孙雁南（安徽大学管理学院，安徽合肥230031）

植入性公关：基于受众心理分析的政府网络公关策略
——以“学习中国”APP为例

孙雁南
（安徽大学管理学院，安徽合肥230031）

网络时代，政府公关借助互联网的新兴信息传播方式实现了迁移和转型，然而就目前我国政府网络公关模式而言，政府仍主要以重大事件、活动为契机，实施目的性较强的公关策划和传播，而这极易招致公众的质疑和反感。在公民主体性意识萌发的现代社会，有必要将复杂多变的社会心理机制纳入思考范畴，探索基于受众心理分析的政府网络公关策略。“学习中国”APP的推出，引发了“植入性公关”的思考，其领导人公关、文化资讯公关和多媒体多平台融合公关的新型公关模式为政府公关改革提供了借鉴思路。

植入性公关；受众心理；政府网络公关；学习中国APP

从1999年的“政府上网元年”到2011年的“政务微博元年”再到时下的“互联网+公共事业”，纵观中国政府“触网”的十多年历程，政府公关活动在网络领域的延展清晰可见——无论是最初的高层领导对现实民生的密切关注，通过社区论坛与百姓互动交流，还是各级政府门户网站的搭建，电子政务推广下网络公关平台的初成模型，抑或是“风险分配逻辑”嵌入现代性转型后，政府巧借网络即时交互平台和网络新闻发言人制度化解公关危机、展开网络辟谣，及至“网络问政”渠道的拓展，网民参政议政、监督反腐权利的实现等等都促进了我国政治生态的改良，为政治文明的推进搭桥铺路。

必须肯定，伴随着网络日益成为当下社会思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，中国政府诉诸于以互联网为代表的新媒体发展公关事业，运用网络新兴传播与沟通手段来处理和协调与公众之间的关系，塑造良好的政府形象，实现政府形象传播的“正向积累”，这一重要的施政思路已被实践证明是卓有成效的。然而，数字化、交互式传播媒介和社会化媒体平台在给政府网络公关带来新契机的同时，也对公关活动的思维方式、表达方式、传播内涵等诸方面提出了新的要求，尤其是对身处多元社会思想中的群体和个体公众心理的研判分析显得愈发重要。在公民主体性意识贲张的现代社会，新媒体已借助话语权再分配实现了社会结构和社会关系重构，由此，探索基于受众心理分析的互联网传播突围之策或将开启下一步政府公关的革新之旅。

一、当下政府网络公关与受众心理分析

政府公共关系（Government Public Relations）是政府与社会公众之间建立的全部关系的总和，“政府”这一公关主体的特殊性，使得“信息收集、环境监测、舆论引导、咨询建议、形象管理、关系协调、传播教育、危机处理”等组织公关职能在政治领域延伸。而政府的公共关系在与网络的交叠后，原有的公关项目嬗变出一些有别于传统公关的视角，政府网络公关（Government Network Public Relations）开始进入学界和政府的视域。回顾我国政府开展公关活动的典型案例，现有政府网络公关模式主要集中三个维度：一是网络危机公关，如2008年的“拉萨骚乱”、“汶川地震”、2011年“7.23”甬温线特别重大铁路交通事故、2014年日本核电站泄漏引发“抢盐风波”的化解等；二是网络政通民意，如2009年广东最先试水的“网上信访”、2011年网民呼吁下颁布的“车船税法”、2010年人民网“E两会”、“直通中南海”等对网民政治权利的尊重和赋予；三是国家形象塑造，如2011年中国利用网络平台信息互动从利比亚成功“撤侨”、中国国家形象宣传片《角度片》在网上播放等。这些公关举措都是政府公关部门以重大事件、活动为抓手，借助网络平台通过精心策划实现的。

应当说，作为公关活动必不可少的程序，政府公关策划本身无可厚非，它要求政府公关人员通过对社会公众进行调查、研究、分析，根据政府形象的现状和目标要求，分析现有宏观和微观条件，谋划和设计公关战略、专题活动及具体公关活动最佳行动方案［1］。目的性和针对性作为公关策划的基本特征包蕴在整个策划流程中，其本意是为了提高公关工作的计划性、效率性、连续性，但正如第一代广告业在经历最初的强势宣传后，逐渐转向创意策划和隐形植入一样，公关活动的开展也必须遵循时代发展的规律，将复杂多变的社会心理机制纳入思考范畴。

从社会心理学和传播学受众观的视角看，尽管这种刻意包装的传播策略的确在热点事件的潮汐中起到了纾解社会情绪、引导公共舆论的作用，但也容易激发受众的质疑和反感，造成网民对政府公信力和政府形象的认知定势。在网络空间，与这种定势认知相匹配的还有基于草根身份认同和团体利益而产生的从众心理，由社会负面信息、政府消极作为和发展成果共享不足而激发的逆反心理，不同社会阶层、文化倾向和人口特征的受众的选择性理解，以及因个人生活压力而造成的对政府态度的移情及匿名化情感宣泄等。

事实上，以质疑情绪为代表的受众心理特征的转变早在上世纪七八十年代就被学界所捕捉。德国法兰克福学派著名社会学家哈贝马斯的受众观即由早先的“公共领域论”（1968）转向“交往行为理论”（1981），摒弃其在《公共领域的结构转型》一书中指出的“在政治经济结构势力的工具理性的渗透之下，受众的自主性逐渐消失，成为被动、驯化、非理性的批判主体”，转而提出“不能否认媒介工作者和受众均有追求自主、真实的理性基础，能应对大众文化的操纵性和控制性的压力”［2］。将交往理性运用到公关活动中，公关传播的意义并不是由媒介自己所决定，也并非完全由公关组织掌握，而是公关主体与公众在交流互动过程中相互探讨共同决定。公众只有参与到公关传播和意义创造的过程中来，公关活动才能取得成效，如果公关组织忽视了这些隐藏在“抽象公众”背后的因素，公关活动便极易沦为“自说自话”的表演，大大降低活动策划的效能。只有秉承合作、服务和对话的原则，将公关活动对象的定位从“庞大无差别的集合体”转换为“具有丰富多样性的人”，采取春风化雨、润物无声的方式，将政府公关纳入常规化工作，政府公关理念才有望实现“工具理性”向“价值理性”和“交往理性”的回归。

二、政府网络公关策略在“学习中国”APP中的运用

“学习中国——学习习近平同志系列重要讲话专用APP”是由中共中央党校主办、中央党校中国干部学习网研发、联合中央国家机关工委信息中心和新华社中国新华手机电视台共同承办并于2015年1月上线的一款基于移动终端的知识学习型应用软件。这款创意新颖的APP设计精妙之处在于，软件内各板块以习大大数据库为支撑，围绕习近平总书记十八大以来重要讲话及精神进行发散和语义关联，共有新闻、实景地图、微课程、知识地图、习大大词条、专家解读、跟着大大学马列、跟着大大学党史、跟着大大学国学、评论精选、电子书、理论文章、重点论述、习大大故事汇和引经用典十五大板块①。笔者经梳理发现，软件中的内容可从主体角度划分为五个方面：一是与习近平讲话有关的中华民族历史传统、文化源流、经典著述，二是以习近平为代表的中国共产党执政思路方略、发展沿革、外交关系，三是与习近平讲话和中国政府重要政策相关的政治、经济、社会、哲学等专业知识拓展，四是与习近平讲话和中国政府重要政策相关的专家学者、媒体社会相关理论和评论文章，五是习近平及同事、友人、家属的趣闻轶事、生活经历、文章著作等。

“学习中国”APP的推出是在新媒体融合之势蔚然成风的现代社会，运用互联网思维传播中国声音、打造中国政府良好形象的必要举措。其上线之后引发了学界的关注，不乏学者从传播学、政治学和社会学等视角对其进行解读，并指出“这是党中央坚持走群众路线的生动体现，让群众能够更为方便快捷地学习习总书记重要讲话精神，进而构建政府和领导人良好形象，增强民族认同和自信的重要举措”［3］。本文无意对其中内容的专业性及平台的实用性进行评述，而想从其“移动学习平台”的策划定位背后挖掘出政府网络公关的隐形寓意。事实上，这种借助领导人效应，以知识文化传播为载体的实用性软件，在设计开发之初就蕴含了政府公关的目的，但与传统政府公关模式的区别在于它并不针对具体事件进行政府公关活动，或以硬性教化为手段进行观念的灌输传播。参考“植入性广告”的概念，或可将这种为消弭受众抵抗情绪的公关模式界定为“植入性公关”，即公关主体将反映其价值理念和沟通目的的概念化文字、形象符号或影视片资料载入功能性和消费性活动平台，以期达到潜移默化的公关效果。“植入式公关”是一种公关策略，亦是一种公关理念在公关策划活动中的体现。

“学习中国”APP很好地演绎了这种基于受众心理分析的新型公关策略：首先，其核心思路是“领导人形象塑造+文化资讯传播”，两者互为表里、虚实相生。通过领导人的吸引效应，引发社会关注，获得受众“注意力资源”，同时平台设计以为广大网民提供全面精准多样的学习服务为宗旨，弱化了宣传教化作用，将公众视为理性公民，在尊重公民权利的语境中，隐形展现政府民主公平、诚意友善的形象。其次，在公关传播技巧方面则根据不同受众的使用习惯，开发独立APP、官方微博、微信公关平台、中国干部学习网站等“多媒体多平台互动媒介”。再次，内容选择方面则将公关职能嵌入文章、图片、话题讨论、互动之中，从而巧妙地实现政府公关理念的传递，理顺常态下公关工作的思路。其具体公关策略分析如下：

（一）“领导人公关”——基于受众“仰慕心理”的公关注意力资源获取

目前，学界对领导人公共关系研究多集中在以“领导人公关形象的塑造”、“领导人公共形象与大众媒介的互动关系研究”、“领导人公关运用策略研究”、“作为国家形象符号的领导人形象传播研究”为代表的公关礼仪、视觉和话语形象维度，尚未有“领导人公关”的专用术语及内涵外延的准确界定。但我们认为“领导人公关”绝非体现在领导人的具体行为层面，领导人本身即包含符号学的象征意义，大到领导人所关注的领域，小到领导人使用的物件都有可能成为公关活动的资源，收获社会各界的注意力，引发“领导人效应”。例如习近平主席“捧火”的“庆丰包子铺”、李克强总理“带热”的海南“椰子脆片、椰奶酥卷”，拥有近270万粉丝的新浪微博“学习粉丝团”转战淘宝出售国家主席习近平曾公开使用的各类杂货的同款或仿制品遭遇哄抢等，虽然这些不属于严格的公关范畴，但现象本身却彰显出微妙的领导人效应。

“学习中国”APP最显著的特色即以国家主席习近平为“封面人物”，内容选择多以习近平重要讲话精神为核心，其中以“习近平”为关键字在软件中进行检索，发现2013至2016年以包含“习近平”为标题的文章、知识地图、普通视频、电子书、交互式课件、微视频、富媒体、微课共4040件，以“习近平”为作者的原创电子书和文章共520件，软件滚动页面配有“习近平中南海站立”插图、“习大大给您拜年啦”春节拜年插图、“我最喜欢的习大大的一句话”和“我最想对习大大说的一句话”动漫插图。软件平台中既有领导人公共形象的塑造，又有个体形象的呈现。对领导人形象最集中的反映体现在“习大大故事会”板块，这一雅俗共赏的栏目设置通过介绍习近平的人生经历、处世态度、笔记著述、日常生活、亲友评价，展示了一个亲切和蔼的总书记形象。

领导人的公共形象是领导者在其领导活动中，通过各种传播方式展现给社会公众的社会性形象；而领导人的个体形象则是其作为普通人出现在“八小时以外”的时间和空间，自然流露的未经包装和加工的形象。领导人公共形象和个体形象，不是独立存在的，而是相互影响、相互依赖的。形象专家认为，在严肃的政治生活中，稍稍展示一下领导者普通人的一面，可以拉近与民众的距离，有利于其公共形象的塑造，比如说布什在总统之外的角色扮演中，作为丈夫，他与妻子的恩爱成为佳话；作为父亲，他的开明、民主也为人津津乐道；作为朋友，他的真诚、朴实，赢得了许多长久的友情［4］。另一种领导人公共形象与个体形象融合的新方式是动漫形象的塑造，它以诙谐幽默的风格将略显严肃的公共政治话题或领导人政府行为以受众喜闻乐见的方式加以呈现，无形中拉近了与公众的距离。如“学习中国”平台上转载的“习主席的时间都去哪儿了”系列漫画，漫画中的习主席穿着灰色夹克和黑色裤子，脚朝两边，带着招牌性的挥手动作，“萌倒”众多网友，立即引发舆论热捧。漫画形象生动地剖析了习主席的日程安排，不仅详尽地道出了主席自当选的四百多天的调查、出访会议等活动安排，更重要的是对于一向颇有“神秘感”令公众十分好奇的主席工作之外的时间也做了说明［5］。

（二）文化资讯公关——基于受众“使用与满足”和理性精神培育的公关理念传递

文化资讯提供和专业知识平台的搭建本身与公共关系并无太大关联，但是作为公关理念推行的物质外壳，文化资讯于公关主体而言便产生了意义。我们认为“植入性公关”的特性在于非直接公关作为，而是通过文化、价值观的熏陶，思想意识的潜在渗透达到公关活动信息引导、形象塑造、传播教育、沟通协调等诸方面的目的。在互联网新环境下，这种隐形公关的施行更有了现实的物质技术手段。在2014年8月19日全国宣传思想工作会议上，习近平总书记强调“意识形态工作是党的一项极端重要的工作，巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”、“网络是重中之重”［3］，要充分发挥网络新媒体的力量，引导社会舆论，使主流媒体强占舆论制高点宣传教育群众，才能让社会核心价值观深入人心。

然而当下，政府舆论引导工作已无法强势推行，因为受众越来越被认为是拥有自主意识和自我判断能力的权利主体，他们对媒介和资讯的接近和使用无不带有一定的习惯性和目的性，可以说是一种主动的行为过程。作为受众研究的主要理论之一，卡茨、布鲁姆勒、古列维奇等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中提出，受众的媒介接触行为可概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程②。政府公关活动作为意识形态领域的重要组成部分，在民主法制日益健全、人民主体意识高涨的时代语境下，必然无法再通过葛兰西提出的“霸权理论”劫持公众意愿，只能在顺应公众合理化需求的基础上对其加以引导。

“学习中国”APP就很好地借助“学习平台”的框架，激发公众自愿学习和领会国家意图的愿望，使我国政府的公关理念、领导人执政思维等在无形中得以传播，如“微课程”中大量有关当前及今后一段时期内党和政府秉持的理念、规划：《习近平推进城乡一体化的四大理念》、《习近平关于供给侧改革的“四则运算”》、《习近平关于干部的“五项修炼”》、《习近平的党政二人转》，以图文并茂的形式生动展现了中国共产党执政为民、高瞻远瞩的正面形象。又如“跟着大大学马列”板块则有马列主义原著解读、思想政治各领域的专家学者的分析：《毛泽东选集》、《列宁关于实践标准的辩证法思想》等，将枯燥的理论与现实解读相结合，在向公众传递马列主义思想的同时，也通过知识结构的完善培育出具有理性精神的现代公民，实现“教化引导—素养提升—价值认同”的良性循环。正如传播学者德弗勒所提出“文化规范论”，大众传播媒介之所以能间接地影响人们的行为，是因为它发出的信息能形成一种道德的文化的规范力量，人们不知不觉地依据媒介逐步提供的“参考架构”来解释社会现象与事实，表明自己的观点和主张③。新形势下政府公关部门也应当探索这种日积月累的柔性公关策略。

（三）多媒体多平台融合公关——基于受众“选择性接触”的公关对象广覆盖

美国学者克拉伯早在1960年就于《大众传播的效果》一书中，将受众的选择性心理归纳为“选择性接触”、“选择性理解”和“选择性记忆”三个层面。其中受众的“选择性接触”是指受众总是倾向于接触与自己既有立场、观点、态度一致或接近的媒介（内容）［6］。为了实现公关对象的广覆盖，政府公关部门有必要探索出适应公众接受的公关平台和针对不同群体的区别性公关内容。

“学习中国”APP在平台的设计上，实现了多媒体打通——移动终端APP、官方微博和微信公关平台内容同步更新，并根据各个平台的特性设置相关栏目。如在移动平台上可以直接跳转至“学习中国”官方微博，该微博加“V”认证为中共中央党校中国干部学习网官方微博。目前发帖量为5633条，52万粉丝。主打话题为“理论文章”、“精选评论”、“专家解读”等。这三个平台均适宜普通百姓借由移动终端实现浏览和话题互动。网民可以选择自己喜欢的方式、利用碎片化时间随时学习“习大大”同志的重要讲话，领会其重要精神。与此同时，中共中央党校专设了以“学习中国”为标识的中国领导干部学习网，设“分科学习”、“谈学习”、“指尖图书馆”、“知识地图”等十个下拉列表，适宜文化水平相对较高的领导干部和知识分子学习交流。在板块选择上，“学习中国”APP力求为网民提供了全方位、多维度、交互式、趣味化的学习平台，既有即时性新闻报道，又有全面深刻的专家解读；既有传统的文本展示方式，又有创新的实景地图和知识地图等的现代展现方式；既有碎片化的知识点，又有系统化的重点论述；既便于全面和系统把握习总书记讲话精神，又便于查找和记忆。特别值得一提的是APP中的实景地图和知识地图属于独家首创，既直观有趣，又简单高效。实景地图可以按时间、地点和关键字查询“习大大”在何时、何地的讲话，还可以利用手机的自动定位功能，自动弹出“习大大”在某个地点有哪些讲话。APP内容上全面、系统、权威，形式上新颖、现代、多媒体融合，为现代公关策略的探索提供的可资借鉴的模式。

三、结语

“19世纪是火车和铁路的时代，20世纪是汽车与高速公路的时代，而21世纪则是电脑和网络的时代”［7］。随着网络化的不断推进，互联网已成为政府观察和了解现实社会状况、展现自身魅力和价值的一个重要窗口。使用互联网、发展互联网，通过互联网来改进工作、促进发展、繁荣文化、涵养生活，是时代发展、社会进步的必然要求，是政府处理与民众关系、维护和提升自身形象的重要平台与途径。目前，网络公关愈来愈成为政府公关的潮流形式，在这种潮流席卷下，我们也必须充分认识到，政府网络公关是一项系统工程，政府从传播思路的理顺到推介，从团队合作到舆论营造，从传播艺术的提升到受众群体的划分，从新闻发布制度的具体落实到新闻发言人形象的塑造，从政策的实施到经验的总结，各个环节、步骤都需要精心策划［8］。

但策划本身就是一个思维、理念外化、概念化的过程，与商务营销异曲同工，政府公关活动亦肇始于目标引导下的策划。一个公关策划就如同一个金字塔，塔尖是公关活动的目标，支撑目标的塔柱是各种渠道的拓展、策略的开发和方法手段的运用，而塔基则是对目标公众精准的定位、清晰的认知及其内在心理的分析。只有通过调研分析出目标公众的心理特征、行为倾向和价值判断，才可能达至“以利他之名利己”的目标。当然基于受众心理分析的政府网络公关策略，仅是针对众多亟待发觉的问题进行探讨的一个视角，以“植入性公关”理念为契机，借助“社会型网络服务”（SNS，Social Networking Services），还可以延伸出诸如城市形象构建、社区携手共建精神文明家园、领导人和城市网络公关新风尚、线上线下联动助力警务、公益等子话题，使网络公民在互动参与和个体获益的过程中欣然接受政府公关的理念。社会大潮滚滚而来，堵之不通，疏之则畅，凭借互联网技术的日益更新，政府和各类组织应当主动求变，挖掘更多网络资源来帮助自己应对来自网络的调整，顺应时势，谋求创新发展和社会善治。

注释

①中共中央党校.学习习近平总书记系列重要讲话专用客户端［DB/OL］.http：//www.ccln.gov.cn/phone/studyClient. html。

②智库百科.使用与满足理论［EB/OL］.http：//wiki.mbalib. com/wiki。

③搜狗百科.文化规范论［EB/OL］.http：//baike.sogou.com/ v7603130.htm？fromTitle。

［1］刘崇林，邢淑清.公关关系学［M］北京：北京大学出版社，2012：143.

［2］尤尔根·哈贝马斯著.交往行为理论［M］上海：上海人民出版社，2004：115.

［3］徐旭伟，王熙之“.学习中国”APP上线的传播学解读［J］新闻世界，2015（8）：297-298.

［4］李丽丽.行政领导者公共形象塑造［D］.哈尔滨：黑龙江大学，2010：2.

［5］习近平漫画形象“萌倒”网友制作过程曝光［EB/ OL］.（2014-02-20）［2016-04-12］.http：//gx.people. com.cn/n/2014/0220/c229247-20606121.html.

［6］E·M·罗杰斯.传播学史——一种传记式的方法［M］.上海：上海译文出版社，2005：313.

［7］周寰.点击网络文明［M］.北京：中国城市出版社，2006：76.

［8］陈一收.网络公关［M］.北京：北京大学出版社，2013： 86.

［责任编辑：张兵］

Product Placement Public Relation：Government Network Public Relations Strategy Based on the Analysis of the Psychology of Audience—Taking Learn China APP as an Example

SUN Yan-nan
（School of Management，Anhui University，Hefei 230031，China）

In network era，with the emerging Internet information communication ways，government public relations have realized its own migration and transformation.However，in terms of the government public relations in our country，nowadays，our government still keeps mainly events and activities as opportunities and carries out public relations planning and communication with strong purpose，and this is very easy to be questioned and disgusted by the public.In modern society，citizens'consciousness of subjectivity germinate，it's necessary to bring the complex and changeable social psychological mechanism into the category of thought and probe government network public relations strategies based on the analysis of the psychology of audience.The arise of Learn China APP has brought about thinking of product placement public relations.Its new public relations model——Leader Public Relations，Cultural Information Public Relations and Multi Platform Multimedia Public Relations may provide some references for the government public relations reform.

product placement public relation；psychology of audience；government network public relations；“Learn China APP”

D035.29

A

1674-8638（2016）03-0052-05

10.13454/j.issn.1674-8638.2016.03.010

2016-04-13

孙雁南（1990-），女，安徽黄山人。硕士研究生，研究方向：行政管理，政府公关，电子政务。