杨子舟 朱春林

[摘 要]文章首先从对文化和文化营销的解释入手，用酒文化的论述作承接。其次分别从生态营销、产地营销、广告营销、公关营销四个方面进行论述。最后对前景的展望进行总结。将理论、创意、经验相结合，力图呈现出一定程度的创新价值。

[关键词]酒文化；文化营销；绿色营销；民族文化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.018

1 文化和文化营销释义

文化能塑造产品的个性与价值；产品经由文化营销而产生与众不同的身份。每种产品都承载某种文化，每种文化都表述某个故事，每个故事都具备某个主题。当代家居设计与建筑造型常从古老的自然界获得灵感，不同时代的民族服饰经历久远反而焕发生命活力。

文化营销就是借助文化的力量开展营销活动，是企业经营宗旨和经营哲学指引下的营销理念、营销思路、营销模式、营销形象。顾客越来越看重产品文化形态的含金量，开发文化营销的资源，就是在开发企业的价值。遗憾的是，我国大多数商人只能“在商言商，丰年积谷，旱时置船”，正所谓“万般皆下品，唯有经商高”。人在商界中，心在商界外，贾而好儒，这种商外言商的境界有多少人能体悟得到？

所谓营销者：营，是创造语言文字和图像情景等文化形态的东西；销，是流通渠道、出货交易等经济形态的东西。营，依靠文化力；销，依靠经济力。营，要争取在消费者头脑中获得独一无二的定位，销，要在商品流通的各个环节取得最大效率。同质化时代已经到来，文化成为营销的主题、话题、命题。

2 酒产品的文化营销

就酒类产品而言，随着生产技术的成熟和计算机勾兑技术的引入，酒产品物质形态的差异度正在减小，具有同质化竞争的潜在危险；同时，酒产品适用的促销方法极易被模仿，销售渠道极易被抢夺，进行差异化营销必须也应当从非物质范畴去寻找。文化营销，营销文化，是酒产品的竞争利器。

水之形，火之性，这就是酒。让舌头松绑、话题延续、氛围浓郁，是品酒乐趣。古老的中国酒文化中有酒器、酒礼、酒仪，尽管人们生活方式变化，古代生存形态虽不能复制，对酒文化进行重现和创新也是妙品。

蜂蜜酒采用上等蜂蜜，由人工植入菌株，使用先进工艺发酵而成，在欧美发达国家较为流行，但目前国内较少。选用蜜蜂意向，一缘其无我，二缘其执着，三缘其灵动。形神兼备，用产品演绎文化，方可天人合一。工业社会，人类的征服与创造破坏了自然，也牺牲了人的精神；当人与自然和谐时，人终于回归了。蜂蜜天然酿造美酒，这种意象融合了中国文化之精髓，表达了天人合一的美学圣景。

3 蜂蜜酒的文化营销策略

3.1 生态营销

一只蜜蜂飞行1万多千米、8万多小时才能酿造出一斤蜂蜜。蜂蜜含有极高的营养价值（单糖、葡萄糖酸、柠檬酸、十七种氨基酸、酶类、丰富的维生素、铁钙镁等多种矿物质，一级细菌生物活性物质和天然芳香物质），由蜂蜜酿造的酒在国外被称为“上帝的饮品”，有的售价上千美元。蜂蜜酒不可谓不珍贵。

（1）资源供应者是云南大型养蜂场，拥有优质蜜蜂数千万箱，年产优质蜂王浆近吨。蜜蜂飞行，帮助花朵授粉，创造自然界的异彩纷呈。蜂蜜酒源于自然，也归于自然，推动了生态圈的良性循环。无论是讲求天人合一的汉族，还是信仰自然宗教的少数民族，对大自然母亲都怀有深深的敬意。蜂蜜酒的生态文化内涵主要通过以下方式表现：

原料方面：纯天然优质蜂蜜，大山泉水；工艺方面：植入菌株发酵，生物净化；品牌方面：独一无二；酒体方面：纯净，美观；包装方面：考究，有格调；服务方面：提供饮酒建议、成立品酒俱乐部、举办节目推广生态概念。

（2）我们考察不同收入阶层的酒类消费量可以发现，附加文化的含量与重量越大，产品的空间就越开阔。蜂蜜酒就生态文化而言，至少有三种功能：

①自己饮用：优质蜂蜜与天然山泉，天然酿造，工艺先进。

②请客：云南的名片，大自然的馈赠，不经任何勾兑，天然品位。

③送礼：身份的象征，文化的品位，和谐相处的信物。

（3）在进行生态营销攻略的时候，需要注意蜂蜜酒可能面临如下扭曲，营销工作要尽力加以澄清：

①蜂蜜的甜味的软饮料（其实，蜂蜜经过发酵，已经成为绵长而回味无穷的美酒，再也没有蜂蜜的味道了）。

②对植入菌株的东西反感，觉得不自然（其实，产品比一般经过发酵的酒类更有助健康）。

③不如白酒、红酒正宗（事实上，国外引用历史悠久）。

3.2 产地营销

蜂蜜酒包装上使用彝族文字和绘图。彝文是我国仅有的几种少数民族文字之一，形如蝌蚪，具有悠久的历史。产品还采取滇东少数民族的音乐、建筑、服饰、雕塑、图画等一系列意向符号，使人想起风和日丽、山川并列、蜂舞蝶恋的画中云南，使人回忆起自己美好的童年，让人不饮自醉。蜂蜜酒使人想起高品位的现代生活，全家老小坐在春光明媚的苗圃中，享受天伦之乐；使人想起悠扬的纳西古乐、神秘的纳西象形文字、雄丽的纳古城。

不止如此，少数民族的医疗保健文化源远流长，也是可供发掘的资源。云南日晒强烈，世居此处的民族保健擅长护肤，因此蜂蜜酒不光在营养方面具有极大价值，更具独特的美容功效。

3.3 广告营销

借鉴同属云南产地的广告“一支好酒，来自天籁”，在多年前“香格里拉·藏密”的广告口号中，产品与人们对世外桃源的向往对接起来。一只蜜蜂飞行多么漫长的旅程才能创造出一滴蜂蜜酒来，如此不易，可谓珍贵；其酒色如黄金，乃蜂蜜天然成色，可谓天地鬼斧神工之作，美丽而神秘的云南特产，如黄金般珍贵。质朴而古老的红土地，世界级规模的养蜂场，大师工艺的纯天然酿造，不含任何添加剂，古老迷人的彝族、布依族文化，奇异而神奇的蜜蜂国度，这一系列独特特点提供了广告创作的丰富素材。

蜂蜜酒在向受众传播信息时，集中树立绿色、神秘、尊享、好客、热情等形象。在广告制作和媒体决策方面围绕产品形象做文章。例如来自远方高贵的客人，步入神秘的红土地，接过热情主人馈赠的饮品，小酌一口，在天籁的女音中意味悠长的一笑，蜂蜜酒的品牌形象生动展现。在媒体的投放方面，瞄准夜场和会所的宣传渠道，不失为良策。

3.4 公关营销

公共关系营销，是指企业以非付费方式，通过第三方在媒体上的宣传、报道，间接提高品牌知名度，进一步刺激消费。公关营销的好处在于可信度高、宣传面广、成本费用低。

在昆明南亚博览会、成都糖酒会、广交会举行的同时，举办产品发布的文藝活动，打通有关环节，取得了政府部门和行业协会的大力支持。在节目开始前，邀请媒体的记者与会，公司对产品、对社会的贡献和产品的价值详加解释。通过推介，将文艺活动与产品密切联系。在活动过程中，发布“绿色宣言”，呼唤酒业同行提高对社会的关注，并与自然和谐相处，把企业提升到天人合一的境界。

通过公关营销这一记正好击中了白酒行业的要害，因为即使出身名门的五粮液与茅台酒也背负着糟蹋粮食浪费资源的罪名。不断酿蜜的蜜蜂，一生都在辛勤劳作，它活着就一直在酿造制酒的原料；得益于人类精心饲养，蜜蜂不断产蜜，蜜酿造中不产生任何废弃物，彻底分解，完全吸收。通过这样的报道，隐然间，本产品已经成为一种社会责任感的倡导者，成为和谐的实践者。