张珈桦

谈中国广告中图腾广告的渐变

张珈桦

图腾广告对中国社会有着深远的影响，从氏族社会的图腾产生，中国历史经历了奴隶社会到封建社会，图腾的形态和代表的意义不断地变化。从图腾广告中可以看出中国古代史的一个文化、政治、经济的发展状况。龙图腾作为中华民族的象征，一直被历代帝王和民众所推崇喜爱，并没有在朝代的更迭中消亡，而是被一代代传承下去。从历史发展的时间顺序看中国广告中的图腾广告渐变，看龙图腾广告的变化过程。

龙图腾；图腾广告；渐变

[作 者]张珈桦，广西大学。

中国广告的历史伴随着社会发展而发展，广告在相当长的历史时期中发挥着十分重要的地位，是中国历史中不可或缺的重要组成部分。广告从广义上讲是用来传达思想、传播信息的手段，其根本是一种满足信息传递的需求方法。广告的形式不是一成不变的，随着历史的发展，随着商品经济的影响，广告也从最初的语言音响形态，逐渐走向依附于媒介，形成约定俗成的样式，在相当长的历史时期广为流传，并将以更优势的形式与手段传诸后世。

广告在最初的发展阶段，涵盖的内容是十分广泛的，包括政治、军事、经济、文化、宗教、科技等各个领域。其中中国广告中的图腾广告的渐变就和政治、宗教分不开。

一、图腾广告的起源

图腾广告的产生和原始部落和氏族是分不开的。在公元前2070年左右原始部落不断发展，商品交换的产生，为古代广告的萌生孕育了最基础的土壤，伴随着人类经济活动不断频繁，图腾广告也以最简朴的形式逐渐步入历史舞台。

在原始社会，图腾指的是一个氏族的标志或图徽，那些图腾形象均被认为具有某种灵性或神秘力量，能够保护本氏族的生存延续，他们对图腾有着一种宗教崇拜。这些以氏族或部落的象征意义产生的图腾在中国历朝历代的发展中扮演着非常重要的地位。大量古代氏族图腾例子的存在，及其以形象传达精神的特征，印证了标志广告产生的根源，同时也是后世出现商标、城徽、国徽等标志的肇始。

中华民族一直被称为“龙的传人”，因此中国的历史和龙的关系是密不可分的。虽然龙这种生物不存在现实社会，但并不影响人们对龙的崇拜。传说中的龙有着剑眉、虎眼狮身链口、鹿耳牛耳、蛇身、鹫脚、鹰爪、马齿獠牙。当龙的形象完成是，一个部落的联盟就形成了，这充分的说明龙是不同部落图腾要素组合的产物。

《列子·黄帝篇》称，“黄帝与炎帝战于阪泉之野，帅熊、罴、狼、豹、鹰、鸢为旗帜”。就是说在逐鹿之战时，黄帝所用的战旗上有兽、禽图案，为中国上古部族图腾的标志。族徽，起象征、宣示的作用，这是中国历史上已知的最早地部族图腾、旗帜广告的记载。

二、夏商时期的图腾广告

中国的奴隶制社会开始于夏朝，并在商朝得到深刻发展。而此时的广告和社会形态有着紧密的联系，有着属于那个特定时期的特征，从图腾广告中就可略知一二。在奴隶社会时期，有了文字的出现。文字的出现对整个社会有这深刻的影响，这时候的图腾广告与文字有了相互交融的形式，比如八卦图腾。在殷商末期，周文王姬昌在伏羲八卦图的基础上进行了进一步的改善，将八卦推衍为六十四卦的挂图部分和六十四卦挂名、卦辞。八卦图腾可以看作中国最早的广告标识，将中国古老朴素的哲学思想广而告之于天下，而后代品牌标识的设计与理念的解释亦可寻踪于此。

在这个时期龙图腾也发生了变化，各种形式的龙纹出现在青铜器的装饰上。设计水平继承了龙文化的特征，开创了图形互异的先河，商代的龙纹风格狞厉，多数作为“天命神权”，而此时的龙与原始龙相比则多了一对龙角。到了周代随着服饰风格的转变，龙的角型日趋华丽和富于变化，多齿角型、花冠形角、牛角型弯曲。

三、春秋战国、秦朝时期，图腾广告飞速发展

春秋时期，各国的生产力得到了进一步的发展，这都要归功于铁器、牛耕的出现。此时的图腾广告纹饰繁缛，题材广泛。相较夏商周的单一，出现了约20种，其中还是以动物纹饰居多，几何纹和植物纹次之，龙依旧宠儿。这时候的龙形态富于变化：单体或多体、有角或无角、俯伏或侧屈、蜷曲或缠绕。这些图腾多用于雕刻玉佩，各种战争工具，怡人性情的雅玩，饮食器具和生活用品上。但这些东西多数属于贵族所有，体现了阶级特征。

到了秦朝，由于商鞅变法时制定的标准的度量衡器，几乎一切都走统一路线。这时候文字也得到了统一，文字的统一是各类广告发展的基础。在秦朝时，大量的龙纹被应用于建筑上，秦在建筑上大量吸收了六国的风格。龙、凤纹空心砖也在这一阶段出现。从龙凤纹空心砖铜钟等器物来看，秦朝在继承前朝的基础上融会贯通，并进行了相应的改进，是融合后的再创造，这些成为秦的图腾广告风格。

总之，春秋战国、秦朝时期的图腾广告飞速发展并有着浓重的阶级色彩和宗教色彩，但图腾广告多数为阶层服务的。

四、汉朝——龙图腾的权力象征

在汉朝，人们相信阴阳五行，相信五行相生相克关乎社稷苍生，此时在王朝的更迭中，龙被当作了瑞符。汉朝时，龙的形象基本定型，即长角、尖耳、兽足、蛇躯。并且从汉开始，表现龙的形象一般不再是铸造青铜或其他金属的礼器，而主要集中帛画、慕华、画像砖头、石玉雕、陶瓷彩绘上，风格更加艺术化和世俗化，宗教色彩逐渐淡化。龙最为吉祥瑞兽的一面越来越突出。比如龙头和变体云纹的身子连接的“云中龙”，身为圆拱形，两端各有一个龙头，象征虹霓的两头龙；两条龙身体相互缠绕成绳状……

五、宋、元两朝图腾广告的继承和发展

从宋朝开始，中国的广告开始具备较为完备的形态，经济广告开始和政治广告并驾齐驱。两宋时期由于手工业分工细密，工艺先进，商品经济水品超越以往，城市、城镇的繁荣，使货币流通扩大，诞生了货币。这时候八卦的形象化的变化，不再是简单的文字构成，而是在深刻的哲学思想上具体变现出来，阴阳八卦图的产生意义深刻，它揭示了万事万物的发展变化最根本的哲理，是适应自然界万物的普遍法则。

太极八卦图腾是一个非常伟大的设计，在全国几乎所有道场都使用太极八卦图，太极八卦图是十分成功的广告，影响到我们生活的方方面面。

而元朝最具特色的图腾广告当属——龙图腾。在宋代的影响下，元朝继承发展，并与老子所代表的“道”相结合，使龙的艺术形象更加完善，也更加世俗化和规范化。此时的龙图腾更加协调和符合审美追求。龙头偏长，龙目明亮，龙眉粗壮，龙角后伸，龙躯细长，显得轻灵飘逸。

宋、元两朝图腾的变化是在前朝的基础上继承发展，形成具备自己本朝特色的图腾广告，并且对往后的朝代以及今天产生深远的影响。

六、明清时期以龙图腾为代表的封建专制

图腾广告的发展从侧面中能反映整个社会形态，从原始社会开始，华夏子孙对龙图腾都有着执着的偏好和占有欲，特别是到了明清时期，统治者把龙代表自己至高无上的权力，把自己当成龙子。这时候的龙纹使用更加集权化，其目的就是加强专制统治，使自己的权威不受挑战。因而，任何对龙的冒犯都会被君主视为对转职皇权的挑战，都可能遭至严惩甚至杀身之祸。

明朝的龙的造型更加丰富，宫廷的龙分为坐龙、行龙、正龙、侧龙、升龙、降龙。而清朝对龙的执着比明朝更胜一筹，龙已经成为帝王至高无上的权利噩耗地位的象征，大到建筑，小到首饰。黄帝大典时穿的衣服是龙袍，上面绣有金龙戏珠图，显示高贵、尊严，并带有一定神秘色彩。皇后的朝袍也是绣龙的。

明清两朝的统治者把龙图腾广告运用得淋漓尽致，他们向广大老百姓传输他们是真龙天子，是神的孩子的思想，利用了人们对于龙的崇拜和尊敬，让老百姓崇拜皇帝就如同崇拜龙一样。这些精神上统治使封建社会的奴性思想更加根深蒂固。不得不说统治者太聪明了。

七、结语

纵观中国的古代图腾广告的渐变情况，我们可以发现图腾广告和社会历史有着千丝万缕的联系，社会发展了，经济发展了，图腾广告也在不断地发展。图腾从原先的仅仅是氏族部落的衍生物到后来成为广告中不可分割的一部分。图腾广告和旗帜广告、商标广告、音响广告……各不相同，有着自己独特的历史发展特点。

从中华民族深爱的龙图腾的广告渐变情况，我们可以了解到广告的特点深受广告所处的社会背景影响。

图腾广告只是中国众多广告中的一部分，但是如果从历史唯物主义和辩证唯物主义的基本观点去剖析、阐释、总结，我们可以预知广告未来的发展方向，指导未来的发展方向。但是目前中国的广告研究是欠缺的，广告的很多方面研究都不是很到位，这需要我们一代代的人不断的努力和探索，中国未来的广告史研究和广告业发展任务还是任重道远。

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