本刊记者|右舍

销量背后模式之争：中国手机产业亟待从价格驱动转向价值驱动

本刊记者|右舍

日前，有关华为和小米谁是中国智能手机市场第三季度排名第一的争论，在业内引起了广泛关注。作为中国智能手机主流代表厂商，“第一之争”的背后反映的是哪种模式才是中国智能手机产业的理性发展之路。

日前，中国主流智能手机厂商华为和小米因不同统计机构及统计方法的不同，而产生了第三季度谁究竟是中国智能手机市场排名（按照出货量计算）第一之争，并在业内引起了反响。其实无论是哪家统计机构，也不管谁是中国市场第一，华为和小米在中国市场的份额可以说是相差无几，业内（包括厂商）此时在所谓谁是中国智能手机市场第一的问题过多纠缠已然没有意义，毕竟无论是华为还是小米，其终极目标都是要挑战苹果（包括三星），而要实现这一目标仅将竞争和眼光局限在中国市场显然是不够的，一味追求和比拼销量也是片面的。因为谁都清楚，要想真正对标苹果和三星，除了销量外，营收和利润才是根本。

手机创新临瓶颈底层创新带来差异化价值

鉴于目前智能手机产业创新正处在瓶颈期，有分析认为，手机创新的一部分将来自手机上游即手机零部件厂商的创新，例如核心部件的芯片。在此，我们不得不提及苹果或者以苹果的战略为例，来说明拥有核心芯片对于市场和用户价值及自身在产业中竞争的意义。

有分析称，目前苹果已经不仅是一家能够将软硬件完美结合的公司，而是成为了世界上最好的处理器（芯片）设计公司。因为在过去的 7 年里苹果非常看重芯片的研发，甚至对比英特尔公司的芯片也毫无示弱，这样做的结果是，尽管Android的OEM厂商们可以“复制”出指纹传感器或者是3D Touch之类的功能，但却无法复制苹果对底层芯片的把控能力，而这可以让苹果在差异化价值和竞争力的选择上游刃有余。

正基于此，近日有报道称，智能手机产业的另一个大佬谷歌正在计划像苹果一样，为自己以后的设备配备自己生产的处理器芯片，其理由是这能够使公司在今后对自己研发的产品拥有更好的可控性，提供更强的性能表现。对此，芯片产业分析师称：设计自己的处理器是一件意义重大的事情，这是科技巨头们所必经的一段历程，谷歌必须铤而走险才能够为其在竞争中带来产品的优势。

与上述智能手机中的大佬类似，对于国内少数具备自主芯片设计能力的厂商华为而言，意义也是如此，且在其相关的智能手机产品中得以体现。以在市场中畅销的华为荣耀6为例，因其采用自主研发的海思麒麟处理器，使荣耀6得到自主芯片+射频电路+天线一体化解决方案，整体通信性能可调至最佳，而这种最佳的网络匹配能力在业界处于领先地位，虽然已经上市一周年，直到现在依然领先。而今年发布的荣耀7所具有的智能双SIM卡、双卡同时下载、天地通等特色价值，也均依赖于华为自己的海思芯片实现，这也是使用通用芯片的其他手机厂商所无法赶超的。由此可以看出，具有自主知识产权的芯片可以让华为终端手机形成差异化的价值和竞争优势。据称，首款搭载海思下一代芯片手机的华为Mate8由于性能超越友商，将再次给业界带来巨大冲击。

其实核心芯片只是手机厂商为用户创造差异化价值的缩影，由于华为模式更注重创新和研发的投入，使得其技术积累和最终落实到产品中给用户带来的价值和提升自身竞争力的表现上要远甚于其他模式的厂商。例如不久前颇受好评的Mate S中采用的指触屏和指关节输入技术等，甚至已经领先于苹果给用户带来的价值。

事实胜于雄辩，正是基于产品创新和价值为中心的战略，在刚刚过去的2015年第三季度，华为智能手机出货量2740万部，同比增长63%。其中，中国市场出货量同比增长81%、欧洲市场出货量同比增长98%、中东包括北非一些国家市场出货量同比增长70%。值得注意的是，除了销量的增长，在第三季度，华为消费者业务售价在2000元以上的中高端智能手机出货量占比大幅提升至33%。截至2015年9月底，华为Mate 7在全球市场的累计出货量突破650万部；P8全球累计出货量接近400万部；P7全球累计出货量超过750万部；具体到中国市场，3000～4000元价位段，华为已经成为国内市场第一，超过苹果和三星，而于今年9月刚刚发布的Mate S 的价格更是达到4000元以上。

与此同时，华为在欧洲中高端市场也取得了关键突破。根据GFK数据显示：在西班牙，华为9月智能手机的市场份额为12.4%，而400～500欧元的高端智能手机份额为45.7%；在意大利，华为9月智能手机市场份额为10.9%，而400～500欧元的高端智能手机份额为27.9%。

尽管价格上涨，但购买华为手机的用户却在增长。据摩根斯坦利对中国消费者智能手机购买意愿调查显示，华为大幅超越小米排在苹果和三星之后居第三位。这似乎又从一个侧面证明了价值对于市场和用户的重要性远甚于价格。也正是凭借在中高端市场的突破，2014年华为入列Interbrand“Top100”全球最具价值品牌榜，成为首次上榜的中国大陆品牌。2015年，同样得益于中高端市场，华为入选全球权威品牌榜Brand Z全球最具价值品牌榜百强，位列科技领域品牌第16位，成为惟一进入两大排行榜的中国大陆企业。

“华为一定程度上已经摆脱了价格战的泥潭，但包括小米在内的诸多国产手机厂商尽管都在高端机型做出尝试，但从实际的市场表现看，依旧是价格战为主。小米、魅族、乐视、酷派，这些有互联网基因的手机公司彼此间的价格战尤其惨烈，很多主力机型降价到1499元，低端机下探399元。乐视号称公布手机BOM（元器件物料清单）成本价格，以新品牌奇酷重新杀回来手机界的周鸿祎更是希望找到手机能够免费的方法，以期后来居上获取用户。”

群体效仿门槛低“小米模式”红利散尽

小米曾经是中国手机行业当之无愧的“黑马企业”，其首创的以高性价比、饥饿营销为核心要素的“互联网手机”模式，给中国手机业者带来了一场模式之变，几乎所有的中国手机企业“要么已经在模仿小米、要么在模仿小米的路上”。

“强调性价比乃至免费，希望以此形成用户规模，然后靠增值服务获取利润。这是互联网的基本思路之一，践行这一思路，小米横空出世，以互联网模式进军传统制造产业，5年时间估值超过创业30年的联想，跻身国内互联网公司前五。”某业内人士告诉记者。但随着华为等企业的崛起，该模式正在面临危机。

业界对于小米目前的危机进行了多种分析，比较一致的观点是小米开创的“高性价比+饥饿营销+互联网销售”模式，遭到了中国手机行业的集体模仿，小米的商业模式创新红利逐步消失，与此同时在关键的手机技术研发（并非仅限于软件开发和Android代码修改）和工业设计方面，诞生时间较晚的小米公司尚未形成显著优势。更不利的是，2015年小米将手机业务的重心放在了能够拉动销量的低端手机上，价格低于1500元的低端手机频繁更新。而被米粉所关注的中端旗舰手机“小米5”则出现了不符合惯例的跳票。

“小米之前开创的‘高性价比+饥饿营销+互联网销售’模式因为门槛低，且最终落实到市场中的智能手机竞争方式就是价格战，所以遭到了中国手机行业的群体性模仿，尤其是善于打价格战的具备互联网背景的企业，这导致小米的商业模式创新红利逐步消失，而‘小米模式’引发的中国智能手机产业群体性的价格战，让中国智能手机产业从价格向价值的转化颇有渐行渐远之势。”某手机业内人士告诉记者。

“小米智能手机被超越可以总结的原因很多，比如，曾经引以为豪的口碑营销、饥饿营销不再那么有效，反而用户容易在预期被夸大后对现实产品产生失望；曾经一枝独秀的电商销售渠道也被模仿，中华酷联等国产手机厂商一年前已提出O2O转型，强化线下渠道。”某行业分析师道出了小米被超越的另一个原因。

理念先行 价值创新是王道

业内人士记得，在2014年初，华为手机刚取得成绩之初，华为总裁任正非就提醒华为人要虚心。“一部手机赚30元，这算什么高科技、高水平？现在赚几亿美元就牛起来了，拿自己的长板去比别人的短板，还沾沾自喜。我希望消费者BG（手机业务）不要在胜利之后就把自己泡沫化，不要走偏了。”“终端没有黏性，量大而质不优，口口相传反而会跌下来。不要着急，慢慢来，别让互联网引起你们发烧”“今天不是打击和批评你们，是希望消费者BG能清醒地找到适合自己的发展方向。华为坚持20多年不动摇，才走到今天，你知道有多难？当我们像乌龟一样在爬的时候，中国可是四处都是鲜花，我们全当作没有看到，至今还在艰苦奋斗。”

任正非的警钟让华为更加注重于产品和技术，注重产品力的竞争，而坚持品质和技术是华为成功的重要基因，不仅过去成就了华为突围国际通信市场，并成为霸主，今天更是成就了手机市场的价值模式。

近日，华为消费者业务CEO余承东在《哈佛商业评论》2015中国年会上提出并呼吁企业“坚持做价值创造的新势力”，摆脱低水平、同质化的“搬运工”商业模式，用创新开创新领域，为客户带来新价值。这点与任正非的理念是同出一辙。

寻根溯源，华为手机如此之快的崛起速度，正是由于华为是少数掌握了核心芯片技术的国内厂商，早在多年以前，华为已经开始推动做大平台战略的布局了，除了在半导体芯片领域的大手笔研发投资，华为已经在物联网、智能家居、车联网、智能交通等新兴领域布局，这些领域的关键技术是信息的连接，这方面华为是有先天优势的，在无线通信和有线通信领域华为都已经有很深的积淀和物理布局的设备，另外华为早就布局云计算技术，结合“云、管”的优势，华为也可以在“端”方面大有作为的。在手机终端上，具有自主知识产权的芯片正好可以让华为终端形成差异化，让华为在手机的各个价格区间都有自己的主打机型。正因为有这样的厚实技术功底，华为手机在市场上才会有如此快的崛起速度。

业内人士分析，华为和小米的对决体现了当下智能手机产业两种企业发展模式和思路的对比：模式即“传统企业互联网化”和“纯互联网企业”，思路即“以产品为中心的互联网式营销”和“惟互联网式发展”的运营，就小米而言，其凭借互联网的威力取得快速成就，而华为则以产品为中心，通过互联网营销的方式快速成功。从目前的对决来看，华为已经占据上风，这似乎也证明一个结论：价值创新才是中国手机产业真正崛起之道。