文 | 刘津梁

行为经济学视角下的在校大学生过度消费现象：基于心理账户理论的分析

文 | 刘津梁

过度消费的现象在中国在校大学生人群中屡见不鲜，它也是作为传统消费理论中所遗留下来的问题之一。介于传统经济学理论无法合理地解释该现象，本文将引入心理账户理论这个行为经济学的基本理论对过度消费这一现象进行分析，并结合在校大学生的消费特点，运用实证分析手段，给出具有针对性的拟解决方案并检验之。

行为经济学 大学生 过度消费 心理账户

作为满足人类需求的最重要行为之一，消费在生活中的重要性毋容置疑。从传统经济学的视角来看，完全理性的”经济人”能够通过对市场信息的判断和筛选最终通过对商品和劳务的消费来达到自身效用的最大化或支出的最小化。但是在实际的检验中却发现，过度消费的现象却屡见不鲜。由此可见，传统经济学对于消费的分析有待修正，而作为传统经济学修正理论的行为经济学理论在运用于分析过程中时则更加贴合实际情况，所得到的结论和解决方法也更可靠。

本文的行文框架为：首先回顾传统经济学和行为经济学关于过度消费现象的以往研究结果，并进行对比从而得出有关过度消费的基本定义、分类和特征；然后对研究的消费者主体——在校大学生进行简要的特点阐述；之后会运用行为经济学的基本理论结合调查问卷的数据对在校大学生过度消费的现象进行分析；最后通过分析出的原因来“对症下药”，简要给出适当的解决方法。本文将全程运用计量经济学建模方法，利用有序概率模型，对过度消费的因素和对策效果进行一一检验。

过度消费的解读和既有研究的综述

在绝大多数人的眼里，“过度消费”被理解为“钱花多了”或者“东西买多了”。但在经济学家眼里，所谓过度消费，是指消费者对商品和劳务的消费超过其最优消费数量的现象。细化到微观经济学基本理论中，就是说消费者的预算约束线和消费者无差异曲线相切之点便是消费者对于商品的最优选择（购买）点。

传统经济学对于过度消费现象一直是持否定的态度的。在传统经济学卫道士的眼里，偏好和选择行为具有完备性和传递性的理性经济人不会选择超过其效用最大化点的消费数量。所以，绝大多数传统经济学学者把过度消费的原因归结为消费主义的恶果之一。过度消费又分为个人过度消费和市场总体过度消费两种，其中后者是前者的宏观体现，但由于市场外部性存在的原因而并非总是由个人加总得来。如果把过度消费现象进行分类的话，应该按个人和市场分为如下两种过度消费的体现形式。

攀比消费。指消费者之间为获得一定效用而相互进行攀比，最终导致对某一商品的消费数量远超过两消费者分别消费该商品数量和的加总值。双方相互促进，导致市场过度消费存在。

从众消费。指消费者无主见地进行消费。消费者在进行消费时企图通过大量的购买来进行筛选，但其目的性较弱，或是因为对商品掌握的信息过少，导致大量无用或使用价值较低的商品也被此类消费者所购买，最终或超过预算，或超过消费者最优的消费数量，造成过度消费。

对于过度消费问题，传统消费者理论中最著名的是莫迪利安尼和弗里德曼提出的生命周期假说和持久收入假说, 他们都是建立在完全理性经济人假设基础之上的, 并且都认为在社会经济生活中，人们的收入水平在不同时期是不同的, 所以不同时期消费数量也有所不同，即最优数量是不断变化的；而消费主义的兴起使得越来越多的学者把过度消费的成因归结于消费主义在我国的泛滥。但无论是分析也好，批判也罢，我们可以看到，传统的西方经济学理论对于过度消费种种现象的解释一直欠妥。其原因在于传统经济学的基本前提是行为主体是完全理性的“经济人”，而人们在实际生活中的消费行为往往因为信息不完全或心理因素的影响而表现出非理性。借用传统经济学对理性的定义来进行逆推的话，偏好和选择不满足完备性和传递性的行为就可被称之为“非理性行为”,对应的学科便是行为经济学。总的来看，已有的分析多聚焦于消费者的拖延、自我控制等因素，但是缺乏与实际消费行为的结合。绝大多数现有分析也没有结合行为经济学的最基本行为单位——心理账户来对理性的“过度消费”现象。进行理论和实际的简易分析。

在校大学生的消费现状

作为受过高等教育群体的最重要组成部分之一，在校大学生的消费往往代表着高校内群体的整个消费水平。随着我国经济的持续增长，我国家庭的消费水平日益提高，这也体现在了作为家庭中子女的在校大学生们上，由此过度消费现象在该群体中体现的也较为明显。由于在校大学生的投资观念还较弱，所以在分析过程中我们可以把大学生的消费金额和支出在数量上近似等同。下面将从支出来源、种类划分和消费特点这三个角度对在校大学生这个消费群体进行描述。

支出（预算）来源

随着高等教育在我国的普及，在校大学生的数量愈来愈多，他们在校的主要经济来源由生活补助变成了所在家庭，仅有少部分贫困学生的支出来源为国家补助或自己赚取，但是过度消费这种现象在这类大学生群体中也几乎不出现。

消费种类的划分

在校大学生的消费支出划分方法甚多。随着经济的发展和人们物质生活水平的提高，在校大学生的消费种类及比重也有所变化，但主要分为基本生活消费（衣、食、住、行）、学习消费（学费、书杂费、考证费用）、休闲及娱乐消费（休闲、旅游、娱乐）、人际交往消费（人情、恋爱）这几个方面。 我们在进行划分时，仍然把消费的类型分为基本生活消费、学习消费、休闲娱乐消费和人际消费在这4种类型。

在校大学生的消费特点

我国当今在校大学生人数较多，家庭经济状况也各有不同。本文总结出的是在校大学生消费的一些共有的、具有突出表现的特点：（1）软预算性。介于绝大多数在校大学生的消费资金来源为其父母，所以说他们在进行消费时，整个群体是需要外部经济支援的，具有极大依赖性。（2）从众性。在校大学生的生活为集体生活，在校园绝大多数时段都是有同伴的跟随和协助的。所以，其消费决策也会带有集体决策的色彩。多数情况下，同伴的购买行为会促进行为主体的购买意愿。（3）现代性。纵然基本生活支出必不可少，但广大在校大学生在购买商品时都偏好于更现代的商品，即趋于偏好高科技产品和新研发产品。

在校大学生过度消费现象的行为经济学分析

针对主流经济学分析范式所存在的相关缺陷，20世纪90年代兴起的行为经济学理论则倾向于从行为主体——消费者的心理状态入手来解释过度消费的成因。本文的分析也将结合在校大学生的消费心理来剖析他们过度消费的原因。我们于2014年向吉林大学的在校学生发放了关于非理性消费的问卷共500份，最终回收有效问卷448份。

心理账户的基本理论

在传统消费理论中，完全理性的“经济人”对于相同金额的财富的评价是相同的。但在行为经济学视角下来看，人们习惯按照钱从何而来或用在什么地方的方法来把钱分开放置。而且，随着钱所属的范畴不一，会有不同的消费倾向，即每个人心中都有用来记录支出和金钱情况的账簿，这个账簿被称之为“心理账户”。而人在获得收入和进行消费时也同时进行着心理账户的核算过程。在校大学生的消费的软预算性决定了他们在内心划分收入时，由于预算金额来自其父母供给而非自身赚得，而支出的形式特点则具有超前性和现代性，也就是说消费水平相对较高。因此与主流经济学中理性的消费者相比，他们对于自身消费行为的支出最小化约束就越弱。用数学形式表示的话便如下所示：

Min E0<∑n=1XiPxi Sit. U=U(X1,X2……Xn)

其中E0为消费者心理账户的预期支出，X为不同的消费品，P为不同消费品的价格。

而从客观上，也就是消费者实际的消费过程中，支出最小化问题的目标函数和约束条件变化为：

Min E1<∑n=1XiPxi Sit U=U(X1,X2……Xn)

其中E1为消费者心理账户的实际支出，X为不同的消费品，P为不同消费品的价格。两种核算过程中消费集X和商品价格向量P并未发生变化。

由于在校大学生消费所具有的软预算性，作用于在校大学生的心理账户后，可见E0

攀比消费与心理账户

攀比消费在大学生群体中颇为常见，而攀比的主要消费物品多为高端消费品，隶属于消费种类中的休闲娱乐消费。在吉林大学在校学生群体中发放的500份问卷（实际有效问卷为448份）所获得的调研数据中发现，在面对7分制问题“我会因家庭条件不如其他同学而产生心理落差”时，72.2%的学生给出了高于中位数——5分及以上的答案，其中30.8%的学生甚至给出了7分的高分。这说明，攀比的源头在于学生之间家庭条件的差别。家庭条件的不同致使在校学生通过攀比来获取满足感。学生的心理落差致使他们在消费时更加趋于非理性。而在这些学生中，面对7分制问题“我会向我的朋友展示我喜欢并已购买的高端商品或名牌”时， 57.8%的学生倾向于展示或炫耀自己所购买的商品，可见攀比消费并不局限于低、中收入群体的在校大学生。

但是，在面对如下两个7分制问题“当我为了超过同学而购买一件日用品/奢侈品时，我会感到内疚”时和“我总会碍于面子而不会进行规劝”时，虽然66.8%的学生表示内疚，尤其是对奢侈品购买表示内疚，但是绝大多数学生并不会选择对身边的过度消费行为进行规劝。这说明对于在校大学生群体而言，纵然学生对攀比消费有一定的认识，但攀比消费的主要商品还在于高端的经济品，或者说是奢侈品。学生虽然感受到了愧疚感，但是由于自身心理账户在进行核算时，愧疚感因素并未使学生开始改变自身的预算约束，致使攀比消费的行为仍然被做出。主要作用的是休闲娱乐消费的心理账户。绝大多数在校大学生消费群体的“攀比愧疚感”会因对损害人际关系的担忧而失效，并未对其E0的初值造成影响。最终，心理账户在进行核算时会仅对休闲娱乐消费的账户起作用，而其他账户的约束则没有被纳入账户核算时所做的成本-收益分析中，最终从总体来看，|E0-E1|的值仍然保持为原值，过度消费的行为并未随着愧疚感的增加而得以改善。

从众消费对心理账户的影响

从众消费现象在在校大学生中较普遍，由于在校学生的筛选甄别能力还不强，通常为了规避信息成本，心理账户在面对不同种商品时会倾向于通过听从他人的意见来直截了当地做出选择。

从众消费现象在购买奢侈品时更为明显。如果从支出最小化的角度来看，心理账户在划分支出时偏好于规避既有的信息成本，尤其是在进行金额较大的高端消费时，本身在校大学生收入的软预算性就使得预期支出和实际支出不符，而相对较小的信息成本使得消费者的E0减小，最终出现更大程度的过度消费行为。如果具体到消费形式的话，从众消费也更体现于人际交往和休闲娱乐消费，这两种消费形式便囊括了奢侈品消费的绝大多数情况。行为经济学中的羊群效应便也正基于此，消费者的从众行为究其本质来看，是心理账户对预期支出的一种“无意”的削减，但是，这种通过信息成本来削减预期支出的行为，往往造成消费者对实际产品认知的缺失，而认知缺失对奢侈品购买所带来的影响更大。换言之，从众消费不仅是对E0的一种削减，如果考虑认知缺失所带来的影响的话，还会对E1起到增大的作用，最终使|E0-E1|的值更大，过度消费也更为明显。

过度消费成因、对策的计量实证分析与检验

在运用心理账户理论对过度消费现象和成因进行理论上和统计学的简易分析后，必然需要更为严谨的实证方法——计量经济学手段对上述分析进行更为确切的实际检验。介于模型中非解释变量的离散性和实际观测情况，我们将构建有序概率模型（Order-probit Model）来进行攀比、从众这两种过度消费形式的全样本实证检验，并通过分组实验来探究理性消费规劝与教育的实验群体的影响。

我们利用行为经济学分析方法之一——实验法对其他条件相同的两组参与调研的在校大学生进行了问卷调查，分为实验组和对照组。在两组数据中，实验组的答卷成员在回答问卷前被给予了关于过度消费有害的心理暗示，具体方法则是在发放正式问卷前，让两组人员同时阅读一份材料，实验组阅读到的是阐明过度消费有害的教育文章，而对照组则阅读的是消费者理论的一个概述。之后，两组人员回答了相同的调查问卷。

A组采取耳穴埋豆法治疗，主穴选择盆腔、腹、子宫、皮质子、脾，消毒耳廓，并采用探棒找出穴位的敏感点，采用5 mm×5 mm胶布将行籽贴压于对应的穴位，并采取食指、拇指循耳前后按压，直至局部杆菌胀、麻、酸或是发热感为宜，两只耳朵交替贴穴，每穴按压时间为1 min，1天3次，1个疗程5天，连续治疗3个月。B组采取自拟中药汤剂治疗，主要成分有赤芍、柴胡、大血藤、延胡索、丹参、蒲公英15 g，枳壳、败酱草20 g。将上述方剂煎水200 ml服用，一天1剂。C组采取A+B组的治疗方案。连续治疗3个月，在月经期间暂停用药。

攀比消费

根据理论，我们建立如下的计量模型：

Comparisoni=αBudget+βAssistance+γGuilty+e

其中被解释变量Comparisoni代表第i个被调查在校大学生攀比消费的程度，用问卷中问题“我会向我的朋友展示我喜欢并已购买的商品或名牌产品”的数据来体现。解释变量Budget表示学生的每月预算，用问卷中的基本问题“月生活费预算”来体现；解释变量Assistance代表学生购买行为收到家庭支持的程度，用问卷中问题“为了购买一件我喜欢的商品，我会透支自己现有生活费或向家人朋友寻求帮助来购买它。”的数据来表示。解释变量Guilty表示攀比消费后的愧疚感，用问卷中问题“当我为了超过同学而购买一件日用品/奢侈品时，我会感到内疚”来表示。e为随机误差项，α、β、γ为模型中的参数。

引入各解释变量后，结果如表1所示。由表1可见，攀比消费现象与在校大学生家庭收入、家庭对消费的支持程度乃至愧疚感均呈正相关,其中家庭资金支持的偏效应大于个人现有预算，说明家庭对攀比消费行为不但不进行管制，而是无条件提供资金支持助长了学生过度消费的行为，无形地扩大了心理账户的预期支出额度。在未予进行“过度消费有害”的心理暗示的对照组中，三个解释变量对攀比消费程度的影响均强于给予了心理暗示的实验组，实验组在经受外界“规劝”后所有解释变量的正效应均降低，可见规劝还是对在校学生起到了规范行为的作用的。

但我们也可以看到，愧疚感因素虽因外界规劝而对消费者的影响增强，但其正效应仍然表示其对攀比消费行为有促进作用，也印证了上文中愧疚感并无法改变心理账户核算机制的结论。

根据理论，构建如下所示的计量模型：

Epigonismi=αStar+βFriend+γBudget+e

表1 对探究攀比消费影响因素与对策效果的全样本检验结果

表2 探究从众消费影响因素与对策效果的全样本检验结果

其中Epigonismi第i个被调查在校大学生从众消费的程度，用问卷中问题“如果同学劝说我购买某件商品，多数情况下我会听从他/她的建议”解释变量Star表示受明星代言的影响，用问卷中问题“有喜爱的明星代言的商品，我会更加放心的购买”的数据来表示：解释变量Friend表示受身边朋友的影响，用问卷中问题“要好的朋友会改变我对某件商品的看法，从而买下这件商品”的数据来表示；解释变量Budget表示学生的月预算，用问卷中的基本问题“月生活费预算”来体现；e为随机误差项，α、β、γ为模型中的参数。

引入各解释变量后，结果如表2所示。由表2可见，对照组的三个解释变量的偏效应均为正，说明家庭预算、友人推荐和明星代言均对从众消费现象有促进作用，而明星效应则强于友人推荐，说明在校学生对明星代言现象的“羊群效应”强于对身边人士的效仿。相对而言，预算支出对消费者的影响排在最后，说明在进行攀比消费时，消费者往往会忽视自己的实际预算，这也使得预期支出E0和实际支出E1产生误差值。而在进行规劝后，实验组解释变量的三种偏效应均有降低趋势，对学生个人预算的影响尤为强烈（由正效应转为负效应），说明规劝主要使答卷学生意识到家庭收入和个人预算的有限性，从而影响其心理账户的预期支出值，账户约束能力增强，最终回归理性消费。而明星效应、友人影响这两个因素的效应虽然降低，但是降低幅度却远不如学生个人预算明显，这说明规劝的效果并未显著影响在校大学生进行心理核算时的支出分配过程，规劝与教育主要仍作用于学生本身的账户核算，外界对账户核算分配的影响并未明显得到抵消。

结论与建议

综合以上的理论与数据分析，我们能得出如下几个结论。

（1）在校大学生的心理账户中，与过度消费紧密相关的是主管人际消费和休闲娱乐消费的账户。比较来看，这两个账户的|E0-E1|值更大，也就是说，预算约束能力较弱，过度消费也主要源自这两个账户。

（2）如果细化到过度消费的具体形式的话，吉林省在校大学生的从众性较为明显，由此从众消费的人群比例较高，而且奢侈品的从众消费现象更为明显；从影响因素上来看，明星效应强于友人推荐，预算对消费行为的影响相对较小。

（3）与此同时，在校大学生的攀比消费行为主要体现为高端奢侈休闲娱乐用品与服务的消费，影响因素主要为家庭收入和缺乏家庭教育。并且，攀比消费的行为并不能通过学生自身来进行规避，纵然经过教育后，学生愧疚感增强，但心理账户对预算的约束力并未发生明显改变；

（4）规劝与理性消费教育的作用是使学生意识到家庭预算的有限性，从而使其实现预期心理预算和实际消费支出的契合。相对而言，教育与规劝对外界影响因素不大，主要使学生意识到家庭预算的有限性，最终在一定程度上回归理性。

综上结论，为了能够尽力杜绝在校大学生过度消费的现象，教育部门与机构应该通过相关办法与政策来对学生的心理账户进行统一的修正，比如通过宣传教育来阐明过度在休闲娱乐上的消费所带来的危害等，来达到对学生进行客观“规劝”的作用，最终降低其心理账户核算时的初始E1值；同时，所制定的政策也应该向在校大学生消费群体提供更为全面的相关产品信息，鼓励产品质量至上的原则，从而在预算的角度上来提高其心理账户的E0值，最终实现各群体多角度的合理、适度消费。

另外，家庭在对在校大学生提供资金来源的同时，也不能忽视对每月花销的有效管理。过度消费的最根本来源还是家庭所给予的过宽预算和理财教育的缺失，因此家庭应该通过适当的规劝来修正在校大学生心理账户的核算方式，通过教育来鼓励学生适度消费，并通过对不同种消费预算的控制来加强账户核算时约束预算的能力，最终减少预期支出E0与实际支出E1之间的差值，实现适度消费。

（作者单位：吉林大学经济学院）

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