许 科 黄伟先

论广西北部湾城市群的品牌构建

许 科 黄伟先

广西北部湾经济区及其城市群作为中国—东盟合作、21世纪“海上丝绸之路”的战略地带，在新型城镇化过程中，面临着构建品牌、提升价值的问题。针对其目前形势的调查分析，提出“一个主题口号、四种颜色定位、六个核心特色”的城市群品牌策略，以此营造统一鲜明的城市群形象，在传统媒体、互联网和线下整合传播，打响北部湾城市群的国内外知名度。

广西北部湾城市群；生态；休闲；城市品牌

[作 者]许 科，广西经济管理干部学院文化与传播系讲师；

黄伟先，广西经济管理干部学院文化与传播系教授。

如今人们越来越多涌向城市，但一线大城市已经不堪重负，生态恶化，而二三线城市在人均GDP和宜居条件逐渐赶上一线城市，因此很多人选择回流到二三线城市生活或度假。同时，城市将协同发展为以省会城市为中心或以区域划分的城市群。自2008年起规划以来，广西北部湾经济区凭借优越的地理位置、温暖的亚热带气候、丰富的山海资源、优美的生态景观、良好的经济前景，将是继长三角、珠三角之后的一个繁华经济区，正在崛起成为以首府南宁市为中心，包括南宁两翼的崇左、玉林市，主体向东延伸到环北部湾海域的北海、钦州、防城港三市、紧邻东南亚的城市群。但是，作为新兴城市群，其目前知名度较低，特色不够鲜明，印象不够深刻，犹如未经雕琢的璞玉、藏在深海的明珠。因此，如何构建城市品牌，提高知名度，是广西北部湾城市群①广西北部湾城市群包括南宁、北海、钦州、防城港4个主要城市和崇左、玉林2个附属城市，本文讨论4个主要城市的品牌建设策略。面临的一项重要课题。

一、广西北部湾城市群的品牌形势分析

目前，电视媒体播放城市旅游主题的形象宣传片比以前增多，因为很多城市意识到了宣传和推广城市品牌的重要性，随着休闲旅游成为未来一个规模巨大的产业，城市也应该像企业打造品牌那样精心策划、定位，给大众留下美好的城市记忆和联想，才能有效地吸引游客与投资者。比如澳门过去一直给人赌城的印象，现在这已经成为一个跟不上时代的负面因素，因此澳门重新定位为“世界休闲娱乐城市”，试图扭转形象。

相比国内成功营造品牌的城市，例如成都——“一座来了就不想离开的城市”、义乌——“小商品海洋，购物者天堂”、杭州——“东方休闲之都”、青岛——“帆船之都”、上海——“海派风情”、苏州——“一座2500年的城市”、无锡——“太湖明珠”、广州——“飞18小时达世界主要城市”，广西北部湾城市群只有南宁定位为“中国绿城”，防城港是套在哪个海边城市都可以的“城在海中，海在城中”，北海、钦州都还没有一个朗朗上口、耳熟能详的城市口号，虽有古时流传下来的城市别名、美名，但早已过时或者被人遗忘。随着新城的崛起，重拾历史底蕴、发挥城市魅力的时刻已经到来，急需分析北部湾城市群的品牌形势以制定适宜的城市主题与口号。

（一）广西北部湾城市群的优势

1.生态良好。在一线大城市生态环境遭到严重破坏的今天，广西北部湾城市还拥有良好的自然生态是一笔宝贵的财富，也是它最突出的优势所在，并且这是无法复制和模仿的，只有到达这里才能享受这一优势。2014年全国161个城市有九成空气质量超标，仅有一成城市达标，北海就是其中的一个；南宁则在2015年6月入围全国空气前10城市，可见广西北部湾城市群的城市空气清新，这对饱受空气污染的大城市居民来说，是一个难以抗拒的强大吸引力，也是值得继续保护的宝贵资源。

2.成本较低。北部湾城市群的城市生活成本相比大城市要低很多，房价和各种消费压力均没有那么大，能以较少的钱享受到和大城市同样的货品和服务，而在大城市，这些都随着昂贵地价和人力成本而价格上涨。随着网购发达，不用在大城市也能买到一样的品牌商品，过着一样的优质生活，却更加轻松和惬意，这是人们选择到南宁、北海等二三线城市居住的重要原因。城市高铁的发展，也使中小城市去到大城市更快捷，人们不再受限于只能选择大城市了。

3.新兴城市。作为新型城镇化规划的承接沿海工业和经济的广西北部湾城市群，无论在工业、商业、服务业上都采用了最新的先进技术设备、管理模式和理念，在当今注重环保的形势下，各项开发建设都优先考虑环保，借鉴发达城市的经验教训，把未来蓝图规划得更理想，这是新兴城市的优势。防城港新建的深水大港，是一个大规模、现代化、与环境融为一体的美丽海港，在蓝天碧海的映衬下，红色的港口吊臂熠熠生辉，远远望去比起香港著名的维多利亚港毫不逊色，还更加崭新和有气势，海港旁边，就是企沙高尔夫度假村和热闹旅游胜地的白浪滩，工业港口不再是冷冰冰的地方，而是可以成为一道城市风景线。

4.休闲养生。北上广等大城市生活忙碌、压力大，城市居民比较冷漠，缺乏热情，相比之下，中小城市生活节奏较慢，社区邻里关系融洽，服务态度较好，是休闲旅游、怡情养性之地。近日，防城港市港口区企沙镇簕山古渔村上榜2014年全国休闲农业与乡村旅游示范点，悠悠的古渔村，保存着原生态的鱼米之乡风光，通过旅游开发，让游客体验到村民惬意自在的生活，是目前社会流行的“慢生活”的回归。北部湾城市群周边都有保存良好的农业示范村，可供休闲放松、寻找山林野趣之乐。

5.景观丰富。没有哪一个中国城市像广西北部湾城市群那样拥有如此多元化的景观，钦州市拥有“江、海、湖、山、岛”五种自然景物，景观优势得天独厚，游客可以饱览眼福；防城港市旅游是“上山下海又出国”，除了到海滨游玩，还可到十万大山森林保护区爬山，到中越边境出国感受边贸风情，可以说，北部湾城市群的沿海城市并非只能看海，还有山林美景、熔岩奇观，让旅行价值更高。

（二）广西北部湾城市群的劣势

1.基础建设和服务不足。然而，作为新发展起来的城市，北部湾城市群公共设施、生活服务的舒适度与大城市相比还有很大差距。笔者对一些“90后”的高校学生进行问卷调查后发现，大部分年轻人认为南宁市交通拥堵、汽车尾气污染较大，北海市、钦州市和防城港市缺少大型的现代购物娱乐中心，防城港市人口少，钦州市比较落后，这些意见都反映出新兴城市的硬件和软件实力还不到位。

2.知名度低，吸引力不够。在调查中发现，大部分来自广西各地的“90后”大学生都知道南宁市是“中国绿城”，说明这一准确和独特的城市定位在广西居民心目中扎根，但不足的是，被调查者指出由于南宁街头堵车的噪音和气味很大，城市环境还不是那么“绿”，因此“中国绿城”要让人信服还有很长一段路要走。北海市的旅游知名度在不断提升，但还没有成为知名品牌，被调查者认为北海的海滩风光优美，但市容卫生和海鲜价格需要加强管理，对北海还没有深刻的品牌感。防城港市相比北海市的旅游名气和吸引力更低，说明城市形象定位、宣传力度和旅游开发还有待加强。被调查者认为防城港市人口太少，显得冷清，没有像万达广场那样高档次的大型购物和饮食、娱乐综合商场，市内交通运营有待提高，比如有的线路的公交车很早就收车或者到达不了。不像北海银滩和涠洲岛、防城港白浪滩脍炙人口，钦州市能让大家叫得出名字的著名景点不多，虽然钦州坭兴陶是个特色，但很少有被调查者提到这一点，说明钦州的城市认知度还有待提升。

（三）广西北部湾城市群的机遇

1.新型城镇化建设。广西北部湾城市群是新型城镇化规划要培育的中西部城市群之一，《广西壮族自治区新型城镇化规划（2014—2020）》提出：北部湾城市群（南宁、北海、钦州、防城港、玉林、崇左）在广西城镇化战略格局中，处于优先地位，未来五年，将以南宁为核心，促进北海、钦州、防城港4市同城化，辐射带动玉林、崇左2市，到2020年时，实现通信、交通、产业、户籍、旅游、金融、教育、人力资源、社会保障、口岸通关等领域同城化，人口规模达到1000万，成为我国城市人口千万级的城市群。目前，动车已经开通到以上城市，形成广西北部湾经济区“1小时城市经济圈”，未来北部湾城市群的城镇化水平将逐步提高。

2.21世纪“海上丝绸之路”，与东盟的互联互通。

21世纪“海上丝绸之路”是国家新时期一项重大的对外合作战略，其建成将加强我国与东南亚海洋周边邻国的友好关系。北部湾城市群与东南亚国家海陆连接，风俗相近，南宁是中国—东盟博览会的举办城市、吸引东盟来华投资贸易的主要城市，近年南宁市内东南亚美食餐馆增多、市民到东南亚旅游火爆、中国—东盟自贸区落成以来南宁市场上多见东盟国家的产品，都是与东盟交流合作增强的迹象。由于开放合作，北部湾城市群不只有当地特色，还多了东南亚异域风情，比如防城港推出“21世纪海上丝绸之路”北部湾海上游路线，开发了中国—东盟旅游第一站的手机应用，可见北部湾城市群作为海上丝路的连接城市，与东盟贸易文化往来将增添其魅力，是一个巨大的发展红利。

3.休闲和生态成为社会主要需求。随着人们生活水平和收入的提高，休闲行业正在大规模发展。休闲行业包括旅游、空中旅行、餐饮和住宿、电影院和剧院、图书馆和博物馆、电视和家庭娱乐以及体育活动等。休闲行业所带来的影响不仅表现为其在GDP或就业中所占的比例，而且也催生出一系列附带产品和服务的需求，比如旅游业为本地农产品和本地制造业创造了市场，空中旅行和与休闲有关的交通运输带动了燃料的大量消费，观赏性体育赛事以及对体育活动的参与使球衣、球拍等相关产品的需求大量激增。2014年南宁市举办了第45届世界体操锦标赛，国际化的大型比赛给南宁市民提供了高质量的休闲活动，带动了休闲消费，最近南宁的城市宣传除了“绿城”，也增加了“休闲养生城市”的概念。随着生态意识的抬头，很多嗅觉敏锐的行业比如房地产、消费品都从这方面去设计，广西目前的电视宣传片“遍行天下，心仪广西”的主题是山清水秀生态美，北部湾产业投资基金将重点投向基础设施、大物流、现代农业、绿色能源、医药，以及清洁乡村、生态旅游、城乡改造等领域，显然，基金投资预见发展休闲产业和生态产业将给北部湾城市群带来巨大的效益。

（四）广西北部湾城市群的挑战

1.来自周边沿海城市的竞争。市场上总是存在众多的竞争者，城市品牌也不例外，广西北部湾城市群与福建厦门、海南三亚、广东湛江等周边沿海城市需要形成良性的竞争与合作，并通过找出与竞争者的区别来巩固自己的优势地位。这些城市同样在推广海滨旅游和生态产业，并且都有自己的特色：福建厦门是开发较早的海边休闲旅游城市，鼓浪屿以“慢生活”而令人向往；海南三亚的海边度假借助著名导演冯小刚的贺岁电影《非诚勿扰》风靡全国，以及举办一些高层次会议如博鳌论坛抬高身价；广东湛江最近也积极推出21世纪海上丝绸之路的历史景点……面对周边兄弟城市的品牌竞争，广西北部湾城市群怎样提高自己的市场份额值得思考。

2.城市发展的同时面临保护生态环境的压力。休闲经济学认为，不断增加的休闲时间和休闲爱好在产生巨大收益同时，也催生出一系列问题，部分休闲行业会产生“负外部性”，这不但会降低人们的生活质量，也会给未参与经济交易的第三方带来不利影响，比如空中旅行给环境带来了巨大的污染，旅游也给环境敏感地区造成了不利的影响，越来越多的游客探访自然景观或珍稀野生动物栖居地带，使这些地方遭受到越来越严重的破坏，使这些地区逐渐失去其往日的魅力，且丰富的资源也会逐渐减少。随着海边旅游的兴旺和港口产业的发展，北海、防城港的海水正在遭受破坏。研究显示，北海、防城港的海洋污染在不断上升，由于北部湾是海湾形态，污染物容易聚焦在海湾内，很难向外海洋排出，这使海湾更加脆弱，北部湾主要的污染来自港口物流、港口工矿、港口化工，被调查者反映防城港的空气质量随着港口的建设而变得气味难闻，游客的增多也使海滩清洁卫生难度加大。对此，沿北部湾海洋城市要联防联控，同时进行保护海洋城市的公益宣传。

二、广西北部湾城市群的品牌策略

从以上分析可知，广西北部湾城市群需要发挥优势、弥补劣势、抓住机遇、应对挑战，树立品牌。相较而言，厦门、泉州、三亚、湛江等沿海竞争城市比较偏向海洋景观，北部湾城市群兼有内陆和海洋景观，层次更加丰富，其他城市都是单独一个，而北部湾城市群有着“1+3”——1个中心陆地城市+3个附属海滨城市的完美结构。广西北部湾城市群的品牌形势分析（即SWOT分析）和对策见下表：

表1：广西北部湾城市群的SWOT分析和对策

通过上表，我们提出广西北部湾城市群的品牌主题口号是：“直达东南亚地区的海与城市”，这一口号简单明了，点明特殊的地理位置，吸引关注力，突出与东南亚合作、富有东南亚风情的主题，符合广西北部湾经济区和城市群的规划目标。用四种颜色来给城市定位：南宁是“中国绿城”（绿色）、北海是“浪漫海岛”（蓝色）、钦州是“白豚海洋”（白色）、防城港是“金色海港”（金色），这四种颜色对应每个城市的显著特征，好看易记。在品牌内涵上突出六个核心：绿城、滨海、丝路、都市、休闲和生态。由此构建“一个主题口号、四种颜色定位、六个核心特色”的城市群形象品牌。

表2：广西北部湾城市群的品牌策略

根据这一品牌策略，城市广告宣传的电视和平面创意构思如下：

南宁：以绿色为主要颜色，出现绿树、花样城市、壮族服饰、东南亚各国风味餐饮美食等镜头；

北海：以蓝色为主调，出现蓝海、贝壳、礁石、海岛（涠洲岛）、历史老街、山口国家红树林生态自然保护区、海上丝绸之路始发港；

钦州：以白色为主调，出现城市标志物种白海豚（画面以海的女儿来形容）、著名特产坭兴陶（画面以大浪淘沙、塑造精品来比喻）、旅游景点三娘湾的海湾风光；

防城港：以金色为主要色彩，出现船、平缓沙滩（金滩，国家AAAA级旅游景区）、现代生态港口、十万大山郁郁葱葱的森林公园。

四个城市到最后构成一组画面，给人以整体感，让人清楚认识北部湾城市群的主要城市。同时，宣传画面设计要表现出“亚热带海滨的自然景观+新兴都市的文化体验”的氛围，体现生态宜居理念。

三、广西北部湾城市群的媒体策略

广告创意传播和品牌形成离不开成功的媒体策略。通过电视、互联网、线下进行立体的、大规模的、持续的宣传，使“一个主题口号、四种颜色定位、六个核心特色”的城市群——即“中国绿城”南宁、“浪漫海岛”北海、“白豚海洋”钦州、“金色海港”防城港在人们心目中留下美好印象，形成口碑效应，并在游客和居民的反馈上进一步改进城市服务质量，逐步建立起广西北部湾城市群品牌。

传统媒体传播平台适合播放画面形象，制作“四色城市”的电视广告宣传片在全国公共频道上播放，给全国观众留下深刻印象。喊出“直达东南亚的海与城市”的口号，直接吸引向往东南亚和海边的内地游客前来旅游。在这四个城市的户外广告比如路牌或公交车身投放“四色城市”的平面宣传广告，让居民充分了解城市定位，增加对居住城市的好感。并在旅游景点和市内投放宣传保护海滩、绿化城市的公益广告。

互联网传播平台适合以文字和图片详细介绍城市特点，撰写“四色城市”的旅游精品路线文章，聚焦“绿城、滨海、丝路、都市、休闲、生态”六个核心，采用病毒营销方式，鼓励网友扩散、转发相关广告视频和微博、微信。关注游客的旅游景点投诉和点评，不断改进质量。

线下传播平台适合举办主题休闲活动，并在线上二次传播，推动大众参与和体验，比如北海举办的“扬海上丝路风帆”寻找城市历史文化遗迹定向大赛、北海银滩嘉年华——广西首个海洋狂欢节、承办广西园林园艺博览会等主题节庆活动。但这些主题都比较官方化，在“直达东南亚的海与城市”的品牌核心主题下，还可以举办更有创造力的活动，比如对吃货而言，美食是最大的吸引因素，就像一提到柳州，大家就想到柳州螺蛳粉，一提到桂林，除了桂林山水，还有桂林米粉，一种地方美食也可以作为城市代言，北部湾城市群有价格便宜的山竹、芒果、荔枝、木瓜以及各类罕见的东南亚水果，可以作为城市宣传亮点，举办“亚热带水果节”以吸引中部和北方游客，还可以举办“畅游北部湾”的海洋主题活动，把四个城市的主要旅游景点都串联起来，以及突出可以吃到新鲜的海鲜和东南亚风味美食等吃喝玩乐魅力，让人对北部湾城市群品牌记忆深刻。

四、结语

顺应社会对可持续发展的根本需求和未来增长空间巨大的旅游休闲市场，从绿城碧海丝绸路和都市休闲生态美的角度，为北部湾城市群构建一个时尚而长远的城市群品牌，以统一的形象进行宣传，提升城市印象，是城镇化协同发展的必然，将给广西北部湾城市群带来巨大的利益，奠定它在国内外的独特地位，使之在中国西南地区和泛北部湾地区的生态保护和城市繁荣中做出重要贡献。[本文系广西哲学社会科学基金项目“广西北部湾经济区城镇化发展的生态美学研究”（13BZX004）成果]

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