治理视域下中国对外传播的变迁

2015-10-17田丽

中共太原市委党校学报 2015年2期

关键词：改革开放主体系统

田丽

（中共中央党校，北京 100091）

改革开放三十多年来，中国的对外传播受到国内、国际因素的影响，经历了一系列的变化。本文从国内政治因素着手，分析中国的政治改革尤其是治理变迁对国家对外传播的影响，对于更加有效地组织和管理对外传播、制定恰当的对外传播战略有重要意义。

一、传统的对外传播和改革开放以来的中国治理变迁

（一）传统的对外传播

对外传播是指一个国家跨越地理性政治边界，向他国或者地区进行的传播活动，传播的主体是以国家为单位的。跟国际传播的信息双向流动不同，是以我为主、由内向外的信息传播。对外传播作为一种传播现象很早就出现了，但是被称为“对外宣传”、作为主流意识形态话语被重视和强调，却是我国独有的现象，因此可以说是一个中国化的概念。到目前为止，“对外传播”和“对外宣传”两个概念仍在交替使用。

从政治系统论的视角研究对外传播，将其视为一个完整的系统，这种研究方法的最大优势是将信息传播与政治过程紧密相连，即政治系统的功能由传播来完成，与“治理”注重过程性的思路一致。结合阿尔蒙德对政治系统的构建，我们可以将对外传播系统界定为包括对外传播的主体、对外传播的媒介、对外传播的内容、对外传播的客体等一系列要素在内的结构和功能的统一体。

对外传播的主体是整个系统的发起者，是信息或内容的提供者，是保持对外传播活动中内部系统的有序运行以及与外部活动的有效交换的核心因素，在系统中居于主导地位；对外传播的客体是对外传播主体所传导的信息或内容的接受者，虽有一定的被动性，但可以通过自有的形式提出反馈；对外传播的媒介是连接对外传播主体和客体的桥梁，主要包括报纸、电视等大众媒体和其他渠道。

传统的对外传播结构最大的特点是一元化、线性化，即主体通过媒介对客体进行信息传播，客体自主选择对信息接受与否，较为简单明了（见图1），虽然有客体的反馈，但是明显弱于主体的正向驱动。相应地，这种传播结构实现的功能也较为单一。

图1 传统对外传播系统

（二）改革开放以来的中国治理变迁

中国的改革开放事业从三十多年前的政治改革起步，改革开放很重要的一个方面就是治理改革。治理，从政治学意义上讲，指的是公共权威为实现公共利益而进行的管理活动和管理过程，多元、互动、合作、自下而上等是其基本特征。与统治有着实质性区别的是，治理行为偏重于技术性因素，不涉及意识形态和根本社会制度的争论。而中国1978年后的政治体制改革，基本不涉及根本政治制度的变动，以行政体制改革为重点内容，是偏重于技术层面的政治行为。所以，改革开放以来中国的政治体制改革，对中国的整体性社会变迁起着非常重要的作用。中国改革开放的总设计师邓小平这样评价政治体制改革的重要性，“我们所有的改革最终能不能成功，还是取决于政治体制的改革。”没有政治体制的改革，新闻体制改革包括对外传播体制改革都难有突破。“在新闻体制的改革中，有一种必然性是可以预知的，即政治体制改革，是新闻体制改革的前提和首要保障。”也可以这样说，中国的政治体制改革，也是对外传播体制改革的前提和保障。所以，对外传播事业的发展与中国的治理变迁是同步进行的。

改革开放以来中国的治理变迁给对外传播的结构和功能带来了诸多变化，主要包括以下两个方面。

二、治理变迁对对外传播结构的影响

（一）对要素的影响

1.传播主体多元化。传统的对外传播系统中，直接负责对外传播的主体数量较少，通常只局限于党政机关或中央媒体等传统的宣传部门。而随着改革开放以来国家治理主体的多元化，各级党组织、各级政府、各类企事业单位和各种民间组织为主体的多元治理格局逐渐形成，传统的宣传部门只能是众多的对外传播主体之一。各种非官方的、自发的对外传播主体日益增加，包括了受国家委托或影响、在对外交往中实际参与了对外传播工作的人民团体、企事业单位，甚至普通民众都成为了“中国文化的传播者和中国形象的展示者”。

2.传播对象多样化。改革开放之初的对外传播工作受到文革时期残存的极“左”政治思潮和用意识形态划线思维的影响，极富“针对性”——“提高左派、争取中间、分化上层”，革命的、进步的是主要的对外传播的对象。1980年9月16日，中共中央正式发出《关于建立对外宣传小组加强对外宣传工作的通知》，通知做出了三个重大调整——调整了对外传播的任务、对象、内容。其中，根据党的总路线和对外路线的转变，对外传播的对象调整为新时期的所有外国人、港澳台同胞、华侨和华裔，终于摆脱了政治意识形态的限制，扩大了对外传播的对象范围。并且根据对国际社会的成熟认知对传播对象进行了细分——大国是关键，周边是首要，发展中国家是基础，多边是重要舞台。

3.传播媒介扩大化。20世纪90年代，政府向企业放权迈出关键一步。中共十四届三中全会通过了《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》，企业成为独立的法人单位。1992年6月，中共中央、国务院发布的《关于加快发展第三产业的决定》，使得媒体的产业属性明晰化，为其按照现代企业和市场运作的要求整合资源、集约经营、提高竞争力插上了“翅膀”。中央媒体也开始改制成为相对独立的法人事业单位，纷纷建立市场化媒体，我国的对外传媒初步实现了大面积的对外传播。90年代中后期以来，中国网、人民网、新华网、国际在线等对外传播网站迅速建立，发挥互联网的快速、互动、云空间等优势来扩大中国的对外传播影响力。21世纪初，中国领导人开始在西方大国的主流媒体上直接刊文，旨在借助外国媒体的舆论力量，增进外国民众对中国政策的理解和支持。在得到时任中共中央总书记胡锦涛的重视和批示后，中央外宣办以“借助外力”为探索方向，加大与国际媒体的合作，构建“借船出海”的对外传播平台。

4.传播内容丰富化。在中国语境中，对外传播的内容一直都体现着党和政府作为传播主体的意志。与文革时期对外传播的内容侧重“输出革命”、“促进世界革命”不同，改革开放后中国的对外传播内容简单来说，就是向世界全面介绍中国。这与党的工作重心由以阶级斗争为纲转移到以经济建设上来有直接关系。进入到90年代，“经济外宣”已经成为中央外宣工作的重中之重——“世界对中国最感兴趣的是经济，经济是我们的优势，也是我们对外宣传最主要的优势”。世纪之交，国家战略的重点在于“深化改革与全面参与国际社会”，与此相配合，对外传播的内容通过全面介绍中国的基本情况、积极开展国际舆论斗争等，竭力为中国的和平崛起与全面融入国际社会创造良好的国际舆论环境。21世纪初，中国根据国内外形势的新变化，力争在保持自身发展势头的同时，为世界的和平与发展作出正面的贡献，努力向世界展示中国“和平发展”与“和谐世界”的理念和形象。

（二）对要素间关系的影响

1.主体间关系：党独揽全部——党政各司其职、社会参与

中国共产党是中国特色社会主义事业的领导核心，中国共产党自身角色的变化决定性地影响着中国治理变革的进程。改革开放以来，党从革命党变成执政党，党的目标从夺取政权转变为维护政权，不仅从根本上决定了中国政治体制改革的走向，而且也决定了对外传播系统中各要素关系的调整方向。

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建国后到改革开放初期，党政合一、党对国家的一元化领导直接体现在对外传播的一元化管理模式上。1987年，党的十三大报告指出：“党政分开即党政职能分开。”党改变了过去包揽一切、直接命令的领导方式，主要进行带全局性、原则性等重大问题的决策，是间接的指导性领导方式。因此，党政分离成为对外传播体制改革的突破口。1991年6月4日，国务院新闻办公室成立，朱穆之任主任。国务院新闻办公室的成立，意味着我国政府拥有了专门的对外宣传管理机构，同时标志着我国对外传播管理体制的一大变革——党政分开。自此，党政各司其职，有了明确分工——党的宣传部门（各级党委宣传部）主要在思想政治方面对对外传播的理念予以指导，政府有关部门（主要是各级政府新闻办）则负责对外介绍中国情况的组织协调工作。这是我国对外宣传工作中的一个重要转折点。

2.主介间关系：集权——分权、民主、法治

从理论上讲，在对外传播系统中，传播主体作为整个系统的主导者，对信息由内向外流动的全过程施加控制。从现实角度来看，任何一个国家都不可能放弃对对外传播的控制，只不过由于国体、政体的不同，文化、经济的差异，每个国家控制的方式和程度有所区别而已。传播主体对传播媒介的控制是实现对整个对外传播系统控制的关键环节。

改革开放之初，党对媒体仍延续之前的中央集权式的管理，无论是决策、传达、贯彻、执行、审查的内容制作机制，还是由国际书店或书刊社自行决定的推广或反馈机制，其实最终都是由中央高层机构或领导人来确定决策方向。这种一元化媒体管理模式随着20世纪90年代以来行政体制的改革，发生了重大转变。政府职能的转变使得政府在对外传播领域的管理模式，从指令性的管理转换成指导性的服务，促进了党和政府的宣传控制与媒体自身的专业约束之间形成均衡发展和良性互动，充分调动了各类媒介对外传播的积极性，激发了对外传播媒体人员的社会责任感和国家使命感。21世纪初，中国的民主治理范围从执政党扩展到整个国家和社会、治理方式从人治到法治的治理变革延伸到对外传播领域，加之国外媒体对中国的关注程度超乎以往，中国政府走上了“主动发布”的新闻开放之路。政府对信息源的开放从根本上改变了信息流动的结构，促成信息发布主体的多元化和信息采集、发布渠道的多样化。

3.主客体间关系：单向灌输——双向互动

传统的对外传播体系，受到毛泽东新闻思想的影响，强调传播主体的主动性和主体性，受众的被动性和客体性。这种受众观在革命战争年代和社会主义建设初期有重要作用。但是，长期的单向灌输、自说自话，结果是传播效果较差，甚至在受众中产生了逆反心理。

随着改革开放的不断深入，中国经济持续高速增长，对外传播也开始按照市场的要求进行改革和发展，其中一个重点就是为了打入国际传播市场，受众作为市场信息消费者的需求开始受到重视，不再是政治意义上的“宣传对象”。媒体的商业属性逐渐成为社会共识，服务观念渐渐成为指导对外传播实践的思想之一。服务型栏目在对外传播媒体中纷纷出现，主要是为外商来华投资提供经济信息和政策服务。1991年6月13日，时任国务院新闻办主任的朱穆之在中外记者招待会上对国新办的定位——“新闻办公室将为外国、港澳记者以及一切愿意了解中国的人提供便利和服务，它不设置障碍、限制、不搞新闻检查”，就集中体现了政府的服务型理念。

从以上分析可以看出，改革开放以来的对外传播系统最大的特点是多元、互动、灵活和网络化（图2），这种网状传播结构不仅有利于对外传播功能的实现，而且为其更好地运转注入了内生动力。

图2 改革开放以来的对外传播系统

三、治理变迁对对外传播功能的影响

中国的治理变迁主要通过改变对外传播的结构进而影响对外传播功能的实现。借鉴阿尔蒙德将政治系统的功能界定为系统、过程和政策三个层次，对外传播系统的功能在这三个层次上表现为以下几个方面：

1、传播国家信息；2、引导国际舆论；3、设置国际议题；4、塑造国家形象；5、获得国家认同；6、维护主权稳固；

（一）传统的对外传播结构在实现功能方面的利弊

传统的一元化、单向度对外传播结构，简单、实用，作为目标导向型系统，对于系统自身的维持和正常运转有重要价值。改革开放前的对外传播实践对于党在当时的国际环境下制定的对外战略起到了很大的辅助作用，巩固了新生的人民政权，较好地维护了中国的国家利益；中国的外宣媒体通过新闻、书籍、广播、电影等形式，基本实现了传达中国信息的目的，部分冲破了西方特别是美国对中国设置的新闻封锁；而且这一时期还塑造了中国政府期望形成的国家形象：独立自主、和平、发展、革命、负责任等；此外，还培育了华侨的爱国主义感情，对第三世界国家的国际主义精神，对社会主义阵营国家的兄弟情谊等。

但是，这个类型的系统对传播主体的依赖性较大，系统功能的实现与传播主体能否对环境做出正确判断、能否制定正确的内外政策有直接关系。所以，文革期间的对外传播就由于传播主体的一些问题经历了曲折，走了一些弯路。而且，系统维持的重力全部压在传播主体身上，也容易造成传播媒介体制机制和话语体系的僵化、死板，进而造成受众的信息接收疲劳乃至产生障碍。由于这种结构对传播客体需求的忽视，过于强调传播主体的主观目标，所以改革开放前世界对中国的观察和研究寥寥无几，并且由于外国民众不了解和偏见以及文化和意识形态的差异，导致在政府的正面形象之外，外国政府和民众眼中还有另一种负面的中国镜像：独裁、好战、共产主义的“罪恶”、洗脑者等等，真正的中国不仅没有被了解，反而遭到了西方政府和媒体的蓄意歪曲。

（二）改革开放以来的对外传播结构在实现功能方面的优势

改革开放以来形成的对外传播结构最大的特点是多元、互动、灵活和网络化，这种网状传播结构是一个回应性的系统，对于因环境变化导致对系统的压力，能够做出灵活反应，不仅有效分解了环境带给系统的压力、顺利实现了对外传播的功能，还推动系统做出必要的调整和变革，为系统更好地运转注入了内生动力。

从事对外传播工作的主体和媒介不断增多，而且由于党和政府在制度和法律上的放权和民主，这些主体和媒介的主动性、灵活性、创造性也在不断增加，它们和党政部门一起面对国际国内环境的变化做出及时的反应，推动党和政府制定正确的决策。例如，2003年突如其来的“非典”危机成为“透明政府”和“媒体开放”的新起点；北京奥运会推动政府放宽了对境外记者的采访限制，并形成常态制度。通过不断地改革新闻发布制度、放宽审稿限制，从国家最高层到最基层逐步建成了畅通、有序的信息传播渠道，不仅保证了完整体现党和政府的政治意志，而且向国际社会展示了自信、诚实、改革、开放、发展的中国形象，在此基础上获得的外国民众对我国的认同，是真心实意的跟随，是为我文化和价值观魅力所吸引的自然结果。

在全球化、网络化、信息化的时代，中国正在学会使用“世界通用的语言”、普遍的方式对外传播中国的形象，而且由技术革新带来的媒介民主化，促使中国必须学会使用更高超的传播技巧来表达自己，因为——“在一个资源开放的全球温室中，传统的宣传已经过时，因为宣传再也不能捏造事实，简单的谷歌搜索就能拆穿所有的谎言和粉饰……在这个信息奔流的环境中，人心的向背必须要有说服力的支持”。所以，“向世界说明中国”，如何“说明”，也是对传播信息功能的更高要求。