傅云霞（辽宁省图书馆，辽宁沈阳110015）



图书馆传统阅读服务推广策略

傅云霞
（辽宁省图书馆，辽宁沈阳110015）

[摘要]当前，新媒介阅读已渐成主流，图书馆传统阅读服务面临挑战。图书馆加强传统阅读服务的推广，充分认识传统阅读服务的重要性，通过读者阅读调查分析、深化阅读推广服务、传统阅读推广营销、读者参与式馆藏建设、多媒介整合式阅读体验等策略，推动图书馆传统阅读服务的发展。

[关键词]新媒介数字媒介图书馆传统阅读

[分类号]G252

随着现代信息传媒的发展，人们获取信息的方式发生了本质的变化。图书馆的图书流通率日渐萎缩已经成为不争的事实[1]。无庸讳言，在各类型图书馆中，“零借阅率”“低借阅率”图书比比皆是，使“书是为了用的”“每本书有其读者”这些图书馆工作的基本定律面临着严峻挑战。可以说，现代影视媒介、数字媒介、各种电子设备带给传统图书馆服务的影响是颠覆性的，传统图书馆的图书借阅服务职能受到了新媒体的严重冲击。作为终身学校的图书馆应该成为传统阅读文化的守望者，加强传统阅读服务的宣传与引导，积极培养社会公众传统文献阅读的习惯，强化传统阅读推广，让传统阅读焕发青春。笔者结合传统阅读的现状，试对图书馆传统阅读的推广策略问题谈几点认识。

1传统阅读的现状

1.1传统阅读日益受到冷落

众所周知，早在上世纪80年代以前，电子媒介资源相对匮乏，人们多局限于传统的印刷本阅读。从上世纪90年代开始，随着电子媒介资源的日趋丰富，从前的“读者”逐渐变成“观众”“浏览者”。特别是近年来，依靠传统印刷读物获取知识信息的“读者”越来越少，电子媒介已经成为人们获取知识与信息的主要渠道。据中国出版科学研究所1999年第8次“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”结果显示，1999年图书阅读率为60.4%，电子媒介阅读率为3.7%。此后，我国图书阅读率逐年下降，电子媒介阅读率逐年攀升，到2010年图书阅读率降到了52.3%，电子媒介阅读率已上升为77.1%。据2012年第10次调查结果显示，电子书的阅读量增幅较为明显，18~70周岁国民人均阅读电子书2.35本，比2011年的1.42本增长了0.93本，增幅达65.5%[2]。国民传统阅读率持续走低已成不争事实，以读屏（网上浏览、手机、移动终端等）代替读书俨然成为一种潮流，这使得阅读本身所产生的兴奋点被数字化的新媒介所分化，传统的阅读已逐渐演变成一种娱乐式的阅读，“从书斋阅读走向马桶阅读，从文字阅读走向视觉阅读，从知识阅读走向娱乐阅读，从纸媒阅读走向网络阅读”[3]。传统阅读大有“夕阳西下”之势。

1.2新媒介对传统阅读的影响

20世纪60年代，美国传媒界首次提出“新媒介（new me⁃dia）”一词，并于20世纪90年代中期取代多媒体而逐渐受到广泛关注[4]。究竟何为新媒介，一直众说纷纭，从阅读角度讲，我们可以把印刷媒介生成的纸质文本看作为“旧媒介”，而把凡是可以通过屏幕（尤其是电子屏幕，如电视、电脑的显示器、手机屏幕以及各种移动终端等）显示信息的媒介看作新媒介，如逐渐兴起的手机图书馆便是新媒介的典型代表。基于印刷媒介的纸质文本阅读必须建立在具有识文断字的基本功之上，它需要一定的阅读训练。然而，随着新媒介时代的到来，传统阅读赖以生存的根基开始松动，以阐释为目的的深度阅读模式遭受破坏。由影视媒介产生的阅读不需要任何技能，有了影视媒介，对读者的智力、耐力、感受力等高难度动作的考验迎刃而解，同样是《三国演义》，一个具有较高文学素养的人可能读不懂小说，可是他却看得懂电视连续剧；类似《百家讲坛》等经典代读的出现使人不需要进行过多的思考便可了解经典著作的精髓。而数字媒介的出现把许多人的眼球由影视媒介吸引到电脑和移动终端设备，“观众”由此又一次变成“读者”，而且是“超级”读者，读者不但能够享受到多媒体的阅读快感，而且还获得了超文本的阅读空间。更为难能可贵的是，Web2.0也将读者变成了阅读品的参与者甚至合作者，前所未有地促进了人们阅读状态的改变。然而，上网后“超文本”世界的漫游状态，让我们不得不怀疑阅读质量与深度。迈克尔·海姆曾指出：“书籍能够给人带来注意力高度集中的出神状态，这种状态使读者内在的暗示感受性得以有效提升。通过书本可以在稳定符号的持续暗示下抵达心灵深处。而发出磷光的符号却像是一种轻度催眠，这些发光符号所引发的注意力游离于精神层面之外，表面的符号闪烁很可能阻止了深度的同化吸收[5]。”因此，新媒介阅读很容易形成一种阅读假象，这种阅读可能是“悦读”，也可能是“速读”，却很难让人遐想、沉思。无论是影视媒介还是数字媒介，其实都造成了对印刷媒介培养起来的基本阅读状态与情境的中断与破坏。此外，新媒介时代，众多新兴媒体分流了受众，新媒介极大地满足了人们热衷于关注身边事情的消费及心理需求，人们的传统审美阅读精力也势必分散到新闻等新媒介制造出来的新领域。

1.3新媒介阅读与传统阅读的矛盾冲突

新媒介阅读与传统阅读的关系说到底是两种媒介文化的冲突，两种阅读方式分别依附于不同的文化形式。新媒介建立在视觉文化的基础上，而印刷文化是传统阅读的根基。早在20世纪70年代，丹尼尔·贝尔就曾指出，当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化[7]。相比欧美国家，中国视觉文化时代姗姗来迟，在欧美视觉文化勃兴之际，上世纪80年代我国曾出现了全民读书热。然而，随着现代通信技术的普及应用，视觉文化在中国渐成为主流。当前印刷文化受到视觉文化的严重冲击，其直接后果就是导致传统阅读日趋衰落，越来越多的年轻人逐渐脱离印刷文化背景，开始接受视觉文化的洗礼。基于视觉文化语境下的上网、聊天、发帖、刷微信、玩游戏、看电视等已经成为“80”“90”后年轻人的生活方式，这种生活方式改变着他们的阅读方式、思维方式、表达方式，从而使他们对传统阅读的兴趣渐行渐远。正如布鲁姆所言，我们正处在一个阅读史上最糟糕的时刻，各家图书馆也难逃此劫[8]。

2图书馆传统阅读服务发展对策

2.1强化对图书馆传统阅读服务的认识

传统阅读是千百年来所形成的一种文化传统，当传统阅读活动遭到新媒介的冲击时，不仅意味着一种生活方式的渐行渐远，也意味着一种文化传统正在遭到蚕食和损毁。传统阅读不仅是眼睛或耳朵的阅读，更需要在一定的素养与阅读训练基础上用心品味和赏析，因此，传统阅读在培养人的优良品格、深层次增长知识方面发挥着更为重要的作用，这是快餐式、碎片化、不求甚解的新媒介阅读方式无法比拟的。技术进步论和技术决定论的价值观念逐渐消磨着传统阅读，“最是书香能致远”，这是对作为社会文化知识与信息传递中心的图书馆的高度赞誉。新媒介文化环境下“书香”已不复存在，如果我们不能正确处理图书馆与现代技术应用的关系，图书馆有可能就会沦为博物馆。新媒介对阅读的积极作用不可否认，但其在阅读中的消极解构和品质异化作用也十分突出。主要表现在新媒介对于阅读本身的技术化消解，从而造成了阅读的快速、快感、快扔[9]，失去了传统阅读中铅字所带来的内视性、蕴藉性、想象性的细嚼慢咽、心灵内省和思想反刍。被誉为人类终身学校的图书馆在这场技术消解阅读的蜕变中必须承担起自身的责任与使命。正如，2011年IFLA的素养与阅读专业组制定第125号专业报告《在图书馆中用研究来促进素养与阅读：图书馆员指南》所指出：图书馆在促进素养和阅读中占据着独一无二的地位，因为这是所有类型图书馆的使命之一[10]。因此，笔者认为，图书馆在新媒介时代必须树立坚定的信心，坚信传统阅读的价值，面向读者积极倡导健康的阅读方式和阅读理念，让传统阅读回归阅读活动的本真，让传统阅读永远成为图书馆为读者服务的核心业务。

2.2有效研究读者，使“书有其读者”

“以读者为中心”是现代图书馆的基本服务理念，开展读者阅读倾向调查是贯彻这一理念的重要前提，只有了解读者的阅读倾向，才能有的放矢地采取必要措施实现读者的中心地位，也才能充分践行“书是为了用的”“读者有其书”“书有其读者”基本理念，从而实现图书的价值，减少“零借阅、低借阅”现象。读者阅读调查可采取多种多样的形式，如开展问卷调查、定期举办读者座谈会以及组建微博、QQ等社群信息共享平台等。无论采取哪种方式，在选取读者调查样本以及调查实施时必须遵循以下原则：一是选取读者样本要有代表性，各年龄段、各种学历、各专业、各职称的不同读者群体均应有所兼顾。二是在调查实施时应秉持“互动”的理念，不应该把被调查者看作纯粹的“客观对象”，而应看成一种人际交往，由此建立起图书馆与读者之间的互动纽带。避免中国普遍存在的“顺从主流”文化，从真正意义上了解读者的需求。三是必须保持读者调查的动态性，应针对读者学习、工作以及社会背景阶段性变化特征采用不同时间段动态调查。除采取读者调查方式外，还要通过图书馆自身的图书借还系统对不同人群、不同时间读者特征进行动态化分析。此外，还可以通过引文分析等科学计量学手段挖掘各学科经典文献，从而为后续的阅读推介提供素材。研究读者是图书馆传统的服务方式，了解读者阅读倾向，关注读者阅读需求，这是推广阅读，实现“读者有其书”“书有其读者”的关键步骤。图书馆要做好传统阅读推广工作，对此绝不可等闲视之。

2.3将阅读推广嵌入读者服务过程

时下，嵌入式服务是图书馆读者服务领域比较热门的字眼。嵌入式阅读推广是图书馆嵌入式服务的一种具体表现形式，意即将阅读融入到读者教学、科研和学习的过程中，有的放矢提供文献信息服务的一种模式。图书馆可以根据读者实际需要，开展相关的阅读推广服务，嵌入的途径可以分为物理空间嵌入、虚拟空间嵌入、组织间嵌入。①物理空间嵌入包括两层含义，一层是图书馆员走出图书馆，走进教学科研的第一线，走进读者工作、学习、生活的实际，根据事先调研好的读者阅读倾向为他们提供阅读推荐与指导；另一层是在图书馆的物理空间中开辟专门的阅读空间，为读者提供一个远离各种通信技术的纯净阅读空间，使读者主动嵌入到图书馆物理空间中，充分享受安静阅读带来的乐趣。②虚拟空间嵌入是指将阅读推广服务拓展到读者学习、工作和生活的虚拟空间，使读者时时享受图书馆为其带来的阅读推介，一方面图书馆可以自建“读书微博”以及QQ等社群平台，“为书找人”，力图使“每个读者有其书，每本书有其读者”，使读者能够高效率地获得自己感兴趣图书的相关信息；另一方面，可以通过技术手段实现阅读推广服务嵌入到浏览器、手机，将图书馆馆藏目录信息搬到读者面前，实现图书期刊的查询、预约、续借、到期提醒、FAQ、新书通报等功能[12]。③组织间嵌入反映的是图书馆与各教学、科研单位以及社会组织间合作关系的建立，组织间的嵌入可以加强双方熟悉和互相信任的程度，有利于双方合作关系的稳定与可持续发展[13]。图书馆的图书推广服务需要与社会发展实际相结合，需要与读者需要相结合，更需要与图书馆的馆藏文献资源相结合，通过举办读书节、读书竞赛、专题报告会等多种方式吸引读者的注意力，将阅读推广服务嵌入日常读者服务活动的每一个环节，让传统阅读文化耳濡目染，潜滋暗长。

2.4传统阅读的营销式推广

图书馆虽与以经济利益为主的公司、企业性质不同，但在读者服务领域却有很多环节可以借鉴经济领域的营销服务模式，因为两者本质上均是建立在供给与需求平衡的基础之上。在图书馆阅读宣传中可以借助营销理论与方法，以达到宣传成效最大化。早在20世纪70年代，国外便有营销理念及其原理在图书馆中应用的相关研究，2006年国际图联编著了关于图书馆营销的权威著作《图书馆与信息服务营销的国际展望》，阐述了如何以发展变化的观点来对待图书馆的营销理论与实践活动，以及如何来研究、培育图书馆的营销活动[14]。图书馆传统阅读营销主要包括：①充分利用社会资源搞好营销策划。以往图书馆在阅读推广做了大量的工作，但成效并不显著。图书馆要想达到宣传推广传统阅读的目的，需要与社会各职能部门和相关机构的通力合作，利用丰富的社会网络资源，设计富有创意、紧接地气的图书阅读宣传推广方案。②突出图书特点，注重立体化营销。图书馆应不失时机地推出适合社会发展实际和读者阶段性生活特征的好书，通过组织有关专家对图书进行评价，通过微博、网站、公告栏等外部途径进行宣传，从而活跃图书阅读市场。③注重读者市场调查，找准市场定位。图书馆要对读者群体细分，针对不同的读者细分市场，确定差异化的图书阅读宣传策略。④打造宣传品牌，吸引读者眼球。图书馆应结合社会热点问题策划不同的宣传品牌，用品牌效应吸引读者的阅读兴趣，激发读者的阅读欲望。

2.5建立读者参与式馆藏资源建设机制

发达国家在用户参与图书馆数字资源生产、选择、评价和组织的活动中早有成功案例。国内清华大学、厦门大学、上海交通大学、重庆大学、上海大学等高校图书馆也开展了类似的活动[15]。研究表明，用户参与图书馆资源建设比用户调查更能深入地了解用户需求，更能有效提高资源的使用率[16]。图书馆应该建立完善的读者参与图书馆事务的机制，鼓励读者参与图书馆建设与管理，引导读者参与图书馆的文献资源建设。读者参与图书馆资源建设应贯穿采购计划意见征询、编目和资源推介整个过程。图书馆在制定纸质资源采购计划之初就应采用问卷调查、重点读者访谈、情景行为分析、头脑风暴等方法主动邀请用户参与其中，也可以利用图书馆网站、图书馆公告栏等空间发布馆藏纸质资源采购计划，接受读者的意见反馈。在编目过程中，可邀请读者参与在线编目，打破馆员对于编目的垄断地位，使读者充分发挥在编目中的主体作用。此外，应鼓励读者参与资源评价与推介活动，鼓励读者充分利用自身的社会网络拓展资源推介活动的范围。图书馆应建立用户类分和重点用户培育、用户激励、用户可参与管理宣传、用户管理和技术支持等保障机制[17]，吸引读者积极参与图书馆资源建设。

2.6多媒介整合式阅读体验

“图书馆是一个生长着的有机体”，图书馆阅读服务也必然随着读者需求、时代特征的演变而得以发展，这需要经历一个扬弃的过程，新媒介的产生不可能简单地取代旧媒介。正如英国情报学家K.J麦克格雷所言：“没有任何一种媒介可以完全取代另外一种媒介，总的情形是相互补充并逐步统一起来以解决一个特定的交流问题[18]。”图书馆知识的传播形式必将经历品种逐渐丰富的过程，不管是新媒介还是旧媒介，都具有自身的特色，取长补短，共同发展是满足现代读者阅读需求和实现阅读健康发展的有效手段。因此，图书馆阅读服务应融合多种媒介，充分发挥各种媒介的优势和功能。数字媒介阅读、视频媒介阅读、传统媒介阅读应成为图书馆阅读服务的三架马车，一同承载着读者阅读愿望，而不应使任何一辆马车超速或落伍。目前，数字阅读、移动阅读已成为国内阅读研究的主流，传统阅读很少有学者继续关注。在新媒介阅读日渐兴盛的形势下，图书馆应合理控制新媒介的应用：一是图书馆对新媒介的应用推广应该“为所当为”，避免其在阅读中的角色越位，应用新媒介不应简单地迎合读者需求，而应加强对读者的引导，教育读者客观对待新媒介，科学利用新媒介；二是图书馆在新媒介应用推广中，要树立“文化优先”原则，使新媒介充分凸现人文关怀，形成新旧媒介良性互动的传媒关系；三是图书馆要加强媒体素养教育，教育人们正确使用和有效利用各种媒体，培养人们健康的媒体评判能力，指导人们正确理解、合理地运用媒体，从而更好地了解社会、了解世界、完善知识、参与社会活动[19]。图书馆媒介素养教育的形式可以多种多样，而加强多种媒介资源的整合利用，让读者在综合利用的过程中切实体验各种媒介资源的优势及特点，在这种体验中也许就会让读者明白——传统阅读不可取代，魅力犹在。

3　结语

在新媒介日益丰富的今天，在数字阅读大行其道的当下，图书馆不能忽视了传统阅读的延续和发展。图书馆不仅应该为传统阅读服务留有足够的发展空间，而且应该在多种媒介资源融合发展的态势下，不断优化传统阅读服务的环境，加大传统阅读服务宣传与推广工作的力度，引导更多的社会公众回归传统阅读，回归阅读的本真，共享传统阅读的快乐。

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傅云霞女，1970年生。本科学历，副研究馆员。

收稿日期：（2014-12-12；责编：徐向东。）