谢昕丹

微信：打造文学期刊品牌影响力的重镇

谢昕丹

既论坛、博客、微博之后，微信甫一上线，便成为企业营销的“香饽饽”。文学期刊亦争先恐后，纷纷“试水”微信，使其成为文学期刊品牌影响力的又一重镇。本文拟从微信自身特点及优势出发，对文学期刊品牌关注度、美誉度和知名度的提升策略逐一分析，意图挖掘微信这一传播重镇的独特魅力。

微信；文学期刊；品牌影响力；知名度；美誉度；关注度

[作 者]谢昕丹，群众出版社《啄木鸟》杂志社编辑。

自2013年5月《小说月报》首先建立微信平台起，《收获》《当代》《啄木鸟》《小说选刊》等老牌文学刊物纷纷开通微信公众号。一时间，传统文学期刊又多了一种传播介质，为自己的发展壮大增添了新鲜力量。

时至今日，移动网络作为区别于报纸、电视、广播、网络的“第五媒体”，使人们的阅读方式及习惯发生了革命性的变化，“快速点击阅读”时代呼之既出。它不仅和网络媒体一起持续冲击着传统纸媒的权威地位，而且逐渐得到读者与传媒人的首肯与信赖。对文学期刊而言，这一信息获取渠道的变革，带来的不仅是“内容为王”时代的优越感的式微，还可能出现新生代读者的断层。观照“90后”“00”后的年轻读者，新媒体的力量更是无限放大。他们普遍习惯于从互联网、移动媒体等传播途径接收信息，疏离传统纸质期刊这一趋势不可逆转。

微信作为移动网络阅读的一种新形式，自2011年1月诞生之日起，便表现出强劲的发展势头，它强大的即时通讯，快速发送免费语音短信、视频、图片和文字的功能，为广大手机用户及企业团体所青睐。文学期刊若能与微信“联姻”，借助微信多向度的传播功能，不仅能填平读者断层带来的销售鸿沟，而且对进一步提升品牌影响力，一定程度上打破线下基于邮发和门店销售的瓶颈制约，真正实现“云时代”传统文学期刊的线上品牌营销有所裨益。本文拟从微信即时互动、多媒体呈现、链式传播等特质出发，结合具体案例，从以下几个方面探讨当前传统文学期刊利用微信平台提升品牌关注度、美誉度和知名度等影响力要素的策略与途径：

一、借助微信即时互动优势提升品牌关注度

关注度是一种情结，是关注者心理的动态表现，反应的是喜好、忠诚以至感情层面的心理期待。20世纪七八十年代文坛繁盛之时所推重的“四大花旦”——《当代》《收获》《花城》《十月》，时至今日还为广大文学爱好者所津津乐道。口口相传的口碑换来的是品牌关注度的提升及品牌影响力的扩大。面对“互联网+”的文化新常态，当年盛极一时的传统文学期刊也遭遇其他纸媒所共同遇到的尴尬：互联网的崛起、人们的阅读方式和习惯发生革命性变化、阅读载体的改变者，这些都深度影响着书香社会阅读群体尤其是年轻读者的阅读方式以及心态。

另外，传统以纸张为媒介的文学期刊中由文字、图片组成的诗话意象逐渐被文字、声音、动画甚至是影像等多位一体的新媒体构成的实景所取代，微信即时便捷、精准稳定、规范有序的行为模式较文学网站及微博又略胜一筹，在提升文学期刊品牌关注度的品质上更是青出于蓝。

2013年5月，《小说月报》编辑部在全国文学期刊中率先开通微信公众号，因为有了前期维护微博的经验，开通当年，短短七个月时间，微信关注总数便突破七千人。并且，实体刊物受其影响，在稿费、纸张等成本相应上涨因素的影响下竟也逆市上扬，实现2014年订阅数超20万份，比2013年增长近6%。这一成功“吃螃蟹”之举被业内人士形象地称为博客、微博和微信数字化转型的“三级跳”。既《小说月报》之后，《收获》《当代》《小说选刊》等文学期刊也纷纷开通微信平台，同样成功实现实体刊物订阅量的不断攀升。

二、借助微信多媒体呈现优势提升品牌美誉度

著名品牌战略专家李光斗说：“一个品牌需要给消费者产生丰富的联想。”而使品牌产生丰富联想的这个“核”便是品牌的美誉度。它是产品受到公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价产品声誉好坏的社会指标。

在期刊出版业“渠道为王”甚嚣尘上的今天，品牌的美誉度或可视作渠道、内容“二王”观念的连接系，给予品牌营销以足够的内在支撑。随着“互联网+”时代的到来，微信作为一个字、音、像交互作用的多媒体，其呈现的优势不仅足以有效弥补传统文学期刊所不具备的音像魅力，也可以满足因期刊时效滞后所带来的互动难、呈现难、展示难等问题。自微信公众号推出后，这种互动变得更加丰富、多姿。从内容呈现上看，它比微博多了优势，不再局限于140字的篇幅限制；从便捷随性方面考虑，它比网站又多了不受地域的移动优势。具体而言，微信在延伸期刊文本、提升品牌美誉度上有以下成绩：

首先，微信可加强与作者、读者的沟通，维系并强化三者的情感纽带。其次，微信平台的应用使得以读者为中心的文学创作水到渠成。再次，微信平台的应用使得文学作品的主动性、策划性渐强，有利于文艺创作坚持“以人民为中心”的创作导向。最后，微信可以破除发行周期限制，实时直播刊社动态及会议、活动情况，使得关注者能零距离了解期刊，并互动点评，增进认可。这在以前是难以实现的。所以说，新媒体环境一方面最大限度地消解和稀释了传统媒介的影响力和公信力，另一方面也加速了媒介品牌的形成。期刊通过微信自媒体的有效传播，和实体刊物形成期刊的“一体两翼”，对推动文学期刊的数字化转型是有所裨益的。

三、借助微信链式传播优势提升品牌知名度

传统文学期刊的传播方式像光束一样，是直线传播的。它的品牌优势通过作者、读者的口碑传播出去，其知名度的打造往往局限于少数重磅作品的营销推广或是衍生产品的传递。如20世纪末，作家张平的小说《抉择》在大型公安法制文学月刊《啄木鸟》刊载后，立刻引起广泛关注，并改变成电影《生死抉择》，由上海电影制片厂投拍后，不仅创下当年国产电影票房奇迹，而且获得第八届中宣部“五个一”工程奖。由此，《啄木鸟》杂志社再次声名鹊起，实现自1984年单本销量180万册后的二次辉煌，从而奠定了该期刊在通俗文学乃至品牌文学刊物中的地位。

如果说，20世纪文学期刊知名度的形成多依靠口碑及书刊影的互动来实现，那么，“互联网+”时代无疑将微信公众订阅号推上了保持并提升知名度的前台。微信的传播是链式的，它通过“添加关注”的方式，将关注群体由某一个领域的爱好者扩展到了各行各业，只要有兴趣话题，不管你属于哪一类群体，一旦传播开来，必然呈现各阶层的多元互动，真正实现了指尖上的品牌传奇。文学期刊借助微信公众平台打造具有话题感的文学作品，不仅能打动文艺青年，而且借助微信强大的链式传播优势，亦能吸引广大关注者的眼球。同时，通过话题的吸引力获取并维护一个高度活跃并高频分享的用户群体，而这个群体又在他们的朋友圈中扮演着“意见领袖”的角色，深刻影响到他们周围的朋友。这也是微信传播不同于微博的又一特点，它起到的作用更多的是品牌与消费者的深度互动，在一定程度上能够考验并增加品牌的忠诚度。所以，找到文学作品的有效话题，是通过微信传播获得品牌知名度的有效途径之一。

其次，服务性和参与性是微信能够提升文学期刊品牌知名度及号召力的又一因素。随着新兴社交媒体的不断开发，各种传播媒介的功能亦不断细分并强化。如果说，QQ偏娱乐化，微博易于做事件推广，网站论坛长于做用户沉淀，那么，微信在做客户服务这块是有先天优势的。文学期刊的客户——读者与作者大多是文艺青年，他们属于有品位的知识阶层，微信服务做得越有文化和思想含量，越有人情味，将更能赢得他们的肯定与赞誉。当这种服务与参与做到极致，相信就会是期刊走出困境，实现经济与社会效应双赢的最好营销。

综上所述，在当代传媒业竞争日趋多元化、媒介环境愈加错综复杂的今天，微信、微博等新媒体一方面最大限度地消解和稀释了传统媒介的影响力和公信力，另一方面也加速了媒介品牌的形成与影响力的提升。为此，期刊发展一旦与微信公众平台相结合，必将在期刊内容的生产、推送、接收和反馈等各个环节带来变革。它对于传统期刊媒体的存在不仅仅是一个新的内容推送渠道，更是一次发掘用户资源、将传统期刊媒体品牌优势向新媒体领域延伸拓展的难得机遇，将开启期刊发展的崭新未来。

[1]喻国明.媒介品牌影响力的指标构建与评测感受[J].新闻与写作，2010（12）.

[2]鲍立衔.如何打造杂志的品牌影响力[J].传媒，2010（8）.

[3]裴俏.微信公众平台与期刊发展的关系[J].新闻传播，2014（7）.