方晓冬

（重庆日报报业集团 发行公司，重庆 400010）

传统发行破冰转型之路

方晓冬

（重庆日报报业集团 发行公司，重庆 400010）

当下，形容传统纸媒现状的说法很多，无论什么说法几乎都表现出一种现象——寒冬来了。在“用户体验”、“增加用户黏性”等互联网时代新名词风靡的环境下，作为报社与读者之间的桥梁——传统发行，加快其融合发展和破冰转型的步伐，是必然之路！

传统发行；融合；发展

一、报纸广告发行市场现状

报纸的广告、发行业务严重缩水，绝非某个报社的问题，而是一个行业性的问题。近年来，随着互联网和移动互联网的崛起，多媒介信息获取渠道的普及影响了传统媒体市场的权重，纸媒原有的市场份额逐渐失守，报媒影响力也随之下降。2014年，报业市场在持续下滑，一般的报纸营收都下降了25%左右，有的报纸下滑幅度更大，形势非常严峻，数据显示：读者的目光转移——中国约5.8亿用户日常是通过网络看新闻，而且这类读者中依赖互联网的比例达53.1%，绝大多数传统纸媒读者的目光转向了互联网；同时随着城市管理的更加规范，报摊几乎已经完全消失，越来越多的人已经不再购买零售报纸，传统意义的报亭经营人信心逐渐走低；而随着发行量和报纸影响力的下降，报业广告也不再受到客户的青睐，报业广告为稳定客户放下身段，加大了广告版面的赠送量，导致了广告收入的骤减，个别报社甚至用灰色收入来堵塞广告收入黑洞。

传统报业，尤其是都市报的广告和发行进退两难：扩大发行，报社会愁成本增加，但要收缩发行，报社更担心在向新媒体融合发展的转型过程中，失去了发行网络和渠道支撑。由此，“发行”在很多报业的业务体系中依然起着重要的作用！

二、报纸发行转型的难点与痛点

近年来，传统媒体关门倒闭的消息越来越多，有文章把传统媒体说成末世恐龙：身躯庞大，转身太慢，难逃灭绝。这种比喻有些夸大其词，但从那些倒闭的媒体来看，我们不得不理智地承认这个比喻确实形象，我们必须面对身躯庞大带来的问题：体制、人才、资金。

（一）体制问题

这是一个用得比较“滥”的词，但问题的根子就在这里。

（1）内部体制。我们和绝大多数媒体的发行公司一样，既是事业、又是企业，虽然在改制，但由于每个人意识的改变速度不会统一、改变的程度不会统一……导致新员工、老员工的观念、视野、智慧、价值观等不同，很大程度上局限着我们发展的思维，阻绕着我们前进的脚步。

（2）分配机制。发行公司虽然在不断的改革中，从以前的固定工资，逐步改变为以发行量为标准的份值工资。这种分配方式很市场化，但互联网的影响使报纸发行量逐步缩水，这就势必导致发行本身的收入减少，这又是一个需要解决的、制约我们发展的难题。

（二）人才问题

这本是一个体制上的问题，随着社会的进步，“以人为本”的观念加强，这就不仅仅是单一的体制问题了。

发行从业者，特别是一线发行投递员工，绝大多数是聘用制职工。重报集团从2005年开始，对发行公司的主要领导干部实行公开招聘制，随即中层干部、一线发行站长都逐步推行竞聘上岗制度。但对于占发行公司人数最多的、素质参差不齐投递员工这一层面，随着社会的进步、国家经济综合实力提高、劳动法律法规逐步完善等原因，我们无法实施末位淘汰、优胜劣汰等措施。加之报业广告下滑、发行量呈萎缩趋势，发行人员市场价值不能完全体现，干扰了发行人员对发行未来的理想。

（三）资金问题

有钱不一定能做好，但发行要守好主业、做好经营，没有钱一定做不好。

发行，在传统纸媒曾经辉煌的时候，被报社这棵大树庇护得很好：有费率、可亏损……对新媒体没感觉、没概念，更不会有危机。在受到逐年冲击之后，在各种网络销售平台已经成熟、微博、微信等社区媒体兴起的前提下，我们才开始起步经营，学习和建设投入等需要的资金太大。更何况，要守好报刊发行主阵地，继续与同城竞争对手残酷厮杀，这也需要大量资金。在广告收入下滑、但建设投入又要增加的前提下，资金压力较大。

三、“互联网+”是传统发行的扬帆时代

互联网对传统媒体带来了巨大的冲击，随着人们对互联网技术的广泛应用，互联网已不再是传统意义上的信息网络，它更是一个物质、能量和信息互相交融的物联网，互联网传递的也不仅仅是传统意义上的信息，它还可以包括物质和能量的信息，它影响着各行各业，所以“互联网”后面的“+”是耐人寻味的：它加的有可能是任何一个行业，这正是传统行业融合发展新形态、新业态，是知识社会进步带来的经济社会发展新形态，报纸发行也不例外。为适应这一趋势，近年来，重庆日报报业集团发行公司在破冰传统发行方面做了很多有益的探索：

（一）创新发行思路、巩固发行阵地

（1）转变观念。很长时间以来，每提及发行投递服务工作，很多人都会说到如何提高读者忠诚度……殊不知，这可能正是我们思维意识走出传统圈子的最大障碍。试想“提高读者忠诚度”，我们能为读者提供最好的服务吗？而互联网思维则讲求的是“用户体验、用户为王”，所以，我们必须转变“提高读者忠诚度”的说法，改为“增加用户黏性”，让语言表达的转变，促使我们每个员工从根本上实现观念和行为的转变，从而加强员工对服务细节的思考。

（2）创新思路。进入互联网时代，特别是手机QQ、微信等广泛应用，报纸新闻因其时效性、娱乐性远远比不上网络信息，传统报刊发行工作越来越难开展，曾经被发行界推崇的“敲门发行、摆摊收订、礼品促销”方式已经难以为读者所接受。近几年来，公司不断探索，除沿用传统的发行收订模式以外，还学习互联网思维创新发行思路、拓展发行渠道、增加订阅出口，摸索出以下新的发行征订方法：1）在淘宝网上开设网上发行站，进行报纸发行宣传收订。2）借用其他互联网平台宣传收订，如移动公司“重庆城”网、重庆晨报966966公众服务平台等等。3）与其他单位共建发行宣传征订平台，共享资源开展收订工作，如与有线电视台合作开展“报纸电视连连看”活动，让电视客户成为报社读者。4）以单位买单进行赠送的形式，开启“主题发行”模式，如与福利彩票、体育彩票合作开展，以“关注社会福利事业”和“关注体育事业”为主题的活动，向各销售网点进行赠送，取得了较好效果。目前，订报赠报还在争取尝试以“关爱残疾事业”为主题，与残疾人联合会合作订报，赠送给各社区助残专员；尝试以“拥军”为主题，与市军转办合作订报，赠送给一定年龄的军队转业、离（退休）人员等等。5）抢占优势区域自建网络平台，如采取第三方买单的方式，在全市高速路口、机场、码头、动车、娱乐场所等重点区域设立报纸展示架，向路过市民免费赠送，使发行效应最大化、发行结构优质化。6）自建报刊亭，控制零售终端，完善发行网点，延伸发行触角。

（3）合理布局。随着互联网技术的广泛应用，传统发行在时效性方面的竞争力几乎完全丧失，既要与强大的网络媒体抗衡，又要与同城传统媒体竞争，还要解决资金困难的问题，这显然是一道难解的题。公司从布局入手，较好地扫清了前进的障碍：1）调整发行站布局，从2006年起，公司根据各发行站的市场占有率、发行市场含金值等指标，对部分发行站进行了合并；同时，将以往在临街门面设立发行站的方式，调整为在小区内设立发行站，这称之为“筑巢式发行”。筑巢在小区，除了提高发行时效、增进与读者交流、节约的成本外更重要的是为下一步做好经营，解决物流工作中“最后一公里”环节的问题做好了铺垫。2）调整发行站现有职能。自办发行经历了“我们来了→我们赢了→我们倦了”三个阶段。在“倦”的背景下谈竞争、谈经营、谈发展显然不太现实，所以，必须解决好“倦”的问题，公司目前正在调整发行站现有职能：拟在公司统一部署下，以各城区分公司为单位，将现有发行站整合调整为单一的报纸发行站和单一的物流配送站。在此结构下，对于单一的报纸发行站来说，由于管辖区域的增加，在发行量下滑的情况下，投递量、收订量会得到增加，在现有的份值工资制度下，收入必定会得到提高；对于物流配送站而言，不考虑报纸的投递事项，专门开展物流配送和接件业务，使网络资源最大化的得到运用，从而增加物流员工的收入，逐步实现自给自足。在收入都实现增长的趋势下，“倦”自然会消失，工作必将驶入良性轨道。

（二）整合发行资源，推进破冰转型

（1）+互联网（大力开设商流）。2005年以来，公司为在竞争中增强自身造血功能，大力开展商流经营。例如，利用本身网络资源，开展DM单夹报、直投业务及抄水、气表业务；利用发行数据库，开拓商务信函投递业务；发挥渠道优势，打造重庆首家农产品直销平台——重报礼坊。与此同时，公司员工通过实际参与和提高收入，思想上实现了“单一发行→发行经营→经营发行”的转变，为转型工作的深入开展注入了强效推进剂。

（2）互联网+（打造电子商务平台）。加号位置的变化，实际是观念的变化和转型的深入：“+”在前，是加入互联网思维，“+”在后，是以互联网思维为主导思维，主动拥抱互联网。2013年，公司与腾讯、天猫、移动等电商合作，启动了物流配送业务，经过一年多时间的摸索和积累，同时为适应互联网“+”的未来趋势，集团旗下重报传媒、华龙网集团、商报汇融集团投资3000万元筹建了重庆重报电商物流有限公司。目前，公司“零距离”线上平台和线下实体店已同步开业；市商委的“日报优配”项目政策资金1000万元也基本确定，还与腾讯、富士康、重庆移动、阿里万象物流、顺丰等洽谈了业务合作，与重庆国纳和兆公司、东兆长泰投递集团等企业沟通了引入风投（战投）合作；今年还计划申报城市共同配送车辆标准化和城市公共配送中心项目的建设。重报电商物流有限公司以打造重报“零距离”智慧社区服务平台为重点，将电子商务服务与线下实体店有机结合，今后将建成居民放心购物、享受便民服务及社区服务信息化的“智慧社区”服务体系。

（3）摆脱束缚，支持自主经营创收。为充分发挥好网络、渠道优势，发行公司从2015年起，鼓励各发行分公司、发行站以及运输分公司，在不影响公司整体经营活动开展的情况下，结合自身优势，按照“当前能承受、未来能持续”的要求，自主开发特色经营项目，如成立家政服务公司、药品物流配送、纯净水配送、手机维修服务网店等。目前，各分公司及发行站已完成前期的市场调研、项目选择、风险预测等步骤，自主经营工作正顺利向前推进。

传统发行必须要融入互联网的开放思维、连接思维、共赢思维，在报刊发行基础上，+网络、+信息、+产业……才能走出一条破冰转型的跨越发展之路。

G235

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1674-8883（2015）14-0008-02