文/吕顺景

新旧媒体转型的别样路径：要分化，不要融合
——美国《犹他新闻报》的成功转型之路

文/吕顺景

在全球传统媒体都在纷纷强调融合之时，美国有一家报社却逆潮流而动，强调新旧媒体要分化运营，不要融合。该报社认为，分化比融合来得更实际、更可行。

这家报社是美国犹他州的《德述理新闻报》，也叫《犹他新闻报》（Deseret News）。其分化经营的成果突出，新媒体公司的利润经过5年的分化经营即超越了报纸，并呈现了持续两位数增长的趋势。

创刊于1850年的《犹他新闻报》在其160年的历史中一直是盈利的，只是到了2010年，才出现了经营明显下滑的迹象。于是，犹他新闻集团在这一年中成立了犹他数字媒体公司（Deseret Digital Media，简称DDM），邀请了哈佛大学商学院的两位40岁左右的中年人来掌管这一公司，分别是从事破坏性创新转型理论的克拉克·吉尔伯特（Clark Gilbert）教授和其MBA时的同学克里斯·李（Chris Lee）先生。犹他数字媒体公司首任社长克拉克已于今年4月当选为杨百翰大学校长，其同学克里斯继任社长。

强调双转型，各自为政，独立经营，鼓励竞争

近年来，在谈到传统媒体向新媒体转型时，人们谈论最多的就是媒体融合。在新媒体的冲击下，似乎只有融合才是传统媒体生存和发展的唯一出路。因此，世界各地的传统媒体，无论是报纸和电视、电台等无不创办自己的网站和移动新媒体平台。但是，成功者却寥寥无几。因为，这些传统媒体所经营的新媒体无论是在影响力还是在经营收入上都很难与那些大的、纯粹的新媒体公司或主要的门户网站进行竞争，处于一种很被动的地位， 很难做到真正的融合和转型。

《犹他新闻报》采用的是双转型策略（dual transformation strategy），即同时关注传统媒体业务和全新的数字业务，双轮驱动，各自独立，既有合作又鼓励竞争。在这一理念的推动下，自新媒体公司成立即是一个完全独立的经营实体。

分化经营策略是一种自然、务实的选择

犹他新闻集团包括电视、电台、报纸、图书出版和数字新闻公司等，属于犹他管理公司。该公司还有保险、酒店、旅游等业务板块。公司的实际拥有者为摩门教会，媒体业务属于该教会众多业务中的盈利业务板块。

正如哈佛大学学者迈克尔·波特（Michael Porter）所言，“制定策略就是做选择、做折中的过程，就是要刻意选择与众不同。”与其他媒体集团不同，该集团所采用的是同时关注传统业务和全新业务的双转型策略，就是既要关注传统媒体的收获，又要持续投资新型业务，新旧业务都不能放松，在不断寻求新业务的同时不断改进发展旧业务，使自己的集团在不同的发展阶段有不同的业务和收入来源，尽量多样化。

当然，这样做的最大挑战是，要保证自己的收获和投资能保持一种平衡、健康的发展。

何为“双转型”？克拉克社长曾在2012年12月出版的《哈佛经济评论》中专门撰文，介绍了犹他媒体集团进行颠覆性创新的经验，将其5年前首次引领的媒体转型称作“双转型”。

犹他新闻集团传统媒体与新媒体人员要分离，不要融合，因为，新旧媒体的性质和要求都不一样，面对的竞争对手也不一样。因此，需要成立两个各自独立的团队，独立运营。两个公司的采编人员90%的时间都是独立工作的，只有在大型报道项目有必要时，才临时成立一个合作团队，报道结束时即解散。

“双转型”是指新旧媒体业务两种转型的同时平行推进。“转型A”是要将自己媒体公司的核心业务进行重新定位，使其现有的经营模式适应已经变化的市场。而“转型B”则是要创立一个独立的业务，来拥抱新的市场，开发新的产品，创造新的机会。

对《犹他新闻报》来说，“转型A”就意味着要重新定义报纸的产品：重新聚焦于自己的核心采编领域，削减非核心的报道内容，将该报最顶尖的信仰和家庭方面的内容重新打包，以周刊这一新产品形式推向全国市场。

同时，“转型B”涉及创建犹他数字媒体公司。该公司由独立的团队组成，在独立的一个楼层办公，所承担的任务远远不只是将已有的平面产品重新改造后用于线上传播。

为什么选择“双转型”？克拉克社长坚信，新旧媒体业务之间的价值是不同的。他认为，福布斯集团和大西洋传媒公司就是最好的新媒体公司案例，因为它们成功地分割出了它们的数字业务。“两家都为数字业务创造了足够的自主权，两家的主要收入都已经来自于数字业务。”

犹他新闻集团创立独立的数字业务有几个主要原因。一是目标、市场和竞争对手不同。数字团队可以全身心投入到创作那些只用于网络的内容，使其能够和那些纯粹的互联网公司进行竞争。在犹他新媒体，来自于集团采编部门的内容只占到35%～40%，其他内容，如民意调查、图片库、小测验等，均由网络团队所独立创作完成，还有很多内容由读者生成。

这个数字团队还提出了一些新的数字业务理念。除了报纸网站以外，这一团队还创立了家庭媒体指南：OK.com，并以辛迪加方式得以在全国许多媒体共享，以及西班牙和葡萄牙语的家庭门户网站：familias.com和familia.com.br。

克里斯认为，之所以这样做也来自于自己的探索和总结。如5年前他们也曾尝试过合并广告销售队伍，即所有销售人员为所有媒体销售广告，但两年后证实并不可行，随即又再次分开。分开后，成果明显，特别是数字媒体销售团队的业绩更突出。

二是融合尽管是一种理想的状态，但实施起来却不那么容易，因为报社的领导多是由传统媒体培养和成长起来的，对传统媒体有着不可割舍的感情和忠诚，总会时时考虑如何捍卫传统媒体的影响力和生命力，为其保驾护航，尽量减少新媒体对传统媒体的冲击。因此，在实施媒体转型时，常常会不由自主地把传统媒体的利益和需求放在首位，很难真正将“数字优先”的战略贯彻始终。

但是，克里斯所执掌的新媒体公司由于是一个独立经营的实体，是不用有这种顾虑的。要发展新媒体，就不可避免地要冲击传统媒体的一些固有利益，这是不可回避的现实。因为，与其等着让别人冲击，还不如自己冲击自己。如用户首次在他们网站上发布首条售房、售车等信息是免费的，目的是为了吸引更多用户的参与。这样做无疑会冲击到报纸的分类广告业务。但是，他们坚持做下去的结果是，网站的用户和广告业务增长十分明显。

分化经营可以最大程度地发掘数字媒体的潜力和优势

分化经营可以最大限度地发挥新媒体的优势和特点，使其不受传统媒体的限制和羁绊。

生产最好的内容是基本策略。犹他数字新闻集团强调，“内容为王”这一核心理念现在比以前任何时候都更重要，而且，同样也适用于新媒体，甚至更为核心。克拉克社长更是多次声明，“内容为王”已不仅是一种理念，更是他们的基本策略。

《犹他新闻报》和犹他数字媒体的内容优势是在宗教信仰和家庭生活方面，是他们的特色所在。克拉克社长在拉美数字媒体大会的发言中提到，他们一直立志要在这两方面要做到最好，甚至“每次都能够击败《纽约时报》”。另外，与报纸相比，数字内容一定要做到更好、最好，因为如果不是最好的内容，用户立刻就会去点击别的网站。

克里斯进一步强调说，即使是数字媒体的广告内容也要力争做到最好，特别是原生广告。除了要明确标示出来以外，原生广告创作的质量一定要是一流的，必须是读者喜欢看的内容，要有一种“语不惊人死不休”的追求，避免再刊登以前报纸所刊登的那些垃圾广告或软文。

以众多市场产品吸引受众。犹他数字媒体公司始终相信，发展新媒体的关键是产品开发和创新，一切发展都要基于产品。所以，他们重点研究开发网站和移动广告的呈现方式，以及各种电子商务平台。

克里斯说：“我们不仅为我们的广告商创造有价值的受众，同时也为我们自己的电子商务直接经营的业务创造用户。”

和报纸不同，犹他数字媒体公司也不靠展示型、横幅或工商广告作为赢利重点，而是向市场服务要广告。所以，他们更看重开发一些他们称作为“市场产品”（marketplace products）的新业务，如求职招聘、伙伴服务、分类、列表、旅游、订购、网上交易、电子商务等。目前，这些电子商务业务的增长速度已经高于广告。克里斯预测，他们今年数字收入的45%将来自于这些电子商务业务。

分化经营效益明显，为媒体转型积累了成功经验

由于采用了双转型策略，犹他新闻集团的传统媒体和新媒体都得到了明显的增长。在全球报业遭受寒冬的严峻形势下，其报纸的增长率2014年在美国排第二，主要归功于其周末全国版的推出和立足于将自己独特的信仰和家庭生活内容做到最好，稳定自己的家庭订户，并逐渐以这些家庭订户为基础，通过数字媒体内容和数字平台服务，扩大自己的用户规模。

作为5年前才成立的，完全独立于报纸和电视、电台的机构，犹他数字媒体公司通过5年来的分化独立经营，始终将产品创新和服务放在第一位，用优质的产品和内容吸引和稳定读者，用各种电子商务服务的收入支撑自己的发展，并不断探索开发新的产品和赢利模式。

为了鼓励创新，犹他数字媒体在公司内部培养了“学习文化”，尽量让员工全程参与项目的试验和开发、实施，感受成功和失败。创新、试验、培训已成为工作的主要因素。“生活就是一种测试”已成为其公司上下所崇尚的理念。

在留住读者和保持与用户亲密互动方面，犹他数字媒体公司还培养了专门的数据分析人员，对用户的阅读、搜索和广告行为进行分析，做到有的放矢性的分类推送。

犹他新闻集团的转型已走在了全国的前列，其数字媒体收入以每年平均30%的幅度增长，已经和电视收入持平，达到了报纸收入的一半。

目前，他们传统的报纸业务、报社的非报纸收入（活动、直邮、周刊、优惠劵派发等）和数字媒体收入均已达到总收入的33%左右，呈现出良性发展的结构和态势。

犹他数字媒体公司成立时的目标就是要利用和追逐互联网所提供的广阔空间和潜力。该公司2010年成立时只有30人，现在已超过200人。数字媒体人员增加的幅度是当年报纸所裁掉人数的两倍。

顺应信息技术的发展趋势，该公司今后几年的重点是要继续发展移动业务，研究移动业务的商业赢利模式。因为，他们相信，移动技术对电子商务才是颠覆性的。

作者系广州日报报业集团对外交流办主任