李庆雷　杨培韬　杨路佳

(云南师范大学　旅游与地理科学学院， 云南　昆明　650500)



创意资本视角下丽江古城旅游奇迹的成因及其启示

(云南师范大学旅游与地理科学学院， 云南昆明650500)

摘要：丽江古城是西部民族地区旅游产业发展的一个样本，学者们对其迅速发展的原因众说纷纭，代表性观点有“资源说”“机遇说”和“市场说”。创意经济的3T理论为分析这一问题提供了新的视角。在创意资本视角下，丽江古城旅游奇迹的成因可以归结为三点：包容、文化多样性与支持性社会环境；人才、创意集聚与旅游资源优势转化；技术、旅游研发与文化创意的实现。大力培育创意资本，是西部民族地区文化型旅游城镇健康、持续、快速发展的关键。

关键词：创意资本； 丽江古城； 旅游； 包容； 人才； 技术

杨培韬(1992—)，男，云南大理人，人文地理专业硕士研究生。

杨路佳(1993—)，女，云南嵩明人，人文地理专业研究生。

一、问题的提出

丽江古城是滇西北群山环抱中一座保存较为完好的历史文化名城，1997年列入世界文化遗产名录，后来被评为“世界著名文化旅游城市”“中国最令人向往的10个小城市”之一。2013年，以丽江古城为核心吸引物的丽江市共接待国内外游客2079.6万人次，实现旅游综合收入278.7亿元，同比分别增长30%和32%。

丽江古城旅游奇迹引起了各界的关注，这座地震废墟上重获新生的边陲小城成为旅游热点城市的原因是什么？不同专业背景的学者从不同角度对这一问题进行了探析，形成了三种代表性观点，即“资源说”、“机遇说”和“市场说”。有学者将其归结为良好的人居环境、独特的纳西文化，拥有三顶世界遗产的桂冠，此为“资源说”。有专家认为是当地政府对“二·三”地震的创造性利用，为申报世界遗产奠定了基础，并利用了1999年昆明世博会带来的机会，此乃“机遇说”。还有人将其归功于“艳遇之都”这一成功的旅游市场定位和以“柔软时光”为代表的极具感染力的营销口号，这是“市场说”。这些观点各有其道理，但在深度揭示丽江古城旅游业成功的经验和对其他地区的经验借鉴价值方面，尚嫌不够深刻。

本文基于创意经济的3T理论，从创意资本的视角，对丽江古城旅游奇迹的成因进行重新探讨，以供其他古代聚落类旅游地(古城、古镇、古村)借鉴。美国学者理查德·弗罗里达(Richard Florida)提出了创意经济发展的3T原则，认为创意经济发展的三大因素是包容(Tolerance)、人才(Talent)和技术(Technology)[1](P37-41)。创意资本是创意经济的核心生产要素，是人才、环境(包容)和技术的综合体现。旅游业是创意产业，文化型旅游地的发展应遵循创意经济的一般规律，这对认识丽江古城旅游奇迹、分析文化型旅游地演化具有重要的指导作用。

二、包容、文化多样性与支持性社会环境

包容(Tolerance)是创意经济3T的首要因素。在论述创意经济的三个要素时，弗罗里达特别指出，经济学家总是强调人才和技术，但要实现创意经济时代的繁荣，三个要素缺一不可，尤其是“包容”必不可少。这里的“包容”不仅仅是指能够接受不同的人，那些能够激发人们创意才能的地区不仅仅是宽容差异，而且是主动地去拥抱差异。他通过研究发现，一个地区对于移民、艺术家、同性恋、波西米亚以及社会经济和种族融合的开放程度与其经济发展的质量高低有着密切的关系。这样的地区能够激发更多人的创意能力，获取更多的流动资本。同时，一个地区的后物质价值主义越强、越宽容、越能接受新观念，该地区的经济发展就越好[1](P37-41)。

丽江古城发展与演变经历了一个多因素渗透、互动的过程，古城起源于唐代的三赕城，地处滇、川、藏交通要冲，历史上是多元文化角逐的重要场所。这不仅造成纳西族“兼容并蓄”的民族性格，而且使丽江古城成为一个多民族文化的交融地[2]( P312-330)。同时，丽江古城还是古代西南地区国际商贸通道和民族经济文化交流的走廊——茶马古道上重要的中转集散地，这也深刻地影响着丽江古城的建筑风格。世界遗产委员会在评议丽江古城时曾指出，古城的建筑历经无数朝代的洗礼，饱经沧桑，它融汇了各个民族的文化特色而声名远扬；古城建设祟自然、求实效、尚率直、善兼容的可贵特质更体现特定历史条件下的城镇建筑中所特有的人类创造精神和进步意义。包容开放的城市气度为后工业时代丽江古城持续发展赢得了独特的竞争优势，为古城旅游产业创造了与平遥、曲阜、周庄等古城迥异的社会氛围环境。

首先，文化多样性为文化旅游创意提供了丰富的素材，是创意人才灵感的不竭源泉。旅游文化创意产业是文化、创意、产业三者之间的高度融合，是通过对文化资源的创造性开发或者对创意理念的文化植入，实现其经济价值和带动效应[3](P47-212)。由此可见，文化资源，尤其是独具特色而又包容性强的文化资源，是旅游地创意经济发展的基础条件。丽江古城以纳西文化为底蕴，拥有多元复合、兼容并包、交流发展的文化体系，堪称旅游文化创意产业的富矿。创意人才可以从不同文化的启迪中获得创意灵感，产生创意作品。文化多样性不仅催生了根植于民间的纳西古乐，还促发了周培武(《丽水金沙》总导演)、于荣光(《木府风云》主创人员)、张艺谋、周芳、侃侃、布农、尹刚等人的创作灵感，产生了大量创意作品，提升了丽江古城的亲和力、感染力和影响力。

其次，丽江古城包容度高，来自各地的创意人才在这里可以比较容易地找到归属感。丽江古城包容度高，生活多元化，具有不同国籍、文化传统、宗教信仰的人能在这里和睦相处，被誉为“没有陌生感的城市”，拥有创意人才所需要的生活环境和宽松氛围。在古城，不少游客和驻客(长期停留在丽江的外地人)寻觅到了自己“香格里拉”式的精神家园。丽江市博物院院长李锡曾指出，丽江的包容性是与它深厚的文化积淀相联系的。经过几百年的文化碰撞交融，丽江古城保留了多个民族的文化，所以，来自世界各地的人，不论是官员还是商人、知识分子，在这里都可以找到归属感[4]。这不仅吸引了大量流浪艺人、文化爱好者、经纪人、草根创业者，也吸引了不少外国人士。根据丽江古城区旅游局提供的资料，约有30位外国人士长期居住丽江，其中有钟情于丽江民族文化的酒吧老板，又有热心于志愿服务的老师，以及独享一番宁静的书吧老板等。这种现象造成的另一种结果就是创意人才在这里能和来自不同地方、拥有不同文化背景的人士接触，开阔自己的创意视野。文化创意生产多数是受观念驱动的，知识的交换产生新思想，观念的交流催生产品创新[3]。对创意人才而言，社交集群、文化交流、思维碰撞的意义重大。有人说，在丽江，可以走回传统，也可以走向时尚；不仅可以看到全中国，还可以接触全世界；不仅有正式的创意交流节点，还有酒吧、夜店、休闲餐厅等非正式交流场合。这种人才集聚效应造就了丽江古城文化旅游资源开发和产品创新所需要的创意人才队伍。

第三，以宽容为特征的支持性社会环境是文化旅游创意产生并开花结果的重要因素。具有非凡创意才能的人，大多思维活跃、天马行空，行为自由、不拘小节，言语大胆、口少遮拦，如宣科的“狂妄”、布农的“性格孤僻”、周芳的“异想天开”。这与主流意识和传统价值观有一定的差距，需要包容个性的社会环境。同时，旅游创意具有较高的风险性，从“灵感乍现”“纸上谈兵”到创意的落地、生根、发芽、生长、开花、结果，需要经历多个环节，加之人们的精神文化需求尤其是对时尚产品的需求变化多端，因此失败率较高。这要求旅游地培育敢为人先、敢闯敢试的创新文化，形成鼓励创新、包容失败的宽松氛围。在各种因素的综合作用下，丽江古城就具备了这样的支持性社会环境，不仅吸引了大批创意人才来此旅游、生活和工作，更成为了各类旅游创意产品的试验场和销售中心。

三、人才、创意集聚与旅游资源优势转化

人才(Talent)是创意经济3T的第二个因素。一切创意都来自于人的头脑，人才是发展创意经济、促进旅游资源转化的核心。英国经济学家、世界创意产业之父约翰·霍金斯(John Hawkins)曾指出，创意经济的基础是那些使用自己的想象力、梦想和幻想的人[5]( P23-24)。国内学者谢飞帆认为，由创意人才聚集而成的创意阶层已经成为推动旅游经济发展的主体[6]。从这一视角来看，正是由于各类创意人才云集丽江古城，形成了在国内首屈一指的旅游地文化创意人才集群，他们挖掘资源、表现文化、营造特色、制造差异、赋予意义、营销产品、培育品牌，为丽江古城旅游业迅速发展注入了无尽的动力。为了便于描述，可以将这些创意人才分为本土创意人才、外来创意人才，以及两者融合形成的创意力量。

本土创意人才是指那些出生或生长在丽江、本来就具有某种特殊才能、后来参与到旅游产业发展中去的人群，可以分为非物质遗产传承人、文化艺术人士、旅游企业创新人物、草根创意人才四类。一是非物质文化遗产传承人，以纳西民族铜文化传承人、打铜人家业主和善异为代表，他们在丽江古城内展示着打铜、皮革、造纸、银器等传统民间手工艺，营造了一类具有地方特色和文化底蕴的旅游景观，并开创了情景化体验式旅游购物方式。二是文化艺术人士，以纳西古乐创始人、纳西古乐会主持人宣科为代表，从纳西民间文化中汲取营养并将其打造成为标志性文化娱乐项目。还有部分纳西知识分子为了振兴民族文化，从书斋走出来向民间传统文化学习，创造出了传统与现代相结合的现代东巴书画艺术品。三是旅游企业创新人物，即旅游接待服务企业经营管理人士，以阿妈意小吃店业主阿妈意(原名蒋意意)及其后人为代表，传承并创新了纳西风味和马帮菜系。此外，还有一类比较特殊，那就是丽江古城内大量的本土草根创意人才，他们将“发呆”“烤太阳”发展成为丽江风格的休闲方式，将放河灯演绎成为一种参与性旅游活动，将马匹拉进古城再现茶马古道重镇风采并为游客提供体验历史文化的载体，把螺旋藻与洋芋丝组合在一起做成风味小吃。

外来的文化旅游创意人才主要包括四类。一是文化旅游商品创意人士，以台湾人谢文贤(又名阿丹、“古铃精怪”小店业主)为代表。除了在四方街附近的旅游商品店，他还在拉市海边建设了“瓦岗寨”作为囤积、加工、销售自己创意改造旧货的地方，并在寨子对面开了一处两层楼的乡村酒吧，利用打渔村民居改造成纳西风格四合院——“神农寨”，丰富了丽江古城的旅游商品与休闲场所。二是各类创作型艺术人士，以张小静(艺名侃侃、出生在江苏扬州、《嘀嗒》演唱者)为代表。作为电视连续剧《北京爱情故事》的插曲，《嘀嗒》用音乐的方式对丽江古城进行了艺术化的诠释，架起了古城与游客的情感桥梁，引起了人们的共鸣，并得以登上2013年央视春节联欢晚会的舞台，为丽江古城做了一次收视率极高的隐性旅游广告。专门从事图书创作的昆明大番茄传媒机构推出的《丽江的柔软时光》则提出了受到市场认可的“艳遇之都”这一旅游宣传口号，沿用至今。三是文化旅游企业经营管理人员，以来自四川自贡、“一米阳光”餐饮娱乐有限公司董事长刘老三为典型。他敏锐地抓住《一米阳光》热播的机遇，打出“走进一米阳光，拥有整个丽江”的经典口号，逐渐搭建起了以“一米阳光”为标签的“快乐帝国”。值得一提的还有来自全国各地的文化型创业者，他们有的通过一拍一打、一针一线、一刀一凿来展现充满创造性和个性差异的美(如烙画、非洲手鼓艺人)，有的用自己的资本和智慧将纳西庭院改造成为充满文化底蕴的创意型休闲空间(如东北胖哥和刘姐开的月半弯客栈、来自贵州的歌手颜振豪开设的“我在丽江等你”酒吧)，为丽江古城休闲旅游发展做出了不可磨灭的贡献。

当然，本土创意人才和外地创意人才有时相互交叉、密不可分，两者有机融合、取长补短、相互启发，形成一种新的创意力量。有些是在丽江出生、到外地求学和就业，后来又回到丽江古城从事旅游文化创意产业的人士，如将纳西族爱情史诗搬上舞台的周芳。她出生在丽江市古城区，毕业于云南艺术学院，后来进入春天影视公司工作，在李亚鹏的支持下，从《鲁般鲁饶》中吸取灵感，将其转化为舞台表演节目《爱的香格里拉》，并在木府博物院面向游客演出。还有一种情况是本土创意力量和外地创意人才的结合，产生1+1>2的效应。深圳能量实业有限公司与丽江地区民族歌舞团合作成立“丽江雪山旅游演艺有限责任公司”并推出旅游歌舞晚会《丽水金沙》、丽江市邮政局与昆明三希堂文化传播有限公司联合开发“东巴纸三遗产系列邮品”就属于这种情况。

创意人才是发现历史文化和民族文化资源的现代价值、将传统文化与现代需求相结合、把文化旅游资源转化为旅游产品的核心力量，能否有效、持续地集聚各类创意人才是文化型旅游地尤其是民族文化型旅游城镇健康发展的关键。以铜铃为例，这个原来赶马用的小物件看似很不起眼，但经过创意人才的审视、加工、创造之后，变得既有历史的厚重感和文化内涵，又富有艺术气息和时尚感。丽江古城内既有马帮使用、原汁原味的马铃(以打铜人家为代表)，又有体现云南风情与东巴文化的草帽铃、木鱼铃，后来还出现了大量的创意型风铃产品，如大石桥旁的布农铃(有故事的风铃)、《北京爱情故事》催生的龙凤铃(作为定情信物的风铃)、玉河广场西北侧的东巴许愿风铃(表达心愿的风铃)，阿丹更是别出心裁地将铜铃组合起来制成音乐。普通的铜铃被各类创意人才注入了地方特色、文化内涵和象征意义，不但丰富了旅游商品的类型、给游客带来新鲜感，而且提升了旅游商品的文化品位和附加值、给游客带来精神文化享受，实现了从文化旅游资源优势向旅游产品优势、从产品优势向经济优势的转化。正像《创意设计源》杂志指出的那样，“经过创意的丽江古城，在自然和历史文化资源基础上升华出一种迷人的感性”[7]。

四、技术、旅游研发与文化创意的实现

弗罗里达认为技术在经济发展中发挥着基础性的作用。应对一系列产业发展的重大趋势，解决发展进程中的重大难题，主要依赖于科技的进步。科技兴旅是旅游产业发展的基本原则，科技与旅游融合发展是催生新业态的重要手段。以高新技术创新文化生产方式的“文化+科技”模式，为文化旅游创意产业高端起步、跨越发展奠定了强大的技术保障。因此，创意和实现创意的技术都很重要。在历史上曾经出现过不少好的创意，但受技术的限制而无法实现，现代科技的发展为文化创意提供了广阔的空间。可以说，文化创意可以给技术带来更多机会，技术可以为创意插上腾飞的翅膀。科学技术为丽江古城人性化服务、数字化规划、创新型维护提供了新的模式，促进了旅游产品、业态和项目的创新。

第一，科学技术有利于促进文化展示与观赏方式的创新，给游客带来全新的体验。科技深刻影响着文化艺术的语言方式和创意产品的生产，科技的进步使文化的创意、表现与传播手段更加多元化。作为一台旅游歌舞晚会，《丽水金沙》充分运用现代艺术手段和科技表现方式，通过优美的舞蹈语汇、扣人心弦的音乐曲调、丰富多彩的民族服饰、立体恢弘的舞蹈场面、出神入化的灯光效果，提升了民族歌舞的表现力，开创了民族歌舞新的表现形式，具有强烈的艺术冲击力和震撼力。此外，新技术还增加了可融入创意实践的信息数量，使摄影、设计、写作等创意工作发生了革命性变革，增进创意过程，更快速、容易地表达和交流创意。此外，随着新媒体、新技术的涌现，文化、旅游与信息产业的融合，文化创意旅游产品的内容、形式、商业模式不断推陈出新[8]。

第二，现代科学技术的运用能够提升旅游服务品质和管理水平，提高游客满意度。古城管理局借鉴国内外先进经验，安装了爱国者妙笔无线导览系统。这套无线系统是基于Zigbee和OID通讯技术开发而成，通过布设物理地址不同的热点，形成对古城内景点的自动导游激发。游客在古城的四个进出口和四方街等地点能够获得爱国者无线导览器，可以边走边收听相应景点详尽的语音导览。这一系统配有《丽江古城导游宝典》，游客通过配套的妙笔点触此宝典的相应区域，可以听到该景点的多语种介绍。

第三，先进适用技术可以有效促进数字化城市和智慧旅游，促进文化旅游资源的保护、管理和运用。2013年6月，“丽江古城世遗数字化与文化旅游综合服务示范”项目启动。它结合少数民族文化旅游信息资源，构建数字化丽江古城地理信息地图，基于移动互联网旅游服务，开展跨区域文化旅游综合服务示范，盘活民间传统文化资本，创新文化旅游休闲服务模式。该项目利用新技术，通过不断实现信息贯通和资源统筹，充分利用互联网优势和3D技术，将丽江古城推向更广阔领域，实现社会和经济效益，构建“智慧古城、数字古城、和谐古城”。

五、结论与启示

丽江古城，不过是一个在地震废墟上重获新生的边陲小城，然而却以极具魅力的创造性，构建出一个传统与当代、民族与世界、古老与时尚交融的创意时空[9]( P351-369)。丽江古城旅游奇迹的成因，应归结为：紧紧抓住“二·三”地震、申报世界遗产、世界园艺博览会等重大历史机遇，结合社会需求，依托文化资源，凭借创意人才，运用现代科技，旅游产业飞速发展，品牌价值迅速提升。在这一过程中，包容、人才、技术三大要素起到了关键作用，主要表现为兼容并蓄的文化氛围、开放包容的社会环境、不拘一格的创意人才。由此可见，丽江古城旅游奇迹的真正成因在于文化遗产资源优势、创意资本和旅游市场效应的互动，其中的关键当属创意资本。

这一结论对文化型旅游地的规划、建设与管理具有重要启示。第一，旅游业是创意经济的重要部门，历史文化、民族文化、地域文化资源是旅游产业发展的原材料，但只有经过创意才能转化为可供旅游者消费的体验式产品，真正实现资源的价值。第二，创意是文化旅游产业发展中的关键生产要素，同时也是最稀缺的生产要素，与资金、土地、劳动力等同属于旅游地发展所需的资本，但往往比资金、土地、劳动力等资本更为重要。第三，旅游地应自觉运用创意经济思维，构建支持性社会环境，吸引创意人才，激发创造活力，推广现代科学技术，大力培育创意资本，是文化型旅游地又快又好发展的基本条件。

参考文献：

[1](美)弗罗里达.创意经济[M].方海萍，魏清江译.北京:中国人民大学出版社,2006.

[2]奚百川.丽江,向何处去[M].昆明:云南人民出版社,2008.

[3]牛继尧,周易军.创意是著名城市的灵魂[M].北京:经济日报出版社,2014.

[4]郭万盛.“古典云南”之丽江——人类家园的守护实践[N].人民日报海外版,2009-2-18(07).

[5] (英)约翰·霍金斯著.洪庆福，孙薇薇，刘茂玲译.创意经济:如何点石成金[M].上海:三联书店,2006.

[6]谢飞帆.创意阶层对旅游目的地的开拓[J].旅游学刊,2013,(3):3-4.

[7]徐勤.丽江模式与创意产业品牌塑造访[J].创意设计源,2011,(1):22-32.

[8]贾伟.科技对创意经济的重塑[N].学习时报,2013-12-23(07).

[9]李炎,王佳,艾佳等.丽江:创意产业的国际性展台[C]//张京城.中国创意产业发展报告(2010).北京:中国经济出版社,2011.

The Causes of the Tourism Miracle of the Old Town of Lijiang

from the Perspective of Creative Capital and Enlightenments

LI Qing-lei， YANG Pei-tao， YANG Lu-jia

(College of Tourism and Geography Science, Yunnan Normal University, Kunming 650500, China)

Abstract：The Old Town of Lijiang is a sample of the tourism industry development in the western minority areas. There are divergent views of scholars on the reasons for the rapid development, and the representative ones include the Theory of Resources, the Theory of Opportunity and the Theory of Market. The Theory of 3T of creative economy provides a new perspective for the analysis of this problem. From the perspective of creative capital, the tourism miracle of the Old Town of Lijiang can be attributed to three points, namely: tolerance, cultural diversity and supportive social environment; talents, originality concentration and the advantageous transformation of tourism resources; technology, the research of tourism development and the realization of cultural creativity. In order to sustain the healthy, sustainable and rapid development, the cultural tourist towns in the western minority areas should strive to cultivate and develop creative capital.

Key words：creative capital; the Old Town of Lijiang; tourism; tolerance; talents; technology

作者简介：李庆雷(1978—)，男，山东东平人，云南师范大学副教授，硕士生导师。

基金项目：国家社会科学基金西部项目“西部民族旅游地创意资本培育机制研究”(13XJY027)

收稿日期：2015-09-01

中图分类号：F590

文献标识码：A

文章编号：1672—1012(2015)06—0060—06