陈 艳

期刊品牌创新规划分析

陈 艳

随着我国媒体政策环境的开放，文化产业体制改革的持续深化，多媒体发展的日新月异，期刊市场化程度越来越高，期刊市场的竞争也将日趋激烈。以爱德温·曼斯菲尔德为代表的创新经济学派认为，竞争程度越激烈，越有必要创新。而目前期刊创新乏力已成为业界的共识。本文试图结合创新理论和期刊案例，进行期刊品牌创新规划，从而充分发挥期刊创新价值。

期刊；品牌；创新

[作 者]陈艳，硕士，浙江教育出版社副编审。

一、问题的提出

对于期刊①本文所研究的期刊是指商业化运作，对市场因素反应敏感的期刊，专业性、学术性期刊不在本文的研究范围内。品牌创新的研究源于笔者在一直从事期刊的工作中对期刊成长过程中同质化竞争的关注延伸。吴晗先生在80多年前曾经说过，“千万别再办杂志了”。吴老是在适逢文学杂志蜂拥而起但高质量的杂志又十分稀缺的局面下发此感想的。当然，对于广大的读者来说，虽然让人觉得物超所值的杂志少，但只要选择的余地大了，那就是进步。

很多杂志把“品牌”看作生命，美国《新闻周刊》国际部的负责人曾说，“我们在中国的目标是让NEWSWEEK这个商标打在我们中文版的封面上”，可见，品牌是“敲门砖”，同时在一定程度上对期刊起保护作用。我们必须要认识到，期刊产品的品牌与其他世界知名品牌，如可口可乐、麦当劳、必胜客，这些消费品或生产资料品牌是不同的。它们的不同在于，这些饮料和食物的味道需要保持一致性，但一本杂志至少必须每个月都不断地去更新内容，跟随新的潮流，保证每一期都有新的变化。对于期刊品牌而言，具有和一般产品品牌不同的特性，品牌不仅要能满足读者一种实实在在的精神需求，更要有精神内涵。期刊必须赋予自身品牌以明确而丰富的文化内涵。品牌之所以重要，在于它决定杂志的销量，决定杂志的未来。因此，期刊品牌创新规划对于期刊的持续性发展非常重要。

二、期刊品牌营销创新分析

期刊品牌理念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而创造品牌与市场优势地位的观念。通过培育和不断强化品牌地位，增加读者对品牌的好感度，并让读者实实在在地觉得，认准这个期刊品牌并重复购买，不只是因为期刊内容的可读性和有用性，而是读者期望的身份象征。正如美国中产阶级家里都有一本《国家地理》。期刊品牌是期刊人的理想，要想期刊成为读者“永久的朋友”，不断有联系，同时有新的感觉，这就要求不断对期刊进行品牌营销。期刊品牌营销创新就是要在已形成品牌的情况下，通过各种新的方式进行品牌推广的过程。

（一）品牌识别系统

期刊品牌视觉主要由封面人物、Logo、颜色、所用纸张、字体字号等组成。期刊品牌营销与期刊品牌视觉要素密不可分。任何一个期刊社都应注重品牌的一致性，只有这样，才能有效地向读者传播期刊自身的理念和文化，如果品牌视觉要素随时更改，则无法在读者心中建立起对该品牌的认知。

（二）广告宣传

当期刊刚起步，广告宣传以提高期刊的知名度为主，强调读者对期刊品牌的简单认知和期刊基本信息的了解；而当期刊成长到一定时候，广告宣传需要强调读者对期刊品质的认识，要突出品牌的价值，体现期刊的优质性。杂志的广告投放形式很多，绝不仅仅限于大众传播媒介，还可以采取发传单、邮寄、广告牌、微博、微信平台等多种载体，向期刊读者群传递相关信息。期刊还可以与自己有着相同目标群体的媒介联手，互惠互利，强强联合，进行广告活动宣传，胜过单打独斗。如新创办的杂志，由于目标受众的阅读习惯和接受心理还没有概念，对期刊的接受率很不均匀，因此，如《市场营销·媒介》和《广告大观》强强联合，共同推出宣传广告，以此培养相同目标市场的读者群体。这种做法可以给其他期刊提供有益的参考。

（三）公关推广

针对品牌进行宣传的公关活动在期刊业开展得如火如荼。不仅商业性杂志开始大规模的公关，如《瑞丽》《中国企业家》，很多文学杂志也开始走公关推广之路，如《萌芽》。公关只是手段，不是目的，关键是能根据期刊品牌的变化举办相应的公关活动。如创刊于1956年的《萌芽》杂志几十年来坚持以“造就和培养青年文学作者”的理念，目前已成为一个大众熟知的文学类期刊品牌，在全国青年学生中产生了很好的影响。《萌芽》不局限于传统的办刊理念，推出了“新概念”作文大赛，旨在提倡“新思维”“新概念”“真体验”，并推出了“新概念”系列丛书，甚至有专家指出，“新概念作文”强烈冲击传统语文教育。我国很多期刊不为读者多接受，未必是内容和定位的问题，而是很可能没有抓住期刊品牌营销创新的理念。

三、期刊的品牌延伸路径优化

我们以《商业周刊》为例，目前该刊的产品线主要有三大条，即印刷媒体、网上媒体、事件媒体，而每条大的产品线下又细分出很多产品。随着社会的发展，各个行业的相互渗透，杂志早已经同其他传播形式互相影响。如果孤立地就杂志而论杂志，那么杂志的品牌建立之路可以说非常难走。目前很多杂志也正在走“印刷媒体—网上媒体—事件媒体”三合一的路线。

（一）期刊品牌延伸必须合理

对任何期刊来说，如果能进行品牌延伸且能延伸成功，品牌在新产品或服务上将获得新的价值和新的意义。但特别要注意的是，我们不能过度地“稀释”品牌。可以想象，如果期刊品牌出现在一个与它形象或特性等完全不符合的产品上，消费者会对期刊品牌的认可度大打折扣。杂志品牌的延伸，必须要合理延伸，不能出现质的变化，否则得不偿失。

（二）对品牌中心价值的合理延伸

很多有名的刊物利用自身品牌效应运作子刊，这在期刊界已成趋势。这样做既可以形成规模效益，节约成本，又可以共享营销渠道，增加了刊物整体抗风险能力。但子刊的运作需要非常谨慎。若子刊不能成功运作，不但带不来盈利，还会影响原有的品牌效应。那么应该如何延伸品牌呢？关键是围绕品牌的中心价值进行合理延伸。纽约大学出版社1997年出版的《世界上最伟大的品牌》一书中认为，品牌价值有三个层面，即功能价值、抒情价值、中心价值。而中心价值才是最持久、最深入消费者内心的区分产品的最有力层面。期刊的品牌延伸，只有以期刊品牌的中心价值为出发点，在中心价值不变的情况下，进行合理延伸。在《创刊指南》一书中，作者对期刊品牌延伸做了一些合理的建议：如特刊、派生杂志、特定领域的行业类杂志、目录和其他手册、开展各类活动、电视节目、授权其他产品使用杂志名称、其他产品的直邮销售、纪念文集、开办培训课程、发行信用卡等。

（三）打通价值链，品牌深度服务客户

作为期刊经营者，如果还是坚守自己原来高高在上的地位，显然是行不通的。如今的期刊市场早已是买方市场，期刊需要充分了解和研究客户需求，服务和满足客户需求，进行深度服务，延伸服务。期刊需要走出去，开门办刊，为客户量身打造，从客户角度出发，满足其多方面需求，如配合开办活动、进行市场调研、制定宣传策略、开展公关等，打通各种价值链，提供更多增值服务。

四、结语

“如果你要知道过去发生了什么，可以去咨询历史学者，要知道现在正在发生什么，问问记者就可以，而杂志工作者可以洞悉未来”，郝斯特杂志出版集团前总裁Gil Maurer曾经对杂志作为这样富有创新性和创造力的诠释，杂志的最高境界是发现人们心里对未来的渴求，从而形成灵感，形成出版构想，让杂志成为人类心灵可以依托的精神产品。随着时间的推移，以下因素将扩大人们的乐趣：将接受越来越多和越来越好的教育，将更加富有，旅游机会增加，技术不断提高。创新是期刊的永恒主题，期刊要不断面对新的社会思潮，需要向读者推广符合时代潮流的新观念。期刊需要在产业发展中寻找创新成长的机遇，同时对各种力量整合，形成创新的系统。“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，对于转型中的期刊而言，抓住变动中的机遇，实现品牌的创新。期刊品牌创新不仅要实现内容、采编上的创新，更要在发行、广告、推广等一系列领域进行整体的创新规划和整合，同时在组织上建立整个有利于创新的机制。

[1]约翰·马里奥.品牌和打造品牌[M].时健，李克良，译.上海：上海远东出版社，2002.