周 云 张 军

江西经济管理干部学院

关于市场营销专业实训技能评价体系的思考
——以江西经济管理干部学院为例

周 云 张 军

江西经济管理干部学院

高职院校市场营销专业实训技能评价体系的构建应当适应学校教学的实际情况，适应本校学生的基本特征。本文以江西经济管理干部学院市场营销专业的实训技能训练为例，阐述了构建动态实训技能评价体系的过程和实践，并在原有体系基础上提出了可行性建议。

市场营销；实训；评价体系

市场营销专业是当前众多高职院校开设的热门专业，从形成机制上来讲，该专业的普及更多的源于市场经济的快速发展。从当前市场需要来看，具有一定实践经验与营销技能，同时又不囿于营销常规的学生是最受社会欢迎的，而这样的能力形成显然离不开学生在校时的实训课程的锻炼。通常情况下，市场营销的实训往往是在学生的学业结束之前，从逻辑上来看似乎是合理的，因为前有知识的积累，后有实训，可以让学生将所学的知识转化为营销能力。但从实际来看这种思路并不契合当前的需要，一是因为市场发展极快，前期所学的知识在后期实训的时候未必会转化为学生的市场营销能力；二是知识向能力转化的时候如果缺乏了具体的情境，这种转化也是很难发生的。基于这样的实际，笔者所在的江西经济管理干部学院在实践中不断改进市场营销专业实训的方法，有效地提升了学生的营销技能，并形成了一个比较科学的评价体系。

一、我院市场营销专业实训的特征分析

在打造有效的市场营销专业实训的努力过程中，笔者所在学院致力于给学生提供情境真实的实训场所，强调学校﹑企业﹑教师﹑学生四位一体的要求，以“利用率”作为本专业实训的第一要求。基于校企合作中的企业赞助﹑企事业租赁摊位﹑企业招聘等形式来进行总结，我院市场营销专业的实训有两点具体特征：一是实训任务分解到不同年级，体现出明显的阶段特征；二是实训任务逐步递进，呈现出阶梯状螺旋上升的特征。

具体的说，在本院市场营销专业大一入校时，就开始在操场或教室进行素质拓展训练；然后到了大二的时候，就强调在学生学习专业知识时进行沙盘模拟实训；到了大三的时候，上学期(在校最后一个学期)进行实战综合训练，具体说就是在学校创办一个将所有在校师生作为真实顾客的仿真市场，让学生通过创办各类企业﹑经营各种商品综合实践课堂所学各门知识。这个时间通常集中为四周左右。这四周中，学生会用两周的时间进行集中经营前的实训内容准备与过程评估等工作；另有两周的时间在专门的活动地点进行商品的集中经营和销售。在比较研究中，笔者以为这样的实训方式在目前是比较先进的，从学生入学时开始就注重基本水平的实训，可以让学生将所学的知识实现知行合一，进而转识成智；而在后续若干个学期的实训中，这种实训会不断纳入当前市场上最有效的思路，从而让书本上的知识“活”起来。

进一步讲，这样的市场营销实训可以让学生在亲身体验中学以致用，可以让学生收获直接经验。这种经验对于市场营销这一专业来说是至关重要的，因为市场营销最需要的就是学生能够根据营销现场的即时情况作出营销策略的选择，而良好的策略选择显然来自于学生的直觉，直觉来自于什么？显然来自于经验，让学生在入学开始就进行实训，并且随着学段的变化不断丰富实训内容，不断更新实训方式，于是学生就处于一种任务驱动之下的螺旋上升通道当中，这样的实训对于学生来说显然是大有裨益的。

二、我院市场营销专业实训技能评价体系的构建

对市场营销实训体系进行科学评价的前提是对实训有一个清晰的梳理。从江西经济管理干部学院的实训类型来看，目前存在着三种类型的实训方式：一是素质拓展训练，这个通常在大一进行，旨在提升市场营销专业学生的基本素质；二是沙盘模拟，这个通常是在大二进行，其旨在通过特定情境的虚拟，以让学生获得一种相对直接的对市场营销的认知；三是实战实训经营，市场营销创新创业实战综合实训是以市场营销专业为主体﹑辐射其它管理类专业，旨在提高学生职业素质和能力的一项实战实训。这个主要安排在大三进行，其是我院实训的冲刺阶段，也是核心阶段。这个阶段强调市场营销实训的创新性，强调创业本质与实战特征，强调实训的综合性。了解了这一些，再结合实训过程中的具体问题，就可以制定科学有效的评价体系：

素质拓展训练阶段的评价：素质拓展训练旨在培养市场营销专业学生的通用素养，例如学生在市场营销中所需要的勇气﹑口才﹑交际能力和团队协作能力等，其主要立足于学生新学知识向能力转化这个环节的，在学生初入本专业的时候，由于知识领域相对生疏，由于市场营销所需要的交往能力等学生基本上并不具备，而这些又是市场营销所需要的基本素质，必须加以培养。因此素质拓展训练主要就是围绕这些而展开。主要的评价方式是，针对一个训练小组，建立基本分与综合分两个指标，其中基本分的考核内容包括市场营销知识的理解能力﹑应用能力﹑人际交往能力﹑语言表达能力等，综合分不是对前面细项的综合，而是针对学生在素质拓展训练中总的表现进行量化评价。这两个指标需要及时反馈给学生，以让学生知道自己在哪一个方面存在优势，哪些方面还需要想办法弥补；其中对于综合分的运用，强调学生要对自己的营销表现与营销潜能有一个自我认识。而两个指标的结合，则希望收到大处着眼﹑小处着手的训练效果。

沙盘模拟训练阶段的评价：沙盘模拟训练是分组虚拟经营一家企业，初期都有相同的启动资金，但由于每个组的经营项目和决策不同，有的企业经营得好可以盈利，有的企业经营不善而破产倒闭，从而让学生们有切实的经营感受。沙盘模拟训练通常在一周时间内完成，评价内容由多个项目组成，教师根据学生在一周内的表现进行量化评价：学生在此项目的得分由团队分和个人分加总构成，一周五天，每天20分，团队分团队中每个成员都一样，个人分则体现出团队内部的差异。得分通常运用于引导学生对沙盘经营中形成的能力作一个反思，对其后的训练作一个规划。如果说前者素质拓展训练还倾向于通过教师的引导以让学生发现自己的优点与不足的话，那基于沙盘模拟训练的评价则更加强调评价对学生的反思引导作用，即让学生通过这种类真实的情境，对自己的营销能力作出进一步的评价，并思考如何在模拟训练中更好地发挥自己的潜能。这个过程必须是面向学生的，必须是以学生为主体的，也就是说评价必须指向学生的主体体验，这是此环节评价的根本要义。

实战实训经营阶段的评价：对于我院市场营销的实战实训经营，前面已经有过了充分的描述，这里重点强调问题导向的评价方式。实战实训必须突出问题，必须强调问题引导，只有在不断的问题解决中，学生真正的市场营销能力才能形成，那么在实战实训当中，学生常常会有哪些问题，又应当如何评价与解决呢？实战实训过程中，各个小组应当承担什么样的基本任务与责任，这是实训当中特别强调的基础性问题，我们的分工如下：经营组是租赁的商户；管理组是卖场管理方和物业，管理组不经营；纪律卫生组负责考勤﹑纪律﹑卫生﹑安全；财务组负责整个卖场方的财务收支控制，物品发放提交的登记；策划组负责对外拉动一些较大的赞助﹑对外宣传﹑策划活动﹑给卖场聚集人气；场地组负责准备阶段查看场地，设计场地图，规划摊位，开业期间搭建舞台，音响﹑帐篷的分发管理，夜场的灯光管理等等。这样的界定，可以让不同岗位的学生对自己的任务有一个清晰的认识。又如在实训的过程中，我们强调过程的真实性与效用性，对于学生在实训过程中注册的公司的评比，我们既有“十佳企业”的评价标准，又有“十佳摊位”的评价标准，前者倾向于实训指标的完成情况，后者强调学生在实际运营中的利润所得，这让具有不同能力特征的学生可以更好地得到锻炼。

三、我院市场营销专业实训技能评价体系的完善

在实战实训阶段的研究中，我们注意到，由于岗位﹑分工﹑分组等的多变性和复杂性，很多时候都无法用一个固定的单一的评价标准来评价学生的实训，而这一矛盾显然会从评价角度影响研究的进行，随着研究的逐步深入，我们发现可以在其原有的评价方式基础上，引入“适应指数”和“创新指数”这两个指标作为补充，从而形成一个对实战实训的学生更有指导性﹑针对性的评价方式。作出这一判断，主要是因为在教学实践过程中，我们对市场营销实训评价体系本身也进行了评价，因为只有保证评价体系的科学，才能保证其能够科学地推动实训的有效开展。根据近几年积累的实践经验，我们提出两个新的指标，即“适应指数”与“创新指数”，并尝试从适应性和创新性两个角度来进一步充实﹑完善对学生实训的评价。

适应指数：是指学生在实训过程中对按照市场需要制定的面向实训要求的适应性指标。通过这一指标来衡量学生的实训水平具有科学性，因为这一指标是从学生对营销过程中商品交换的理解(可结合具体营销对象)﹑营销目标﹑学生实训中的营销水平等角度，判断学生的实训过程的。在这个指数中，学生对营销的理解权重为0.3，其由学生的实际理解与市场的主流理解比值所得；学生对营销目标的理解权重为0.2，其由学生的自定目标与实训平均目标比值所得；学生表现出来的营销水平权重为0.5，其由学生的实际实训水平与同组学生的实训平均水平的比值所得。最终的得分为各比值得分与权重之积，然后求和获得。

在这个指标中，学生的实际水平与市场主流认知及同组平均水平参考获得，这个成绩最终用来评价我院市场营销实训评价体系的适应情况，通常认为最终的得分在0.7-0.9之间则说明学生的实训具有较佳的效果，低于0.6则认为偏难，超过0.9则偏易，后两者说明学生的实训效果不达预期。

创新指数：是指根据学生在实训中的创新表现，结合当前营销市场对营销人员提出的素质要求，拟出的一个评价学生实训效果的评价指数。具体的说，就是根据当前营销市场的实际需要，建立与将当前某行业实际营销策略量化C0之后作为0基数的起点，然后要求学生在实训过程中基于这一基数进行创新——同样进行量化并赋值C1。创新指数(C)的形成公式是：C=C1-C0。考虑到学生的实际水平，他们的创新结果有可能低于现有水平，因此创新指数就有可能为负。

事实证明，基于这两个指数，可以让评价者(通常是学校或者是单位)对学生的实训结果生成更贴近学生实际的评价。由于学生是动态的，因此每年基于这两个指数所制定的评价方法实际上也是要作出相应的调整的，从某种意义上说，这两个指数处于合理域值之内，才是评价的最终指向。

实战实训阶段的评价方式再结合前两个阶段素质拓展训练阶段和沙盘模拟训练阶段的评价方式，并经过实践的检验，形成了具有我院市场营销专业实训技能特色的评价体系。

在通过市场营销实训评价体系的建立来推动市场营销专业教学实训实效性的过程中，有很多的收获。其中最重要的一点，就是要尊重学生的主体特征，此前制定过很多评价方式，也形成了体系，但常常没有持续的生命力。因为市场营销专业本身发展非常快，而现在学生的质量也差异很大，因此一个静态的评价体系根本无法有效推动本专业教学的有效落实。而在加入了适应指数与创新指数之后，评价体系就变成一个动态的体系，其可以随着市场发展的变化以及学生质量的变化而作出动态的调整，从而具有很强的生命力，也就可以对各个阶段的实训产生更好的推动效果。

从这个角度讲，如果说我院对此作出的努力可以对兄弟院校提供一点启发的话，那笔者的建议就是坚持以学生为研究对象，坚持以市场为导向，只有这样才能真正形成符合学生需要的动态评价系统，才能真正促进市场营销专业的健康发展。

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此文是江西经济管理干部学院2013年院级重点课题《高职市场营销专业实训技能评价体系建设研究》的阶段性成果之一。