关于营销本科课程“学生团队作业模式”的教学思考及实践

王琼

（湖北经济学院工商管理学院，湖北武汉430205）

摘要：“学生团队作业模式”在营销专业课程教学中的作用越来越清晰，地位越来越重要，成为了营销专业课程教学设计的重要基础构件。“学生团队作业模式”既是营销操作实践的客观需要，也是各类教学改革方向突破的教学支撑点。文章分析了“学生团队作业模式”在教学模式中的四个方面特征，提出了“学生团队作业模式”是与能力导向课程教学设计相契合的教学构件，指出“学生团队作业模式”的实践要点是胜地胜任力结构的分解；案例载体的运用和课程时间的控制。

关键词：学生团队作业；胜任力；课程教学

一、聚焦“学生团队作业模式”

随着教育改革的深化，“学生团队作业模式”在营销专业课程教学中的作用越来越清晰，地位越来越重要，成为了营销专业课程教学设计的重要基础构件。如在商务谈判、营销调研、营销策划、现代推销学、国际市场营销等营销专业课程中，学生团队作业模式既是营销操作实践的客观需要，也是各类教学改革方向突破的教学支撑点。

二、从教学模式构件的创新上看“学生团队作业模式”的表现和作用

美国的乔伊斯（B.Joyce）和韦尔（M.Weil. Bruce Joyce）在《教学模式》（中国轻工业出版社2009）中明确提出，“教学模式可以定义为是在一定教学思想或教学理论指导下建立起来的较为稳定的教学活动结构框架和活动程序。作为结构框架，突出了教学模式从宏观上把握教学活动整体及各要素之间内部的关系和功能；作为活动程序则突出了教学模式的有序性和可操作性。”为此，教学中的要素结构框架和管理活动程序成为教学模式创新的最终落脚点。

在各类教学模式创新中，我们可以看到两个变化，一是要素结构框架中侧重于师生交往系统和支持系统变化，二是管理活动程序则侧重于教学步骤安排和反馈方式变化。不管哪类变化，“学生团队作业模式”都在其中起到了落脚点的作用，并显示了其表现特征。

（一）从师生交往系统来看，学生团队的形成，改变了一师对N生的师生对流模式，通过构建小于班级大于个人的7人左右团队，既符合古典管理理论中的最佳管理幅度，又形成了各类环流模式。如组组对抗性交流，组内头脑风暴交流，师组对话交流等更多的课堂沟通形式。使课程教学形式多样，可以构建更丰富的节奏感和空间感。

（二）从支持系统变化来看，学生团队作业模式的出现，也对课程支持系统提出了新的要求，比如圆桌会议模式，网络讨论组模式，也有全案例支持模式，谈判桌演习模式，ERP沙盘演练模式。

（三）从教学步骤变化来看，团队作业模式的出现，使得发现式教学模式，问题解决型教学模式、项目引导型教学模式，案例分析型教学模式，情境仿真型教学模式，问题导入型教学模式，抛锚式教学模式有了支撑，团队发现力量远远大于个人的发现力量，团队作业的工作量也可以远远大于个人作业的工作量，符合营销实际的需要。如营销调研的分组问卷设计，营销策划的团队提案步骤，都可以在步骤上由团队作业环节解决核心的解决过程。

（四）从反馈方式的改变来看，团队模式使得反馈的针对性更强，团队发言人模式，团队提案模式，无领导讨论模式，都使得个人反馈，书面反馈，考试反馈等传统反馈方式的缺点被克服，课堂反馈的效率得以提高。

三、“学生团队作业”模式的教学思考

虽然学生团队作业在现代教学模式中起着越来越重要的作用，但是在应用中却存在着系统性难点，如果不从根源上解决，可能会导致课堂失控。

（一）“学生团队作业模式”，从本质上是一种能力养成模式，而不是一种知识传递模式。因此，当教学任务是以传播知识而不是能力培养为核心时，该种作业模式无法有效率地传递概念，构建知识体系。解决这个问题的关键是明确课程设计中该“学生团队作业模式”在不同课程理念中的使用差异。

1．在以传递知识和概念为主的课程教学设计中，“学生团队作业模式”在教学环节中设计主要用以活跃课堂气氛，围绕课程核心概念传递展开，以体验性、趣味性课堂节奏控制形成课堂冗余度，提高课程吸引力。它是课程教学中强化概念理解的有益补充。

2．当课程教学理念转移到以学生能力培养为核心，则在课程建设中必须要将课程教学重点由知识核心概念转移到专业核心能力上。根据专业胜任力模型，建立准确的能力评估点，而这可能是教学中最需要下功夫的地方。

（二）以能力培养为导向的课程，要对能力展开分解，以利考核教学效果。其实能力就是人才的个人特征。在职业评估中

有个专业术语叫做胜任力。而“学生团队作业模式”，则是与胜任力培养契合的最佳搭档。“

胜任力这个概念最早由哈佛大学教授戴维·麦克利兰（David·McClelland）于1973年正式提出，是指能将某一工作中有卓越成就者与普通者区分开来的个人的深层次特征，胜任力的特征结构包括个体特征、行为特征和工作的情景条件。

1．“学生团队作业模式”应该创造胜任力培养条件——胜任力结构中的行为特征及工作的情景条件。

行为特征是指人会做什么。可以看作是在特定情景下对知识、技能、态度、动机等的具体运用。有理由相信，在相似的情景下这种行为特征可能反复出现。与胜任力关联的行为特征即指在相似情景下能实现绩优的关键行为。

情景条件是指胜任力是在一定的工作情景中体现出来。研究发现，在不同的职位、不同行业、不同文化环境中的胜任特征模型是不同的，这就要求我们应该将胜任力概念置于人——职位——组织三者相匹配的框架中。

“学生团队作业模式”在胜任力结构中行为特征和情景条件两方面，应充分提供了相似情景，如市场观察情境，战略判断情境，行动组织情境，使人处于角色扮演和组织职位框架中，对学生符合专业要求的个人行为特征进行强化，以达到培养的效果。

2．在教学聚焦、反馈和评价中，关注的重点虽然由知识向能力维度转换，但从胜任力的个体特征来看，知识和技能仍然是我们可以观察评估教学效果的一个窗口。

个体特征分为五个层次：知识、技能、自我概念、特质、动机与需要。这五个方面的胜任特征组成一个整体的胜任力结构，其中，知识和技能是可见的、相对表面的人的外显特征，动机和特质是更隐藏的、位于人格结构的更深层，自我概念位于二者之间。表面的知识和技能是相对容易改变的，可以通过培训实现其发展；自我概念，如态度、价值观和自信也可通过培训实现改变，但这种培训比对知识和技能的培训要困难；核心的动机和特质处于人格结构的最深处，难以对它进行培训和发展。

四、湖北经济学院“学生团队作业模式”的操作实践

湖北经济学院营销策划课程作为以能力培养为导向的课程，运用“学生团队作业模式”中主要进行了以下实践创新。

教学重点从营销理论体系、核心概念、策略类型等转移到营销策划能力。而根据上述胜任力结构，对营销策划能力进行了结构分解。以情景条件为基础，以行为特征为标准，将营销策划能力细分为三大情景，三大角色，三大能力。营销观察情景（市场观察员的营销观察力）；营销决策情景（市场总监的营销判断力）和营销管理情景（营销经理的行动控制力）。而在个人特征中则除了职业技能外，更加强调创意思维和博弈思维在每个情景下的交替使用，以让思维特征成为学生最有价值的能力特征。

在情景设计中，充分利用“学生团队作业模式”的形式多样性，设计了小组讨论情景；团队发言人情景，团队对抗情景，团队评审团情景，团队提案情景，头脑风暴情景，比稿会情景等。

在教学中了开放性案例载体。开放性案例是指信息比较丰富，好收集，且具有扩展变化性的当时事件，如王老吉和加多宝的品牌之争，我们在课堂上组织分小组去收集资料，这是对市场观察力角度和深度的考核，然后让他们做出相应判断，比如双方的优势策略和优势资源及行动价值，再静等事态演进，看与学生团队做出的判断相符与否。最后分析加多宝对于渠道终端的控制能力是由哪些营销工具形成的。

在“学生团队作业模式”教学中最难把控的是时间节奏把控。对于时间控制笔者另有一篇文章专门进行了阐述。

（注：本文系湖北省级教研课题“市场营销专业“案例定格激发”教学模式的研究与实践”，课题编号：2013340）

参考文献：

[1]乔伊斯（B.Joyce）.教学模式[M].中国轻工业出版社，2009.

[2]林晔.快速消费品行业营销人员胜任力模型构建及应用研究[D].山西师范大学，2012.

[3]李红.长安公司营销专业人员通用胜任力模型的构建及应用研究[D].重庆大学，2007.

[4]伍晔，熊勇清.基于胜任力冰山模型的企业营销人员培训研究[J].企业家天地下半月刊（理论版），2010，（1）：47-48.

[5]刘艳芳.营销管理者胜任力模型构建及应用研究[D].河北经贸大学，2011.