黄山市旅游地产健康发展问题研究

吴思哲，李勇刚

（安徽财经大学，安徽蚌埠233000）

摘要：伴随着我国居民生活条件的不断改善，旅游地产的发展受到人们的日益关注和重视，广大消费者对旅游地产产品消费的数量和质量，也要求达到相应水平。黄山作为国际化旅游大都市，也是旅游地产发展的新兴城市，基于此，本文对黄山市旅游地产发展现状进行了分析，提出了加快黄山市旅游地产发展的对策建议。

关键词：黄山市；旅游地产；发展现状；对策建议

一、前言

旅游地产是一种房地产开发、营销模式，其主要目的是满足客户旅游休闲度假需求。黄山市旅游地产市场主要面向华东发达地区买家，优质的自然环境和独特的人文景观，每年都吸引了众多客户前来休闲度假。黄山市旅游地产多位于主要的旅游目的地或旅游接待中心，一定程度上实现了现代旅游地产与古朴单纯的徽州古村的有机统一，同时接近区际公路干线，做到了在远离尘嚣的同时，又便捷易达，在地段选址上更是注重湖、山、水、林等自然山水要素与街、铺、居等人文环境要素的有机融合。

据统计，截止至2014年8月，黄山市全市已建、在建和拟建的旅游地产项目共达百余处。其中以黄山高尔夫大酒店和丰乐湖畔的德懋堂等项目为代表。

旅游地产的健康长远发展，除了优越的自然环境和人文景观，还应具备一系列的条件。包括：增强市场投资资本的稳定性，提升地产市场层次的多样化，提高市场营销策划的独立性，改善区位的交通便利条件，制定长远科学发展规划，配套服务与设施的完善升级，引进先进开发经验提升自身开发实力，建立健全公司制度和监督管理体系，切实保障消费者合法权益等。然而，对黄山市而言，旅游地产作为一种新兴事物，尚处于起步成长阶段，其发展面临着诸多制约因素。

二、黄山市旅游地产发展现状

（一）资本投机性影响了旅游地产市场的稳定性

黄山市旅游地产的兴起，得益于本世纪初，江苏和浙江地区两股主要的资本力量的有机结合。其中一股力量来自温州、宁波这类房地产开发市场趋于饱和城市的外溢开发资本。另一股力量则为来自较发达省份或地区的民间游资炒房投机资本。同时，黄山市本地相当数量的传统房地产资金及闲散资金为其投资开辟新领域，一定程度上也参与到了房地产市场的投机性投资中来。

在黄山市旅游地产开发的初期，外地资本介入和地方政府引导，在一定程度上发挥着促进经济发展的积极作用，起到了改善投资环境的良好效果。但也暴露出了黄山市旅游地产发展稳定性的缺乏，市场中普遍存在投机商的炒作旅游地产市场，放大市场泡沫，一有不利因素出现，便纷纷撤资，从而放大旅游地产市场风险，制约其长远健康发展。

（二）旅游地产市场层次过于高端化与地域空心化

黄山市旅游地产的购买主力，多为注重生活质量和品位的企业高层管理人员、商贸界人士和艺术家为主的小康以上高收入群体。主要买家多为外地人士，与本地居民关联度相对较小，其社区聚落呈现出具有相对独立性和独特文化特征的特点，一定程度上与附近普通社区存在着生活方式、居民结构、景观功能等方面的差异，进而一定程度上，导致度假区发展战略、经营目标上与附近普通社区产生错位，旅游地产市场层次因此呈现出过于高端化和地域空心化的态势。

（三）过度依赖旅游营销，缺乏应有独立性

黄山市旅游地产外地买家以长三角都市人群为主体，与来黄山市休闲度假的客源，在地理空间分布上一定程度上存在相对一致性，二者在项目广告宣传的受众群体方面也存在相对一致性，可以相互转化相互促进，能够在项目包装、形象推广、活动策划、媒体组合等方面展开合作，实现优势互补，进而达到旅游地产楼盘销售借力旅游营销的效果。但是过度依赖旅游营销，缺乏应有独立性，则会带来潜在风险：一旦旅游业发展受阻，将会对旅游地产发展带来不利影响，在房地产品牌、形象与营销等方面直接遭受市场打击，如果旅游地产开发与旅游项目发展二者间未能得到很好的协调，则极有可能同时损害双方利益。因此，过度依赖旅游营销，缺乏应有独立性，将会制约黄山市旅游地产市场的健康长远发展。

（四）旅游地产经营者业务水平不高，市场信誉度较低

目前在黄山市旅游地产市场中，开发商数量繁多，经营水平和管理水平均参差不齐，没有形成相应的品牌与规模。在产品设计与规划中缺乏经验，存在粗制滥造的短期行为。尤其是在产品销售过程中，开发商大多采用先期发售使用权的市场营销手段，增加了项目投资收益的不确定性，进而导致消费者产生开发商违规集资、恶意套钱等误解，增加了消费者与开发商之间的不信任性，从而开发商一定程度上丧失市场信誉度，造成恶性循环。同时，由于买卖双方之间消费信息存在不对称性，消费者需求容易被广告宣传和营销手段所误导，做出非理性消费选择，未能真实反映消费者的真实需求，从而为日后的纠纷埋下隐患。

（五）缺乏相关制度、法规的支持和配套

就目前而言，按建筑面积、套内建筑面积和套内建筑面积销售为我国商品住宅的三种主要销售方式，并按照土地使用

权的实际使用情况，相应确定相关产权。然而在对于根据时间段划分产权方面，则是一片真空区域，在办理相关时权手续时普遍存在缺乏合法依据的现象。因此对旅游地产购买者而言，缺乏相关制度、法规的支持和配套，意味着产权确定的困难和其合法权益难以受法律保障。

同时，对旅游地产的开发商和中介机构的监管主体的规定不明确，相关责任不明晰，普遍缺乏对旅游地产个交易主体进行引导的相关法律法规和制度，从而对旅游地产市场的发展造成不利影响。

三、加快黄山市旅游地产发展的对策建议

（一）政府调控与企业主导相结合，增强旅游地产市场稳定性

当地政府一方面要按照统一的规划，控制宏观层面政策方向，加强对市场“看不见的手”的宏观调控，在国家政策法规框架下订好相关规则，严格管控旅游地产市场被投机性资本炒作，规范黄山市旅游地产市场。另一方面，为投资商准备好进入市场的必要的配套条件，出台相应地方政策予以支持，提供优质的配套管理服务措施，帮助企业拓宽融资渠道，改善资本结构，增强稳定性，同时大力改善公共基础设施，为黄山市旅游地产市场创造健康有序的发展环境。

同时发挥企业作为旅游地产开发市场中的主导地位，积极开发具有战略性地位的旅游地产项目和子战略性项目，在产品策划、经营、管理上要站在国际化的高度，在全球范围内寻找实力雄厚、富有经验的企业集团合作，增强旅游地产项目开发实力。同时积极引入以民间资本和民营企业为主体的力量，加以开发运作，拓宽资金来源，增强抗风险能力，着实增强旅游地产市场资本的稳定性。

（二）重视产品设计，创新营销模式

旅游地产经营者应积极形成自身发展独有优势，将徽文化、民俗文化、山水文化等因素融入到旅游地产开发项目中去，形成独有优势。融入创意创新理念，精心设计，增强产品服务功能、丰富承载内容、使用绿色材料、革新施工工艺、秉持历史传承，力图通过建筑的形体语言来展现其文化品位和格调，实现传统文化与现代时尚的和谐统一，增强开发项目的魅力，培养忠实的客户群体。

同时旅游地产经营者要积极创新和丰富旅游地产开发项目，要在做好规划的前提下，多开发一些低密度、高档次或者有特色的精品项目，不仅要开发一些观光项目，还要加强旅游休闲度假项目开发，加快配套基础设施建设，满足广大消费者对旅游地产的更高需求。把握市场发展脉搏，参照中国居民收入水平，创新旅游地产销售模式，做出合理自身定位，推出例如部分首付与按揭贷款相结合的销售模式，鼓励城市白领和中高收入群体进行二次置业和异地置业，有效刺激市场消费需求。

（三）强化企业品牌形象，走可持续发展道路

黄山市旅游地产发展，应积极推进旅游地产企业品牌形象建设，培育品牌知名度和忠诚度，提高产品辐射力和竞争力，切实维护自身形象，增强消费者投资信心，通过品牌经营，达到企业发展突破点，实现跨越式发展，不断增强自身经济实力。

同时要与旅游可持续发展相结合，坚持科学发展观，走可持续发展道路。旅游地产开发企业应结合国家和区域旅游发展规划，重点考虑旅游景点的历史文化，自然资源，消费结构和交通设施，环境保护和其他相关因素，真正做到开发项目与当地的土地利用规划、小城镇发展规划和自然保护性规划相衔接，走可持续发展道路。

（四）加强行业监管，维护消费者权益

旅游地产市场的健康有序发展，需要相关管理部门的积极作用。黄山市政府应明确旅游管理部门和房地产管理部门的职责范围，协调好相应职能，实现科学有效分工。有关管理部门，应做好旅游地产广告宣传行为规范工作，制定相应奖惩机制，坚决打击各类违法违规行为，切实保障消费者权益，保障旅游地产市场合理有序。

同时，政府部门应把维护消费者权益视为日常工作中的重中之重。相关管理部门应采取一系列措施，切实降低旅游地产市场交易信用风险，建立健全旅游地产产权监管和保障体系，充分发挥市场在资源配置中的基础性作用，并加强对房地产中介机构的管理，适当提高市场准入门槛，规范旅游地产市场竞争秩序，切实维护好广大消费者权益。

（五）整合旅游地产开发力量，切实提升企业竞争实力

黄山市政府，应当积极整合旅游地产项目资源，提升开发商实力与水平，统一旅游景区与旅游地产开发经营主体，充分发挥旅游景区项目开发与旅游地产项目开发二者间的相互促进作用，形成良性健康发展，从而扩大旅游品牌和形象的影响，增强旅游景区与旅游地产的整体发展能力，尽量避免出现分散经营的市场局面。

坚持以市场为主导，是旅游地产高度开放特征的充分体现。旅游地产项目的投资、经营、管理要发挥市场经济的资源配置作用，秉持公平、公开、公正的原则，选择最具资格和条件的地产开发商来承担。坚持按市场规律办事，调动项目开发商的潜能与积极性，努力实现经济、社会和环境的最大效益，切实提高旅游地产投资效率。

支持各地产开发公司间兼并重组，做大做强，搭建校企合作平台，培训和引进具有较高素质和技能的旅游地产开发专业人才，提高企业创新能力，切实增强企业竞争实力，提供坚实而强大的智力支持，助力旅游地产市场健康发展。

（六）健全地方法规政策，支持旅游地产发展

黄山市政府应立足本地旅游地产市场发展实际情况，建立健全地方法规政策，支持旅游地产发展。制定相应规范性地方政策措施，完善现行的相关法规、政策，加强政府部门对旅游地产发展的引导和规范，明晰旅游地产产权。重点出台相关规定，明晰分时度假酒店、度假村、度假酒店等旅游地产类型的经营开发管理，完善旅游地产市场竞争规则。

同时给予旅游地产开发项目相应优惠鼓励措施，做好配套服务，完善道路体系建设。主动对接国际市场，以区域内各资源类型旅游目的地为核心，加强与国内各大分时度假交换网络的沟通与合作，坚持行业管理部门的协调作用，发挥市场化运作在旅游地产市场中的作用，从而构建起配套成型的度假网络体系。此外，黄山市政府应该重点扶持一批具有发展潜力的公司，从事旅游地产市场经营和管理，激发市场活力，不断增强本地旅游地产开发实力，保障旅游房地产的健康发展。

（注：本文受到国家社科基金青年项目“支付能力、居住选择与农民工住房保障制度研究”的资助，（项目编号：14CJY028）

参考文献：

[1]蒋萃.南昌市旅游地产开发模式选择与评价[D].江西财经大学2012年硕士论文.