钟清滨

中国移动海南公司

移动通信行业存量客户运营策略分析

钟清滨

中国移动海南公司

科学技术不断向前发展，通信领域自然也不落后，手机成了通信最有效的设备，去除老年人和小朋友这个特殊群体，几乎人手一部，更有甚者可能同时有好几部。眼下，人口增长相对缓慢，对于移动运营商来说只靠发展人数来提升效益已经行不同，同时市场竞争愈加激烈，尤其是对潜在客户的争夺更是日益激烈，这时存量客户的优势慢慢得到重视，本文针对移动运营商在营销策划时重点关注的几个方面来仔细研究，希望在存量客户的营销规划上有所帮助和启发。

移动通信；运营策略；研究；营销规划

一、引言

就目前形势看，移动通信领域虽然覆盖面不断扩大，使用人数不断增加，但是新增用户数量却没有明显变化，反而呈下降趋势，增长速度开始缓慢，面对这样的现状，很多运营商开始把目光又放到了已经存在的客户身上，对于中国移动这个最大的运营商来说已经把“存量运营”模式放到重要位置，针对这个问题，本文通过两个角度来分析研究：一是防御体系，另外一个是导高策略。

二、存量客户营销策略需要建立防御系统应对残酷的竞争

各个领域和行业都存在着竞争，通信行业也不例外，运营商对市场的争夺更是激烈，他们对重新挖掘的潜在市场的经营模式也都大致相同，而发展原有的客户群体也只不过是市场竞争下应对措施的一部分而已，并未系统全面的展开。本人觉得，如果要把它系统全面的发展，就必须体系化建设，以组织形式为基础，运营方式为核心，技术支持做保障，这样才能抵御各种竞争带来的风险。

(一)建立严格合理的责任体系

运营商在存量客户的经营上，坚持给予员工足够的自由，客户是有谁开发的，就给他提成，但后续的维护工作也要继续由他跟踪这样的模式，从几个重要方面对客户进行分类，比如说客户属于哪个行业的什么阶层、是否有提升的空间等，把责任具体细分到每个部门，无论是负责现实渠道还是电子渠道的，还是针对学校的部门倒要落实到位，这样才能保证人人都去管，人人都去做。

(二)安排合理的运营程序

要保证这种营销策略有成效，就必须在运营的能力上加强。如何加强能力建设，前提就是要有一个好的运行程序。而在这个程序中还包括很多内容，主要有：如果客户欠费，在催收的时候走怎么样的程序，刚刚入网的客户要走什么样的流程，优惠活动的具体实施过程等等，这些都需要尽然有序，并切实实施。

(三)定期开展效果评估、保证闭环管理

在存量的营销过程中，有一个环节很容易被忽视，那就是评估，对于整个运营过程中也是比较薄弱的环节。无论是对管理层来说还是对于一线员工来讲，把运营成果定期在执行和效果两方面进行评估都是非常有必要的。无论什么事尤其是比较重要的事情都要进行评估，这样才能改善工作水平和提升工作效率。

(四)运营渠道上要转变思路

首先，应该把原有的只办理手机卡的业务的营业场所逐步扩展为又可以销售手机、电脑等业务，同时还可以建立专门的体验区，承办其他业务的综合性场所。手机已几乎全覆盖，所以手机卡的更换就越来越少，所以很多营业厅都开始在销售渠道上转变，比如手机上网、增加宽带业务，扩展营业厅的服务种类，并通过转型稳住一大批之前的客户；其次，电子渠道方面的运营也要加强。这方面的运营一点不要太繁琐，简化所有程序，并实施一定的优惠措施，使使用人数得到增加的同时，反过来也是提高之前存在的客户在服务上的一种认可。

(五)加强支撑，提升存量客户的维稳效率

首先，准确定位。通过运营商强大的数据库，在这里可以显示出客户最详细的入网内容和规律等，再运用大数据技术，对数据深入研究分析，把要推出的产品准确定位给适合的客户，使存量营销更有效率；其次，掌握时机。准确定位后，把这些传送给营业厅的工作人员，或者移动服务热线工作人员，他们会根据发送过来的信息在合适的时候打电话向其推荐；第三，对存量运营产生的效果随时掌控，如果前两方面都顺利完成的情况下，必须对完成的成果进行分析，把存在的问题和没有达到的目标总结归纳，再进一步优化升级。

三、对存量客户开展导高的策略

在运营过程中，留住客户是基本前提，导的高才是本事，才能留住更多的客户。导高的目的是让客户继续使用自己的产品，现在新增用户比较困难的情况下，这样做也能给企业带来更多的收入，为客户提供更好的服务以及应用，会让客户更舒服，感觉被重视，心情自然就好，所以才会愿意继续支持现用的运营商的产品，直接的表现就是给运营商带来可观的收益，这是非常有效的营销手段。

(一)导高设备

通过对客户的售后访问看出，终端设备如果经常出现问题都会直接影响客户放弃现在使用的网端，现在使用3G的用户，很多都是直接从2G产品升级的，3G技术不断提升，业务也开始稳定，终端设备多样化，性能也极强。通过市场调研得出结论，一般消费者一年半就要换一部新手机，所以运营商在开展哪些手机更适合新增客户的同时，更加关注老用户的设备升级问题，为他们提供技术支持和市场导向。把机型导高，毋庸置疑肯定会给运营商带来无限利润，对于客户来说，导高的机型越新月不会退网。所以在对老用户的经营中，终端导高绝对是首选方式，也是最重要的方式。

(二)导高流量

因为智能手机的广泛使用，流量经营变成了现在运用最广的服务产品，在运营商的所有收入里开始占绝对地位，作用更明显。基本数据调查发现，现在通话或短信已经慢慢被流量占据，流量费用相对来说还是比较高，现在的4G也是这样。所以，导高客户最直接的办法就是让他使用智能手机多上网，这样就可以大量使用流量。所以，导高流量也是主要措施。

(三)其他应用内容

应用服务主要是利用其他额外程序来达到让用户使用流量使运营商得到额外收益的服务。针对一般用户，通过推荐他们比较关注的以及热门的应用为主，而特殊用户，要根据他们的喜好和他们规定的应用为主。

四、结束语

运营商开展的存量经营刚刚开始，还不成熟，每个运营商对社会形势的感知程度不同，所作出的反应也自然不同，在经营理念上摒弃古老的旧思想，在新形势下全面系统的对存量客户进行发展和维护，才能在市场竞争中处于不败之地。

[1]盛伟芳.校园微信公众平台运营策略研究[J].剑南文学(经典教苑)，2013(02)

[2]张晓颖.望闻问切制定3G市场运营策略[J].当代通信，2006(12)

钟清滨，1981年4月，汉，海南人，本科，单位：中国移动海南公司。