王华峰

（黑龙江大学 新闻传播学院，黑龙江 哈尔滨 150080）

浅谈媒介融合背景下凤凰卫视的变革

王华峰

（黑龙江大学 新闻传播学院，黑龙江 哈尔滨 150080）

如今，任何媒体生存和发展都要面对媒介融合的大趋势。在媒介融合的背景下，以互联网和手机为代表的数字化新媒体迅猛发展，并在与传统媒体不断融合、摩擦过程中，使传统媒体的生存空间受到挤压。凤凰卫视在媒介融合的大趋势下，与多形态的媒介组织展开全面立体化的战略融合，以此赢得长远发展，提升节目品质，扩大生存空间，与时俱进，蓬勃发展。

媒介融合；凤凰卫视；变革

人们开始从融合的角度思忖传播形态的发展要追溯于1978年尼葛洛庞帝提出媒介融合（Convergence）的概念。媒介融合在很大程度上是一个传统媒体与新媒体的博弈过程。凤凰卫视要把战略重点转向内容生产和内容集成，由此出发，结合第三方的渠道运营和技术支持，重新部署产业链分工，在新的媒介生态中占得一席之地。

一、节目内容为王——凤凰魂

媒介融合改变了整个媒介生态环境，也改变了传统媒体在媒介生态中的地位和作用。高品质的内容资源是传统媒体的核心竞争优势，凤凰卫视要全心专注节目内容的制作，开创先河，采用“特色化”策略。凤凰卫视节目制作中应该坚持以下原则：

（一）差异化

走另类路线，做别人没有的节目。这一条是最有效、最简单，也最能吸引观众和市场注意力的方法。凤凰需要下功夫去钻研，去市场中寻找差异，摸清差异，扩大差异。而最大的差异，或许还在于人的思维。同样的题材和内容，采取不同的视角，就会制作出跟别人不一样的节目。

（二）个性化

张扬人的个性，独树一帜。将人的个性融入节目，树立独特的风格，是凤凰擅长的节目策略。凤凰借着不断推出明星的机会，推出由明星主持的节目。凤凰今后应该把这条优势发扬光大，发现和培养更多有个性、有潜质的主持人和节目创作人员，同时在节目形态和包装样式方面，也力求保持与众不同的个性特色。

（三）国际化

凤凰卫视的影响力目前主要局限于内地、东南亚、港台等地的华人文化圈，尽管凤凰卫视已进入西方主要国家的视野，但仍没能进入主流社会；凤凰卫视并没有从根本上实现从区域媒体到国际化媒体的转型，凤凰卫视与世界一流电视媒体还有差距。凤凰要扩大自己的影响力，把节目和产品向海外销售，向具有国际影响力的一流媒体销售。

（四）民主化

受众的需求才是电视媒体发展源源不断的动力。凤凰卫视要加强与观众的互动，面向观众广开言路，使节目更具参与性，话题性。节目组应开放更多的空间给普通观众，避免参与讨论和发言的人仅限于专家学者，使节目更具接近性。技术和社会的日新月异，将使包括电视在内的大众传媒变得愈加开放与民主，一个平等、互动的传播时代即将到来。

二、发展新媒体——凤凰术

在数字化时代的媒介融合过程中，新媒体似乎占尽了天时、地利、人和，产业前景一片大好。发展新媒体是电视的未来。凤凰卫视目前已经把凤凰网的发展视为“凤凰生死存亡的头等大事”，持续加大对网站的资金投入，加大力度研究电视与网络结合的互动方式，从而使这两种传播媒体形成互动和互补的优势，进一步保持凤凰技术领域的优势，并拓展凤凰的传播领域。

成立于2005年底的凤凰新媒体，终于在2006年10月18日成功上线。它是由凤凰卫视控股集团全资跨平台的网络媒体。凤凰新媒体的发展，在技术上直接依赖于网络流媒体技术、多媒体技术、手机3G技术等无线网络技术，这些技术如日中天，推动凤凰新媒体蓬勃发展。

凤凰网是一家门户网站，现开辟有资讯、财经、科技、娱乐等专栏，这里提供的讯息非常丰富，常有国内媒体不敢多登的敏感话题。凤凰网另辟蹊径，观点独到，视角独特，有非常另类的大众化。除此之外，凤凰网还是凤凰新媒体另两大业务的主要载体，通过这个平台开展网络宽频业务和无线增值业务。

4G技术的到来，使得移动视频服务飞速发展。凤凰新媒体的宽频业务基本囊括了所有凤凰卫视的自办栏目，受众可以随时点播，方便快捷。此外，它还提供尽可能多的支付方式。凤凰集团推出以手机为载体的无线增值业务，这项业务称作“凤凰移动”。这是中国移动入股凤凰卫视之后两家在新媒体领域的合作，凤凰新媒体主要负责提供产品内容，移动公司负责媒介产品的运营，受众只要拥有一部支持网络业务的手机，就可以通过凤凰网手机客户端或中国移动客服，点播或订制自己喜爱的节目。

三、传媒产业升级重组——凤凰链

对于传统媒体来说，尽快地找到适合自己的产业链角色并进行产业链升级重组，是其能否在媒介融合的大环境中持续发展的关键。媒体产业的发展在我国有着巨大的经营重点转型，告别过去个别“点”式经营重点，转向媒介集团“结构”型经营重点。凤凰卫视和互联网的强强联手，可以实现内容传播的互通。凤凰卫视的许多资讯节目都华丽转型，通过手机、互联网以短片的形式呈现，受到受众的极大欢迎；凤凰网上不少网友自制的内容，也被凤凰卫视资讯采用，这样凤凰媒体内容可以通过多媒介手段传播，主流受众随时都能获得所需资讯。

前文述及，中国移动与凤凰新媒体展开合作，凤凰卫视为中国移动提供海量资讯，并与移动增值业务深度融合。例如，将资讯类节目植入到手机，顺应移动媒体即时性的特点，提供实时信息服务；再如，访谈类节目“鲁豫有约”可以通过手机与观众深度互动、交流，增强节目的参与性，为凤凰卫视进一步提升形象，扩大品牌影响力，增强自身业务能力等方面提供了可能。

凤凰卫视集团凭借其特殊的区位优势，在激烈而又复杂的竞争环境下，准确定位自我资源优势，实行差异化战略，注重专业化及创新的理念，将产业价值链流向其他媒体，从而形成全方位产出、立体化支撑的价值链条，以其不可取代的核心竞争力，初步形成了向欧美市场迸发，覆盖全球华人社区的渠道模式。

［1］ 宫承波，庄捷，等.媒介融合概论［M］.中国广播电视出版社，2011.

［2］ 马立诚，胡百精.凤凰魂——凤凰卫视精神追求［M］.中国友谊出版公司，2006.

［3］ 麦楠，王多多，张林.凤凰术——凤凰卫视企业文化［M］.中国友谊出版公司，2006.

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1674-8883（2015）14-0225-01