摘 要：互联网技术的迅猛发展带来了“自媒体时代”， 媒体从特殊的经济部门演变成全民适用的分享工具，“新闻媒介在总体上对全社会开放，全社会成员均可作为其争取的收受者对象。”因此，研究受众接受信息的规律，就显得十分重要。做好群众极为关心的反腐败宣传报道工作，更应该认真研究受众的接受规律。按照接触新闻媒介的频率，有学者把受众划分为稳定型和偶然型。稳定受众是指“比较习惯地、固定地接触和使用一定媒介的受众”，对这类受众来说，“接受新闻已经成为他们一种经常性、稳定型的行为，以内化为每天生活中所必不缺少的内容，而且在可能的情况下，会通过不同媒介接受大量新闻”。偶然型受众是指没有固定习惯，只是偶尔接触新闻媒介的人。这种类型的受众“对新闻无太大兴趣”，“接收新闻仅仅是一种附带的、随机的或偶然的行为”。还有学者按照新闻媒体类别的多少，将受众主体划分为单一性受众和复合型受众。还有的按照一定新闻媒体接触的实际程度把受众划分为现实型和潜在型。从不同侧面对受众主体的描述，都包含有一定的交叉性。例如，稳定型的受众大多是复合型的受众，也必然是现实型的受众；而现实型的受众既可能是稳定型的也可能是偶然型的，既可能是单一型的也可能是复合型的受众。

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2015）17-0001-02

一、突出和强化对群众反映强烈的腐败事件的舆论引导

人民群众反映强烈的腐败事件，具有几个共同的特征：一是负面影响范围大。二是对党和政府正面形象破坏大。三是舆论引导困难大。群众反映剧烈的腐败事件，在本质上与人民群众的期待相背离，甚至侵蚀执政党执政的合法性。例如，影响恶劣的各种工程项目腐败案、基层干部集体腐败案、高校领导腐败案等。这些案件与人民群众的利益息息相关，社会影响较大。

长期以来，一些地方对干部腐败案件的舆论影响缺少基本认识。之所以不重视群众的意见，是因为在一些干部仍然有意无意地把受众看成是无推理能力、缺乏判断力以及夸大感情的乌合之众。“乌合之众”是法国社会心理学家古斯塔夫？勒庞提出的观点，他认为受众群体并不是一个组织严密的正规化群体，只是为了信息和娱乐的需要而聚合在媒介世界的无数个体。群体的感情易受外界刺激，所有刺激性因素都会对群体产生影响（形成控制作用），从而使他们的感情变得冲动、急躁而难以驾驭，“就像被风暴卷起的树叶，向着每个方向飞舞，然后又落在地上”。因此，群体感情突出的特点就是极为简单而夸张。

在这一理论看来，群体的道德可以比个人的道德高尚，也可以比个人的道德低劣。“群体可以杀人放火，无恶不作，但是也能表现出极崇高的献身、牺牲和不计名利的举动，即孤立的个人根本做不到的极崇高行为。”

同样，群体的思维方式亦如此，表现出理性及逻辑推理能力的缺失和集体无意识品质的张扬。其一，群体的推理能力十分“拙劣”，他们的推理需要借助于观念，并且这些观念往往并没有逻辑上的连续性，他们只是将“表面上相似的事物搅在一起，并且立刻把具体的事物普遍化”。其二，群体所能接受的观念并不需要经过严密的逻辑论证，只有简单易懂的观念才能为其所接受，一旦某种观念为群体所接受，就会进入无意识领域，坚不可摧。其三，群体就像个睡眠中的人，他的理性已被暂时悬置，他的思维方式不是逻辑的，也不是遵照事实的，而是足以打动人心的形象，“只会形象思维的群体，也只能被形象所打动。只有形象能吸引或吓住群体，成为它们的行为动机。”

但是，在新的传播环境下，现在的群体已经不再是一群简单的“乌合之众”，从舆论学的角度看，作为舆论主体的群众，是自在的对于外部社会有一定的共同知觉，或者对具体的社会现象和问题有相近的看法的人群。他们虽然是分散的，但是在舆论调查的分析报告中是集合的。他们通常面临着共同的社会问题和利益。作为舆论主体的公众，对于特定问题的情绪表现也许较为朦胧、观点表达较为简单，或正确或荒谬，但是，在关键时期，他们是能够自主表达意见的。受众在接受方式上和是否接受传播者传递的信息上具有选择权。这种选择权主要表现在以下两个方面：一方面受众可以自由地选择媒体；另一方面还可以自由地选择接收到的信息。例如，南京江宁区房产局原局长周久耕抽事件、陕西“表哥”杨达才事件、豪华烟安徽马鞍山“6·11”群体事件、广西来宾烟草局长“日记门”、河南固始行长“猥亵门”、湖北郧西网友发帖被拘案、辽宁庄河千人下跪事件、四川省巴中市巴州区白庙乡全裸晒账本等，传统媒体在发布这些消息时，基本上存在不尊重受众传播规律的各种问题，但是受众却可以通过网络社区等其他渠道及时获得有一定深度的报道和评论。例如，天涯杂谈一篇名为《中国第一个全裸的乡政府》的帖子，就直接是在网络上发布的，从而引起了一场关注财政公开的舆论盛宴。近几年轰动一时的中国民航系统腐败案和广西来宾烟草局长“日记门”、河北王亚丽造假骗官案、广东中山女市长落马风波等案件，都有相同的情况。

从当前的传播状况看，互联网已然成为舆论的主要生成地，但是其他媒体还是与之抢夺舆情高地。就传播的功能性而言，中央网络媒体改变了从前传统媒体信息发布的滞后状态。因此，人民网、新华网等网站成为新闻的主要发源地。其中包含《人民日报》、新华社、中央电视台等中央级传统媒体，相对于互联网对热点舆情的关注时效性相比，传统媒体相对落后，关注面较窄，一般只遴选在全国有影响的已经充分发酵的重大热点事件予以关注，但其在权威性和报道深度仍对网民有相当的影响力。需要说明的是，网络舆情并不能与事实真相画等号，许多发酵的舆情事后被证明与事实出入甚大，甚至与事实相反，“舆论拐弯”、“舆论逆转”现象大量存在。其原因，除了不少网友不了解实情、以讹传讹外，还有一个重要原因在于网友的“选择性放大”：即对自己认同或希望出现的意见看法，网友会毫不犹豫地赞同并转发；对不同于自己的观点，则选择不予关注。

二、迅速准确地为受众提供反腐倡廉重大事件立体化信息

首先，要快报事实，慎报原因。有一位领导同志曾指出，怎么应对公众事件的发生呢？第一，反应快速。重大的安全事故出来要快报事实，对政府的重要批评，要快速反应，要快报事实，慎报原因。尽管这位领导说得是针对突发事件，但是实际上，针对反腐倡廉中的舆论引导，这个要求也是适用的。

快报事实，是传播者适应互联网时代传播规律的基本要求。对主流媒体而言，做不到“快报”，就是缺位和失败。例如，2010年11月25日，广东茂名男子戚业强在茂名市第一看守所内突然死亡。有关戚业强的死亡，茂名市公安局并给予没有正面的回应，只是11月24日在官方网站上发布了一条简单消息。戚是睡觉时被棉被闷死的。这一荒唐说法马上被家属质疑并在网上发帖，从而迅速在网上疯狂传播。迟至12月3日，才有中国广播网等官方媒体对此事作了报道。

酿成这起舆论事件的原因较多，除了死者的死亡原因跟早前发生的“躲猫猫死”、“冲凉死”等荒唐事件有同样的“看点”外，另一个重要的因素就是主流媒体在第一时间上缺位了，其结果是，网上跟帖的观点越来越极端，有人说：“那鬼地方，最黑。犯人打犯人，管理的不纵容，谁敢打？牢头恶霸强占东西，多半拐弯抹角地落了那些人的腰包。”其实，这种言论跟看守所的真实情况严重不符。但是，由于主流媒体第一时间缺位造成了被动，引导权已然不在媒体手中，舆论向极端化发展就没什么好奇怪的了。

尽管这方面的教训层出不穷，但是截至目前，仍有不少政府部门人员习惯于用“封瞒堵压”来对待所谓的“地方丑闻”。有的地方在发生突发事件后，虽然披露信息尚属及时，但却羞羞答答，是“挤牙膏”式的，对公众关心的重要信息，避重就轻，讳莫如深，有开头却没有结尾。所以，这种态度和行为不符合新闻传播规律，只能贻误“快报事实”的良机，最终只能是政府部门的形象受到损害。在上海世博会媒体服务培训班上，公安部新闻发言人武和平曾说：“以互联网为主要特点的信息通信新时代，一个普通的个案都很有可能成为全球皆知的大问题。报纸不说别人说，媒体不说网民说，国内不说国外说。所以我们不得不学会面对镜头工作，以开放包容的心态来面对媒体。”对政府而言如此，媒体则也应该充分认识这一点。

传播学还揭示了一种“首因效应”，认为当受众同时面对两种冲突的信息时，两种信息的出现顺序会影响受众对信息的接受程度。因此，媒体要反应迅速，并且及时、全面地予以报道，同时，尊重公众的知情权。对于公信度较高的媒体，它们不仅可以引导公众理智客观地看待突发新闻事件，而且还能抒解、平息公众潜在的非理性情绪。而且随着传播技术的快速发展，以互联网、手机为代表的新兴媒体因其方便、快捷、海量、互动等特点，成为与传统媒体“抢夺”新闻的强劲对手。

其次，在版面和时段中增加分量，提高传播力度。要提高主流媒体在舆论引导方面的能力，就需要增加一定的报道强度。报道强度主要体现在两个方面：质和量。量是强度的基础，如果在一份报纸中，有关反腐倡廉的新闻十天半月才出现一次，而且只是版面的一种点缀，那么何谈形成舆论强势？从整体上看，当前对于反腐倡廉报道增量很有必要，有增量才能突破分量不足、份额小的瓶颈，足够的数量，是形成立体化反腐倡廉传播格局的基础。

再次，形式要多样，层次要丰富。商业上，只有对市场细分，才能对商品的特色和性能做出明确定位，生产出适销对路的商品。例如，纸质媒体在评论上可以分为四个层次：一是社论和评论员性文章，主要是针对反腐败斗争的重大事件和重要政策发言，强调宏观性、全局性和指导性。二是偏重思想性的评论，主要是针对广大群众和党员干部对反腐倡廉思想认识上存在的一些问题，或释疑解惑，或在思想上纠偏扶正。三是工作性评论，主要是就当前纪检监察某项重点工作，提出指导性意见和要求。四是就某一反腐倡廉热点事件发表的时评，目的在于引导舆论发展，营造有利于党委政府开展工作的社会氛围。

最后，要多种报道形式相组合，提高舆论引导的功效。当前，评论和新闻报道本来就是“你中有我、我中有你”的关系，是组合拳中的不同招式，是传播中“意见性信息”与“新闻性信息”的有机结合。在刊播反腐败重大新闻时，及时配以评论，指出事件的意义，有助于拓展反腐倡廉报道的深度，防止舆论“跑偏”。另外，在大力倡导媒介融合发展的今天，各级主流媒体集团在开展反腐倡廉报道时，应该将本集团内的所有媒体充分利用起来，微博、微信、新闻客户端、新闻网站一起上阵，形成报道的合力，放大传播效应。

三、努力增强反腐倡廉新闻报道的亲和力

新闻报道的“亲和力”，既指新闻报道本身，同时也指内容层面；从业务层面来看，新闻报道的手法和版面的编排设计也是极其重要的。从新闻生产流程看，亲和力应在新闻的选材、写作、语言、编排四个环节都得到体现，从内容选择上首先使得报道的东西对观者有亲和力，并且通过这些手法来表现亲和力的来使得新闻为受众所喜欢、所接受。

首先，要在思想层面上提高亲和力。当一家媒体所报道的信息和观点能让大众在不知不觉、自然而然的情况下所被接受，那么就已有了较强的亲和力。所以，增强媒体的亲和力，不能仅仅从“写得软一点”、“可读性强一点”这样的层面来考虑，这仅仅是亲和力要求的一小部分，报道的亲和力如果说是一种手法，不如说是一种思维方式。要使媒体上的新闻具有亲和力，通过大量的新闻实践证明，必须在报道主题、观察角度、报道对象、语言表述上狠下功夫，新的点子，新的思路要与之并行。

经验表明，有关反腐倡廉的新闻信息大部分在亲和力上存在问题：要么过度软化，形成虚构故事；要么正襟危坐，硬新闻至上。例如，各报2010年11月20日报道有关康日新受贿被判无期的新闻：“（据新华社电）北京市第一中级人民法院19日对中国核工业集团公司原总经理康日新受贿一案做出一审判决，认定康日新犯受贿罪，判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，没收个人全部财产……”这样的新闻通稿缺少细节，很严肃干巴，缺乏亲和力。英国学者麦奎尔认为：“受众的行为，在很大程度上由个人的需求和兴趣加以解释来加以解释。”在传递反腐倡廉的新闻信息时，多从人民群众的所需所求出发，是做好亲和力的基础。

其次，要在业务层面上提高反腐倡廉的亲和力。业务层面的亲和力，具体表现在新闻信息在传播过程中的“采、写、编、评”上。20世纪30年代，美国学者詹姆斯·默盖尔提出了“阅读层次论”。他把阅读层次分为知识性阅读、理解性阅读、探索性阅读三个层次。现在，中外学者都认同如下观点：阅读中触及的层面不同，代表着阅读的不同深度。一般说来，浅阅读是一种不求甚解的、以消遣娱乐甚至感官刺激为宗旨的、匆匆进行的阅读形式。随着手机、平面电脑等新的传播工具的普及，受众已经习惯了浅阅读。因此，为了提高舆论引导的有效性，在新闻写作中，适当增强故事元素就显得很有必要。结合反腐倡廉本身的故事性特征，传播者可以在不影响舆论导向的情况下，把信息写成故事性新闻。所谓故事性新闻，就是在保留新闻基本要素、遵循新闻写作基本原则的前提下，将故事性创作技巧用于新闻的写作，使新闻作品具有通俗流畅的语言、疑窦丛生的悬念、曲折跌宕的情节、紧凑严密的结构、鲜活灵动的摹写等故事性特点。

反腐败新闻因其细节的生动性和起伏性，是最有可能产生很强亲和力的，特别是采写这类主题的通讯稿时。具体说，应注意把握以下技巧：一是标题要开宗明义。二是结构要紧凑严密、短小精悍。三是情节要曲折迂回、跌宕多姿。四是语言要浅显简练、形象感强。这样，才会使读者对作品产生深刻的印象和深深的关注。

需要特别提出的是，新闻通讯不是文学作品，通讯要鲜活生动，但前提是所有细节都必须是真实的，切忌搞“合理想象”，更不能胡编乱造。总之，亲和力要服从于真实性，因为真实是新闻的生命。

编者按：

随着我国科学技术不断的进步，移动多媒体技术也得到了快速的发展，在我国新媒体时代的进步中，五花八门的传播技术和渠道应运而生，网站、微博和微信等新的数字传播方式层出不穷，显而易见的是，大学生这一群体成为了最大的受众之一，而接触与接受这一形势必会给当代大学生的价值观带来影响与冲击。同时，对于新的一代媒体人来说，现代社会经济矛盾而导致的舆论危机爆发更为猛烈。在新的媒体环境下，民众表达自身的诉求方式日益丰富，这给予了新媒体对于报道突发事件极其严峻的挑战。不仅如此，如何保证新媒体时代的广告能在社会群体中顺利的传播，也是新媒体人需要考虑的问题。本期的专题，作者们用独特的视角来分析，在现今新媒体的大环境下，我们该如何去适应它，明白它,最后完美的运用它。