文/刘毅菲

芒果TV存在的问题及营销策略设计

文/刘毅菲

2008年，“芒果TV”呼号正式启用，它是湖南广播电视台旗下唯一的互联网视频供应平台。2014年4月，以湖南卫视资源为依托的芒果TV开始实施“独播”战略，自此，湖南卫视所有自有版权的电视内容都只在芒果TV上播放。到2015年，芒果TV已覆盖OTT、IPTV、互联网视频、手机电视等多个互联网平台。据湖南电视台公开数据显示，截至2015年4月，芒果TV的用户峰值突破6000万，日均VV（来访次数/访问次数）8000万，OTT激活用户700万，会员用户1000万。另外，芒果TV移动客户端日活跃用户超2000万，视频网站日活跃用户1600万，互联网电视日活跃用户500万。这些数据表明，在“互联网+”时代的背景下，芒果TV不但实现了台网融合，其也凭借自身的资源优势取得了瞩目的成就。但是在肯定成就的同时，我们也应该注意到芒果TV在发展中存在的问题和不足，面对竞争激烈的视频网站市场，如何实现成功的营销是当下芒果TV应该考虑的问题。

芒果TV发展中存在的问题

节目资源有限，节目设置不尽合理。现阶段，各大视频网站竞争激烈，而丰富的节目资源则是提升竞争力的核心所在。不同于优酷、爱奇艺等独立的视频网站，芒果TV因为依托于电视媒体，独立创作的能力相对较弱。另外，芒果TV在与用户互动方面相对弱势，目前，用户只能对节目进行评论，缺少资源上传通道，限制了视频网站与用户的双向沟通渠道。与国内市场份额较大的爱奇艺相比，芒果TV的节目资源仍旧处于弱势地位。具体表现在以下两点。

一是分类较少。节目类型的设置上，爱奇艺的节目分类更加细化，共有39个分类，内容涉及社会生活的方方面面，而芒果TV只有11个分类，且内容以综艺娱乐和影视资源为主，内容较为狭窄。另外，在页面设置上，爱奇艺网站主页内容更为丰满，尤其是“今日焦点”板块，方便用户直观了解最新资讯，芒果TV的网站主页则以分类图片为主，文字比例小，且原创性不高，缺乏亮点。

二是在节目内容上类别较少。以电视剧资源为例，截至2015年7月14日，芒果TV共有电视剧资源791部，分为12个类别，其中以芒果出品、爱情类、古装类、仙侠类为主要电视剧类型。爱奇艺共有电视剧资源900部，分为23个门类，以自制剧、言情剧、历史剧等几大门类为主。按地域划分，芒果TV主要分为内地、港台、日韩、欧美四类，而其中主要以内地剧为主，欧美、日韩剧资源普遍较少较老，这与时下年轻人的收视需求有很大出入。而爱奇艺在这方面做的就比较出色，它主要分为8个地域，除了芒果TV包含的地区外，还有香港、台湾、泰国等地的电视剧资源。此外，为了迎合年轻人的收看需求，爱奇艺还购买最新的国外剧目版权，保证节目内容的丰富性和及时性。

盈利模式简单粗放。当前各大视频网站普遍存在盈利模式不科学的现象，视频网站的主要收入来自于广告投放。芒果TV的盈利途径主要有三类：付费节目、广告费及增值服务，其中以广告费和付费节目作为最主要的收益来源。纵观国内各大视频网站几乎都是以广告业务为主要盈利手段，且广告经营模式呈现粗放的特点。芒果TV在广告投放方面主要存在两个问题：一是广告种类单一枯燥，且形式刻板内容乏味，很难引起观众的兴趣；二是广告的投放形式不灵活，受众定位不准确。目前，广告主要以视频缓冲、广告弹窗、观众点击等形式出现，强制性的广告灌输和越来越长的广告时间导致用户缺乏自主性和互动性，很容易引起观众的反感。

用户体验欠缺，互动性不足。

互联时代的显著特征之一便是加强了用户与媒体的互动频率，它打破了传统媒体线性播放模式对观众能动性的限制，更加注重用户体验和个性化需求。交互式运营模式成为各类网站建设中关注的重点，视频网站在营销过程中也必须注重与用户的互动，体现用户的主体地位。

芒果TV针对用户的个性化设置较为欠缺，与用户的互动潜力仍有待进一步挖掘。目前，芒果TV的用户自主体验主要表现在对视频节目进行评论、顶、踩、收藏、分享到其他平台的形式，这些与其他视频网站大同小异，缺乏特色。而爱奇艺不但可以进行基本的评论、支持、反对、分享等功能，还有针对剧情发起热门投票。另外，用户还可以发表弹幕，对剧情进行实时吐槽和评论，大大提高了节目的趣味性和互动性，这是芒果TV完全没有的。可见与芒果TV相比，注重用户体验的爱奇艺更加受到用户的欢迎。

芒果TV缺乏用户体验的另一方面表现在，忽视了用户的资源传播需求。互联科技的发展，电子设备功能性的提高大大降低了视频拍摄的成本，因此越来越多的人投身到原创视频的拍摄活动当中，而网络视频网站则为他们提供了广阔的传播平台，因而受到用户的欢迎。这种为用户提供上传服务的功能不但满足了用户的主体需求，也极大地拓展了网络资源，可谓一举两得。

优化芒果TV的营销策略设计

以市场为导向的产品营销策略。在视频网站竞争白热化的当下，只有树立独一无二的品牌形象，打造别具一格的产品资源才能吸引用户的眼球，提升自身的竞争力。视频网站要打造独特的品牌形象，不仅要在页面设计上给人眼前一亮的感觉，更要在产品内容上切实满足用户的需求，主要措施有以下两点。

一是对节目资源进行有效整合。“内容为王”历来是视频网站媒体竞争的重心所在，然而目前我国大部分视频网站的资源都来自于电视台，造成网络传播内容趋于同质化。视频网站要想打造独特的品牌形象，必须加强资源的整合能力，深入挖掘资源的潜在价值，打造差异化的产品内容。近年来，湖南卫视的综艺娱乐节目蓬勃发展，成为国内卫视的翘楚，而芒果TV也充分利用了这一品牌优势，独享了湖南电视台各热播节目的网络播放权，有效提高了自身的知名度。事实上，像芒果TV这种依托电视传媒的视频网站一方面具有垄断电视资源的优势，另一方面，渠道的单一性也限制了其自身的多样化发展，甚至有可能沦为电视的附属品。因此，芒果TV在保持“娱乐至上”特色化品牌形象之外，还应该不断拓展资源渠道，丰富节目数量和种类。比如可以引入更多当下热门的美剧、韩剧及国外优质的综艺节目，吸引更多年轻人点击观看。此外，要尽量加快同播剧、综艺节目的更新速度，深入发掘自身独有的综艺资源，设置相关的娱乐专栏和幕后花絮等独家内容，以此丰富视频网站内容，提升核心竞争力，实现产品差异化的重要优势。

优化用户页面设计。目前，我国各大视频网站的页面设计大都是以图片、文字、视频构成，形式和内容几乎大同小异，且一些网站存在首页内容杂乱堆砌、结构不合理、功能不完善的问题。简约明确的页面设计不仅符合受众的使用习惯，还能够给用户带来很好的使用体验，芒果TV在页面设计环节相对简洁明了，页面功能设置也较为合理。但是节目分类有待于进一步细化，以便为用户提供更为方便准确的搜索功能。此外，在对所有资源进行合理划分的同时还要突出重点，加深观众对网站的品牌识别度，让优质节目资源更容易被检索出来。

加强个性化功能设置，支持优质原创资源。互联网技术的快速发展催生了“自媒体”时代的到来，个性化、定制化的网络社会成为网民对互联网世界的重要诉求，也是网络发展的必然趋势。根据克里斯·安德森提出的长尾理论，互联网为视频这种产品提供了足够宽广的储存流通展示的场地和渠道，使得视频生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，而且随着商品生产成本的急剧降低也扩大了买方市场，甚至那些看似需求极低的产品也不缺乏买主。事实上，这些需求和销量不高的原创视频所占据的市场份额并不比主流产品少，甚至有可能更大。基于这种理论，芒果TV在传播自身生产的视频资源的同时，也不应该舍弃原创视频这片广阔的市场，应该为受众提供一个传播优质原创节目的平台，不断丰富网站内容，加强与受众的互动。

以盈利为核心的价格策略。视频网站双向交互的特点决定了其收入主要来自于用户和广告，大量的广告注入注定拉低网站的整体水准。构建合理的盈利模式，形成经济效益的长效机制是视频网站发展的关键所在。

第一，要充分利用版权优势，探索视频服务收费模式。芒果TV可以借助自身垄断的优质电视资源，开展付费点播服务。用户可以通过购买会员身份或者单次收费的形式购买喜爱的节目。此外，还可以通过版权合作的方式探索产业链的拓展。

第二，要不断完善广告的投放渠道和方式。由于视频网站的覆盖面比电视媒体更为广泛，且价格较低，近年来越来越受到各大广告商的青睐。芒果TV要不断优化广告投放模式，通过设置多维的广告收费标准，增加投放方式，明确广告受众等手段来提高广告收入。

第三，开拓新的收费形式。目前网上购物、网上银行、手机支付已经成为人们日常生活中不可或缺的网络生活应用。视频网站可以借鉴这些网络增值功能不断开发新的有偿服务。比如芒果TV可以采用C2C模式，即为用户提供一个视频交易平台收取费用的方式，或者探索多元化的电子商务模式，类似网购、在线游戏和出售热门周边商品等都是提高收益的有效方式。

作者单位 西安外事学院