□本刊评论员

2013 年，“海娜号”邮轮在三亚凤凰岛国际邮轮港正式首航，开始了首艘“中式邮轮”三亚—越南航线的运营。2014 年，海南智慧旅游举办了“你心目中的海岛婚”活动,海外共有几十万人报名，最终抽选十对夫妻来海南体验婚庆度假。2015 年1 月，北京铁路局宣布，春节期间北京至海口自驾游汽车运输专列春节开通，自驾爱车到海南旅游的“时空穿越”成为可能。

以上信息反映了海南邮轮游、婚庆游、自驾游等新型旅游业态层出不穷的发展动向。如果将时间的截面切得再长些，海南旅游的一些趋势和规律就会更加清晰地显现。一是过夜游客接待数量加速增长，分别在2000年、2008 年、2012 年突破1000 万、2000 万和3000 万人次大关，2014 年突破4000 万人次，翻了两番。二是旅游收入增幅高于游客数量增幅，从2000 年的78 亿元增至2014 年600 亿元，翻了近三番。三是散客快速增长，2013年较2005 年“团队散客比”提升20 个百分点，达到45%，在国庆和春节等黄金周更高达80%。通过这些信息，可以看出，海南游客数量在上升、结构在优化、效益在提升，海南旅游正逐渐由观光型向休闲度假型转变。

导致海南旅游业呈现这些新变化，主要因为：居民收入增长跑赢GDP 增长，消费成为经济增长的主要动力，不断释放了居民的旅游消费需求。省委书记罗保铭就深刻指出，“海南作为国内消费的重要承接地，背靠着不断富裕起来的13 亿国人的大市场，随着国内消费需求的不断增长，海南的产业发展，以旅游业为龙头的现代服务业面临巨大的消费需求，机遇难得。”海南具备稀缺资源、纵深腹地与庞大市场叠加的优势，旅游市场潜力巨大。以长居休闲产业市场为例，每年进入海南的避寒型长居休闲群体估计达到40-60 万人，很多“候鸟老人”都在海南购房置业。按照每人逗留100 天的时间计算，他们在海南的过夜人次在4000-6000 万人次，加上常规过夜游客，海南旅游过夜人次将突破1 亿。面对如此大的市场，谁抓住了机遇，谁就可以率先实现突破，获得较快发展。三亚滨海度假旅游模式、琼海乡村田园旅游模式和保亭呀诺达生态旅游模式就是有力的证明。

当然，海南旅游也面临着国内外诸多不利因素的影响。一是欧美很多客源国尚未走出国际金融危机的阴影，经济发展低迷。二是受原油价格和卢布下跌影响，俄罗斯等主要客源国陷入经济困境。三是东南亚国家劳动力、房价成本价格偏低，成为欧美来华游客的替代地。这些因素使海南入境游客近年来增长不够稳定，最近两年还有所下降。而国内高铁路网建设加速，也改变了沿线旅游发展布局，特别是2014 年底贵广、南广高铁同时开通运营，使得广西、贵州、广东等省的旅游紧密度相对增强。就海南自身而言，国家赋予国际旅游岛的涉旅优惠政策效应还未充分释放，针对休闲游的旅游业态和产品创新不足，旅游市场秩序还不够规范等等，这些因素都构成了对海南旅游发展的挑战。

权衡好当前海南旅游发展的利弊，是谋划海南旅游的前提。作为我国旅游业改革创新的实验区和缩影，海南与整个国家的旅游发展息息相关。把海南旅游放到中国旅游发展的进程中去考量，发展的定位和思路将会更加明了。被誉为改革开放绽放的产业之花，中国旅游业在过去35年间从无到有、从小到大，发展成为世界旅游增长和就业的发动机。据WTTC 发布的数据显示，2013 年世界旅游业占GDP 的比重已经达到9.5%，对就业的贡献超过10%。而我国居民国内旅游总花费占居民消费支出总额已达12.38%。中国旅游已经实现了从短缺型旅游发展中国家向初步小康型旅游大国的历史性跨越。这一历史性跨越，主要体现在旅游已经从少数人的奢侈品，发展成为大众化、经常性消费的生活方式；从接待型的事业，发展成为全民广泛参与就业、创业的民生产业；从单一传统的旅游行业，发展成为综合性的现代产业；旅游业发展由点到面、由局部到整体，形成了各地各部门全面推进的大格局。这一历史性跨越，使得旅游的内涵、作用、意义都发生了深刻的变化。旅游已由传统的“吃、住、行、游、购、娱”六要素，拓展出“商、养、学、闲、情、奇”等新的要素。旅游业成为“软硬兼备、融合度高、覆盖面广、拉动力强的综合性大产业”，不仅拥有文化核心的软实力，也具有驱动经济增长的硬实力，对稳增长、调结构、惠民生意义重大。特别是旅游投资，需求大、热点多、潜力大，在其他领域投资乏力的情况下，增长强劲，2014 年全年完成直接投资6800 亿，同比增长32%，比第三产业投资增速高15 个百分点，比全国投资增速高16.2 个百分点。未来三年，旅游直接投资将超过3 万亿，并将带动15 万亿以上的综合投资。在这样的背景和条件下，海南旅游如何抢抓机遇，转变思维，加快转型升级？笔者谈几点学习认识和体会。

一是以旅游消费带动旅游投资，培育新的经济增长极。树立旅游不仅是消费热点，也是投资热点的思想，以旅游消费带动旅游投资，加快旅游与三产一体互动，旅游和城镇化融合发展，拉动经济增长，提升居民收入，刺激旅游消费，实现旅游消费和经济社会发展的良性循环。要重点加快风情小镇建设、休闲度假区建设、森林旅游、海洋旅游、乡村旅游、大型旅游演艺项目、旅游商品和户外休闲用品、自驾车和房车营地、大型旅游装备制造业等热点领域投资。要注重生态变现财富、气候变现资源，加快博鳌乐城国际医疗旅游先行区建设，加快医疗健康服务业重大配套项目落地，把长居休闲产业作为延长健康生命，提升人生质量的惠民工程抓紧抓好。

二是融入“一带一路”建设，以旅游外交构建旅游对外开放新格局。围绕“一带一路”国家战略，充分发挥博鳌亚洲论坛作用，创新区域旅游合作机制，开展东盟国际旅游合作、突出与海南客源地大国间的旅游合作、深化拓展与岛屿观光政策论坛国家和地区的旅游合作、深化与联合国世界旅游组织的合作，打造丝绸之路旅游经济走廊等高水平合作平台。发挥海南侨乡优势，深化文化交流互鉴，加强友城和地区间交往，加快三亚国际空港和国际邮轮母港建设，架设“海上丝绸之路”“空中丝绸之路”和“互联网丝绸之路”，打造面向东盟的旅游门户枢纽。在大力开拓入境旅游市场的同时，充分利用东南亚资金短缺、价格洼地的特点，加大海南有实力的旅游企业走出去步伐，到国外收购改造酒店，投资建设度假村，带动货物出口、技术出口、服务出口，使旅游投资成为新一轮出口和对外投资的先遣队。

三是强化旅游管理，塑造旅游发展新形象。旅游市场和整个市场的发育成长相一致相同步，旅游市场的健康成长速度不能苛求，发展心态要“稳”、步子要“实”。旅游治理模式要从过去的“非常态治理”变为“常态治理”，从过去的“行业性管理”变成“社会性管理”，把游客当做居民来对待，像服务居民一样服务游客，像管理社区一样管理景区。要充分发挥政府和市场“两只手”作用，通过制度创新和引入市场机制，着力调节全省旅游的淡旺季差异、地区差异和价格差异，避免冷热不均。针对屡次引发舆论热潮的不文明旅游行为，分级建立商户和游客不文明档案，依法治旅，严厉打击临补团费、坑蒙拐骗、胡乱定价等现象，切实保障游客安全和合法权益，用硬措施助推软环境建设。

四是大力开发新产品新业态，迈出转型升级新步伐。围绕旅游基本要素，制定完善标准，促进适合大众休闲度假的自驾游、购物游、婚庆游和邮轮游等新型体验型产品成熟发展，打造海南的特色游品牌。分流长居休闲群体和更多的岛外客源进入海南中西部的乡村游、雨林游、黎苗文化游市场，推动整个旅游市场的可持续发展。以互联网思维，加快旅游业现代化、信息化、国际化进程，开创海南智慧旅游新时代。借鉴自贸区旅游改革经验，加快以旅游业为主导的现代服务业发展，把海南岛建设成为世界一流的海岛休闲度假旅游目的地.

文化是旅游的灵魂。要真正发挥文化在旅游转型升级中的灵魂作用，还必须解构文化的动力结构，构造旅游发展新的引擎。后现代工业化社会，人们开始对资本欲望深刻反省，对庞杂信息困顿迷惑。通过现代旅游，人们可在时空变幻中，找寻自我、回归本真。因此，旅游转型升级，既需要消费、投资、出口三驾马车通过市场机制产生的外在动力，也依赖文化在旅游中孕育的人们对自身发展需求的内在动力。要充分发掘“回归文化”在生态游、乡村游中的内在意蕴，把追索乡土文化中的乡愁，不只当作对过去的留恋追忆，而是通过乡愁这一情感和文化载体，让人们追踪那些从文化深处而来的精神遗存，找到精神出发的原点，定位好新的启程坐标，从而释放出文化对旅游的强大推动力量。当前，务必要探明各种文化的功能和交互作用，既要重视厚重历史文化和黎苗传统文化在血脉基因中的潜移默化，也要找到现代文化在历史进程中给人们留下的深深印痕，从而把海南旅游文化的昨天、今天和明天连接起来，把旅游文化发展的根、魂、脉贯通在一起，不断塑造滋养旅游发展的文化脐带，形成旅游发展的精神家园，使海南旅游充满旺盛的生命力。

旅游的转型升级，在于我们对旅游发展规律的驾驭和把握，在于我们对旅游业的产业自信、行业自信和事业自信。海南旅游的自信，还来自于濛濛雨林那份醉人的绿，天海相间那片透明的蓝，来自于一缕缕从未走远的灿烂阳光，一丝丝散发着四季花香的海岛文化，来自于让无数游子魂牵梦绕的浪遏飞舟和天涯温存。