文/张亚文

利用新媒体平台推动媒体融合发展
——以《钱江晚报》微信矩阵为例

文/张亚文

互联网时代社交媒体发展迅速，当QQ、微博的热劲还没退尽，微信已在2015年吸引了6亿多的用户，从“互联网女皇”玛丽·米克尔在2015年全球互联网趋势报告公布的数据中，可以看出未来移动用户将大幅上涨，其中智能手机订户总数增长至21亿。移动互联网的异军突起让纸媒看到了生机，而微信又是纸媒进入移动互联网最佳入口，纸媒纷纷加入微信大军，既是用户又是内容的制造者。

《钱江晚报》两年前就布局微信，2013年底，《钱江晚报》将各部门共26个微信公众号与《钱江晚报》官方微信组成矩阵，成功进军移动互联网，并且形成了传统纸媒与微信的良性互补，探索出了适合自己发展的新路子。“微信矩阵”让《钱江晚报》的用户前所未有地快速增长，今年7月，已聚集了260万的微信用户，这个用户数在传统媒体时代是不可能达到的，互联网时代一切皆有可能。《钱江晚报》为何推出“微信矩阵”？“微信矩阵”给纸媒带来哪些机遇？笔者在此作一回顾与探索。

用户“痛点”即是课题也是机会

浙江日报报业集团社长高海浩提出：“网络时代由于用户需求巨变，媒体要重塑传播逻辑，由报刊读者向多元化用户转变，由原来单一的新闻提供变成新闻+服务。”因此要改变思路，找准用户的“痛点”成为目前纸媒进军移动互联网前期就需要解决的重要问题。

传统媒体用户一直有一个“痛点”，就是需要有个性、精准化的服务。《钱江晚报》的宗旨就是“心向读者 情系万家”，有责任解决用户的这个“痛点”。但是如何用好移动互联网，也是摆在传统媒体人面前的课题。

传统媒体在长期营运中有了大量社会资源，具有良好的公信力，传统媒体有一支过硬的采编队伍，有原创新闻，也能做深度报道。这些都是新媒体无法可比的优势。就《钱江晚报》而言，28年来，在浙江读者中有良好口碑，是浙江省及杭州市发行量最大、广告收入最多、影响力最大的都市类报纸，是浙江报业第一品牌。在浙江乃至全国都有很大的影响力。因而，传统媒体只要抓紧时代给予的机会，借微信进入移动互联网，同时又可以借微信弥补传统媒体在移动互联网的先天不足；可以利用微信快速“增粉”的功能，提高用户量；可以借微信即时与用户互动，随时了解用户的需要。应该有信心做好“新闻+服务”，解决用户的“痛点”。

2013年初，《钱江晚报》鼓励由各部门开始尝试微信公众号运作。如杭州、浙江本地新闻以及经济新闻、人文中心、时政中心、体育中心等部门充分挖掘自己的资源，以行业、相关领域做划分，每个跑线的记者都积极动脑筋出点子，一边做报纸一边做新媒体，陆续建立了一大批微信公众号，并且把两个平台的内容进行互换与融合，受到了用户的欢迎，欣喜地发现用户量每天都在往上增加。

经过一段时间精心运营，各部门都产生出了不少好的微信产品。如钱江晚报社科教部的微信公众号“浙江名医馆”“升学宝”，其中“浙江名医馆”是长期跑医院线的记者与编辑营运的，她们利用自己在这个领域的影响与资源，站在用户的角度上设置栏目，开展活动，希望帮助解决用户看病难的问题，做好细化的服务。先后推出名医挂号、专家一对一咨询、体检报告查询等精准服务，受到用户欢迎。钱江晚报社杭州新闻部利用本地资源，一口气开出了6个微信公众号，有涉及旅游的“西湖小蛮腰”、涉及政法的“点兵点将Asir”还有“壹问”“新闻编辑室”“Let’s go”等，经济新闻部的建立受股民欢迎的“钱哥私募沙龙”微信公众号等，这些微信公众号的建立都为以后“微信矩阵”的建立打下了基础。

用互联网思维改变传统媒体

媒体融合首先是人，媒体融合关键在于传统媒体人要有互联网思维，会主动推进与互联网融合。浙报集团推出了不少强化培训班。《钱江晚报》制定了创新奖励新策。

全员培训，人人过关。两年前，浙报集团请来互联网公司的老总，集团内将近2000人接受了为期2天的培训，让全体员工先从思想上做好新媒体转型的准备。高海浩社长还给《钱江晚报》全体员工单独讲授他学习互联网思维的体会，描述浙报集团全媒体发展蓝图。

2000万元奖励“好点子”。项目孵化机制鼓励创新，推动转型。2014年5月，浙报集团开展了新媒体创新大赛，20多个项目入围，其中《钱江晚报》8个入围。平均每个项目投入70万，最高90万。2014年12月，《钱江晚报》7个参加浙报集团孵化的微信公众号完成了孵化，都是大家在探索中打造的产品。其中“杭州吃货”“西湖小蛮腰”“浙江名医馆”三个微信公众号在2015年7月，获得正式“单飞”“自立门户”，实行采编与经营相结合，扩大规模，争做电商创收。

反哺“创业”团队。要持久激发小伙伴的创新热情，就要有奖励的新机制。《钱江晚报》编委会制定了新的机制：一是原则上创新项目的收入百分之百地投入创新产品再发展。但可以根据项目的规模，收入的一半返回创新项目。二是每月奖励采编人员的新媒体供稿，只要是向微信公众号发稿的，按件计酬，文字、图片、视频都可以，多劳多得。

“微信矩阵”携手进军移动互联网

“以微信矩阵实现综合服务，完成整体营销。”这是《钱江晚报》转型时提升品牌、谋求发展的一个创新策略。2013年底，《钱江晚报》打破原有新媒体部门与采编部门各自运营的方式，将各部门的微信公众号集中，与官方微信号组成“微信矩阵”，并且《钱江晚报》在报纸上用一个整版将26个微信公众号的logo集体亮相，在浙江移动互联网界引起轰动效应。微信公众号内容全方位覆盖，涉及文艺、教育、体育、看病、买房、吃喝玩乐，覆盖生活的方方面面。《钱江晚报》成功地进军移动互联网，入选了浙江十大微信公众号、全国十大都市报微信公众号。《钱江晚报》在“微信矩阵”推出同时，文化营造、机制探索同步进行。

微信平台让“矩阵产品”互助

《钱江晚报》的“微信矩阵”是这样分工的，原来的各部门自己创立的微信公众号还由各部自己管理与营运，《钱江晚报》微信公众号由新媒体中心运作，它就像是矩阵的老大，是整个报社移动互联网平台运营的中心，可以帮助各子账号发展用户。如《钱江晚报》官方微信公众号每日可以推送来自其他部门公众号的好稿或内容，并且在文章末尾加上这些公众号的微信号和二维码，这样官方微信公众号与各部门微信公众号相互提供服务与帮助共同发展。

矩阵里的所有微信公众号都是针对用户需求来设置的，服务更加细化，涵盖了用户生活、文化、体育等方面的各种可能需要，并且可以根据用户需求的变化而不断调整栏目。所有微信公众号的二维码在报纸上都有体现。媒体人转型同时，读者也被微信改变了阅读习惯。让读者在阅读报纸时多了一种体验，扫一扫二维码仿佛“芝麻开门”，别有一番天地，阅读从报纸延伸到了手机上，让报纸有了动感，让读者能听到、看到会动的画面，多了报上没有的内容，往往比报纸会更加丰富。给读者的阅读带来全新的体验，年轻读者也成为《钱江晚报》微信的用户。

微信是纸媒提升影响力的利器

微信可以用“评选投票”“抽大奖”“分大红包”“转发助力”“团购优惠”等办法“增粉”。运用这些办法 ，不但可以在后台清晰掌握到报名者的基本数据和信息，还可以让更多的人关注甚至参与此项活动，使得活动消息得以成倍扩散，可以让媒体品牌得以迅速传播。

2014年11月初，杭州市教育部门批准同意将“创建美丽校园”的活动与钱江晚报社合作，钱江晚报社科教部的微信公众号“升学宝”是唯一的投票通道，公众点赞占30%权重。11月28日，“最美校园评选”上线，迅速引爆了微信学校圈、家长群、校友群、朋友圈，让杭州教育界对新媒体产品有了最直观、最新鲜的、最兴奋的体验。短短15天，“升学宝”的“粉丝”从2014年10月的5万暴涨到80万。这是一次让“升学宝”切实地感受“新闻+服务”的良好效果，负责活动的科教部副主任王慧华说：“在这次‘升学宝’用户暴发性增长的背后，也可以说是互联网思维在教育策划服务的一次创新实践。”

微信提供渠道，纸媒玩起电商

在矩阵中有三个可以做电商的公众号，一个“钱报town”，由广告部营运，他们把它做成了“钱报有礼”，还有一个原来由经济新闻部营运的“杭州房产”，由于经营良好，《钱江晚报》在机制上创新，率先将经济新闻部中房产组与广告部的房产组合并，做大做强，单独成立了地产中心。此外“杭州吃货”是由新媒体部创立的，他们抓住这个领域受众多，各个层次的用户都有需要的机会，大展手脚。这三个公众号都是杭州本地资讯、本地服务、垂直化项目的电商团队。利用传统媒体品牌的影响力和公信力，以“日常版面+微信”实现流量导入，做好策划，讲好故事。但如何做好内容、策划好活动、黏住用户、产生盈利、还有技术上的问题等，相关团队“摸着石头过河”，做着前辈们没有做过的事，由于有了集团领导从上到下的支持和可以试错氛围，小伙伴们依赖对自己领域的熟悉和长期积累的资源慢慢有了起色。

新媒体中心的“杭州吃货”，形成了自己的一套盈利办法，如以食材销售、团购券、收费培训为主要业务。今年秋季开学之际，“杭州吃货”联手杭城20家优质餐饮机构（百家门店），微信上推出为期10天的“第一届杭州吃货校友季”，短短10天，微信总阅读量达到10万。“杭州吃货”的“粉丝”从2014年底的13万多到今年9月底已达到21万，绝大多数为杭州本地用户。目前，他们已完全转变了创建初求人的状况，“档期”供不应求。

微信公众号后台有了系统评估

对于《钱江晚报》微信公众号矩阵每日都有科学的监控和管理，由浙报集团新媒体中心技术部研发的“浙报评估系统”可以掌握微信矩阵中每一个微信公众号即时的“粉丝”量以及其他相关情况。如今从浙报集团到集团各子媒的一把手的手机里都安装了“浙报评估系统”的APP，这个系统是对集团内部的新媒体传播效果评估，每天都有各个微信公众号“粉丝”数排行榜、文章点击榜、用户增长率等。一旦“粉丝”数下降，第一时间都会反映出来，各家媒体就会在第一时间知道，就会立即引起重视，采取措施。

微信让传统纸媒采编人员触“电”，并在探索、在试错中成长。浙报集团“孵化项目”结束后，负责该“孵化”的新媒体中心看到了在孵化期采编部门存在一些问题后提出：“培养或引进各种层次的产品经理，已经成为当务之急。”

作者单位 钱江晚报社总编办