周苏源范 坤

(1.南京师范大学泰州学院体育系，江苏 泰州 225300；2.句容碧桂园国际学校，212426 ）

南京市体育彩票消费者的行为特征分析∗

周苏源1范 坤2

(1.南京师范大学泰州学院体育系，江苏 泰州 225300；2.句容碧桂园国际学校，212426 ）

通过运用访谈法、问卷调査法、数理统计法等研究方法，结合消费者行为学、经济学相关理论知识，对南京市体育彩票消费者的构成特点、不同基本情况下的行为特征、购买影响因素进行分析。分析不同类型彩民在购彩行为、购彩动机、购彩态度方面的差异, 对南京市体育彩票消费者的行为特征进行探索，为体育彩票机构决策的提出提供参考依据。

体育彩票；消费行为特征；影响因素；动机

从目前的发行规模、市场覆盖面、资金的数额来看，体育彩票已成为体育产业的支柱产业之一[1]。但在销售和发行方法上与发达国家相比还是有较大的差距，在发展的过程中还是存在一系列问题，例如体制问题、彩票玩法较单一、市场发展不均衡等等。本研究以南京市体育彩票消费者行为特征为研究对象，调查分析南京市体育彩票消费者购彩行为特征、购彩动机、购彩态度的基本情况,分析不同类型体育彩民在购彩行为特征和购彩动机、购彩态度方面的差异。对南京市体育彩票消费者的构成特点、不同基本情况下的行为特征、购买影响因素进行分析。从而有针对性的提出相对应的建议，并根据消费者的消费行为，坚持理论与实践相结合，提出适当的营销对策，为南京市体育彩票事业的经营发展提供一定的参考。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

南京市体育彩票消费者的行为特征。

1.2 研究方法

1.2.1 问卷调查法

阅读、分析相关文献资料，在此基础上设计问卷，并征求专家意见，修改并完成正式问卷。

1.2.2 数理统计法

用SPSS工具对问卷收集的数据资料进行数理统计。

2 结果与分析

2.1 体育彩票消费者基本情况

体育彩票消费者以男性居多。在购买体育彩票的消费者中,男性占被调查对象的85.8%,女性占14.2%,男女消费者的比例为6：1。可以看出,南京市体育彩票消费者中男性明显多于女性。可能有以下几方面原因:(1)男性具有天生的爱冒险精神，会寻求刺激，勇于接受挑战。使得男性具有较强的博彩意识[2]。（2）女性的比例较低很有可能是由于我国悠久的文化传统。在我国，女性主内。接触的多数是生活琐事和家庭消费品。这也就致使女性在购买力上不及男性，消费观念上比较顾及家庭。（3）由于体育彩票所包含的体育属性，男性对球赛或者赛事相比较比女性感兴趣。对各个联赛的认知比较熟悉。比较容易掌握玩法，也比较容易形成兴趣。这可能是另一个重要原因。(4)一般情况下，男性的收入是一家的主要收入来源，有较高的资金支配能力。而且男性也希望通过体育彩票能使得自己中得奖金来增加收入。

表1 样本年龄统计情况

由表1可以看出：人数最多的年龄阶段是21-40岁年龄段。约占总调查人数的71.9%，可以看出人群以中青年群体为主。在此年龄段的人，正常来说都已经有了一定的事业基础，收入较稳定。有较强的资金支配能力。61岁以上年龄段的人数较少，比例约为5% 。这个年龄段的消费者随着年龄的增长,数量逐渐下降。这部分人的消费态度比较保守,不愿接受新事物。一般情况下这个群体有充足的资金存储,也有充足的时间。所以说,他们也是一个不容忽视的消费群体。

表2 样本受教育程度统计情况

由表2可以看出：南京体育彩票消费者中不同文化层次所占的比例中高中以下人数最多，约占总调查人数的60.4%，从整体上来看，南京市体育彩票消费者的整体文化素质偏低。

表3 样本收入情况统计

由表3可以看出：在体育彩票购买者中以低收入者居多,其中月收入3000元以内的占调查总人数的67.9%；然而较高收入者的人数随着收入的增加而减少。可能是由于体育彩票的特殊属性，具有以小博大、一夜暴富的可能性。这对于低收入者来说是一种摆脱贫困的方式。而高收入者基本满足基本生活状态。购买彩票是一种具有累退税的性质的符号消费方式,随着家庭或个人收入的提高,彩票支出占其收入的比例是下降的,中低收入阶层在进行“微笑纳税”的同时也往往会造成“挤出效应”。[3]因为这类家庭可支配的闲散资金非常少,彩票的购买往往会挤出个人或家庭的基本消费。高收入者的占比甚小，让他们成为成熟的体育彩票消费者，将是我们今后的工作的重点之一。

2.2 体育彩票消费者行为基本特征

2.2.1 体育彩票消费者购买体育彩票的时间

表4 样本购买彩票时间

体育彩票消费者在购彩时间上多数是超过1年。只有16.3%的人不到半年，并且购彩2年以上的体育彩票消费者比例达到了48.4%,这些成熟的体育消费者对于体育彩票的生存和发展是基础性的。怎么样让他们继续购买、影响身边的人来购买以及吸引福利彩票消费者来购买都是体育彩票发行部门迫切需要解决的问题。

2.2.2 体育彩票消费者购买频率高

表5 样本购买频数统计情况

由表5可以看出,78.4%的消费者每周1-2次以上购买体育彩票,说明购买体育彩票已经成为他们生活中的一部分，久而久之就会培养成习惯。这可能与体育彩票玩法规则有较大的关系，例如开奖的频率、玩法的及时性等等。

2.2.3 体育彩票消费者大多是“两栖”消费者

表 6 样本购买福彩的调查情况

从表6中可以看出，有一半的南京市体育彩票消费者在购买体育彩票的同时也在购买福利彩票。究其原因主要是体育彩票和福利彩票的同质化比较严重。现在体育彩票市场上，与体育有关的包括足球彩票、篮球彩票以及其他间断性的赛事竞猜彩票，但是这些彩票在体育彩票的总份额占比上还是很小。并且，这些赛事型彩票和中国体育没有很多直接联系，多数是国外的赛事，体育彩票的特有属性没有真正展现出来。[4]这些体育彩票消费者在彩票种类选择上具有不稳定性。这需要发行部门要结合体育的内含特征来发行彩票，吸引这部分消费者。

2.2.4 体育彩票消费者每周购买金额集中在200元钱以内

表7 样本购彩金额的调查统计情况

南京市区体育彩票消费者每周购买金额集中在200元钱以内,而每次消费200元以上的15.7%的消费群体值得引起注意,这部分消费者是开发竞猜型和复式投注的潜在群体。

2.2.5 体育彩票消费者购买“视频即开型彩票”最多消费者购买视频即开型“11选5”的比例最大,其次是“竞猜型”和“超级大乐透”。按照玩法来看，体育彩票消费者更热衷于中奖率高的玩法。“11选5”开奖频率快，返奖率高，是消费者喜欢的主要原因。相对来说，大多数体育彩票消费者都是收入较低，生活水平较低的群体。如果有可能用较少的奖金获取较大的效用，他们就会更加喜欢中奖率较高而奖金相对较低的玩法

表8 样本购买彩票种类的调查情况

2.3 南京市体育彩票消费者的购买方式

2.3.1 不同性别体育彩票消费者的购买方式

图1 不同性别体育彩票消费者的购买方式

从图1中可以看出，不同性别的体育彩票消费者在购买彩票次数上存在差异,男性体育彩票消费者大多数在销售点购买,且其他方式多样。女性体育彩票消费者则较为单一，基本只在销售点购买。说明销售点购买还是主要的销售方式，大家对其有相当定的认可度。

2.3.2 不同年龄体育彩票消费者的购买方式

从图2中分析可以看出,大多数体育彩票消费者还是会选择销售点购买。其中在21-40岁年龄段占有很大的比重。其他电话委托购买、网上购买等因素也占有一定的比重。这说明青年人在购彩方式上的选择方式较多。这可能与该年龄段的群体个性有关。处于这个年龄段的体育彩票消费者,青年人具有时尚新颖性和好奇性的心理，会尝试多种方法。

图2 不同年龄体育彩票消费者的购买方式

2.3.3 不同职业体育彩票消费者的购买方式

图3 不同职业体育彩票消费者的购买方式

从图3中可以看出:政府机关工作人员和事业单位员工占有重大比重。其中对销售点购买还是出现统一认可的现象。政府机关工作人员和事业单位员还会有网上购买的方式。

2.3.4 不同收入体育彩票消费者的购买方式

图4 不同收入体育彩票消费者的购买方式

从图4中可以看出:不同收入的体育彩票消费者都对销售点购买情有独钟，占有很大的比重。其中在1500元以下的收入者当中，购彩方式比较单一。而中等收入者网上购买的比重也比较明显。在高收入者中，除了传统的销售点购买，多数是网上购买，这与一定的经济能力导致的消费选择方式的增多有关。

2.4 南京市体育彩票消费者的购买金额

2.4.1 不同性别体育彩票消费者的购买金额

图5 不同性别体育彩票消费者的购买金额

由图5分析可以看出：南京不同性别的体育彩票消费者在购买体育彩票的金额上有着明显差别，男性消费者是体育彩票的主要购买群体，且购买金额占比大，女性消费者购买金额占比较小。这也与之前的研究相吻合,因为南京体育彩票消费者中主要以男性为主,这样导致在购彩金额上男性要显著高于女性。从投资的角度分析,多数男性体育彩票消费者会认为一次购买的金额越多，认为会更刺激，中奖的概率可能会越大，中奖金额可能会越多。

2.4.2 不同年龄体育彩票消费者的购买金额

图6 不同年龄体育彩票消费者的购买金额

由图6分析可以看出,不同年龄段的体育彩票消费者在购买彩票金额上存在明显差别,其中在每周购彩金额21-40岁之间的人数最多。且购买的金额主要在50-200元之间。体现出南京市体育彩票消费者购彩比较理智的一面。

2.4.3 不同职业体育彩票消费者的购买金额

图7 不同职业体育彩票消费者的购买金额

由图7分析可以看出,不同职业的体育彩票消费者在购买彩票金额上存在明显差别。其中事业单位员工在购买100-200元间的数量明显多于其他职业体育彩票消费者的人数，访谈中了解到这些员工群体对彩票的奖金有着更加强烈的追求和欲望。可能是由于由于处于工作一线且收入不高等一些职业原因，购买彩票不仅给生活带来富裕的希望，还可以丰富生活内容、缓解工作压力。

2.4.4 不同收入体育彩票消费者的购买金额

图8 不同收入体育彩票消费者的购买金额

在一定程度上，认为一个人的购彩是否理性，可以通过购彩支出占其总收入的比值来衡量。本文做了这样一个界定：比值到达5%左右，可以认为其行为是合理的；比值超过20%，则可以认为是不合理的。由图8分析表明, 南京体育彩票消费者中不同收入的体育彩票消费者在购买体育彩票的金额上存在明显差别。一般来说,人们收入水平决定了购彩的消费水平，收入水平越高,购买能力就越强，反之,收入水平越低,购买能力就越弱。但体育彩票因为有着独特的自身属性，彩票消费者不会随收入的增加而增加购买的金额。

在1501-3000元之间人数最多，反映出中低收入人群对物质的追求及改变经济状况的强烈愿望。高收入的体育彩票消费者购买彩票的金额占比较低，可能与高收入人群对于中得奖金的欲望不是很强烈有关。周均花费在200元以上的消费人群,但大多希望能够通过购买复式彩票的方式加大中奖概率,赢取更多的利润,也希望用最少成本获得最大利益。

3 结语

在关注到中低收入的消费者群体购买金额的同时也要考虑到很多病态现象和问题，如体育彩票消费者等相关问题，另外如何引导体育彩票消费者理智消费也是需要关注的问题。

[1]WWW.LOTTERY.GOV.CN

[2]林妮.重庆市体育彩票发展状况调査与分析[D].重庆:重庆大学,2009.

[3]皮智文.武汉市体育彩票消费者消费行为及其营销策略研究[D].武汉汉体育学院,2009.

[4]杨柳.全国“三高”体育彩票消费者购买体育彩票的心理与行为特征调查研究[D].中国学位论文全文数据库,2011,5.

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[6]李婷.彩票营销创新和博彩业探索研究中国学位论文全文数据库.2009,6.

[7]鲍志宏，吉艳霞.中国体育彩票市场消费者经济行为的心理研究[J].经济与管理,2004,18.

Behavior Characteristics of Sports Lottery Consumers in Nanjing

ZHOU Su-yuan, etal.
(PE Dept. of Taizhou College, Nanjing Normal University, Taizhou 225300, Jiangsu, China)

Using interviews, questionnaires, statistics and other research methods, combined with related knowledge of consumer behavior, economics and other, the constitute characteristics, behavioral characteristics in different base case, purchase influencing factors of Nanjing sports lottery consumers are analyzed, to provide reference for the decision of sports lottery agency.

sports lottery; consumer behavior characteristics; influencing factors; motivation

周苏源（1981-），江苏泰州人，硕士，讲师，研究方向：运动生物力学和体育信息学。