西安航空职业技术学院 万珊

高职院校市场营销专业人才培养方案的创新与探索

西安航空职业技术学院 万珊

摘 要：本文以西安航空职业技术学院市场营销专业为例，阐述了高职院校市场营销专业人才培养方案制定的总体框架。基于企业人才需求，确定高职院校市场营销专业人才的培养目标和培养规格，在此基础上重构课程体系和专业核心课程，并构建课程体系的保障措施，以期为高职院校经管类相关专业人才培养方案的制订提供参考。关键词：高职院校 市场营销专业

中图分类号：F241.1

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)05(b)-183-03

高职院校人才培养方案是高职院校安排课程及组织教学实施的基本依据。一个合适的人才培养方案，能准确地把握营销人才培养和塑造的目标定位，对于推进高职高专院校市场营销专业的深化发展，培养社会急需的高职营销专业人才，具有十分重要的意义。本文从市场营销专业的相关职业或岗位分析入手——确定专业培养面向的岗位群——根据岗位群技能需求与职业标准(中国市场营销经理助理职业资格标准)——确定专业所需技能知识模块——建立与岗位能力相对接的课程体系，从而设计出一套科学可行的人才培养方案。

1 基于企业人才需求分析，确定专业人才培养目标和培养规格

通过企业访谈调研，对市场营销人才需求和岗位工作任务进行分析，确定职业岗位(群)，明确职业岗位(群)所需的素质、知识、能力结构。同时，对往届营销专业毕业生进行跟踪回访，以了解学生毕业后所从事的主要职业，以及学生的职业发展方向。企业调查结果表明，近年来，高职院校市场营销专业大部分毕业生在毕业初期多从事基层的销售业务工作。有了一定工作经验后，大部分人上升到销售管理岗位担任销售主管，负责管理地方推销员团队，甚至升任营销管理岗位，从事营销策划、市场开拓、产品推广等工作。

因此，我们将市场营销专业的职业岗位群定位为三个方向：市场专员、销售专员和客服专员，他们的职业发展走向大致是：专员→主管→经理。

职业岗位群和职业发展走向分析表明：市场营销专业培养的学生既要有扎实的专业知识，又要能从销售岗位基层做起，拥有较强的产品推销技能、市场开拓技能、客户服务技能、人际沟通技能等。因此，我们将市场营销专业人才培养目标定位为：培养德、智、体、美等方面全面发展，适应社会主义市场经济发展需要，服务地方经济建设，掌握管理、经济、法律、营销等各方面知识和能力的实践能力强、人文素质高、具有创业意识和创业能力的，在各类企业从事市场调查、营销策划、产品销售与推广、客户服务工作的，能面向市场、销售、客服等一线岗位需要的高素质技术技能人才(具体见表1所示)。

表1 市场营销专业人才培养目标表

2 以完成岗位工作任务为基础，重构专业课程体系和课程标准

在人才培养目标的引导下，从市场营销三大岗位群所需的能力出发，以工作过程为导向、工作任务为线索，引入中国市场营销经理助理资格标准，整合优化课程内容，设置相应的人文素质课程、专业核心课程、专业拓展课程和公共基础课程，如图1所示，并根据课程目标、内容(典型工作任务)等制订课程标准。同时积极进行课程改革，重视学生动手实践能力、解决实际问题能力和专业综合素质的培养，全面提高其职业道德、能力和综合素质。

2.1 构建基于市场、销售和客服三大岗位群工作任务的项目化课程体系

通过典型企业相关人员的深度访谈，明确企业中市场、销售和客户三大岗位群的真实营销岗位，并基于这些岗位的具体工作过程进行岗位能力分析，明确岗位工作过程所需的知识和技能，同时将中国市场营销经理助理、助理营销师、推销员等职业资格标准的要求融入课程内容，打破过去以知识体系为逻辑主线的课程内容，重构基于工作过程的项目化课程体系。

2.2 建设核心课程

按照西安航空职业技术学院市场营销专业“教产结合、学训合一”创新人才培养模式的要求，对市场营销专业的核心课程进行建设。按照企业中市场、销售、客服三大岗位群典型工作任务的需要，基于学生岗位工作能力培养目标，以岗位工作任务为导向，确定《市场营销实务》《推销技巧与商务谈判》《客户关系管理》等核心课程的教学内容，修订课程标准，并进行课程的整体设计和单元设计。

图1 市场营销专业课程链路图

2.3 建设特色教材

在课程建设的基础上，校企合作共同编写特色教材。要能够满足综合职业素质和岗位技能培养需要，反映职业岗位标准和岗位操作规范，实现课堂教学和工作情境教学相结合。同时突出实用性、新颖性，采取少理论、多实践、多图片、多资源等方式，使学生喜欢教材，能够主动、积极地去学习，为学生预习、自学提供条件。

2.4 改革教学方法与教学评价方式

根据高职院校学生特点，为突出市场营销专业能力、方法能力与社会能力的培养，我们改进过去传统填鸭式的教学方法，实施项目教学模式，并融入案例教学法、研讨法、情景教学法等方法，提高学生的人际沟通能力、解决实际问题能力以及职业综合素养。在教学评价上，基于项目化教学，制定项目完成标准，针对学生完成教学项目的态度、过程和结果进行综合性考评，以激励学生提高职业技能和综合素质。同时，鼓励学生积极参加中国市场营销经理助理、助理营销师、策划师等职业资格鉴定考试，获取职业资格证书，可以替换校内相关专业课程考试成绩。

3 建设高水平双师素质教师队伍

紧密结合市场营销专业人才培养目标需要，与行业、企业紧密合作，共同建设一支结构合理、适应职业化教学要求的教学团队。

3.1 建设专业带头人队伍

积极引进具备高级职称或6年以上市场营销实践经历的高水平专业带头人，在专业建设、课程体系建设和社会服务能力建设方面起领军作用。同时，通过企业顶岗实习、承担科研课题、国内外相关培训等多种方式，提高校内专业带头人业务水平，更新职业教育理念，提升专业建设的领导能力。

3.2 培养骨干教师

在青年专职教师中选拔热爱高职教育事业、素质高、进取心强、有一定教学和学术研究能力的教师，作为骨干教师培养对象进行重点培养。一方面选送教师到国内外相关院校交流学习或参加高职教育教学改革与实践师资培训，培养教师专业建设、课程建设能力；另一方面，选派教师到企业一线挂职锻炼，通过参与和负责企业技术服务项目，使行业、企业的最新项目案例和管理规范不断应用于教学，进一步提高教师的实践教学水平和技术服务能力，使他们成为专业建设和发展的骨干，进而确保专业建设的可持续发展。

3.3 双师素质教师培养

鼓励教师通过各种形式，参加国内外相关专业技能培训和职业资格认证考试，获取职业资格证书；加强与商贸流通企业的联系与合作，为教师提供营销实践的机会和条件；鼓励教师积极参与社会服务项目与企业培训工作，促使专业教师及时获取行业企业信息，并及时带入课堂，从而有效促进课程内容更新，真正实现校企双方互融。在建设期内，使专任教师双师素质比例达到90%以上。

3.4 兼职教师聘用和培养

依托行业企业，根据专业人才培养需要，聘请富有实践经验的高层次业务骨干及管理人员担任兼职教师。学院专兼教师发挥各自优势，分工协作，形成专业基础理论课程、教学设计主要由专任教师完成，集中实践课程积极聘用具有相应高技能水平的兼职教师完成的机制。在建设期内，通过兼职教师指导课程实训、顶岗实习、学生毕业设计以及参与专业第二课堂联动教学等方式，使兼职教师承担的专业课实践学时比例达到50%。

3.5 教学和研究能力建设

教学能力建设与科研能力建设相辅相成、相互促进。一方面，结合专业人才培养定位，积极开展教学改革与创新，鼓励教师积极参加信息化教学大赛、专业技能竞赛、微课教学比赛等教学竞赛，促进师资队伍教学能力的提高；另一方面，积极开展专业学术研究，以学术视野拓展教师的教学视角，以学术成果促进教师科研能力提升，积极推动社会服务项目

开展，提升教师的营销实践技能。

4 大力建设实践教学条件

针对市场营销岗位群所开设的课程，尤其是针对各个岗位所开设的专门课程的教学不能仅仅停留在理论教学上，应当加大课程实践的力度，让学生通过某门课程的学习，不仅掌握“适度、够用”的理论，还应学到相应的技能。而要加大课程实践力度，必须借助于校内外的实践场所。根据西安航空职业技术学院市场营销专业“教产结合、学训合一”创新人才培养模式的要求，我们构建了“校内模拟实训—校外基地实训——顶岗实习”三级配套的实践教学体系，并制定相应的实践教学管理办法，建设功能配套的实验、实训基地及职业技能鉴定场所。其中，“校内模拟实训”是一种以教学手段和教学环境为目标导向的行为引导型教学模式。“校外基地实训”是对学生进行实际工作能力训练、培养职业素养的重要场所。“顶岗实习”是学生到具体工作岗位一边进行技能训练，一边感受企业文化，为学生实现角色转换做好准备，最终实现职业技能训练实践化、岗位化和职业化，真正提高学生的综合技能和职业素质。

参考文献

[1] 施芬.基于岗位群要求的高职市场营销专业课程体系的构建[J].科技和产业,2010(11).

[2] 韩庆龄,吴志玲.普通高校市场营销专业校内岗位实践教学模式创新研究[J].科学研究,2012.

[3] 柯春媛.高职院校市场营销专业人才培养方案的研究[J].南方论刊,2008(12).

作者简介：万珊(1984-)，女，陕西西安人，硕士研究生，讲师，主要从事市场营销、高职教育方面的研究。