文 星

新媒体语境下广告文案的创作趋势研究

文 星

新媒体对广告文案创作影响深远，但新媒体语境下广告文案创作具体呈现出哪些趋势却并无定论，探明此问题对于新媒体语境下的广告文案的创作意义重大。本文选择趋势最为明显的标题创作、内容选材、视觉表现、文案诉求四个层面进行探讨，认为新媒体语境下广告文案创作趋势主要有：标题创作上的“标题为王”趋势；内容选材上的“话题为媒”趋势；视觉表现上的“读图为主”趋势；文案诉求上的“感性至上”趋势。

新媒体；广告文案；创作趋势

[作 者]文星，湖南科技学院。

以互联网、移动互联网为代表的新媒体的发展，给受众思维与生活方式带来了巨大的变化，新媒体不仅改变了受众接触与使用媒介的习惯，也改变了受众对广告的选择、理解、接受与传播模式。新媒体语境下，广告无论形式还是传播途径均进行着各种适应新媒体发展的变化，新媒体对广告的影响贯穿到广告运动的各个环节，广告文案创作作为广告运动的关键一环，自然也概莫能外。新媒体语境下的广告文案创作具体呈现出哪些趋势？探寻该问题的答案对于新媒体生态下广告文案的创作意义重大。笔者接下来选择趋势最为明显的标题创作、内容选材、视觉表现、文案诉求四个层面加以阐述。

一、广告文案标题创作上呈现出“标题为王”趋势

标题是整个广告文案的脸面，事关整篇文案甚至一则广告的成败，历来为文案创作人员所重视。随着新媒体的发展，以及受众媒介使用和阅读习惯的改变，新媒体语境下的广告文案创作呈现出“标题为王”的趋势。

广告文案标题创作上呈现出“标题为王”趋势主要体现在三个方面。第一，标题成为受众判别是否阅读广告信息的第一标准，标题为受众判别是否进一步接触广告信息节省了时间。当下所处网络时代，信息爆炸所带来的海量信息正困扰着受众，受众需花费大量的时间来甄别信息以供决策，广告文案标题首先映入受众眼帘，理所当然地成为受众判别的第一标准。如2015年10月19日新浪网邦楚仕男鞋广告文案标题《这鞋值哭了》和魅族手机广告文案标题《魅族MX5现货1799》，显然这两则广告只针对有买男鞋和手机需求的受众。第二，文案标题“标签化”趋势明显，有利于受众区分广告与其他信息。如2015年10月17日凤凰网手机版广告标题《平安车险，来电即送移动电源》、新浪网手机版广告标题《利息按秒付给您的真活期理财》均贴有广告、推广的标签，方便受众区分与接受信息。第三，文案标题更加讲求吸引力与诱导性，众多标题均意图满足受众求新、求异、求美、求廉的心理。如2015年10月17日新浪网广告文案标题《这件衣服太牛了，借钱都要买》、网易工商银行广告标题《100部iPhone 6S等你来拿》、淘宝网绍兴女儿红酒的广告文案标题《酒不醉人人自醉》都有试图诱导受众的目的。

二、广告文案内容选材上呈现出“话题为媒”趋势

文案内容选材方面，以往文案创作者主要从产品、服务、品牌、市场、消费者层面来提取素材，进行文案内容创作，尽量争取言人所未言，但现在由于新媒体的使用与普及，受众的传播力和二次传播行为受到了广告人员与广告主的重视，受众的信息喜好与传播习惯也成为众多文案创作者的考量标准。众多文案的内容均与当下网络热点话题相关，广告文案内容选材上呈现出“话题为媒”的趋势。

广告文案内容选材上呈现出“话题为媒”趋势主要体现在三个方面：第一，话题成为承载广告信息的载体，众多的广告内容试图借助热点话题提升自身传播力。如针对最近网上出现的热点话题“有钱就是任性”，工商银行推出了《有钱不任性》网银买火车票送红包文案内容，东风日产尼桑推出了《有钱就是任性》注重细节为消费者省钱的文案内容。第二，话题成为广告文案取材的资料库，一些文案创作者甚至刻意制造话题，力图寻求话题与文案内容的契合点与相似点来搭乘话题传播的快车。例如谷歌的“温情”传播内容——“请给我爸爸放天假”，就是一个经典的案例。小女孩凯蒂用蜡笔写信给谷歌公司为爸爸请假，然后谷歌回信同意，这则更像是话题的广告在谷歌上的搜索记录超过7500万条，无形中提高的谷歌的知名度与美誉度。第三，话题成为借势营销的利器。如热点话题顾少强老师的辞职信“世界那么大，我想去看看”走红网络之后，立即就出现了怡宝的“同意！愿你心纯洁，行至美”、英菲尼迪的“没有说走就走的勇气，哪有不期而遇的奇迹”、360安全卫士的“同意，去吧，有事给我打电话。安全第一，风沙大，戴口罩！”等一系列的借势文案内容。

三、广告文案视觉表现上呈现出“读图为主”趋势

“大文案”的概念将作为视觉表现的重要工具——图片纳入其中，新媒体为各类型图片的展示与传播提供了条件。图片展示相对于文字而言更加便捷真实、简单直观，“有图有真相”的阅读背景下文案配图的重要性得以增强。快节奏的生活方式改变了受众的阅读习惯，“读图时代”广告文案视觉表现上不可避免的呈现出“读图为主”的趋势。

广告文案视觉表现上呈现出“读图为主”的趋势主要体现在三个层面。首先，文案配图数量增多、质量提高，文案创作一度出现了“大画面，小文案”的趋势。例如2013年戛纳年度平面全场大奖：《Apple iPad mini》，这些iPad mini的真实尺寸的广告在被放置在《时代杂志》《连线》《纽约客》等一些著名杂志上，让消费者对于iPad mini的尺寸有了实际的概念。其次，文案配图更加强调创意，力求图片与文字的完美配合。例如平面作品《Sunlight洗碗剂》，图片用脏兮兮的猪紧紧抱住餐盘的场景，让人体会到餐具污渍对人的具体感受。文案仅用一句话“用Sunlight把那只猪从你的的盘子上移开”点睛，充分展示了图片与文字的完美配合。最后，部分配图在广告作品中体现出“主体化”趋势。如戛纳平面获奖作品《企鹅有声书》中，将伟大的作家雨果、巴尔扎克等摆成了耳机的形状，暗示听有声书就好像亲耳听伟大的作家们讲他们的精彩作品，该作品以“零文案”的方式充分展示了图片的魅力。

四、广告文案诉求上呈现出“感性至上”趋势

感性消费时代的到来改变了人类的消费观念与消费方式。一方面商品经济的发展使得产品与服务之间的同质化趋势增强，导致很难有哪家企业能将长时间喊出独一无二的功能特色；另一方面，由于生活节奏的加快和生活压力的增大，使受众内心深处更倾向于人性化的感性诉求。新媒体增强了广告的针对性与互动性，也深层次的触及受众情感，使得文案诉求上呈现出“感性至上”的趋势。

广告文案诉求上呈现出“感性至上”趋势主要体现在三个方面：第一，广告文案注重与受众进行情感沟通，文案诉求上会深入受众心里并力图引起情感共鸣。例如《雅居乐·十里花巷》的广告文案将男人“40岁现象”透彻淋漓展现，该作品直戳40岁人群的痛点，引起众多共鸣。第二，广告文案娱乐化趋势增强，文案创作者希望受众能在心情愉悦的氛围中接受广告信息并进行二次传播，众多文案借助娱乐明星或是娱乐节目进行隐性传播。第三，广告文案故事化趋势增强。一方面故事均带有某种情感容易拨动受众心弦，另一方面故事化也提升了文案的易读性。例如支付宝推出的真实感人的《郑棒棒的故事》，讲述了一位生活艰辛靠卖苦力为生的“棒棒”坚守诚信本分，不取不义之财的故事。该文案诉求体现出“感性至上”趋势，在传递正能量的同时也提升了支付宝的品牌形象。

综上所述，新媒体语境下广告文案创作呈现出“标题为王”“话题为媒”“读图为主”“感性至上”四大趋势。伴随着新媒体东风的劲吹，新媒体对广告文案创作的影响将更加全面与深入，文案创作趋势必会有另一番风景，届时值得每一位文案创作者期许与实践。（本文系湖南科技学院校字〔2014〕23号校级项目“新媒体对广告运动流程的影响研究”阶段性研究成果）

[1]姚茜晨.新媒体营销文案写作方法的沿袭与变革[J].文教资料，2014（6）.

[2]陈相雨，刘冬冰.网络广告文案创作：“诱惑”的方式与限度[J].应用写作，2009（11）.

[3]韩虎山，臧逸潇.网络文案的特点与写作技巧[J].写作，2013（9）.