陈璐

摘要 本文以中央电视台近两年来在节日期间投放的公益广告为研究对象，借鉴霍尔和罗兰·巴特等在表征研究中的基本观念，在微观的文本分析中融入行业现状与社会背景，从广告目标、主题、创意表现方式和符号及其运用方式四个方面剖析当下公益广告对节日文化的表征路径，着力勾勒近两年相关广告的变化，并针对其中存在的问题提出建议，力求提升公益性节日广告的专业性和沟通力，摆脱与节日文化简化对应的层次，以及在广告观念及实践中谋求不变与变化的平衡。

关键词 节日广告；表征；中央电视台

中图分类号G206 文献标识码A

自2006年春节等传统节日被列入国家级非物质文化遗产保护名录至今，弘扬节日文化已突破了民俗领域的范畴，在国内得到了高度的关注与切实的推进，保护、传承、发展传统节日文化的大幕在国内全面开启。在这股文化保护与复兴的热潮当中，也不乏节日广告的身影。相关的广告活动及其作品数量众多、类型多样，商业广告在加速节日商业化进程的同时，亦引起人们对节日的关注，而公益广告活动则对弘扬节日文化发挥了更直接的促进作用。因而，关注节日广告既有实践应用价值，同时也具备理论思考的空间。

一、文献综述

（一）有关节日广告的文献综述

当前，节日广告在概念上尚无规范的理论界定，但相关的自发性实践早已有之。唐宋以后，随着集市贸易打破了坊市界限和时间界限，日常和节日期间的广告及促销活动更为活跃。进入近现代以后，报刊在春节、双十节等重大节日发挥重要的传播作用。相比于实践活动的普及，节日广告在理论层面却处于一个较为尴尬的境地。在西方广告学的相关著作和文献中，节日广告并不是一个约定俗成的概念。节日多与其他的许多特殊事件一同被视为另一个营销概念“事件营销”（Event Marketing）的一种类型，成为企业赞助的对象之一。

近年来，国内学者和业界人士对节日广告尤其是其中的商业广告关注较多。来自媒体、企业和广告公司的从业者通过分享案例总结相关的策划创意经验。这类文献或集中刊载于广告类期刊2004年以来的多期专题，或散见于每年春节后的广告及传播类期刊中。上述文献的共同点是案例分享而非理论研究，且聚焦如何运用广告开发节日的市场价值。另一部分研究来自高校及科研院所，以新闻传播类期刊文献为主，另有少量学位论文。这些文献同样重点关注商业性的节日广告，不同之处是研究视野从个别案例拓展到一般规律；从节日文化人手分析如何利用节日文化（主要是习俗）开展创意表现，肯定了节日广告的文化价值。其缺憾是未能洞察到近年来节日广告的变化，比如节日广告的发展、创意表现方式的优化等。

（二）有关广告与表征的文献综述

上世纪，索绪尔、罗兰·巴特、米歇尔·福柯、路易-阿尔都塞以及雅克·德里达等西方学者基于不同的学术背景对文本（context）、表征（representation）开展了研究。其中，伯明翰学派的领军人斯图尔特·霍尔将相关的研究引入结构主义符号学与“文化研究”相结合这一全新的方向。霍尔洞察到了现实生活和文化符号之间的互动关系，认为“表征是某一文化的众成员意义生产和交换过程中的一个必要组成部分”，大大提升了文化表征实践的重要性。而罗兰·巴特则在索绪尔的语言模式基础上将表征的符号研究推向了高峰，他更新了皮尔斯对符号组成的三元划分，而且对符号关系进行了新的思考，并使符号表征研究从语言学层次转向更为宽泛的文化的层次。

在相关研究中，广告成为典型的研究对象之一。罗兰·巴特、斯图尔特·霍尔以及弗兰克·莫特等文化研究领域的学者都曾从不同路径剖析广告文本如何激发欲望、构建商品神话、施展话语权力等。其中，符号学的研究路径对后来者的广告表征研究影响最为深远。

二、研究问题

本文认为，节日广告是为实现特定的营销或传播目标，以受众在节日期间的特定心理为沟通纽带，贯穿节日始终的广告活动及广告作品。在此基础上，本文在节日广告中选择了公益广告作为研究对象，其理由基于三个方面：首先，公益广告与节日文化表征的相关度更高——节日以传承文化、维系关系作为主要功能和目标，与商业性广告的促销指向并不一致。相比而言，节日与公益广告有着较为密切的结合可能，后者以倡导社会公共利益为目标，着眼于事关社会长远发展的观念与行为，而非某个经济组织或某个人的现实利益。从目标与指向层面观之，节日与公益广告之间存在着殊途同归的可能性。其次近几年该类节日广告的数量和质量都有较大幅度的提升。尤其是2013、2014年春节前后，多个系列的公益广告获得了更好的播出时机（如在春节联欢晚会上插播），得到了普通观众和专业人士的高度肯定。再者，和一般的公益广告相比，为节日创作和投放的公益广告更具深厚的人文内涵、特定的节日主题以及特定的传播时机等。尽管这些广告的出现尚未从整体上改变节日广告中商业广告为主的格局，然而它们作为节日广告中的新兴力量，具备研究的空间和价值。

鉴于此，本文探寻相关广告作品在表征节日文化方面的状况尤其是演变规律，以期实现理论和实践两个方面目标。在理论目标部分，反思节日广告应如何表征节日文化，尤其在急速变化的现代社会语境中如何实现公益广告与节日文化的对接；在实践目标部分，本论文试图发现广告实践中的不足，提出改进建议。

三、研究设计与广告样本分析

国内当前的公益性节日广告主要为央视制作、投放。据央视公布的信息，央视在2013年春节前后一个月播出公益广告的时段价值超过2亿元，相关作品的社会反响较往年更为热烈。其他媒体或公司在此方面亦有所尝试，但整体质量不高，且统计分析不便。因而本文将其他公司、媒体创作播出的公益广告忽略不计，将研究样本限定为央视制作投放的相关广告。

在研究方法上，本文认为广告文本应当包括三个层次：传播者通过编码形成的表层文本；广告所处的现实环境、知识背景所构成的“潜层次”的文本；受众对上述文本进行的再生产文本。在具体分析中，本文力争突破表层文本的局限，突破以符号体系和表征技巧为主的分析局限，结合相关广告活动所处的社会文化背景，遵照广告策划和创意的专业规律，分解出广告目标、广告主题、创意表现方式和符号体系四个部分，用以揭示公益性节日广告的表征路径及其演变规律。

（一）广告目标

在广告实践中，广告目标是广告活动的核心和方向，体现传播者对广告活动的预期，直接决定广告主题，影响广告创意表现。缺乏对广告目标的了解而进行的广告文本分析，将导致分析过程过于主观，结论有失准确。

自2011年以来，央视多次在新推出的公益广告活动启动仪式及其他公开场合高调表明其目标定位。如2011年6月央视在其公益广告专家研讨会上提出“公益广告应体现国家级的气质和精神追求”；在CCTV2013春节系列公益广告媒体看片会上，央视副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏认为，公益广告是国家理想的标杆、社会文明的旗帜，展现了国家气质和精神追求……在此过程中，公益性节日广告作为央视公益广告活动的一个组成部分，从属于上述远大的传播目标，成为国家意识形态宣传的重要载体，被赋予了教育规劝、建立主流价值观等重大职能。2012年至今的公益广告均被纳入了“讲文明树新风”的主题传播活动中，包括传统节日和现代节日的相关广告均承担着教育规劝的职能，其中传统节日的相关广告多借助对习俗的再现来实现教育规劝的目标。如今年清明节的广告虽有对于清明节部分习俗的再现，但广告重在规劝受众形成“文明”的祭扫习惯，以避免火灾、减少浪费。而现代节日由于历史较短，习俗的稳定性和广泛性程度都有限，因而相关广告作品少有习俗的呈现，更为直接地进行教育规劝，如“学雷锋”系列广告倡导积极向上乐于助人的社会风气等。

此外，信息告知作为广告活动中最基本的层次，着眼于提醒公众关注节日，它虽简单，但却是习俗呈现、教育规劝目标得以实现的重要前提。比如以“*月值得关注的日子”为题的提示性广告，它们自2008年首播，通常在每月初出现于央视综合频道、新闻频道的整点新闻播报之后，配合其他相关节目，在节期形成一种互文的语境。这类广告通常时长多为5秒，内容简单，形式以字幕为主。

（二）广告主题

广告主题作为广告的中心，既反映广告目标，又直接指导广告创意及表现。节日广告的主题多与节日的内涵有着或直接或间接的联系，如春节的相关广告其主题多为“团圆、辞旧迎新”等；而国庆节的相关广告主题多体现“热爱祖国”等。相关广告样本的主题均承担教育规劝、习俗再现和信息告知的职能，其中传统节日的广告主题更多体现习俗呈现的用意，而现代节日的广告主题则更直接地体现教育规劝的目标。因此，公益性节日广告的主题多年来保持稳定，少有变换。

两年中的部分广告在具体作品的主题方面有了突破创新。如2013年春节回家系列广告继续通过习俗再现完成教育规劝的目标，然而在具体创作的过程中，传播者没有沿用以往的“我们的节日-春节”这一主题，也没有落入照搬年夜饭、放鞭炮、挂灯笼、拜年等习俗的俗套，而是以更具亲和力、更为通俗的“回家”作为主题，在传统的节日内涵中融入了春运、农民工、留守家庭等更具时效性和关注度的社会事件，诠释了不同年龄、地域、职业、收入的受众对于家的渴望与皈依之情，使多年缺乏变化的广告主题获得了新的时代意义，完成了对以往广告主题的深化和升华。而创作者对广告主题的理解也直接影响到了其后的创意表现及符号运用，四支电视广告分别以饱满的情感讲述了四个感人至深的回家故事，使节日习俗不再是以往广告中年复一年高度重复的画面，而是真正和社会个体在当下节日生活中的生活经历、情感体验嫁接了起来。单支投放的《红包篇》虽选取了赠送压岁钱的常规习俗作为广告主题，但是广告创作者通过勾画不同的典型个体对孝道、亲情的理解和行动，为这一传统习俗注人了新的生命力。

（三）创意及表现方式

广告创意及表现是表征的实施过程，其方式的选择既体现出创作者在意义生产实践中的策略、技巧，又直接影响表征的成效。商业广告中常见的创意表现方式主要有直接陈述式、主持人式、证言式、演示式、音乐式、生活片段式、生活方式式、动画式等。本文发现，相关广告作品的创意及表现方式不及商业广告多样，具体的表现方式基本可分为直接陈述、虚拟生活片段、动画写意三大类型，其中，直接陈述和虚拟生活片段为主。而在商业广告中常见的其他创意表现方式在广告样本中少有使用。

1.直接陈述。在商业广告的创作中，直接陈述的方式是一个基础性的创意表现方式，多见于产品促销的广告中，它不借助其他表达技巧、形式，直截了当地告知受众产品的特点和利益点，具备简明直接的特点；缺点是不擅长塑造形象、制造情感共鸣等。在公益广告中，这种创作方式还因其不易形成感染力和冲击力，并不是理想的首选方式。然而，在近年的公益性节日广告中，使用这一方式的广告却大量存在。相关作品通常直接陈述节日的时间、来历以及节日习俗，其中的代表为每月出现的提示性广告“*月值得关注的日子”，以及清明节期间的相关广告。此外学雷锋系列广告的《发现雷锋篇》也属此类。

相关广告作品对直接陈述方式的偏好，部分地源于国内公益广告创作过程中的普遍局限——以口号式的宣传思维代替了沟通和互动、以闭合的生产者式的广告文本忽视受众的参与；同时也折射出传播者在目标与手段之间的矛盾——尽管相关机构十分重视公益广告的教育规劝、习俗呈现功能，然而在实践中所使用的手段依然停留在信息告知的层面。

2.虚拟生活片段。虚拟生活片段既是一种常用的广告创意表现方式，同时还是一种常用的表征策略。它通过模拟生活中的某个或某些片段，使广告信息在拟像中得以展现，模糊客观真实与媒介真实，从而达到说服受众接受传播者的观点和意见的目的。

在节日广告中，这种生活场景被具体为节日生活中的片段、场景（如端午节的龙舟竞渡、清明节的踏青扫墓以及国庆节的升国旗等），从而使受众将表层的文本与基于现实生活背景和行为习惯等形成的深层文本联系起来。这一创意表现方式与习俗呈现最为契合。而往年的节日广告有明显的不足，所选场景高度雷同。

自2013年春节起，相关广告在运用这一创意表现方式时成效优于以往。广告创作团队在创意过程中搜集了四百多个关于回家的故事，最终选择了其中的四个进行创作。四支广告片借鉴了纪录片的写实主义风格，刻画了身处不同地方的中国人在春节前奔波数千甚至上万公里，换乘不同的交通工具返家的辛苦旅程。全片的故事节奏流畅，音乐情绪饱满，镜头语言极具震撼力，将一个个普通人的回家历程演绎成震撼心灵、催人泪下的壮美篇章。《迟来的新衣》由故事的原型汪正正夫妻出演，《爸爸的谎言》由一对留守夫妻本色出演……《迟来的新衣》《红包篇》在央视春晚、元宵晚会首播后，不但获得了电视观众的热烈反响，而且在网络掀起了转发热潮。

3.动画写意。和直接陈述与虚拟生活片段相比，动画写意这种方式借助一定的动画技术进行意义生产。央视继2011和2012年增加动画写意的应用以来，频频使用这一方式创作了学雷锋之《童谣篇》（图1），以及24节气和清明节、重阳节等传统节日的相关广告等。该方式可以弥补常规创意表现方式的不足，使文本的中心更突出，画面更具跳跃性，而且可以根据传播者的需要创作出难以在常规电视画面表现的视觉效果。此外，动画写意的方式还因通俗易懂的特点适合向更大范围的受众传递传播者的意图，因而近年来在国内的公益广告中得到重视。

学雷锋系列中的《童谣篇》将动画结合儿歌，明显表达了近年来媒体和政府希望借助创意表现方式的创新加大向青少年传播公益观念的倾向；而清明、小满等传统节日节气的广告，则通过动画技术与传统艺术形式（剪纸、版画、国画等）的结合，使广告在内容未有变化的情况下发生了形式上的创新。

（四）表征符号及其运用方式

语言符号和非语言符号共同构成了表征的符号体系。上世纪，西方研究者在剖析商业广告时发现，符号与物的关系经历了符号是物的反映、符号掩盖了物的缺失、符号偏离了物、符号与物无关这四个阶段的变迁。由此，商业广告的重点从物的价值和功能逐渐转移到符号价值，从构建对物品消费的合法性转移到构建符号消费的合法性。

在公益广告样本中，表征符号的种类与商业广告没有差别，但是广告对符号体系的使用目的完全不同。无论是非语言符号还是语言符号均体现出了与节日文化的直接或间接相关性。如选择带有吉祥、喜庆寓意的色彩作为广告的主色调；选择传统民乐或喜庆的旋律或歌谣作为背景音乐；使用大量含有传统文化元素的图形和道具；在广告文案中借用某些约定俗成的节日话语等。

和往年相比，近两年的相关广告作品整体上继续采用与节日文化直接或间接相关的各种符号营造节日氛围，又在技法方面呈现出可喜的变化。

在非语言符号运用方面，年夜饭、鞭炮、春联、压岁钱等符号经过创作者的精心选择和巧妙组合，融入了特定的情绪情感当中，成为更具说服力的典型意象。比如在《63年的等待》中，白发苍苍的老人从台湾急切地奔赴上海与久别的亲人共度春节，在喧闹的炮竹声中，老人在母亲的遗像前放上一个迟来的压岁红包（图2）。红包这一非语言符号不再是以往广告中的衬托节日气氛的简单道具，而是成为一个重要的隐喻，成为整个广告的叙事纽带，勾连传播者与受众的情感纽带，使亲情这一内涵在广告中得到了更为深刻的诠释。类似的，饺子、新衣服、筷子等常见的节日符号在相关广告中与修辞的结合更为紧密。

在语言符号运用方面，近两年的相关广告作品在文案上基本放弃了对韵脚、词性等语言形式的追求，而改用通俗流畅的现代语言风格，和隐喻、统一等话语修辞技巧，使用更具感染力的抒情方式，细致刻画了中国人的文化心理，尤其是现代社会中的文化心理。文案“这一生，我们都走在回家的路上。全中国，让心回家”在四个回家故事的高潮出现，将故事中个人的情感、命运、境遇统一到了“中国”这个宏大的叙事之下。上述作品尝试采用更多样的叙述逻辑、话语策略来组织各种符号，以更新颖的表现形式和相对开放的沟通观念为受众的解读提供了意义的多重空间，在一定程度上改变了以往节日广告多为封闭文本，传达单一、唯一意义的格局。2014年春节的公益广告《筷子篇》（图3）中则以通俗自然的对白配合简洁隽永的字幕，使再现生活场景与提升思想内容两大功能实现了统一，在“启迪—传承—明礼—关爱—思念—守望—睦邻—感恩”的递进中实现了广告创作方（麦肯光明广告公司）“教会感恩、学会分享”的初衷。

四、研究发现与结论

公益广告作为媒介节日传播活动的一个组成部分，不是孤立的存在，而是和其他传播活动形成互文关系，共同参与对节日文化的表征与建构。本文在上文分析的基础上总结了三大有待改进之处，以期引起相关机构的重视：

（一）广告目标和主题的专业性与沟通力有待提升

本文认为，信息提示、习俗呈现、教育规劝三个不同层次的目标应当区别对待，有所侧重。教育是节日文化功能的一个组成部分，它既借助节日文化的行为载体（习俗活动），也通过节日文化的物质工具（节日器具）、语言（特定的节日话语体系）和组织关系（节日期间的家庭及社会组织关系）来实现，使社会个体获得身份认同感，形成特定的价值观、生命观，与公益广告有着深度结合的可能。然而，随着受众广告素养的提升，传播者理应进一步优化教育规劝目标的实现方式。2013、2014年春节系列广告作品将教育规劝与习俗呈现、理性诉求与情感渲染结合，获得了极好的社会反响，其经验值得推广。从长远观之，今后的相关广告活动理应减少口号式、语录式的主题，对广告目标进行细化和层次化，促成沟通、减少灌输，增进感化、减少说教。

（二）节日广告应突破与节日文化简化对应的层面

广告在时长或篇幅上的高度限制使之不可能如电视专题片、电视晚会等一样对节日文化进行完整展现，而是必须从中选择最为普遍、最具表现力的部分。在节日文化中，习俗、器物是最为常见的选项。其中节日习俗是节日文化的重要载体，在长年累月的展演和传承过程中表达特定的文化意义，“节日习俗与民族精神互为表里……民族精神与节日习俗一同根植于民族的集体意识之中。”然而，广告对节日习俗的选择性表征的实际成效受广告传播的立场、知识、专业技巧等主观因素影响。换言之，即使选择相同的节日文化组成内容，广告的实际传播成效也会大相近庭。以符号运用为例，之前的多数节日广告重在展现节日中某些代表性的器物、行为和场景，符号与节日生活的关系还停留于简化对应的层面。它们缺乏精心安排的叙事逻辑和框架，表层文本中各符号之间的联系松散，匮乏发展、变化、冲突与调适。表层文本虽然意义明确单一，但无法洞察受众在特定时代、特定时机的生活状态和心理需求，无法为受众提供与他们所处的当下生活环境、社会结构相契合的信息，因而无法使广告文本开启多重的解读空间。

（三）节日广告的内容与形式应在不变和变化中寻找平衡

节期虽是固定的，但节日却是流变的，即使是传统节日，也在从传统社会迈入现代社会的过程中发生了重大的嬗变。正如E·希尔斯所言，“传统意味着许多事物。就其最明显、最基本的意义来看，它的涵义不仅只是世代相传的东西，即传统从过去延伸至今或相传至今的东西。”节日广告以固定的节日作为创作和发布的契机，其内容和形式既受益于此，也受限于此。本文强调变与不变，实际上是强调节日的基本内涵以及我们传承节日文化的责任感不变，而广告对节日文化的选择、对表达方式的选择，对符号关系的组织应当发生变化。近两年的优秀广告样本之所以能够产生比往年更大的社会反响，其根本的原因不在于投放的密度和时机，而恰好源于对这种变与不变的考量。它们一改往年追忆传统社会的节日生活的视角和讴歌国富民强的政治传播视角，聚焦到每个微小的个人，重新思考快速变化的现代社会中每个平凡个体对于春节这一节日的理解以及他们为此付出的艰辛努力，既体现出传播者在符号运用方面的娴熟技巧，也充分展示了创作者对节日内涵的全新理解与表达。