“ALS冰桶挑战”在中国传播娱乐化的思考

2015-11-22李子嘉

当代文坛 2015年3期

李子嘉

摘要：

随着经济一体化和信息全球化时代的到来，特别是新媒介和自媒介的产生，中国的传播现象也越来越复杂。新闻传播的娱乐化自20世纪90年代开始出现，新世纪之后越来越烈。新闻传播应该具有怎样的价值立场也越来越成为人们关注的问题。本文以“冰桶挑战”在中国的传播为例，分析冰桶挑战娱乐化传播存在的问题，并提出解决这些问题的个人思考。

关键词：

冰桶挑战；中国传播；娱乐化；价值立场

2014年夏，一场被称为“ALS冰桶挑战赛”的公益活动在全球掀起热浪，将一种名为“肌肉萎缩性侧索硬化症”的罕见疾病带入公众视野。2014年8月18日之后，中国的媒体开始报道，冰桶挑战的新闻传播突然变成了一场浇冰水的全民狂欢。直到出现《河南久旱地区鲁山县对 “冰桶挑战”说不！》的新闻后，人们才意识到，“冰桶挑战赛”在中国已经变了味。回顾中国20多年来的新闻传播，我们发现，新闻传播的娱乐化已然成为当今新闻传播的主要现象。虽然不可否认娱乐功能是新闻传播的功能之一，娱乐化的传播方式有助于实现传播效果，但是如果将所有新闻传播定位于娱乐，或者说将所有新闻传播变成娱乐，这不仅有悖于新闻传播活动的本质，也弱化、淡化了新闻传播应有的多元功能。本文以2014年8月以来中国冰桶挑战的新闻传播为例，分析中国当代新闻传播娱乐化的表现、特征、形成原因，并试图提出解决这一问题的思考。

一“冰桶挑战”在中国传播的娱乐化

冰桶挑战赛全称为“ALS冰桶挑战赛”，起源于美国。冰桶挑战最初在美国社交网站facebook上兴起。活动要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。这项活动的初衷是引起社会大众对渐冻人的关注，并唤起大众的同情心以帮助患者。众多美国知名人物都接受挑战，并通过向ALS公益协会捐款、看望渐冻人等方式表达爱心。因为网络传播具有的特性，所以，这项活动得以迅速风靡全球。“冰桶挑战”于8月18日传入中国。小米董事长雷军、百度CEO李彦宏、富士康CEO郭台铭等企业名人以及章子怡、黄晓明、刘德华等影视明星纷纷接受或发起挑战。就此，一场争先恐后浇冰水的娱乐活动在中国展开，各种媒体纷纷加入，将2014年8月的新闻传播演变成了一场盛大的冰桶浇水的全民狂欢。“截至8月30日，微博上关于‘冰桶挑战的阅读量已经有43.7亿次。”①这仅仅是微博的阅读量，此外，报纸、期刊、电视、广播还有无数的受众，可以说，中国人几乎知晓了此件事情。一方面，我们充分感受到了当代新闻传播的强大力量，另一方面我们看到，原本一种充满人文关怀和美好人性的高尚活动在中国的传播演变成了一场盛大的娱乐狂欢。这就让我们不得不认真思考当今中国新闻传播到底对社会发生了怎样的影响，它应该发生怎样的影响。

那么，何谓新闻传播的“娱乐化”？传播娱乐化具有怎样的形式和特征？中国的新闻传播包括冰桶挑战赛的传播是否可以肯定地判定为娱乐化？

首先，关于“传播娱乐化”的界定。“传播娱乐化”作为一个概念，较早的提出者是李良荣先生。他说：“90年代以来，随着高新技术的不断装备，传媒业的硬件越来越‘硬。但与此同时，传媒的内容却越来越‘软。娱乐化、本土化正成为席卷全美传媒的两大潮流。”②并说：“传媒的娱乐化，不单单指报纸、电台、电视台娱乐性内容所占比重越来越大，新闻节目（版面）受到冷漠和挤压，而且新闻节目本身的娱乐性内容越来越多，严肃新闻也竭力用娱乐性来包装。美国新闻界称之为‘娱乐信息，用来形容传媒没有提供实质的家长里短的消息。新闻的娱乐化主要指犯罪新闻、名人的风流韵事、两性纠葛。”③林晖认为：“一方面，娱乐化最突出的表现是软新闻（在西方媒介也有称之为‘大众新闻）的流行。即减少严肃新闻的比例，将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等软性内容作为新闻的重点……娱乐化的另一个结果就是媒介在内容和形式上都尽力使硬新闻软化。在内容上，新闻界竭力从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值……在表现技巧上，强调故事性、情节性，从最初强调硬新闻写作中适度加入人情味因素加强贴近性，实现硬新闻软着陆发展到极致，衍变为一味片面追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面，走新闻故事化、新闻文学化道路。”④李良荣主要从新闻题材角度说明了传播娱乐化，但这不是严格意义上的界定；林晖在李良荣的基础上有所深化，不仅认识到娱乐化在新闻题材、内容上的表现，还从技巧的角度分析了娱乐化的特征，即新闻故事化、新闻文学化。李志鹏说：“所谓新闻娱乐化，是一种在内容上偏向软新闻，或者尽力使硬性新闻软化的报道方式。其表征是减少严肃新闻的比例，将名人趣事及暴力事件、体育新闻、花边新闻等软性内容作为新闻的要点；在表现形式上，强调故事性、情节性和吸引力，不遗余力地强化事件的悬念或煽情、刺激的方面。”⑤李志鹏的说法是对林晖说法的简化，没有增加新内容。比较简洁的表达是肖云的说法，他说：“新闻娱乐化就是媒体按照快乐原则和大数法则来选择和处理新闻的文化行为。”⑥综合上述诸家关于新闻传播娱乐化的认识，我们认为：所谓新闻娱乐化，是指媒体按照快乐原则和大数法则来选择和处理新闻的文化行为，它以名人趣事、体育、娱乐、花边新闻等软性新闻为主要内容，采用故事化、文学化的技巧和策略以达到娱乐目的。根据我们的界定，新闻娱乐化的特征包括：一是内容上强调娱乐信息或者软新闻；二是在技巧上采用文学手段，以离奇情节、悬念设置、语言夸张等方式制造效果；三是让读者以娱乐心态接受新闻或将接受新闻当做娱乐。

那么，中国20多年来的新闻传播是否已经达到了娱乐化的程度？2014年中国的冰桶挑战赛的传播是否就是娱乐化了？关于中国20多年来新闻传播的娱乐化，专家学者一致认为这一现象普遍存在，如林晖说：“经济领域一切真正的改革都以市场为取向。近20年来，在这种理念支配下，市场化大潮几乎席卷了世界的各个角落……这场市场化变革使得很多国家的媒介在操作方法、营运模式、编辑方针等方面都不同程度地突出了商业化取向。表现在媒介内容上则是娱乐化倾向的强化，其中最深刻也是最危险的变化，就是新闻娱乐化潮流。”⑦李国银也说：“我国大陆自从90年代以来在市场化浪潮的推动下，媒介传播的大部分内容都表现出较强的大众化、通俗化、娱乐化倾向，在传播的形式上注重传受双方的交互性，注重新闻信息传播的多样性表达，其中的娱乐化倾向十分明显。”⑧根据CNKI数据，以“新闻”“娱乐化”为关键词检索，已经接近1916条。可以这样说，新闻传播的娱乐化倾向已经成为了整个新闻传播界的普遍现象。至于2014年8月所出现的冰桶挑战赛传播的娱乐化，我们只需要看一看新闻界对此事件的基本态度即可知，如《冰桶挑战，莫陷入过度娱乐化狂欢》（《广州日报》2014年8月21日）、《冰桶挑战：慈善娱乐化的狂欢？》（《证券时报》2014年8月22日）、《“冰桶挑战”不能止于娱乐传播》（《北京科技报》2014年8月25日）、《“冰桶挑战”：一场娱乐化的接力慈善》（《中国文化报》2014年8月28日），以上几个标题可以看做是新闻业界自身的判断。张艺凝、靖鸣认为：“（冰桶挑战赛）整个活动经过网络媒体的发酵后不仅是一个集体事件，更是掀起了一场集体狂欢……在这次冰桶挑战活动中人们陷入了明星泼水在狂欢中接受公益与娱乐的同时，也在不断推动着活动的走红。”⑨无论是业界、专家的判断还是作为个人的观察和感受，我们明显感受到2014年关于冰桶挑战属于典型的新闻传播娱乐化。“冰桶挑战”在中国的传播中出现了严重的形式与实质的割离。“冰桶挑战”这一活动以其娱乐化的传播形式被广大受众迅速接受并传播开来，但其中包含的人文主义关怀与慈善本质却被传播者抛在了脑后。微博、微信等自媒体平台上每天上传的许多“冰桶挑战”视频，却鲜少人关注渐冻人的现状与募集资金的情况。

二“冰桶挑战”在中国传播娱乐化的主要原因

新闻传播娱乐化倾向并非仅仅出现在中国，但这样的情形何以在中国特别突出？笔者认为，造成这种现状的因素是多方面的，既有改革开放以来社会经济发展，特别是与经济市场化有关，也与社会文化思潮的变迁、人们思想观念的变化和媒介传播助推影响的因素有关，而媒介所存在的传播价值立场、新闻传播从业者的传播观念以及社会责任等方面还存在着很多问题。

首先，中国经济市场化以及媒体的迅猛发展深刻影响到当代的传播。改革开放三十多年来，我国的新闻传播发展极为迅猛。截至2013年6月20日，全国持有新闻记者证的采编人员总量为252176人，其中报纸出版单位99028人，期刊出版单位7249人，通讯社3005人，电台电视台142283人，中央新闻重点网站611人。⑩随着市场经济的进一步深化改革与新闻传播技术的发展，我们已经拥有了更多的媒介种类：在报纸、电视、电台、杂志的基础上，增添了新媒体。互联网的普及给了新媒体迅速发展的空间。而原有的传统媒体也逐步走上了媒介融合的道路。兹以湖南广播影视集团的发展变迁为例。湖南广播影视集团（简称GBS）为湖南卫视2010年经过改组后的称呼，是一家跨媒体、跨行业经营的大型传媒集团。GBS在改组之后，从单一的湖南卫视的经营，转变为拥有十个电视频道（包括两个上星频道）、五个广播频率、三家公开发行的报刊、一家综合性新闻网站的旗舰型传媒集团。市场化的经营方式使得媒体从简单的党的喉舌向受众至上的娱乐传播者转变。媒体报道的重点从我们需要观众知道什么变成了观众想要知道什么。

特别是新媒介和自媒介的出现，对冰桶挑战传播的娱乐化产生了极其重要的影响。本次“冰桶挑战”走红中国的原因之一就是借助于“微博”这一社交媒体。根据《中国互联网发展状况统计报告》，截至2014年6月，我国网民规模达到6.32亿，其中手机网民规模达到5.27亿，使用手机上网的人群占整个网民比例的83.4%，手机上网比例首超PC上网比例，成为第一大上网终端设备。5亿微博、微信用户每天信息发送量超过200亿条，社交端口同时在线人数突破2亿，以微博客、微信、微小说、微电影、微视频、微公益为代表的“微文化”正在迅速发展起来。电脑、电视、手机通过互联网的方式，使得今天的新闻传播呈现出前所未有的复杂性。对电视媒介的飞速发展所带来的社会影响，尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中说：“娱乐是电视上所有话语的超意识形态。不管是什么内容，也不管采取什么视角，电视上的一切都是为了给我们提供娱乐。”又说：“在信息技术日益发达的时代，一切公众话语都日渐以娱乐方式出现，并成为一种文化精神。政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”根据尼尔·波兹曼的看法，当电视机普遍进入人们生活之后，大众开始放弃理性的思考，媒体也趋向用娱乐将所有思想包装起来。受众接受趋向娱乐化，传播者为了迎合受众而转向娱乐化，在这样的互相作用下，社会文化的普遍表现便是娱乐而非思考。如果说尼尔·波兹曼对电视普及所带来的娱乐化的批判尚属过分担忧的话，那么，随着互联网特别是自媒体的出现，波兹曼的预言和担心则不无道理。随着网络的普及以及各种社交平台的壮大，大众开始拥有更多的发表言论与发布信息的自由。而这样的媒介现状，导致原本由新闻从业者掌握的“把关”权被下放给了每一个参与的网民。然而网民素质是参差不齐的，这也就导致了“冰桶挑战”传播到自媒体平台时大家没有目的狂欢的结果。没有明确的“把关人”提出我们应当如何传播“冰桶挑战”以达到应有的公益目的，也没有网民自觉做这个把关人。

其次，后现代主义思潮以及大众文化的兴盛对当代新闻传播的影响至关重要。西方资本主义国家进入后资本主义时期后，随着经济社会的日益成熟，思想文化更是呈多元化发展。带有强烈批判色彩的后现代主义思潮在西方流行开来，不仅表现在哲学、社会科学、文学艺术之中，而且也表现在各种大众传播活动和日常生活方式中，形成了一种与此前文化不同的对世界和对人生的体验方式、认知方式。这种带有强烈时代印记并区别于现代主义的文化思潮，被称为后现代主义。尽管“后现代”一词在今天还没有统一的看法，但其市场全球化、信息网络化、消费符号化等特征，解构、戏拟、模仿等手段，否定主义、虚无主义的价值取向等则为大家所认同。后现代主义传入中国，既带来了打破传统禁锢的力量，也带来了诸如否定主义、虚无主义的消极因素。冰桶挑战在中国传播中出现的“解构主义”以及传播的娱乐化正是后现代主义思潮影响的结果。大众文化伴随着中国工业化、城镇化、信息化的发展已经在当代中国产生了巨大的市场，大众文化的发展已经成为中国当代文化的主要现象。大众文化之所以称之为大众文化，首先是其受众为广大的普通市民，其次是与大众媒介的传播手段密不可分，如电视、手机的普及，再次是其文化取向与精英文化构成对立，即追求平民化、通俗性、娱乐性。与精英文化（高雅文化）“曲高和寡”相比较，大众文化可谓“一唱万和”，具有广泛的受众市场。冰桶挑战之所以在中国一夜之间家喻户晓，是与大众文化自身的特性和力量相适应的。

再次，中美文化及其中所蕴含的价值观念的差异也影响到中美冰桶挑战传播娱乐化程度的不同。美国文化作为欧洲文化的发展，其中浓厚的宗教信仰是美国文化的重要内容。由基督教以及资本主义的文化观念而带来了美国人普遍的关爱、平等、自由等价值观。基督教中并未明确界定人性本恶或是本善，只是人都有原罪，需要通过努力净化自己。这样的自省需求根植于几乎全民信基督的美国人心中，并通过他们遇到的事表现出来。渐冻症患者遭受的病痛折磨在美国被报道后，引起公众的重视，并由他们提出了兼备宣传与慈善功效的冰桶挑战。中国传统文化由儒道佛三家为主，而以儒家文化为主体。中国传统文化尤其儒家文化中存在仁爱、悲悯等内容，要求尊重个人生存和发展；佛教强调慈悲为怀，要求同于儒家；道家虽然反对儒家学说，但重视个人的自由，要求保有个人的自然天性。就对人的关爱和重视人的价值来讲，中美文化并无本质的差异，但是中国绝大部分人尤其是中国汉族缺少宗教信仰，再加上中国的仁爱观多为集体的角度，严格意义讲，中国人的仁爱和慈悲缺少发自于内心的虔诚和自觉意识。因此，冰桶挑战在中国的传播中出现缺少人文关怀和真正的悲悯同情之心也就可以理解了。

第四，传播环境的变化也影响到中国冰桶挑战传播的娱乐化。媒介狂欢追根溯源跟媒介载体的更新密不可分，是基于印刷术的传统话语权崩溃的后果。传统话语权崩溃的同时，其承载的中国以善为先的传统文化也在新的传播方式中受到挑战。当人类传媒手段从印刷阶段过渡到电子传媒阶段后，图象符号替代了非具象性的符号。由于具象直接作用于人的视觉，消除了人们的知觉与符号之间的距离，因而也消除了文字那种需要通过接受教育才能理解的间接性，消除了从符号的所指到能指之间的思维过程，这样也造成了符号在传播中能指与所指一定程度的割离，导致传播者的初衷不能完全被受众接受。电子传媒具有传播速度快、内容丰富、信息量大等特点。这样巨大的信息量包含许多不同的价值取向，很容易使受众丧失传统价值判断。到目前为止，我们了解世界主要还是通过传统媒体构建出的拟态环境，如果我们得到的拟态环境与真实环境差距不大，那么，我们就能对这个世界有更客观的认识；反之，我们将与真实的世界差距更大。由此，我们基于不够真实的认知而做出的行动，将与实际我们该做的相背离。如果把范围缩窄，把“冰桶挑战”在全球的传播情况比作真实环境，把我们实际通过媒体接受到的“冰桶挑战赛”的情况比作拟态环境，那么，我们得到的拟态环境与真实环境之间差了相当大的一段距离，这就导致了我们对这场慈善活动的反应不同于其初衷。造成这种拟态环境与真实环境差距较大的原因，应当是传统媒体或者说主流媒体的引导不足。记者作为传统的传播者，拥有较高的媒介素养。也就是说，他们应该在传播时有更强的社会责任感与更广泛、更积极的价值导向，然而事实是“冰桶挑战”在中国的传播过程中，传统媒体对此的报道很少，为数不多的报道又更多地偏向于生活娱乐又有某个名人或某个组织参与了“冰桶挑战”，这与主流媒体应当做的慈善等宣传差距甚远。

三减少中国新闻传播娱乐化的思考

自从以博客（Blog）、微博（Microblog）为代表的自媒体形成之后，传播更是体现出其无规则化、无规律化的后现代特质。传播从传播者、传播途径、受众三个方面都缺少规范与限制。为此，我们认为，要减少新闻传播的娱乐化，应该从以下方面来采取有效的措施：

首先是自媒体传播者的自律问题。自媒体传播时代，人人都可以参与传播，人人都可以作传播者。因此，这就要求各位参与传播的网民有更高的媒介素养；更要拥有价值判断能力与社会责任感，而不能因为在网络上只是一个符号就为所欲为。

其次是传统媒体（公众媒体）的引导问题。追根溯源，自媒体的价值取向直接来源于传统媒体。这场自媒体时代的不负责任的狂欢与传统媒体主流媒体的责任意识宣传不够有紧密的关系。自媒体拥有的是众多的参与者，缺少的是价值导向与真实的新闻素材。而这些必备因素，恰巧是应当由传统媒体提供的。传统媒体应当通过筛选新闻素材，确立价值导向，做好自媒体的把关人。李普曼曾在《公众舆论》中提出一个构想：“每个人的行为依据都不是直接而确凿的知识，而是其自己制作的或者别人为其制作的图像。”因此他提出：“在一个人创造出其认为明智而可取的虚拟环境之前，必须限制其接近真实环境。”在传统媒体的环境中，拥有专业知识与职业素养的传媒人可以通过有意识的议程设置以影响传媒环境，引导公众关注点，然而如今越来越多的自媒体平台削弱了传统媒体的引导作用，分散了公众的视线，影响了议程设置发挥的作用，因此缺少了将公众关注点引导向“冰桶挑战”背后的公益作用。早在20世纪60年代，美国传播学者麦克姆斯和肖恩就通过在总统大选中的调查，提出媒介议程影响公众议程的推论。1972年，由他俩合作的论文《大众传播的议程设置功能》在《舆论季刊》上发表。他们在论文中提出，在传播过程中，媒体可能无法控制人们怎么想，却可以控制人们想什么。媒体应当重点报道希望被公众注意并引起公众思考的有意义的新闻。在“冰桶挑战”的传播中，媒体就应当把报道着力于关注渐冻人现状与如何帮助渐冻人，从而唤起公众对弱势群体的关爱。

再次加强传播媒介的法律意识。在前不久召开的中共十八届四中全会上，国家明确通过建立健全法律来引导媒体：“把法治教育纳入精神文明创建内容，开展群众性法治文化活动，健全媒体公益普法制度，加强新媒体新技术在普法中的运用，提高普法实效。”因此，无论是作为自媒体的传播者，还是作为传统媒体的从业者，都应该有较强的法律意识、更高的社会责任、更多的人文关怀。

总之，冰桶挑战在中国的传播虽然呈现出娱乐化特征，但也并非一无是处，我们也绝非完全反对新闻传播具有一定的娱乐性，毕竟受众接受才是新闻传播的硬道理；但是绝不能就此颠倒过来：为了受众，我们必须将新闻传播娱乐化。这种做法是走另一个极端。中国和谐社会的建立是一个全面系统的工程，其中新闻传播传达正能量是一个起码的要求，本文对冰桶挑战赛在中国传播的娱乐化提出批评，并期盼更多美好的事件以更高尚、更积极的方式和态度来传播。

注释：

①⑨张艺凝、靖鸣：《“ALS冰桶挑战”事件的传播学思考》，《新闻爱好者》2014年第10期。

②③李良荣：《娱乐化本土化美国新闻传媒的两大潮流》，《新闻记者》2000年第10期。

④⑦林晖：《市场经济与新闻娱乐化》，《新闻与传播研究》2001年第2期。

⑤李志鹏：《论新闻娱乐化的根源》，《新闻爱好者》2006年第11期。

⑥肖云：《新闻娱乐化的辩证批判》，《西南民族大学学报》2005年第5期。

⑧李国银：《新闻传播娱乐化倾向分析》，《新闻界》2005年第3期。

⑩卓宏勇：《我国新闻记者现状及管理情况分析》，《中国新闻传播的发展现状与趋势报告（2012-2013）》，中国社会科学院出版社2013年版。

参见《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，cnnic，2014年7月21日。

刘文佳：《“微文化”：当下文化之名片》，《中国青年报》，2015年1月5日。

[美]尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，章艳译，广西师范大学出版社2004年版，第114页，第4页。

[美]李普曼：《公众舆论》，阎克文、江红译，上海人民出版社2002年版，第35页，第11页。