场经济体制的确立，各地农村的经济状况发生巨大改变，而农村人群特性也随之改变。在一些经济较为发达的地区，农村人群的知识和教育水平上升，大批拥有现代科技知识的年轻人成为现代化农业生产的主力军。而在一些偏远地区，户籍对于人口流动的限制趋弱，大量农村青壮年剩余劳动力逐步向城市转移，加速了农村老龄化进程，老年群体成为农村人口的主要组成部分。因此，根据目前不同农村地区的受众特点，受众细分不应当仅仅停留于第一层，进一步的受众细分是打破对农广播桎梏的必经之路。

受众细分是对农广播发展的基础，而相对应的措施就是“一化”，即频率专业化。频率专业化是频率内容和质量相统一的结果，但是，目前对农广播频率的专业化建设中仍存在不少问题。以中央人民广播电台“中国乡村之声”为例，目前开设的15档节目中，虽涉及了资讯、戏曲、故事等多类型节目，但都鲜有体现对农广播专业深度的特征。而在各地方对农广播频率中，同质化的节目过多，资讯类节目分类利用界限模糊，谈心节目内容重叠，晚间时段美文加音乐弱主题应景类节目成为几套节目的公共套路，频率资源、时间资源利用率低。更有甚者，不少对农广播频率虽挂着对农的称号，实际上却是戏曲、评书等内容，名不副实。

初步的“一分”已经无法满足可持续发展的需要，更进一步的“一分”迫在眉睫。“一分”为“一化”提供了可能性，但只有充分研究分众的精确性，找准频率定位，才能更好地实现频率专业化。在社会进一步分化的今天，建设对农广播要更加针对农村地区的受众特点进行频率专业化的建设。对于不同地域、不同特性的农村群体应该更为准确地进行细分，真正实现因人而异的频率建设，例如地域、经济水平、人口组成等因素的参考。在此基础上，频率应该合理利用自己的资源，突出自身的专业特征，打造更具竞争力的专业化频率。从宏观层面而言，要从广播媒介的大环境出发，思考在中央、省、市三级办广播的前提下，如何交叉融合、分工协作，形成覆盖广、信号强、节目优、合作好的对农广播网，利用各级广播的频率覆盖特点和受众地域习惯，打造专业化频率。

二、适位受众与节目对象化

“适位受众”又称“小众”，是广播媒介在分众化的基础上进一步细分的结果。“适位受众”从传播学的角度看是针对受众的一种理念，其对应的表现形式应该是“栏目对象化”。②但是，目前以中央人民广播电台“中国乡村之声”为代表的对农频率，却鲜有节目内容能满足适位受众的需求，受众定位不准确所导致的内容建设不完善加重了对农频率的“弱势”。因此，要从农村群体的收听环境出发，思考在田间地头、家中等不同场所，因地制宜，提供不同形态的广播节目。

听众的收听习惯是广播媒体进行节目编排的依据，发展对农广播，要针对农村群体的作息时间、收听习惯等精心编排节目内容，进行“适时传播”。从大的方面来说，农村群体据耕种季节对于农忙、农闲的区分度较高，而对于工作日、节假日的区分度较低；其次，从具体的时段来说，在整个白天，由于农村群体生产生活的需要，对有关农业生产、农村经济发展的农业信息类节目有较强的需求，而对诸如评书、曲艺等需求较低，到了晚间，他们对通俗性文艺、娱乐类信息又有较强的需求，而对诸如广场舞等需求较低；最后，从广播与听众的连接关系上来说，对农频率也要适时地将线上传播与线下传播相结合。从信息需求的角度讲，对农广播可以通过线下活动给予农村群体有关种田育苗、农业生产的切实指导；从精神需求的角度讲，农村群体娱乐活动较少，也亟需电台利用其平台优势丰富该群体的生活。

此外，“适需传播”是适位传播的核心，无论是“适时”还是“适地”，都要围绕一个“需”字展开。对农村群体来说，所面临的最为基本和首要的便是生理上的需要，通俗地讲，即身体健康、吃饱、穿暖。而反观现实，一方面，出于支出习惯和现实经济能力的考虑，“小病扛、大病挨”仍是多数农村群体的选择，一些人甚至宁可选择土方、偏方治疗，反而错误地加重病情，其医疗卫生和健康意识尚未完全确立；另一方面，对于与农业生产直接相关的天气信息、土壤信息、耕种信息、市场行情信息等，农村群体也未能足够掌握，而这最终影响的便是其生活水平。由此，从农村群体生理的需要出发探寻其信息需求，可知对农广播节目的整体构成和编排应当注重实用性。从节目形态上说，应至少包含以下两方面内容：其一，农业生产信息，即与“三农”相关的所有信息，上至国家的农业政策、农业科技信息，下至农产品交易信息、农业专家的育苗指导等；其二，医疗健康信息，既包括养老、医疗等社会保障制度等方面的宣传及对日常医疗卫生知识的普及，也包括日常健康问题的答疑解惑及对养生知识的介绍。

对农广播的受众群体对于广播媒介的需求相对较为集中，也较为简单。因此，在确立对农广播频率的定位后，节目内容应根据明确的受众对象进行设计，突出节目定向服务的特征，从而增强农村群体的受众黏性深度。

三、“一对一受众”与主持人专家化

一般认为“一对一受众”包含两个方面，一是指广播电视依托互联网等信息技术形成的交互式传播对象，受众可以自主选择自己定制的信息和服务；二是指媒体本体内涵的升级，实现节目内容在听感上“一对一”的传播效果，这就体现在节目主持人的技能上。

在融媒体时代，多形态、多功能的新媒体平台几乎成为媒介竞争中各种媒体的“标配”。而对于广大农村群体来说，耗费大量人力、物力、财力推广新媒体可能恰恰是“费力不讨好”的选择：其一，部分地区农村群体文化水平偏低，而手机、电脑等产品的使用门槛却较高；其二，农村群体的收入水平偏低，有限的收入多用于低层次的生存资料消费，而新媒体的承载设备如智能手机、平板电脑等则属于发展资料消费甚至是享受资料消费。因此，就对农广播而言，“一对一受众”主要指的是广播媒体本体内涵的升级。

广播所传递的声音具有良好的介入性。当收听广播时，听着收音机中广播主持人娓娓道来的声音，听着他们说出诸如“感谢您准时守候在收音机前”时，觉得自己如同这个节目唯一的听众，主持人好像在同自己做一对一的交流。③这种广播媒介独有的伴随性对于农村群体而言尤为重要。首先，随着农村青壮年剩余劳动力逐步向城市转移，农村老龄化、空巢化的趋势进一步加速，儿女外出务工，老年群体抚育孙辈幼儿甚至孤独留守故乡的现象在农村日益普遍。这使得他们的精神心理需求呈现出某些共同特点：周围人的认可，娱乐活动的满足，社会参与的实现。此时，私密性强又具感染力的广播正是缓解其孤独、思念情绪的最佳媒介；其次，农村群体长年生活在文化发展相对滞后的地区，也未接受过良好的文化知识教育，而媒介恰恰是文化传承的重要载体。

因此，对农广播的主持人要具有娴熟的主持技巧与备受听众信赖的亲和力。在频率专业化和栏目对象化的基础上，主持人应逐渐类型化，成为自己节目的专家。专业的知识储备和灵活的主持技巧是主持人应逐渐提高的特质。而对于农村群体较高的精神需求，对农广播的主持人除了专业技能，更应有与听众产生情感上交流沟通的能力。

在此基础上，对农广播应提供丰富多彩的情感交流、文艺娱乐内容，同时注重节目的情感传播，增强互动性、参与性，运用听众与广播、听众与听众的交融心理和交融行为，即通过交融互动律来扩大传播的社会效果。此外，对农广播除了设置戏曲、评书等传统文化内容，也可适当增加部分对当下流行、新潮文化的解读，让农村群体不是只知“身边事”，也知外面的“新鲜事”，从而开阔眼界；另一方面，对农广播在心理调节、家庭关系、代际沟通等内容方面也应多下功夫，关注农村群体的深层心理需求。

对农广播中的“三分”“三化”并不是非常机械的划分，更是一种循序渐进的过程。从细分受众到适位受众，再到一对一受众，受众需求成为广播媒介发展的出发点。在此基础上，频率专业化是宏观把控，节目对象化是内容设置，而主持人专业化则是具体表现。目前，关注传播效果，尊重受众需求是媒介发展的根本。因此，广播媒体的“三分”是发展的必由之路，而具体措施“三化”也应及时跟进，从定位到内容上实现创新发展。

注释：

①李云朝.对广播“三分”与“三化”的思考［J］.现代传播，2012（02）.

②同上.

③田园.媒介融合环境下广播媒体的非视觉空间拓展［J］.当代传播，2015（06）.

本文系2015年度国家新闻出版广电总局部级社科研究项目“媒介融合环境下广播媒体生存空间拓展研究”阶段性成果，编号：GD1532）。

（作者系中国传媒大学新闻学院新闻学专业硕士生）