丘恒明

因提供卓越服务和体验而留在人们心目中的品牌不少，迪士尼、西南航空、全食超市、海底捞等。本次商业经典专题以线下的苹果零售店和线上卖鞋网站美步捷为主要案例，总结出通过提升服务而增强品牌认同所需关注的3大要点：愿景、细节、员工。

愿景是一切的根源

苹果代表着高科技和时尚，很多人认为它的成功之本是其产品的功能和设计美感，却忽视苹果零售店取得的巨大成绩。2011年5月苹果零售店庆祝开店10周年时，媒体报道的数字让人看到了苹果从另一层面所获得的成功：10亿客流，325间店面，100亿美元销售额。也就是说，苹果不仅提供了时尚的高科技产品，它还提供了完美的线下体验服务，苹果零售店已是线下店面绝佳体验的新型代表。

苹果线下体验的构想起源于40多年前另一品牌的兴起。那是一个被人们认为完全重塑了客户体验的著名品牌——四季酒店。当乔布斯想进入零售业时，聘请了塔吉特百货连锁的高管罗恩·约翰逊。乔布斯询问哪个品牌提供了世界上最好的客户体验，约翰逊认为是四季酒店。

四季酒店是全球第一个在每个房间都配备旅行装洗发液，这成为了即便是普通连锁酒店的标配品。健身房、最好的床等，这些都是四季酒店的开创之举。

“我们实践了许多新想法希望能更好地满足客户。”创始人伊萨多·夏普曾说，“我们推出了无烟楼层。我们预测到了低脂低盐餐食的趋势。每个房间都比竞争对手的同型客房大一些，同时配备了更安静的下水道，更好的淋浴头和专门定制的舒适的床垫。”

伊萨多·夏普为什么要这样做？夏普1960年创建了四季酒店，但花费了10年才使之和奢侈豪华沾上边。1970年在伦敦建造第一个豪华饭店之前，夏普的经验局限在建造普通住房、公寓和小汽车旅馆。只是住房对于夏普庞大的野心是过于狭小了。夏普的愿景是建立一个提供举世无双的客户体验的全球奢侈品牌。和乔布斯一样，夏普也是一个完美主义者，他追求尽善尽美。“长久的成功大多归功于无形的力量。那些信念、创意以及那些很难琢磨和把握的理念。”夏普说。

苹果公司或者说乔布斯的愿景是什么？那就是“丰富生活”。苹果一直以“丰富生活”作为愿景，许多相关的奇妙做法就自然发生了，苹果零售店也在众多质疑声中壮大起来。乔布斯曾解释说，“客户并不想要拿着一个‘箱子离开苹果店，他们希望离开时带着那个能帮助他们实现梦想的帮手。”

愿景是一切的根源，大胆的梦想吸引着喜欢心怀信念的传道者，而且没有一个长久生存的品牌不是由一群专注的团队和共同分享愿景的人们建造起来的。如果激情可以比喻为火箭补充燃料，愿景则可以指导火箭飞向最终的目的地。魔鬼细节

2008年，威斯汀酒店度假集团决定采取一个小举措，旨在鼓励员工与客人之间建立更深入的沟通。这一神来之笔就是新样式的工牌。其变化之处是在人名下方，还有这样一句话：“我的挚爱是

。”威斯汀酒店这个“挚爱标签”在5万名员工与客人之间打开了一扇交流的窗户。一旦客人聊得开心，对入住酒店就更有兴趣，了解得也会更为细致。

此类小小举措能给予客户全新的体验，它花费少，又容易实施。

成功出于愿景，魔鬼藏于细节。好的愿景常有，好的执行不常有。从苹果的案例中，跨界找灵感是重要的启示。四季酒店的体验为苹果零售创新带来了灵感。乔布斯和苹果零售店负责人经常问自己在这种情况下，四季酒店会怎么做？

对于新进店的客人，四季酒店没有传统的收银台，他们用礼宾部来替代。第一家苹果零售店开业时，一位“礼宾员”恭候进店的客户。苹果还借鉴了四季酒店的另一创意——大堂吧。走进苹果零售店会发现有类似四季酒店的一个吧台。两个吧台只有一点区别：四季酒店的吧台提供酒水，而苹果天才吧提供产品咨询。

乔布斯曾说：“创意就是让不同事物连接起来。”跨行业寻找灵感，苹果零售店受到四季酒店的启发，但苹果完善和改进了它从其他品牌学到的原则。同时，苹果也反过来又启发了其他与生活接触的品牌。比如，AT&T听从了乔布斯的建议来改进它的零售体验。

乔布斯对如何服务客户的体验细节的追求近乎狂热。他曾逐字逐句审阅“服务条款及细则”合约。在苹果零售店里，笔记本电脑的屏幕会以90度角放置，这样客户会因为看起来角度不舒服而伸手调整一下，产品放置的角度有讲究；在客户进店10秒之内、进门10步之内必有店员迎接，所以迎接时间和距离有讲究。追求细节是苹果零售店中的一切。

快乐工作场

迪士尼创始人沃尔特·迪士尼曾说“你可以梦想、设计和建造世界上最美妙的地方，但需要人来将梦想变成现实。”

作为一种商业模式，美步捷的模式很容易理解一一在网上销售鞋、衣服和百货。有成百万的网站都在做同类事，但它们远不及美步捷成功。仅仅在10年内，美步捷的年销售额从零到超过10亿美元，2009年，亚马逊花费了12亿美元收购了美步捷。今天，美步捷被认为是最好的工作场所之一，同时也是提供卓越客户服务的佼佼者。

美步捷的普通员工乃怕是普通电话服务员都同样激情洋溢。他们很愿意分享公司的文化，并回答你的任何问题。

美步捷的客户代表并不被要求遵循一个固定的话术，打电话也不必遵守时间限制，他们唯一的目的就是让顾客感到喜悦并和他们建立一个情感联络。

例如，在每个员工的电话旁都放着明信片，公司鼓励他们和顾客建立关系，并给客户发一份手写的问候。这些都是一些简单却能保证顾客成为终生客户的举动，客户服务并不是脑部手术，它只不过是以人之常情及礼貌对待每一个人，包括客户、合作伙伴和员工像家人一样的愿望。美步捷创始人、华裔企业家谢家华说，他不是在做销售鞋的业务，他的业务是“制造快乐”。

员工是品牌的全部，你很难设想一家对员工缺乏关爱的公司能提供卓越的服务。具体到执行上，应在招聘、培训“顾客幸福感创造者”的环节上有足够的重视。

一个人的品格无法被公司培训，公司只能招聘跟企业品格相近的人。《哈佛商业评论》的一项研究表明，建立一个独具特色工作氛围的最好方法是因态度而聘用，为技能而培训。

找到那些友善而富有激情的员工，教给他们职位所需的一切其他技能，这是给客户提供卓越服务的核心环节。如果你的产品和体验能触动客户的内心，那么利润会随之而来。但没有一个公司能让一个不懂关心客户的员工去触动客户的内心。去聘用那些善良、友好，并对服务富有热情，对产品充满激情的员工吧。