董子铭

(四川师范大学新闻与传播学院，四川成都 610068)

舆论引导这一具有中国特色的社会实践，已成为当下新闻传播和社会管理领域的研究重点。经历了六十余年的实践与探索，我国的舆论引导和新闻宣传工作积累了丰富的经验，同时也存在许多有待深入探讨的问题。解决新问题，需要理念的更新与提升。然而，与我国如火如荼的新闻宣传工作和舆论引导的对策研究相比，舆论引导的理论构建显然相对滞后。尽管舆论引导在促进我国社会发展方面成效卓著，在社会管理和新闻工作中也成为常态，但至今舆论引导的“合理性与正当性”仍是每个从事舆论引导研究与实践者未能走出的困境。这就亟需从学理的角度探寻其本质，掌握其规律，为舆论引导工作廓清概念、明确方向。

一、寻找元理由:舆论引导的合理性与正当性论证

元理由是一种理论和学说得以成立的最初逻辑和依据，其与一般理由的区别在于，它揭示了事物存在的根本出发点、逻辑起点和本质特征，侧重于对内在初始动因的剖析，而不是对表面现象的直观判断，寻找元理由的过程就是追本溯源的过程。长期以来，关于舆论引导的策略和方法，在新闻宣传的实际工作中不断被总结、提炼。然而，关于舆论引导的自身规律尚未见专门研究。为了寻求学理上更深入、更开阔的理解和超越，进而动态、发展地指导实践，我们亟需从“元理由”出发，构建公认而又专属的舆论引导理论基础。

部分西方学者批判舆论引导和公关，认为舆论是民众智慧的结晶，不应被操纵和左右。这种批判恰恰为我们证明、发展舆论引导，构建舆论引导理论体系，提出了改进和努力的方向。关于舆论引导存在的元理由的讨论，学界主要聚焦在“舆论是否需要引导”这一问题上，大致从“舆论本体”与“媒介体制”两个层面表达了不同的观点。

(一)舆论引导的合理性——基于对舆论本体的正视

作为舆论主体的社会公众，其判断力和参政能力对舆论本体①舆论的主体 (公众)与舆论本体 (舆论自身)均为定义舆论的基本要素。其中，舆论本体，即公众的信念、态度、意见和情绪表现的总和。参见陈力丹:《舆论学——舆论导向研究》，北京:中国广播电视出版社，1999年，第92页。产生最为直接和主要的影响，是舆论学说的重要议题之一，常被置于舆论的起源和发展中加以探讨。围绕着舆论本体的作用与局限，大致形成了秉持肯定与怀疑两种不同态度的流派或倾向。两个流派中的代表人物，时代不同，观点各异，对舆论的认识也夹杂着各自不同的复杂心态。其中著名的如柏拉图与亚里士多德关于“愚者与智者”的争议，阿奎那与蒙田在“从宽与从严”问题上的殊途同归，霍布斯与斯宾诺莎关于“主权与人权”的争鸣，汉密尔顿与杰斐逊在“群氓与群英”观念上的对立，圣西门与傅立叶关于“重用与利用”的比较，等等。纵观先哲们对舆论本体或肯定或质疑的观点，可以为当下舆论引导的必要性提供历时的研究依据。然而，在众多或“重视”或“藐视”的观点之中，亟需一种“正视”——对舆论本体客观公正的理解。本文认为，马克思主义舆论思想中关于舆论本体的论断为舆论引导的合理性提供了科学的解释。

首先，它厘清了“个人意见”、“具体舆论”、“舆论环境”的层次差异。个人意见、具体舆论、舆论环境是舆论现象中不同层次的问题，这种逻辑层面的差异是对舆论本体持肯定或怀疑态度之争的主要原因。对舆论本体的作用抱肯定态度的学者着眼于整体舆论环境的演进，对舆论持两面观的学者考察的是现实的具体舆论，而对舆论持怀疑否定态度的学者则更多地关注于个人意见的形成。目前所见的舆论研究多数是在单一或某两个层面上加以讨论，然而在深入研究舆论形成和发挥作用的微观实际的同时，结合宏观环境观察舆论与权力组织间的双向社会互动作用，才是现代舆论研究深入发展的必然趋势。

其次，它科学阐释了“舆论”与“舆论引导”的逻辑关系。在充分肯定公众的知政、议政、参政能力的前提下，何以在斥责“钳制舆论”的同时，又倡导“影响舆论的工作具有革命意义”?在这看似矛盾对立的观点中，实则蕴藏着马克思主义的辩证精髓。马克思和恩格斯在述评法国革命报刊中谈到，“报纸是作为社会舆论的纸币流通的”，其赖以生存的条件是取信于公众，能够客观公正、准确自由 (无外界压力)地表达社会舆论;然而，报纸若不能忠实地反映社会舆论，甚至被剥夺了自由表达的权利，成为某些人或利益集团的私有品，那么报纸就“变成了令人难以相信的单户期票”。②引文参见中共中央马恩列斯著作编译局编译:《马克思恩格斯全集》 (第7卷)，北京:人民出版社，1959年，第523页。也就是说社会舆论本身不可被左右，但作为社会舆论载体的新闻媒体却是需要加以引导和影响的，对社会舆论载体的引导和运用正是马克思主义党报思想的理论发端。“党的领导机构有责任领导党的机关报刊，对它施以相当大的道义上的影响，党的报刊应按照党的精神进行工作，有责任在党的纲领、策略和道德范围内，监督和批评党的领导机构和领导人”。③陈力丹:《马克思主义新闻学词典》，北京:中国广播电视出版社，2002年，第2页。但是这种政治纲领性的影响和引导，必须以尊重新闻规律为前提，“不能违背民意和社会运动规律而屈服于某些所谓的舆论”。④王东等主编:《古今中外争鸣集粹》，北京:中国社会科学出版社，1995年，第1154页。

鉴于此，本文认为舆论作为一种态度、意见倾向，表达舆论主体对舆论客体的认知，其倾向性既可能会受到全面、客观的信息传播和舆论主体的理性观念的影响，在舆论主体间充分交流、讨论的基础上，形成对舆论客体理性、全面的认知;也可能会因为信息传播的片面性、非理性以及舆论主体自身智识的有限性，或者是出于特定利益、特定意识形态构建与强化的需要等原因，难以实现舆论发展的合目的性及舆论系统的功能优化。前者充分显示了舆论的自洽性与自我修正能力，而后者则为舆论引导提供了必要性与合理性，也为舆论引导明确了实践边界与规制空间。

(二)舆论引导的正当性——基于对媒介体制的透视

在三位美国新闻传播学者撰写的理论著作《传媒的四种理论》⑤弗雷德里克·西伯特等:《传媒的四种理论》，戴鑫、展江译，北京:中国人民大学出版社，2008年。中，关于不同的社会政治制度下对新闻媒体的控制以及新闻自由等问题的讨论，直接影响了后来的新闻传播学研究方向。这四种理论分别为“威权主义理论”、“自由至上理论”、“社会责任论”和“苏联共产主义理论”，该书在构建这四种理论时，受到了强大的冷战时代背景和地缘政治观的影响，其以标签式的手法“创造”出的世界媒介制度的分类体系具有明显的价值取向。对该分类体系构成重大挑战的，首先是美国传播批判学者J·赫伯特·阿特休尔 (J．Herbert Altschull)，他根据经济状况而非价值观念的差异将传媒体制划分为“计划经济模式”、“市场经济模式”和“发展中国家模式”。①J·赫伯特·阿特休尔:《权力的媒介:新闻媒介在人类事务中的作用》，黄煜、裘志康译，北京:华夏出版社，1989年，第315-332页。此外还有约翰·梅里尔 (John Merrill)和拉尔夫·洛温斯坦 (Ralph Lowenstein)主张的A-L(Authoritarian-Libertarian，威权—自由至上)理论、威廉·哈希顿 (William Hachten)在“四种理论”基础上增加的发展理论、丹尼斯·麦奎尔 (Denis McQuail)阐释的“民主—参与”理论、詹姆斯·科伦 (James Curran)和朴明真 (Myung-Jin Park)提出的去西方化媒介理论等对媒介体制的分类研究。纵览所有的传媒体系，无不体现了其所在的社会环境及社会价值取向。因此，探讨媒介体制问题不能局限于表面的差异，而应该从社会环境和价值观念中寻找原因，只有深入到人类价值观的本质，才能为舆论引导寻找到存在的元理由。

在人类价值观体系中处于核心地位并对其他价值起支配作用的价值观主要有两种:个人主义和集体主义。民主、自由、平等、博爱、责任、公平、正义、人的自由全面发展等概念虽然具备重要的价值内涵，但都只是包裹个人主义和集体主义内核的外衣。在舆论思想的理念演变和发展过程中，一直伴随着这两种基本价值观念的冲突、博弈乃至交锋，同时又相互渗透、交互补充。一个强调个人主义价值的社会，热衷于满足对多样性的向往和对自由的渴望，更倾向于顾及和捍卫每一个个体的表达自由、利益诉求和个性解放;“一个强调集体主义价值的社会，更热衷于达到一个总体的社会目标，如社会的凝聚力，国家的信念，国家安全等”。②陶涵主编:《比较新闻学》，北京:文津出版社，1994年，第38页。然而，若将两种价值观演绎到极致，则难免会由“双向度”走向“单行道”。完整的人性是自然人与社会人的统一，而舆论引导正是在尊重人性的前提下对集体主义的倡导和弘扬。集体主义将虚构的“绝对自由”拉回日常生活，进而回到现实社会“共同体”的培育与构建之中，这正与舆论引导的目的和功能天然作合。舆论引导秉承的价值观，是个人利益与公共利益的有机统一，维护公共利益的最终目标是让个人利益得以充分实现，而公共利益则是个人利益的永恒保障。至此，我们不难发现舆论引导基于双向价值观并侧重于集体主义的存在元理由，即维持、协调和促进舆论的良性运行，通过舆论引导使舆论的巨大能量内化为公众社会的认知力，外化为社会进步的推动力;将舆论的正能量释放，将舆论的负向势能转化为动能，在修正社会价值偏差的同时，实现公民对共同精神和共同利益的追求。

二、把握实质:舆论引导概念的再界定

20世纪80年代末，随着改革开放的深入和党对新闻舆论工作的重视，我国的舆论引导思想在中央领导集体的共同实践中逐渐趋于成熟。在1994年全国宣传思想工作会议上，江泽民作为国家领导人首次提出并阐述了“以正确的舆论引导人”的思想;2008年，面对国内外形势和舆论生态的变化，胡锦涛在人民日报社考察工作时发表重要讲话，对新形势下提高舆论引导能力的重要性、必要性、紧迫性，以及舆论引导所要达成的目标、承担的任务、遵循的原则、使用的方法等，进行了全面而充分的论述。自此，舆论引导作为独立概念成为我国舆论思想的核心关键词。

(一)关于舆论引导的代表性界说

目前学界对于“舆论引导”的界定存在着不同路向，以下选取两类具有代表性的界说进行分述。

1．新闻传播视角下的舆论引导

从新闻学角度来研究舆论引导，侧重于对舆论引导的方向、原则和规律等策略性讨论;而对舆论引导的概念界定则更多地依据传播学原理，侧重于引导的渠道和方式、引导效果等因素。试举几例:“所谓舆论导向，就是引导者通过传播信息和传播手段使引导对象形成公正的、正义的舆论或改变不公正的、非正义的舆论的过程。”①李广增:《试论舆论导向的结构模式——舆论导向研究之一》，《河北大学学报》(哲学社会科学版)1995年第2期。此定义表达了舆论引导的信息传播手段以及强化或改变意见的传播效果。“舆论引导实质上是传播控制者通过对有关信息的组织、选择、解释、加工和制作来影响公众舆论的耗散状态，进而促使其向着自己希望的方向发展变化的一种社会过程”。②喻国明:《目标设定的兼容与资源配置的优化——试论舆论引导的选择性操作》，《青年记者》1997年第6期。此定义阐释了舆论引导是一个说服过程。“舆论引导是大众传媒的基本功能之一。宏观层面上，它是一个国家调控内部情绪的主要工具之一;微观层面上，则是大众传媒承担社会教化，引领潮流等行为的职责。因此，作为直接反映社会观念形态的大众传媒，无论主观愿意与否，其舆论引导的功能是客观存在的”。③王可:《“舆论引导”三论》，《学术研究》2004年第7期。此定义说明了大众传媒是舆论引导的主要渠道。

2．社会管理视角下的舆论引导

将舆论引导作为现代社会管理的重要方式来研究，与我国当前社会正处于转型期的时代背景密切相关，在这一研究视角下，国内对舆论引导的定义受到了西方社会转型时期的研究成果的较大影响。美国斯坦福大学雷克斯·哈罗 (Rex F．Harlow)博士对于公共关系进行了深入研究和详细阐释，他的观点对于理解舆论引导具有重要的启发意义。他认为公共关系是“一种独特的管理职能，它帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳与合作;参与解决公共问题或议题;帮助管理层了解公众意见和真相，并对民意做出反应;明确并强调管理层对公众利益所担负的责任;帮助管理层随时因应形势变化，并利用这些变化;同时扮演事前预警系统的角色，以有助于预测未来趋势;以研究型、正确的且合乎道德的传播手段作为主要工具”。④Rex F．Harlow，“Building a Public Relations Definition，”Public Relations Review，Vol．2，No．4，Winter 1976，p．36．哈罗的定义产生于二战后经济迅猛发展、消费市场无限扩张、价值观念多元的社会语境中，而当今正处于转型期的中国社会所面临的形势与之有很多相似之处，社会管理者渴望更有效的社会治理工具，舆论引导成为一种选择。由此，便产生了侧重于社会管理的定义:“舆论引导，即运用舆论影响人们的意识，引导人们的意向，从而控制人们的行为，使他们按照社会管理者指定的路线、方针、规章从事社会活动的传播行为”⑤参见刘建明:《基础舆论学》，北京:中国人民大学出版社，1988年，第259页。，“舆论引导，主要是指以政府为舆论引导主体，以实现政府行政目标的一种政府行为。具体来说，舆论引导就是指特定的政府部门为了实现组织目标，运用传播、沟通、控制等手段对公众舆论进行的疏导、引领和调控的一种管理活动。”⑥魏永忠:《公安机关舆情分析与舆论引导》，北京:中国法制出版社，2011年，第129页。这些界定强调舆论引导的主体是政府，舆论引导重在通过管理和调控实现引导者的目标。本文认为，在现实社会生活中，政府、媒体、公众、意见领袖等都可以成为舆论引导的主体，而政府作为关键主体在舆论引导中应承担更多的责任与义务。需要指出的是，上述定义割裂了政府目标与公众舆论目标的一致性，暗含着一种操纵的倾向。

综合来看，以上两类界定均以各自的视角和方法对舆论引导进行了深入研究，然而都存在一定的局限，这就提出了一种思考，即能否更多地站在公众舆论的立场来研究舆论引导的运行规律，并在过程中体现对公众的尊重和对异见的包容。因此，对于舆论引导的界定，在顾及舆论引导一般含义的同时，需要覆盖更为广泛的内涵，扩展新的视域，更新传统观念。对此，本文在上述两类界定的基础上，尝试以系统论的视角对舆论引导的概念进行再探讨。

(二)系统论视角下的舆论引导

有大众传播理论研究者指出，“社会心理学家指引传播学者研究单个的 (微观的)媒介效果，工程师则使他们转向对社会效果或系统性 (宏观层面)效果的整体解释”。⑦斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯:《大众传播理论:基础、争鸣与未来》(第3版)，曹书乐译，北京:清华大学出版社，2003年，第200页。这使本文认为，以系统论的视角重新审视舆论引导，其概念可以理解并定义为:舆论引导是引导者通过信息和价值观念的提供、调整和完善，使公众意见实现充分表达、有效互动、功能优化的社会过程，是维持、协调和促进舆论良性运行的动力平衡机制。

需要指出的是，虽然系统论深深吸引了大众传播研究者，但人文主义学者认为系统模式只不过是精心阐述的隐喻，是一系列描述性的比拟，不能充分表示出人类或社会的复杂互动关系;一些社会科学家认为系统论无法将注意力集中在对因果关系的解释和预测方面。的确，舆论现象作为复杂的人类社会活动具有系统科学难以完全诠释和预测的特征。然而，对舆论引导的本质观照可以化解上述疑虑。

在本文所提出的定义中:首先，“舆论引导者”蕴含了舆论引导主体变迁的意义。由于社会的日益多元及舆论系统的庞大与复杂性，舆论引导不可能只由某个单一主体完成，而是需要多个主体的共同参与，“他们分别有着各自的利益诉求和权力资源，以及运用其权力对舆论施加影响的渠道和手段”，一般而言，“当代中国的舆论引导主体系统主要由三类主体构成。其中，终极的引导主体是主政者和意识形态主管部门，中坚力量是新闻媒体及其从业人员，其他可能对舆论产生引导作用的主体还有相关的社会组织和意见领袖等”。①丁和根:《对舆论引导主体引导能力的多维观照》，《当代传播》2009年第3期。然而，互联网的诞生与发展“触发了媒介生态环境从大众传播主导形态向网络传播主导形态的转型”，②安珊珊:《媒介生态转型中“公众舆论”的理论进路》，《新闻界》2012年第15期。因此舆论引导主体也自然涵盖了网络、自媒体等新兴媒体。此外，随着我国公民社会的逐渐成长，社会理性力量也在不断壮大，并与上述主体相互博弈、影响、融合，共同成为当前舆论引导的完整主体。

其次，“充分表达、有效互动、功能优化的社会过程”体现了舆论引导的客体变迁。传统的舆论引导分为政府对大众媒介的舆论引导和大众媒介对社会舆论的引导，在传统的引导过程中，舆论引导的客体相应地就分为大众媒介和社会公众。大众媒介是舆论引导的过程对象，社会公众是舆论引导的最终对象。然而，随着社会发展，舆论引导的客体与主体发生了转化，由“政府→大众媒介→社会公众”的单向引导过程逐渐走向了多重主体与客体之间的双向引导。双向引导主要缘于舆论引导客体由受者向传者的转变，它不但可以对权力机构进行舆论监督，同时还能超越传统的下情上传方式，使公众由舆论客体变为主体，由被动反馈转为主动传递 (如以网络舆论影响传统媒体舆论)，进而为政府提供决策依据。可以说，舆论引导客体的变化和拓展，是时代进步的重要标志。

再次，“信息和价值观念的提供、调整和完善”必然要求舆论引导载体的变迁。伴随着社会思想观念的日趋多元，各种新锐传播形态层出不穷，舆论引导的载体正在由传统媒介走向融合媒介。虽然新媒体舆论与传统社会舆论的生成途径和方式有着明显的差异，③关梅:《“蝴蝶效应”与网络舆论引导》，《新闻界》2012年第3期。但其共同点都是信息和价值观念的输入、反馈、调整和产出。在当下这一多种媒介协同运作的全媒体时代，以书籍、报纸、刊物等形态为代表的印刷媒介和以广播、电视为代表的电子媒介以及以互联网为代表的新兴媒介，各自发挥着不同载体的优势，针对不同类型的舆论形态及其生成演化规律，与其他媒介进行着不同形式、不同层次的传播渠道组合，为舆论引导提供了多重选择路径。其中，网络媒介，尤其是社交媒体 (以社交网络作为载体的媒介形态④彭涛:《社交媒体的形成与公民新闻的传播》，《四川师范大学学报》(社科版)2013年第2期。)，因其信息传播的快捷性、互动性、全球化已成为当今舆论引导的重要渠道之一。

本文认为，如果舆论引导只关注公众意见的具体走向是否符合引导者的期望，并通过具体操作达到这一目的，那便严重偏离了舆论引导的本质要求。舆论引导的对象不仅涵盖个人意见和现实具体舆论的形成，更主要的是整体社会舆论的演进，它们处于舆论的不同层次。系统科学对事物的整体涌现性的揭示，正有助于舆论引导从宏观上把握舆论系统的动态平衡，从而更有效地促进舆论的整体涌现性 (社会促进或修正功能)的发挥。舆论引导，较之其他人文社会现象，具有更强烈的系统意义。而系统论本身，也在不断地完善和改进，已经创造出了新的基于生物系统而非机械系统的模式，可以对复杂的社会系统进行模拟和预测。

三、解析过程:舆论引导的系统特征呈现

运用系统论，重在提供一种思维方式，在超越传统分析思维的基础上，以系统思维来统筹各交叉学科的理论以推进舆论引导的研究;而舆论引导作为国家重要的执政资源，也更应将其作为范围深广、层级庞杂、主体多元的系统工程来考量和设计。本文以开放系统论的视角，对舆论引导重新界定，进一步辨识舆论引导的系统特性，重新诠释开放系统论在公共传播领域的应用，在新的时代背景下追求内在的社会心理与外在的社会规制之间的和谐与统一。

(一)舆论引导作为动态平衡的过程

系统论的观点之所以适用于舆论引导，是由于引导者和公众之间建立并且维持着相互依存的关系——动态平衡。舆论作为“现实存在的系统，时时、处处承受着来自外部和内部的扰动，扰动或多或少会导致舆论系统偏离它的正常状态和行为模式。稳定性问题就是系统的状态或行为对扰动是否具有敏感性，或者系统能否消除偏离，恢复其正常状态的问题”。①苗东升:《系统科学原理》，北京:中国人民大学出版社，1990年，第286页。在通常情况下，社会管理者对社会稳定的重视是第一位的，认为一旦失稳将给人民带来不安全或危害。从传统的稳定观来看，小扰动而导致大偏离的敏感系统是不稳定的，如当下的网络舆论系统，局部事件可以在网络上激起公众强烈反应，而迅速蔓延产生社会舆论震荡。然而，早在1969年普利高津 (I．Prigogine)的耗散结构理论就已揭示出了“通过涨落达到有序”的“动态稳定”思想，并且他认为开放和非平衡 (指局部的暂时的非平衡状态)是系统发展的必要前提。②普利高津:《结构、耗散和生命》，《普利高津与耗散结构理论》，湛垦华、沈小峰等编译，西安:陕西科学技术出版社，1998年，第23-64页。以此视角来看，网络既是社会风险的放大器，同时又是社会情绪的减压阀，是舆论动态系统的重要疏导渠道。因此，“我们现在应当追求的是动态的稳定、现代的稳定，把稳定理解为过程中的平衡，并通过持续不断的调整来维持新的平衡。不能再像过去那样维持一种静态的稳定、传统的稳定”。③俞可平:《怎样看待“动态稳定”》，《北京日报》2005年9月19日。动态稳定的观点，要求舆论引导者对公共舆论的涨落和种种扰动持冷静的态度，从而不至于对改革和发展中出现的某些舆论失衡、失范状态感到无法容忍甚至采取极端措施，但这并不意味着舆论引导的不作为，恰恰相反，舆论引导的重点就是维护舆论的良性运行，在动态平衡中努力促使舆论系统做出最优的选择。不同的舆论在相互碰撞中融合、转化，你中有我、我中有你。这种融合不是杂乱的糅合而是有序的包容。“有序的包容”是将包容的理念与行动纳入舆论引导全过程，实现制度和过程的引导与内容和效果的引导之间的有机统一。

(二)舆论引导作为开放的系统

系统的封闭与开放是相对而言的，其区分就是系统的调整和适应性。一个开放的舆论引导系统能够及时更新和改善系统自身的调整功能，与其所在的外部环境中的偏差 (公众的认知、观点和行为)进行交换，并对自身的变化进行调整与适应 (引导的结构、思路和方式)，接收评价和再评价的循环状态。在系统论中，群体常被视为一个个可控制的系统，而对于“输入—反馈—调整—产出”的舆论生成与引导过程的研究，则更被认为是对控制论的运用。控制论的确为我们认识舆论和舆论引导的系统性提供了强有力的支持和帮助。控制论启示我们，在一个多元文化的舆论环境中，舆论引导者需要处理各种不同的“输入”，通过传播、互动和引导创造出某些“产出”，后者又反过来影响整个舆论引导的工作环境。公众舆论的异质性程度越高，有效引导的难度也就越大。如斯科特·卡特里普(Scott M．Cutlip)和阿伦·森特 (Allen H．Center)构建的公共关系开放系统模型 (图1④斯科特·卡特里普等:《有效公共关系》，汤滨等译，北京:中国财政经济出版社，1988年，第195页。)所示。

较之简单的开放控制系统，舆论引导系统中的引导者在应对环境变化时应该采取更加完备、成熟的方式和程序。被动和墨守常规无法实现系统结构上的调整以适应新的环境条件或缓和因变化产生的压力。舆论引导作为复杂的开放系统，应“具有预测变化和主动对其环境施加影响的能力”，①斯科特·卡特里普等:《有效公共关系》，第191页。对舆论环境进行有目的的感应，积极探测或观察舆情，以便有效地预见舆论走向。这些主动的投入和产出，显然不是采取盲目和随意的行为，引导者必须有选择地注意那些对公共舆论走向有显著影响的意见领袖和相关政策所涉及的公众群体。对于那些存在利益冲突的观点和行为，则需要加以影响和改变。主动和预先采取合理的行动，可以高效地减少由于舆论危机和突发事件导致引导者采取临时性措施而造成的创伤和损害。

图1 斯科特·卡特里普的公共关系开放系统模型

需要指出的是，控制论视角下的舆论引导开放系统与本文所提出的开放式舆论引导系统仍然存在立场的差别，它们的立足点完全不同。控制论中的系统运行勾勒了“输入—过程—产出”的控制过程本身，公众舆论只是作为变量和要素存在于控制系统的模型之中。而本文提出的开放式舆论引导，将舆论引导的过程融入舆论系统之中，立足于公众舆论的运行格局，在舆论系统的自我运行中体现舆论引导的过程性。模型建构如图2:

在这样的舆论运行格局中，舆论引导的每一个环节都不是孤立和单次的作用，而是循环往复地存在于舆论运行的每个阶段，与舆论融合共进。图中，A、B、C、D分别代表着舆论的生成、传播、演化和结晶 (舆论作用于决策)四个阶段，而舆论引导在这四个阶段中的使命则体现在与舆论交汇的每一个回合之中，即:首先通过民意调查、民情考察以及舆情研判，分析发现社会问题与舆论萌芽，在发现问题之后及时输入结构均衡的信息，让事实真相的呈现与公众的意见、引导者的观点充分互动;然后，根据公众意见中多元共生的价值与利益诉求实施舆论的多维导向，在引导中不断发现问题的根源、对决策有益的建议以及中肯的批评意见，进而对政策做出调整和改进。这两个回合只是打捞舆情、理性对话、达成共识、舆论功能实现的基础和初级阶段。接下来的舆论引导过程则是更深入地展现引导者的智慧和能力:随着制度、政策的完善，引导者需要了解决策执行的效果和公众对此的态度，并由此从新一轮的舆情打捞以及监测舆情走势开始，进入了组织与意见领袖、政府、媒体、公众多方的对话和理性讨论之中，最终达成思想共识、形成新的主流舆论。至此，舆论引导的使命还远未完成，引导者需依据新的舆论结晶设定社会目标、形成决策机制，将舆论的能量沉淀为社会智识和推动社会发展的动力，然后再次回归到公众评估和反馈的循环之中。

此循环模式表明，舆论形成和舆论引导绝不是片段、封闭性的过程，如“舆情打捞和处置并不是相互分离的环节，而是在互动中共升的螺旋链”。①肖尧中:《舆论引导的社区化路径探析》，《西南民族大学学报》(人文社科版)2013年第4期。即使围绕某一舆论事件的单次舆论已经形成或成熟，那也只是舆论运行过程中一个阶段性的结果，并不意味着此轮舆论引导的终结。一个舆论问题的演变，会带来一系列我们难以预料的其他舆论问题，这些舆论问题有可能会像细胞的分裂、成长一样，在适当的环境下衍生为新的舆论事件，并对社会生活在多个方向产生影响。同一个或同一类舆论客体所引发的舆论，尽管在各轮次的外在表象上有所不同，但它们之间的内在联系却是不可割裂的。在这样的舆论引导格局中，牵一发而动全身。原来的舆论焦点会因舆论运行环节中的些微变动而引发出不同的意见乃至新的社会问题，这些意见和问题又将衍生出新一波的社会舆论，从而直接或间接地作用于初始舆论并引发其分化与重组，将其涵盖对象和认知范畴一步步地推向纵深。也正是在这个过程中，舆论引导的导向作用显现，成功的舆论引导可能使舆论升华、沉淀、转化为公众智识、社会意识和实践力量，而不当的舆论引导则很有可能诱发新的问题甚至新一轮舆论事件。

在舆论系统的动态平衡发展中，舆论事件会引发更多的利益背景和诉求各异的舆论主体参与进来;同时，原有的和新加入的传播媒介也会从不同角度向舆论系统提供信息，这就从根本上更新、改变甚至是颠覆了原来的信息结构。不过，由于系统的开放性和信息呈现结构与公众意见之间的内在关联性，在这个新的、不断变化的舆论系统中，公意走势自然会根据舆论引导信息输入结构的改变而得以调整。也正是在这样的舆论引导自我调试过程中，公众对舆论对象的认识和意见也会相应地进行调整和改观。所以，只要舆论引导过程的持续性能够得到保障，舆论系统的发展终会达到相对理性的阶段。