张晓凤

数字时代户外广告传播的新走向

张晓凤

数字时代的到来对户外广告的发展造成了严峻的挑战，同时也带来了新的发展机遇。本文通过对数字传播环境下户外广告传播面临的“危”与“机”进行分析，提出数字传播时代户外广告发展应该关注的几个新动向。

数字传播；户外广告；广告传播；挑战；机遇；新趋势

[作 者]张晓凤（通讯作者），文学硕士，山东工商学院讲师。

2015年第12届中国户外传播大会开启了户外传播的新篇章，实现了媒体资源、最新技术和移动互联的首次对接，这预示着数字传播技术和移动互联网络将是决定未来中国户外传播的主导性力量，也意味着户外传播将进入数字传播时代。传播技术决定媒介形态，媒介形态决定广告形态，这是亘古不变的发展逻辑。在数字传播时代，传统的户外广告将会因技术和媒介的变迁，带来新的发展机遇，同时也会面临严峻的冲击，如何转危为机，是未来户外广告发展应该思考的核心问题。

一、数字传播时代户外广告面临的“危”与“机”

早在1995年，尼葛洛庞帝在其《数字化生存》一书中对未来的数字化生活做了很多预设，如今很多预设已经变为现实，我们正处在数字传播技术引领下的新的传播时代。数字传播技术改变了传统的信息传播方式；受众的角色从被动接受走向了主动主宰；传统媒介之间的界限逐渐模糊，媒介之间趋于渗透和融合；传授双方之间交流互动变得越来越重要……[1]这些变化打破了传统媒体之间的生态平衡，使传统的媒体广告面临严峻的挑战，其中户外广告也不例外。

（一）“危”：越来越多的“低头族”使户外广告的受众流失严重

与传统的电视、广播、杂志等媒体广告相比，户外广告由于其独特的时间、空间以及地理的优势，成为全天候的、可以接触其他媒体无法到达的、零散的户外场所，这些独特的优势使其一直备受广告主的青睐。然而随着数字技术、移动互联网络以及社会化媒体的快速发展，媒体呈现出碎片化趋势，受众接触媒体的习惯和方式被革新，导致传统广告媒体的投放不断萎缩。

目前手机媒体成了户外广告传播最大的威胁者，越来越多的“低头族”使得户外广告的受众逐渐流失，根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况》的报告显示，“截止到2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。手机网民的规模达5.57亿，网民中使用手机上网的人数为85.8%，手机网民的规模已经超越传统PC网民规模”。[2]手机成为报纸、广播、电视、网络之外的“第五媒体”，它与传统媒体的相互结合、渗透和融合，已经成了一种受众最依赖的“随身媒体”。受众的户外空间、闲暇时间完全被手机媒体所侵占，在公交站点、候车厅、公交车上、餐厅里公园闲暇时甚至开车时、走路时，到处都可见“低头族”的身影，他们完全沉浸在手机屏幕的世界里，根本看不到周围的一切，更别说传统的、静态的户外广告了。受众的分流使得广告主在选择投放媒体时纷纷转向新的媒体形式，这严重阻碍了户外广告的发展。

（二）“机”：户外媒体成为21世纪最具有发展潜力的优质媒体

虽然“低头族”四处横行，给传统的户外广告传播带来莫大的威胁，但是户外媒体由于其特殊的时空性，仍然是21世纪最具成长潜力的优质广告媒体，据《2014—2018年中国户外广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，2013年我国户外广告投放额为566亿元，同比增长9.9%。而2005—2014年间，我国户外广告行业以年均近20%的增速高速发展[3]，户外广告的行业前景比较乐观。同时户外媒体仍然是广告市场中最具稳定性和成长性的市场，据CTR媒介智讯数据显示，2014年传统媒体的广告投放量呈现下降趋势（电视广告下降了0.5%，报纸广告降幅达到了18.3%，杂志降幅为10.2%），而户外媒体却增长了9.5%[4]。可见虽然传统大众媒体的接触习惯呈现下滑趋势，户外媒体却相对比较稳定，且呈增长的趋势，在移动互联的环境下，由于人们时空移动变化的速度加快，因此对户外媒体有更多的接触机会和接触点。伴随数字技术的不断创新和移动互联网络的飞速发展，也会不断催生出新的户外媒介形态，这拓宽了户外广告的展示平台，因此户外广告媒体还有很大的发展空间。

二、数字传播时代传统户外广告发展的新走向

（一）以数字科技技术为广告主流

互联网和移动通讯技术的高速发展，以及物联网和云计算等数字平台的不断涌现，给户外广告的发展带来了新的活力，并引导未来户外广告的发展流向，数字化科技化将会成为户外广告的常态。

近些年来，电子显示技术的创新和成熟，使得户外传播一改往日单调的广告牌面孔，户外广告的表现形态丰富多样，其中LED电子屏成为户外广告中增长最快的形式之一。除此之外还有二维码、LBS技术、AR现实增强技术、姿态控制应用技术、裸眼3D显示屏以及实时感应技术等在户外领域也逐渐得到广泛应用和普及。从近几年的国际广告大赛中可见一斑，如戛纳国际广告创意节在2013年推出了新奖项“创新狮子”，这个奖项注重创意背后的创新科技的运用。2014戛纳广告节户外类金奖作品——英国航空互动广告牌，借用雷达定位技术以及视觉错位技术，打通了航班动态与航运系统的数据，广告牌中的男孩会根据航班的起降，而起身指向飞机[5]。这些高科技技术的运用为户外广告的展示提供了更丰富的形式，也为受众带来崭新的时空体验和感受。因此，拥抱高科技，体验新技术，将高科技和新技术不断转化为户外广告传播的“语言”，是数字化时代户外广告发展的指导思想。

（二）以体验互动参与为创意标准

体验、互动和参与是移动互联时代受众接触信息的主要特征，户外广告如何利用时空优势，在户外媒体中提升受众的参与感和互动机会，是今后户外广告创意的出发点。在国际广告大奖赛中，互动性和受众的体验也已经成为衡量现代广告创意的标准之一。如法国CONTREX矿泉水的线下体验创意《让女人尖叫》，就是一个互动性体验性很强的户外创意广告。广告里一群女人聚集在广场中疯狂地踩着自行车，每个自行车会导出一条霓虹灯，这些霓虹灯汇集到一起就会出现一个男人大跳性感舞蹈，于是引得众多人的围观和参与。这支广告用令人难以置信的创意为其产品特点造势，即定位于运动减肥女性人群，最后男子的标语牌上写着“恭喜!你已消耗了2000卡路里!”让人不禁一笑，顺手拿起身旁的CONTREX矿泉水喝起来。[6]这则广告让消费者在参与户外健身的互动体验中，潜移默化地接受了产品的信息，达到了很好的广告效果。

同时，数字化的平台也增加了消费者体验互动的积极性和便利性，如美国Clear Channel Outdoor在2014年中发布了一个名为“沟通”（Connect）的技术平台，将户外广告与消费者的智能手机进行跨平台的连接，这个平台将户外装置变成数字接口，使得消费者通过手机就能和户外广告进行互动[7]。由此可见，在新技术，尤其是移动互联网技术推动下，广告的互动性越来越强，缺乏互动性的广告将越来越难获得广告主和受众的认可。

（三）以跨屏互联延展传播内容

媒介融合是当前我国传媒业发展的大潮流，在此趋势的引导下，户外媒介也要思考如何与互联网、移动通讯、大数据等整合相连的问题。现如今很多今公共场所都建立了Wi-Fi通道，以及二维码、微信、手机App等多种方式，都可以实现信息的跨屏传递。如2014年分众传媒的楼宇电梯广告加入了WIFI热点，增加了互动互联功能，及时抓住与互联网建立关联，通过楼宇的基于地理位置的广告平台，和移动互联上的所有客户端进行互动[8]。

跨屏互联意味着广告屏、手机屏、电脑屏等可以轻松跨越，实现网络技术与传统媒体的结合，借助各种电子器件、手持终端等设备将户外媒体与新媒体互通互联，让看到广告的人即便是离开了广告牌所在的地方，也能保持和广告中所传达信息的连接，延展广告发布的内容，并通过社交媒体中形成的病毒传播和口碑效应，实现户外媒体与其他媒体的协同传播。

（四）以内容创意引爆话题源头

创意是广告的灵魂，结合内容的创意是传统户外广告创新的永恒法则。户外广告由于其独特的时空和受众优势，在内容创意上更应该侧重话题的引爆性，利用大画面的视觉震撼和感官冲击制造事件和话题，凸显户外传播的黏住功能，创意话题可以引发用户在社交媒体及互联网上进行分享、转发和讨论，完成二次甚至多次传播。

如被誉为2015年最火的户外广告“老板别哭”就是由内容创意引爆话题的，广告投放选择西安二环和三环上的广告牌，广告画面没有公司的名字，只有“老板别哭”的硕大标题和老板们的愁苦头像，这引起了诸多猜测和遐想。从广告发布不到24小时，陆续跟进的开发商将近50多家，神秘的广告也在朋友圈疯传，发布的广告（朋友圈）不少于100篇，此次“老板事件”的创意，打破了地产界永恒不变的起价广告形式，以悬念和反常规的方式，引发人们的纷纷讨论和参与[9]。因此，户外广告要从数字网络和互联网语境中去思考广告的创意和内容，打破旧的户外广告创意模式，让户外媒体成为引爆话题的源头，通过不同媒体之间的联动，达到口碑传播的最大效果。

（五）以精准监测衡量传播效果

户外广告的效果评估一直是比较棘手的问题，与电视、报纸等传统媒体广告相比较，户外广告媒体形式形态多样，有流动性的，有静态的，差异巨大，对其传播效果的监测评估往往比较复杂，需要考虑户外广告的基本属性（地点、大小、类型等），还要考虑周边的环境、周围的人流量，以及周围人群移动轨迹等因素。在数字传播时代，高科技技术和大数据给广告传播的效果测定带来了福音，如2011年框架传媒联合CTR，推出专门用于评估楼宇电梯媒体影响力和广告效果的FPS精准定位工具[10]，2014年广东南方报业新视界传媒有限公司开始与中国联通广东省分公司合作，建立户外LED媒体的受众数据库，帮助户外LED媒体实现精准营销[3]等，这些测量技术和数据库，可以实现对人的行为、传播的效果进行更加精准的、直接的甚至实时的信息监测和反馈，能够有效衡量广告发挥的效力，为企业的广告投放效果提供更有说服力的数据支持。

三、结语

在数字传播时代，新的传播技术带来了人们思维方式和广告接触习惯的巨大变化，传统的媒介形态和广告形式迫切需要改变，户外广告作为“城市的面孔”和“经济的风向标”，如何实现与新技术的结合，增加与受众的互动，提高户外传播的精准度，发挥户外媒体的黏度，利用话题源头，实现多媒体的协同传播等等，这些问题将成为未来户外广告传播应该思考的主要方向。

[本文系校级青年科研基金项目“新媒体时代的品牌传播模式及策略研究”（2013QN004）的阶段性成果]

[1][美]尼葛洛庞帝著.数字化生存[M].胡泳，等译.海口：海南出版社，1996.

[2]中国互联网络信息中心（CNNIC）.中国移动互联网调查研究报告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.

[3]郑君，等.户外LED技术新趋势[DB/OL].http://media.people.com.cn/n/2015/0604/c396797-27105113-2.html

[4]中国广告网.CTR2014年中国全媒体广告分析[EB/OL].http://www.cnad.com/html/Article/2015/0228/201502281 02435115.shtml

[5]2014戛纳直销类全场大奖：英国航空互动广告牌[EB/OL].http://www.younio.cn/10656.htm

[6]中国广告网.法国Contrex矿泉水互动体验广告[EB/OL].http://www.ad-cn.net/read/1673.html

[7]Connect技术平台：户外广告与智能手机的跨界[EB/OL].http://www.adquan.com/post-3-27941.html

[8]从2015年开年10大案例看营销风向：移动原生，跨界整合[EB/OL].http://socialbeta.com/t/10-marketing-casestudys-2015-2.html

[9]中国广告网.今年最火的广告牌：《老板别哭》完整版[EB/OL].http://www.meipo360.com/html/Article/2015/0604/2015060414222320.shtml

[10]程杰，刘磊.地铁媒体效果评估指标体系建构[J].当代传播，2014（4）：90.