徐刚 柳彩莲 胡文静 王靖

[摘 要]以培养新型的营销管理类人才作为目标的应用型大学市场营销专业，应通过案例教学法的广泛运用，促进市场营销专业教学质量的提升，最终提高该专业毕业生的就业竞争力。文章探讨了案例教学法的内涵，分析了案例教学法的关键问题，提出了适合应用型大学市场营销专业案例教学的模式。

[关键词]应用型大学；市场营销专业；案例教学；教学模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.147

作为一种独立的教育类型，应用型大学具有自己的人才培养目标、培养规格、培养过程、培养方式和评价标准。其市场营销专业应该顺应时代发展的需求，以培养新型的管理类应用型人才作为市场营销专业人才培养目标。要实现这一目标，就要在市场营销专业的相关课程教学中推广案例教学。通过各课程基本理论知识的教授与“理论指导实践”的案例教学方法，来达到提升学生的职业核心能力和专业技能的案例教学目标，为此相关专业课教师必须了解以下几个与案例教学密切相关的方面。

1 对案例和案例教学的认识

案例，在英文中对应的单词是：“case”，又有个例、实例、个案等几种提法。原本是指人们在日常生产生活当中所经历的典型的富有多种意义的事件阐述，它是人们所经历的事件当中的有意截取。案例教学中的案例则是指对某个组织的参与人所应对的具体商务环境和情节的描述，它经常阐述一个组织中的某个管理者或者是管理团队所遇到的机会、威胁等，在案例描述中，通常会包含了这个团队的相关背景资料、核心人员遭遇的问题，以及处理事务时已经涉及或可能涉及的各种各样的障碍与阻力等相关信息资料。

案例教学，是一种开放式、互动式的遵循“关心学生未来发展”的教育理念，重在培养学生的职业核心能力和职业技能的探讨型教学方式。案例教学是一种通过模拟或者重现现实生活中的部分场景，以角色扮演的方式让学生把自己融入案例场景，通过研究讨论来进行学习的一种教学方法。在教学中既可以通过分析、比较，研究各式各样的成功的和失败的管理案例，从中抽象出某些一般性的管理结论或管理原理，也可以让学生通过头脑风暴、激励的辩论来拓宽自己的视野，从而丰富自己的知识。

传统大学课堂上，一些教师习惯于在教学过程中为了说明一个观点、一个原理或一个规则而举某个例证，但例证与理论知识点之间的对应关系往往是由教师来设定的，对学生而言，往往只是教师所想表达的观点通过举例得到了暂时的强化。本文所探讨的案例教学要求对一个具体的情景有一个相对完整的介绍，根据课堂教学的主题提出相关问题，给出必要的提示，并给学生留出一定的思考时间，让他们有相对充分的讨论时间来分析案例。通过这样一种教学方式，有利于把学生的碎片式、散乱的思维模式变为发散、整体综合的思维模式，有利于提高他们理性决策、洞察市场等领导能力。市场营销专业案例教学的最终目的是使学生感受企业经营管理风险，增强全局观，全面综合运用所学管理知识，真正做到学以致用。

2 案例教学的关键是案例的选择

在案例教学过程中，最关键的问题是案例的选择。本着“学以致用，理论指导实践”的原则，结合专业课程的特点选择教学案例。一般要求做到以下几条。

2.1 保证案例的质量

作为应用型大学的老师，由于目前教学条件有限，很少有机会通过实地调研、采访，获取第一手的数据和采访案例，因此主要是通过对公开发表在期刊、报纸等媒体上的二手资料进行分析、收集、筛选、编辑，从而编写成符合课程教学内容需要，能够真正起到学生对知识点学习兴趣，触发学生思考、培养其利用相应知识点分析问题、解决问题能力的案例。

2.2 立足生活中大众较熟悉企业有关调查表明，中国大学的市场营销专业的学生，对案例题材企业感兴趣的是大众熟悉的知名企业和中小企业。这类企业所处的外部环境比较熟悉，相关资料也很容易获取，分析起来能够找到身临其境的感觉。

2.3 教学案例的类型要广泛

根据不同课程教学的内容与教学时长的需要，可以是综合型教学案例或者专业型教学案例，也可以是描述型案例或者决策型案例，也可以是典型企业案例或者典型事件案例，也可以是知名企业案例或者名不见经传的小企业案例，也可以考虑选择成功的案例或者失败的案例。比如企业战略管理案例教学中可以选择包含了营销管理、财务管理、生产与运作管理、人力资源管理等方面的综合型案例，也可以选择只包含了企业营销战略专业型案例。当然也可以向哈佛商学院学习，哈佛商学院的案例大多数涉及商业发展中的各种经济事件，任何一个组织只要可能出现的问题，在哈佛商学院都会找到雷同事件，所以，对哈佛学生来说，走向社会，进入任何一个公司或企业，都会对各种现象得心应手，包括商业竞争手段与策略。那么作为应用型大学市场营销专业教学选择的案例也应该向哈佛商学院的案例看齐，让市场营销专业的学生探讨的案例也尽可能地涉及各种商业事件，通过案例教学的学习，毕业后进入企业能够迅速地胜任自己的岗位。

3 案例教学的程式

案例教学没有固定的程式，比如教学案例到底是选用二手资料中现成的好，还是课程教学团队编写好；教学案例文字内容是多好还是少好；每个案例的问题是有标准答案、有结论的好，还是无标准答案、无结论的好；教学使用的案例在整个课程教学内容中所占比例到底以多少为合适等。所有这些内容不应该一概而論，统一模式化，案例教学的教师必须以教学课程、教学对象、教学课时来灵活确定。但针对应用型大学市场营销专业学生的特点，教学中还是应该注意其一般程式，在教学过程中确保每一程序的有效实施，这样才能保证案例教学的教学目标得以实现。

3.1 教学案例的准备工作

教学案例的准备不仅包括教师的课前准备，也包括学生课堂学习前的准备。对教师来说，在案例教学课堂开始之前，要根据教学环节的内容需求，去收集资料，并选编案例。教学中使用的案例应贴近现实生活，学生使用或者了解该企业所处行业的产品或服务，因此，市场营销专业任课教师应注意深入社会经济生活，进行调查研究，尽可能地获取第一手资料。教师也可以根据课程教学的需要，指导学生对行业进行市场业调查，并按照一定要求完成调查分析报告，然后教师在此基础上组织编写案例。但是在目前应用型高校体制的教学环境中，教学案例来源更多的应该是通过各种方式去查阅现有二手资料，然后根据课程教学内容的需要对文献资料进行挑选与编制。不论是通过实地调查手机资料，还是通过查阅文献资料来编写教学案例，都需要注意以下几个问题：

①案例要选取自现实生活，真实可信。使用的教学案例是为市场营销专业培养目标服务的，所以它应该具有代表性，且应该与学生所学或者即将学习的理论知识有直接的关联。但它一定是经得起推敲，符合管理常理的商务实际，即使有虚拟部分也不应违背管理常识。选择的教学案例一定要体现出真实的细节，让学生犹如进入真实的企业之中，确有身临其境之感。这样学生才能认真地关注案例中的人和事，深入地研究分析各种数据和错综复杂的案情，才会去主动搜寻知识、积极探索去培养自己的分析决策能力。②案例要生动客观。真实可信固然是教学案例的前提，但也不能是一堆枯燥的事例、数据的罗列。教师要脱离教材编写的模式，尽可能使用一些文辞修饰手法来描述案例细节，但是这些细节也不要暴露了案例编写者的意图，更不能由这些细节描述而产生导引结论的效果。整个案例注意篇幅长短适宜，结构符合逻辑，文字生动有一定的趣味性。③案例编写的范式要多样化。对于同一门课程的案例教学的案例编写，最好不要采用同一种模式。既要有成功的案例，也要有失败的案例。正式案例的多样化才能让学生从成功案例中获取成功的经验，从失败案例中吸取教训如何避免犯同样的错误，从困境案例中学习如何摆脱困境，从危机案例中了解危机出现的缘由和学习如何处理危机，虽然这些仍是一种“纸上谈兵”，但学生却可以通过案例的学习从中悟出几条组织管理之道，为以后自己处理类似企业实例时提供了参考模板。这既是案例教学的目的所在，也是案例教学具有持久生命力的魅力所在。

3.2 教学案例所涉及的知识点提示

案例教学的出发点就是要提高学生对基本理论知识掌握的程度，但它绝不能代替系统的基础理论知识的教学，因此在案例教学的过程中，不能任由学生自由发挥，信马由缰的发表看法。对于案例所涉及的基本理论知识仍需教师进行系统的讲授；对于具体的教学案例仍需教师给出相应的知识点或思考方向的提示。

3.3 教学中案例讨论的控制

当课堂案例讨论展开以后，教师要认真倾听学生的各种见解，及时捕捉时机，对学生进行“诱”和“导”。防止学生提出的问题之间缺乏关联、跨度过大、脱离他们认识问题的规律，不利于案例讨论的进行和问题的解决。教师也要灵活引导学生围绕主题进行讨论，层层递进、由浅入深，逐渐将学生的思维引向更深、更高的层次，逼近核心问题，发现有价值的东西，避免出现偏题现象。在实际教学中，教师必须对讨论的全程进行合理有效的控制，这么做是保证案例教学走向成功，充分发挥案例教学的优越性，确实提高案例教学质量的关键。

3.4 案例教学的收尾

激烈地讨论后，任课教师必须对当堂的教学案例进行总结。通过总结肯定成绩，纠正错误，引发课后的进一步思考。由于案例討论中的阐述乃至争论，学生们比较亢奋，情绪比较高昂，教师可以利用总结的形式，使同学们把学习的激情和理性的思考结合起来，进一步去探求新的管理知识。那么在做总结时，一方面要把同学们发言的基本观点归纳一下，让大家对讨论中的情况有一个比较清晰的整体了解，掌握讨论的全貌，把自己融于整体班集体中；另一方面讨论结果是多元化的，允许学生保留不同的意见，要重视分析的思维过程，对于讨论中同学们忽视的、遗漏的和挖掘不深的问题，进行补充分析，进一步培养学生多角度、全面地分析问题的能力。

为适应转型发展、培养应用技术型人才的市场营销专业教学来讲，案例教学应该说是一个持久的、具有挑战性的过程。这既需要学校教学管理部门的督促引导，也需要教师自身思想认识和业务素质的提高。唯有这样，这一高效的教学方法才能在市场营销专业的教学中得到广泛运用，促进市场营销专业教学质量的提高，最终提高市场营销专业毕业生的就业竞争力。

参考文献：

[1]何建华.案例教学法在电子商务课程教学中的应用[J].教学研究，2013（3）.

[2]于欣华，王涛.我国研究生案例教学的困境与出路[J].未来与发展，2013（8）.

[3]卢丽丽.案例教学法在应用型本科院校思想政治课教学中的应用[J].齐齐哈尔工程学院学报，2012（3）.