华　进，陈伊高

(湘潭大学　文学与新闻学院，湖南　湘潭　411105)



媒介环境视阈下传播的“媒介偏向论”探析*

华进，陈伊高

(湘潭大学文学与新闻学院，湖南湘潭411105)

摘要:媒介环境学派自开创以来,历经三代传播学者的开拓和创新,诞生了许多经典的观点。而“媒介即环境”的隐喻经过度解读后,却被扣上了“媒介决定论”的帽子。爬梳媒介环境学派发展的脉络,建构以伊尼斯的“时空偏倚观”、麦克卢汉的“感官偏向”思想以及马克·波斯特、尼尔·波兹曼的“技术偏向”思想为坐标,以“偏向性”为轴的“媒介偏向论”体系,则相较于“媒介决定论”更为符合该学派的逻辑阐释。在当前新媒介环境下,探讨传播的偏向性仍具有现实意义。媒介的偏向不仅可以反映出社会文明和媒介技术的变迁,也对两者的发展起到了推动作用,且媒介偏向性可在社会文明和媒介技术的进步中得以延伸。

关键词:媒介环境学派;传播;时空偏向;感官偏向;技术偏向

媒介环境学研究的是作注符号环境、感知环境以及社会环境的媒介。在媒介环境学派的视阈下，包含“偏向性”特质的理论体系既符合该学派的研究共性，又在各大学者们的反复探索之后突显了个性，具有广泛的认知度与明显的辨识度。媒介环境学派的着眼点在于媒介的偏向性对新闻传播、大众阶层，乃至社会的政治、经济、文化等方面皆有举足轻重的影响，前者是后者的充分条件，而并非充要条件。无论是从人和社会的意识形态层面，或是从媒介技术与文明的衰荣这个角度而言，“媒介即环境”意味着媒介本身为社会历史进程的推进注入了社会情境的要素，这个情景式的大背景既是“温床”，也是“熔炉”，为客观世界和精神家园提供一个试炼场，见证文明的兴迭更替、技术的日新月异和社会的荣辱变迁,但是它确乎难以承担“母体”的责任与义务。

一、媒介环境学派的“偏向性”研究脉络媒介的偏向性在媒介环境学派诸多学者的研究成果中可以找到清晰的依据，以媒介环境学派的奠基人哈罗德·伊尼斯为发源点，延伸出一条不断被赋予新内涵的研究脉络。

“偏向性”的传播学视角诞生于20世纪50年代初期。站在社会历史学的角度，哈罗德·伊尼斯在其代表作《传播的偏向》中论述了传播的“偏向性”。伊尼斯为媒介环境学派指明了一个新的方向，其学生麦克卢汉青出于蓝，将伊尼斯的“媒介偏向论”推向全球的视野范围之内。以麦克卢汉为代表的北美媒介学派,把媒介本身看作是新文化产生的根源。而另一位“媒介环境学派”的将领——著名美国媒介理论家尼尔·波兹曼，在其媒介批评三部曲——《童年的消逝》、《技术垄断：文明向技术投降》、《娱乐至死》之中,深入浅出地论述了媒介与文化的内在联系。媒介环境学派作为一个年轻却不失活跃的学派，逐渐由边缘化的学术地位转向了新闻传播研究领域的中心。

媒介技术对于媒介传播的作用力源于不同的层面，波斯特作为第二代的媒介环境学派代表性人物，基于社会理论和文化理论的最新著述考察了新的传播技术的意蕴。他认为因特网等电子媒介的应用可能会改变受众的交流习惯，继而对受众的身份进行了重新定位和深层剖析。对于人类和技术的关系，媒介环境学派进行了反思和评价，提出了较为严肃的批评，在多元文化开始充斥社会的趋势中，显现出了格外的冷静。

媒介环境到底是一种怎样的事物？它究竟是以怎样的传播模式散发着强大的生命力？以及在未来它的发展趋势又将会如何？这些疑问在现代社会都具有了可推测性和可预见性。“沉浸式”传播在“互联网+”的潮流之下愈发显现出了媒介的偏向，在信息传播之中的“沉浸人”感受着无时不刻无处不在的吸引力。它不仅仅只是一类新文化的衍生场所，同时还影响着人们的言行举止。互联网拟态环境之下的偏向性无形之中开始从多维空间渗透蔓延，推动着大众思维方式的嬗变。当代学者李沁着手研究了第三媒介时代的传播范式，将其定义为沉浸传播。

在媒介环境学派一代又一代保存下来的研究成果之中，“媒介偏向论”包含着多角度多层次的内涵：诸如时空的偏倚，感官的偏向，意识形态上的偏向，政治经济的偏向，媒介技术的偏向，社会历史观的偏向，形而上偏向等等。从传播的偏向性之中，透过媒介环境学派的研究脉络，可逐渐挖掘出文化、技术与传播这三者之间存在的关系。

二、时空维度的偏倚观在社会生产力较为低下的早期社会，文明的兴衰荣辱与传播媒介有着息息相关的紧密联系。传播媒介在“时空偏倚观”中被划分为对时间的偏倚及对空间的偏倚。石头、粘土、羊皮纸等都属于质地较重、耐久性较强的媒介，可以较长时间的保存，时间的障碍因而能够被克服；而纸草纸、白报纸等属于质地较轻、容易运送的媒介，具有携带和运输的优势，能突破空间的障碍。[1]78-83对时间有所偏倚的媒介弊端在于对边陲地区的控制力有所欠缺，在有限的空间内会被特权阶级、宗教或者商人所青睐，其媒介属性带有神圣不可侵犯的垄断色彩。而对空间有所偏倚的媒介打破了局部性的封闭式传播模式，倾向于大众化、世俗化、普遍化的传播，占据核心地位的传播媒介由偏倚时间渐渐转至偏倚空间，这也是从原始社会逐渐过渡到现代社会的一大标识，更多地保障了权利的公平公正性，对科学文化知识更为广泛地传播。

在时空偏倚观的理论中，媒介或倚重时间或倚重空间，任何传播媒介要么具备长久保持的特性来控制时间，要么具备便于传送的特点来控制空间。当读者在翻阅书籍时，不仅能够用眼睛观看跃然纸上的内容和信息，也总能感觉到每一字一句背后所蕴含的深意，这是一种可以细细品尝且回味无穷的过程，它打破了时间对口头传播的束缚。文字的使用打破了口头传统不易保存的转瞬即逝性，但文字的传播效率低，传播规模小，且需要较高的成本，因而文字、书面的传播受到空间的束缚，偏向于倚重空间媒介。古往今来，传播媒介的演进史都与人类文明的发展进程相统一，是一段对时间的偏倚转移至对空间的偏倚的历史。

在麦克卢汉的重要理论中，“地球村”即为一个跨时空的观念。网络普遍发展的电子传播时代，已经打破了时间和空间的局限性，先进的电子技术设备既可以提供巨大的信息存储空间，也可以随时随地撒播信息。到了当代“互联网+”的传播环境之下，媒介对于时间和空间两个维度的偏倚都趋于弱态，空间的定义也不再局限于物理空间的范畴。时间不是问题，空间再也不是距离，科技的日新月异一次又一次地为人类提供了前所未有的新体验，譬如可穿戴设备的兴起是一种跨越性的发展，对于时间和空间的主动权都可以交给人类自己，同时还能起到检测监测等多项功能，一定程度上也是解除了对使用者周围环境和家人朋友的时空束缚，极大程度地满足了消费者的需求。传播的空间概念扩展到整个环境，人、媒介、环境已然融为一体，且全部相连成一个泛在连接的大媒介空间，包含了物理空间、精神空间和智能空间“三大空间”[2]8-10。信息在传播过程中已然可以不分对象，不针对特定的人群，不需要考虑任何理论，意义或目的。

三、感官世界的偏向反应传统媒介对于时空维度的依赖是有典型性的，而媒介传播在感官世界的偏向性则是突破了惯性思维的新思路，每个人对于客观存在的环境都有主观性的感知能力。麦克卢汉定义了“热媒介”和“冷媒介”两个概念, 隐含了一个“主体间性”的思维立场。[3]19-22“热媒介要求受众的参与程度低，只延伸了一种感觉。 冷媒介要求受众的参与程度高，接受者需要耗费较多的热情。”[4]据此观点，电影延伸了人的视觉和听觉，应该属“冷媒介”范畴；电话延伸了人的听觉，卡通画使人的视觉得到延伸，应该归属于热媒介。而麦克卢汉则将电影划分为热媒介，卡通画、电话却被划分为冷媒介。麦克卢汉对“冷媒介”和“热媒介”的界定与人们的实际感知状况并非十分的吻合，逻辑思维上疑存有漏洞。该理论虽不尽成熟，但是其所提及的媒介对于受众感官世界的调动能力和偏向性还是显而易见的。在传播媒介运行过程中，受众的感官参与度直接影响着受众对媒介的接受程度和使用程度。感官上的调动直观地引导了受众的感性认识，受众是否被激发出共鸣也取决于媒介在传播中的感染力大小。

现代化社会中，大众在接收传播的信息时，呈现出了感官世界的复合体验。譬如在广告的媒介传播中，大众受到广告创意对感官的引导甚至是引诱，从而在主观上会产生购买意识，激发了潜在的消费欲望。广告欲达到效果良好的目的，要采取一些艺术化的手段，在读者的注意力受到干扰的情况下，使其看不到广告中各种元素设置的重要性，且能够情不自禁地与多重层次的体验交织融合，将广告主角的美好感受，移花接木为消费者的感受[5]141-145。追求感官上的刺激是用户做出媒介选择的重要标准之一，它关乎自身在使用过程中能否真正地享受到乐趣，感官偏向成了营销模式中吸引消费者的突破口。在传媒经济时代，诸多全球的大公司的市场营销费用比例中，只有区区1/3的部分花到了品牌广告上，其余的都投入到了直接营销、社交媒体营销、人际网络营销等直接针对客户的营销渠道。这些营销渠道都力图锁定最佳目标受众，采用的现代化数字媒介便于受众感官偏向与营销目的的高度契合，故能达成比广告更快更直接更佳的效果[6]91。

从“使用与满足”的理论来看，正是基于对目标受众的消费心理有所掌握，使得产品的投放既可以辐射到更大的范围又能捕捉到精准的人群。一些植入性的营销也许会让人觉得痕迹感过重，但是还是会给人留下深深的印象。这种映射到大脑皮层的记忆点，虽然像是“魔弹论”所包含的意味，但是它再也不是一种无中介的传播手段。恰恰是在这种新媒体环境下，借助各种媒介载体的宣传和报道，以电视剧、视频、邮件、社交网等各种途径展现出来的信息，更加触动了用户思维的发散性，聚集着消费者的注意力。拉扎斯菲尔德和莫顿对传播的“反功能”一说，如同是对感官世界的偏向过猛提出了一定的质疑，媒介的“麻醉功能”已经让受众在“碎片式”互动中产生了感官麻木。可以说现在的文明正在用信息做自我消耗。[7]61-65受众虽有对信息的筛选权，但缺陷在于受众对海量的信息并不具有完全辨别能力，对新闻价值的衡量和判断存在着滞后性和盲从性。

四、媒介技术的传导偏向技术是媒介环境学派对传播领域展开研究的核心要素，媒介环境学派由传播媒介的社会历史性发迹，文明的相对稳定性受制于社会中传播媒介的性质和占比，就信息的组织和控制而言，每一种媒介都有一种偏向，传播媒介的发展是社会变迁的关键因素之一，传播媒介有助于文明保持时间上的持续或者空间上的扩展。自麦克卢汉始到尼尔·波兹曼和后来的约书亚·梅罗维茨, 20世纪传播学界著名的媒介环境学派对技术领域展开了深入探索。由技术而起的传导力偏向性不可小觑，对新闻传播事业、人的精神活动甚至社会政治经济文化的范畴等都有着潜移默化的影响力。信息内部的编码是符号的形式，每种技术指向不同的思想和情绪偏向；每一种技术都有一种哲学理念上的偏向，对人的意识形态产生深刻的影响；技术由不同的物质形式作为载体，在信息传播之中带有不同的感知偏向。技术信息的获取处于不一样的程度和速度，每一种技术有不同的政治偏向；在社会生产管理机制之中，对技术的运用情况有差异性，所以不同的技术就有不同的社会偏向；技术的内部结构和经济结构不一样，以致有了不同的内容偏向。

从政治、经济、文化以及专业的视域来看，这些会给社会产生强作用力的偏向性已经显现出来了。技术在媒介传播过程中有着明显的优势。技术的革新打破“时空的偏倚”，技术的进步使受众的身份逐渐过渡为了“用户”。开放式的传播场所、快捷的传播路径、方便的传播渠道都是以技术为载体而实现的。除此之外，我们不得不思考一个现实性的问题，技术可以左右着利益的分配，文化产业该如何协调新闻传媒的两种属性？传媒经济的产业属性以追逐利润为主要目的，而意识形态则与党和政府的方针、政策和意旨有联系。虽然在一般情况下，产业属性会从属于意识形态属性，但在中国市场经济的环境下，“如何达到两者属性的契合”已经成为给学界的新闻传播学者和业界的媒介经营管理者出的一道难题。广告并不是造成符号大流失的原因，如果没有技术的支撑、如果不是某种世界观增强了它的吸引力，如此大规模的文化滥用不可能发生。[7]156-159当下广告已被当作以市场为导向的资源来利用，是对产业属性的一种曲解。

技术的传导偏向是一个链条式的架构，这个架构将技术产业链和利益分配链紧密连接。纸媒在同比亏损率不断上升的行业形势下被唱衰，为寻找新的生存空间不得不加快改革的步伐。就当前的传媒业界而言，以纸媒为代表的传统媒体与电视台为代表的新媒体相比较，也是可望而不可及。在2015年，湖南卫视高收视率的四档节目《快乐大本营》《我是歌手》《爸爸去哪儿》《偶像来了》仅冠名费就有15.5亿元入账。[8]138随着媒介技术的蓬勃发展，电视和互联网的有机结合更是加强了传播和销售的直接转化，T2O模式(TV to Online)开创了观众边看电视边下单购物的新模式，东方卫视《女神的新衣》栏目以此为创意来源，收视率节节攀升，同时与之合作的企业也获得了高额度的赢利，用户作为消费者这一角色在“互联网+”的新媒介环境下趋于显著。中国的文化产业已成为了国家战略发展产业，“技术”这一要素输送了源源不断的动力支持。技术的创新强化了媒介融合的互联性，PC互联网、移动互联网、IPTV、移动电视和互联网电视等多个层面的传媒平台开创了新兴蓬勃的制播体系。媒介环境演变发展至今，由技术衍生的媒介偏向随之具备了不容小觑的产业属性，媒介的偏向与注意力经济将产生更为深入的结合。鉴于当前中国的传媒领域尚且处于一种未定型的广泛摸索阶段，暂时还难以达到意识形态属性和产业属性两者的平衡，这个矛盾在传媒行业的持续竞争之中依然会存在，但随着文化产业的发展日趋成熟，双方在一定条件下可以相互转化。

综上所述可知，基于媒介环境学派的研究视角和成果分析，给媒介环境学派扣上“媒介决定论”的帽子并不符合该学派对媒介的认知定位，是有失偏颇的。一些学者认为媒介环境学派似乎过分强调了科技的宰制性,对社会、政治及经济等因素有所忽略，具有一定的片面性。诚然，媒介环境学派对这些因素的偏向性置于了传播效果层面，但并未定论科技与传播是因果关系。从另一方面来看，麦克卢汉的“媒介即讯息”理论遭受到了一定的质疑，他未能考虑到“人”在传播过程当中发挥的主观能动性，也没有考虑到多重社会因素实际上在传播中也起到了或多或少的作用，这是因为麦克卢汉在他的观点中主要强调的是媒介带来社会变革的可能性，不可置否的是这种“可能性”是可以独立存在的，只不过它的存在绝非是对其他因素的刻意抹杀和藐视。“媒介的偏向性”对于推动社会发展来说与其他因素介入的地位或许有高有低，但是真正能使社会潮流发生质变的根本原因应当为多重合力的共同作用。在媒介环境学派视阈下，“可能性”不等同于“必然性”。媒介环境学派对“媒介的偏向性”拿捏得较有分寸，未走极端。所以，与其说媒介环境学派有浓厚的“媒介决定论”的色彩，倒不如说媒介环境学派是“媒介偏向论”的主力军。

参考文献：

[1] 哈罗德·伊尼斯. 传播的偏向 [M].何道宽译，北京：中国人民大学出版社，2003.

[2] 李沁. 沉浸传播：第三媒介时代的传播范式 [M].北京：清华大学出版社，2013.

[3] 范龙.“主体间性”视域中的人媒交互与共生——麦克卢汉“冷热媒介”学说新解 [J].国际新闻界，2011(7).

[4] 陈长松.论麦克卢汉“冷媒介”“热媒介”的内在矛盾 [J].学术论坛，2005(11).

[5] 加歇尔·麦克卢汉.《机器新娘——工业人的民俗》[M].何道宽译，北京：中国人民大学出版社，2004.

[6] 罗伯特·G·皮卡德， 喻国明. 数字化时代世界传媒经济研究的新转向——与罗伯特·G·皮卡德教授的座谈会对话录 [J].李慧娟译.国际新闻界，2014(8).

[7] 尼尔·波兹曼. 技术垄断：文明向技术投降 [M].蔡金栋，梁薇译.北京：机械工业出版社，2003.

[8] 崔保国等,中国传媒产业发展报告2015[M].北京：社会科学文献出版社，2015.

责任编辑：万莲姣

Analysis of the Bias of Communication from the Perspective of Media Ecology

HUA Jin, CHEN Yi-gao

(SchoolofLiteratureandJournalism,XiangtanUniversity,Xiangtan,Hunan411105,China)

Abstract：After has been enriched and broadened by media scholars for three generations, media ecology is now with a lot of classical perceptions. Because the metaphor that media is ecology has been over analyzed for a long time， its content is bond with media ecology.It makes more sense to logically explain media ecology by combining Innis’s “space bias”, McLuhan’s “sensory bias”, Mark Poster’s and Neil Postman’s “technical bias” with the bias of communication instead of using media determinism. Under the current circumstance of new media, it’s realistically meaningful to discuss the bias of communication. The bias of communication not only can reflect the evolution of social civilization and media technology, but also can grow on both of them.

Keywords：media ecology; communication; space bias; sensory bias; technical bias

收稿日期：2015-12-20

作者简介：华进(1981-)，女，湖南常德人，博士，湘潭大学文学与新闻学院新闻传播学副教授，硕士生导师；陈伊高(1994-)，女，湖南株洲人，湘潭大学文学与新闻学院新闻与传播硕士研究生。

基金项目：2014年度国家社科基金项目“互联网语境下新闻叙事的多维转型与观念重构研究”(项目编号：14CXW014，2014-2019)。

中图分类号:G210;G206

文献标识码:A

文章编号:1001-5981(2016)03-0121-03