长安铃木启悦的营销策划研究

2015-03-21河北金融学院管理系朱雪飞梁雨滋熊佳

中国商论 2015年14期

河北金融学院管理系朱雪飞梁雨滋熊佳

长安铃木启悦的营销策划研究

河北金融学院管理系朱雪飞梁雨滋熊佳

摘要：本文针对长安铃木企业进行调研分析，了解到国内主力消费人群更多的向85后乃至90后所倾斜，该企业面临汽车行业飞速发展、市场需求大的机遇，同时也面临品牌边缘化、技术发展缓慢的威胁。在此基础上，找出长安铃木启悦现存的问题，设计出新的策划目标，从而制订出营销推广方案。

关键词：长安铃木启悦存在问题策划目标营销策略

1 企业背景

长安铃木公司是一家日本的汽车制造企业。成立于1920年，1952年开始生产摩托车，1955年开始生产汽车，以生产微型汽车为主。铃木于1984年首次提供技术给中国市场，也是最早进入中国市场的日本汽车公司之一。

2 产品营销现存问题及原因分析

铃木汽车是最早进入中国的外资汽车公司之一，但二十一年的耕耘并未开出满意的花朵。长安铃木过去三年里销量持续下滑，并在2013年出现亏损。主要有以下原因。

2.1 品牌影响力低

启悦是长安铃木新推出的一款主打紧凑型用车，在品牌口碑方面，启悦和丰田的卡罗拉、日产的轩逸、大众的捷达，还有东风悦达起亚K3和东风雪铁龙爱丽舍等车相比，品牌知名度太小，品牌形象不够深入。

2.2 新产品匮乏

2006年至今，长安铃木仅推出雨燕和新奥拓两款产品，但竞争对手不断地推陈出新，导致市场越来越饱和，消费者也会有越来越多的选择。位于中部某省份的长安铃木经销商称，2009年，该公司销量最好的时候月销量超过100辆；到2013年却下滑至不足30辆，这就是很好的一个例证。

2.3 销售模式老化，自身产能严重不足

启悦销量惨淡，不是消费者不关注启悦这款车，而是因为去到4S店不能立马提车，得等上至少半个月，这期间可能流失大量消费者，这充分暴露了长安铃木在销售和产能方面的问题。

2.4 返利方法轻易改变，经销商数量减少

2013年之前经销商的销售返利可以抵扣所有车型的采购费用，但2013年后，销售返利只能抵扣SX4的采购费用。长安铃木全国318家经销商，其中已经退网和表示正在办理退网的共有10家，另有40多家经销商电话为空号、停机或无法接通。

2.5 长安铃木营销高层变动的影响

长安铃木总部营销机构变革，也令经销商普遍不适应。多家经销商都纷纷表示，担心长安铃木分管销售的中方高层不再能够作出有效承诺。

3 产品营销目标策划

3.1 营销目标

3.1.1 强化品牌，增强黏性

强化塑造贴心的品牌形象，提升徘徊型目标群体的好感度，强化员工服务至上的意识，进而提升品牌的美誉度。与老顾客保持良好的黏性，增强口碑营销的影响力。

3.1.2 拓展渠道，提升客流

建立O2O的渠道模式，线下体验，线上支付，将服务贯穿始终，让顾客享受极致体验。最大程度吸引顾客到店参观，通过各式活动来增加人气，抓住顾客的眼球。

3.1.3 提升销量和售后质量

要把握顾客的兴趣点着重介绍启悦的功能，提供更好的消费体验，从而增加销售量。进一步提高产品售后服务效率与质量，保持顾客的忠诚度。

3.2 财务目标

3.2.1 利润额

利润额比同期增长20%，将产品做大做强。具体要实现的销售额：(1)2015款1.6L手动舒享型全国4S店3000笔。(2)2015款1.6L自动舒享型全国4S店1500笔。(3)2015款1.6L手动乐享型全国4S店1500笔。(4)2015款1.6L自动乐享型全国4S店1000笔。(5)2015款1.6L自动尊享型全国4S店1000笔。3.2.2 市场占有率

进一步提高启悦的市场占有率，在紧凑型车级别中的份额达到0.42%(原来为0.34%)。

3.2.3 投资收益率

投资收益率将进一步提升，同比增长20%。

4 长安铃木启悦营销策略

4.1 产品策略

4.1.1 产品介绍

启悦是长安铃木推向市场的全新战略中级三厢车。该车以概念车Concept ALIVIO为原型打造，专门针对以中国为主的亚洲市场定制开发，完美承袭长安铃木的卓越品质和优异性能，于2014年12月8日上市。长安铃木全新A级车搭载1.6L发动机的启悦，匹配全新6速自变速箱，在燃油经济性方面是很大的亮点，百公里综合油耗仅为5.3L。

4.1.2 产品特色

(1)操控驾驶趣味体现。自动开闭行车大灯，6.5寸多媒体影音导航系统，高清倒车影像，定速巡航系统，自动空调，多功能方向盘，电动折叠电加热外后视镜，无钥匙进入/一键启动，950mm超大后排空间，后排三席地面平整化设计。

(2)面面俱到的关怀力度。独立后排空调出风口，6安全气囊/气帘，同级唯一防紫外线后排遮阳帘，后备箱容量490升，超大开口，人体工学设计的皮质座椅。

4.2 价格策略

4.2.1 新产品定价策略

尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格依然是一个决定性的因素，它是市场竞争的重要手段。各车型产品定价如表1所示。

表1 各车型产品定价

长安铃木启悦共推出5款车型，售价为8.79～12.19万元，另外再加上全新车型均可享受3000元节能惠民补贴，这样的价格在同级别合资车型中算是很有诚意的。反映出长安铃木意在以实惠的价格配合贴近普通消费者心理诉求的产品来营造出高性价比的优势，从而弥补品牌自身影响力的不足。

4.2.2 折扣定价策略

(1)数量折扣策略。为了能够吸引更多的客户来购车，长安铃木启悦从购车价格上给予优惠，开展数量折扣策略，购车数量越多，价位越低。

在八月份开展团购购车的活动。

抱团齐惠具体如下：现场鼓励客户团购购车，团购人数直接决定客户最终所获减免金额。现场团购购车满3台，减500元；现场团购购车满5台，减1000元；现场团购购车满10台，减2500元；现场团购购车满20台，减7000元；20台以上，最高可以直接减免9000元。(注：所减数额为总金额数，而不是单车金额数)

(2)现金折扣策略。为了能够在价格上留住客户，对于进店购车的客户，还会给予现金折扣，例如每位销售顾问都有2000～5000元的现金价值折扣，除了销售顾问以外，销售主管也有千元左右的浮动折扣。

4.2.3 付款时间策略

铃木在车主的车款付款时间不同方面，也可有相应的不同举措。如果车主能够在提车当天以现金的方式提车，就会根据车价不同享受1000～3000元的优惠。

4.3 渠道关系处理策略

4.3.1 优化渠道决策，促进体系整合

随着竞争的日益激烈，经销商的赢利模式将会逐渐向以售后服务为赢利核心的模式转移，商家将更看重客户的终身价值。经销商的重点将不在于汽车销售的利润，而在于通过汽车销售而获得的增值服务。

4.3.2 筹建地区营运系统，支援区域网络发展

铃木汽车可参考沃尔玛的经营模式，建立国产汽车营运中心，降低物流配送成本，成为区域新车整备中心、零部件供销中心、车辆改装中心、技术服务中心、教育训练中心、信息处理中心、质量对策中心。

4.3.3 构建新型汽车销售渠道模式，提升服务质量

汽车市场早已越过“卖方市场”进入到“买方市场”。长安铃木企业应不断强化营销渠道的顾客服务能力、渠道协同能力、资金运作能力、品牌运作能力、售后服务能力。特别是在竞争日益激烈的汽车市场，服务能力的强弱很大程度上决定了一家汽车企业营销渠道的竞争力。

4.4 促销策略

汽车企业要想取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格，还要通过适当的方式、适当的渠道对产品进行销售。通过促销宣传，可以使用户了解汽车企业经营什么产品，有什么特点，到什么地方购买，购买的条件等等，从而引起顾客的注意，激发并强化购买欲望，为实现和扩大销售做好舆论准备。

4.4.1 广告宣传

任何一个企业，仅有优质的产品和服务是远远不够的，只有配以良好的广告宣传，才能形成自己的品牌，并使其丰满起来，从而使企业在竞争激烈的市场中独占鳌头。

(1)视频广告。拍摄视频广告，许多年轻的朋友在一起用唱吧唱歌，大家十分开心，之后又有一个朋友进入，拿着手机向这些朋友大喊，咱们可以用唱吧省钱了，朋友疑惑的看着他，然后他继续说，长安铃木开展活动啦，唱吧唱歌，买车即可享受减免，大家一起去看看吧，还有现场团购呢，还在等什么，赶紧约“惠”吧。扫描屏幕下方的二维码关注了解详情。(选择优酷视频播放器播放)

(2)唱吧APP广告。在唱吧的手机APP上为长安铃木启悦开展的这一活动做广告，广告词为“心动不如行动，咱们一起约‘惠’唱吧，唱歌即可享买长安铃木启悦大减价”，以唱吧APP为一个宣传途径。

(3)微信公众号。建立微信公众号，线上报名“先声夺车”活动，送精彩车饰，“唱吧”得分乘以十等于购车直接减免金额。

(4)专业网站。太平洋汽车网上投放“先声夺车”，唱歌得分乘以十等于直接减免金额，减多少，由您做主。

4.4.2 公共关系

(1) “试乘试驾”活动。开展“试乘试驾”活动，让更多的潜在客户和车主体验到新款启悦的驾车感觉，亲身体验到新款车的最新性能，享受活动期间的优惠，可以使车主能够更加理性的消费。

(2)启悦“先声夺车”活动——长安铃木店头活动

活动时间：2015年8月1日

活动地点：长安铃木某4S店

参与人群：邀约客户、销售经理、销售顾问等

核心活动形式：车型展示体验、现场“唱吧”、整点转惊喜、抱团齐惠、互动游戏

“先声夺车”：唱歌得分×10=直接减免金额！惠上加惠，还由我做主！

现场人群自愿登台唱歌，通过“唱吧”软件给出评分，登记编号及截屏留存。没有订车的客户可获得由4s店提供的精美礼品一份，订车客户将唱歌所得分数乘以十，可以直接抵车款同等金额。主持人在歌曲唱完出来相应得分后，说明直接减免金额，渲染气氛，带动现场其他观众的积极性。