传统文化元素在频道包装中的应用研究

2014-11-23黄洁

设计艺术研究 2014年5期

黄洁

江苏信息职业技术学院，江苏无锡214100

国际广告协会主席阿兰·卢瑟福德在中国广告产业发展高峰论坛上表示，中国已成为全球第二大广告市场，中国广告产业的发展正保持着迅猛健康的增长趋势。然而，在中国广告市场日益扩大的同时，以往的霸主——电视广告所占有的份额却正日益萎缩。电视从业者已经深刻感受到了激烈的媒体竞争时代的来临，这种感受来自于内外两方面的压力。从电视业界的外部来看，信息庞大的网络，便捷的上网方式，时尚的交流平台—如微博、微信，吸引着年轻人，而这类人群正是整个社会最有消费潜能的人群，这类人对电视的关注度越来越少，转而更青睐网络。从内部来看威胁也无处不在，我国从中央到地方、从各地卫视到有线电视频道众多，它们每天不断向观众输送着数万小时的电视节目，电视已经成为了一个不折不扣的超级影音贩卖中心。

在这种内外竞争激烈的背景下，电视作为一种兼具商业性质和文化性质的媒介，也意识到了需要像其他消费品一样去争夺消费者，于是电视开始进入品牌时代。

一、频道品牌化与频道包装

1.分析频道品牌观念的产生

电视品牌意味着什么？举个生活中的例子，当我们进入超级市场购物时，会看到很多不同的品牌的同种商品陈列在货架上，选择之多让人眼花缭乱，此时，是什么影响着我们的选择呢，很多情况下我们没有时间逐个去审阅和挑选商品，那么品牌就是我们进行选择时的依据了。相同的情况，也会发生在人们看电视的时候，当人们坐在电视机前，面对上百个电视频道的上千电视节目时，选择观看某个频道仅需轻轻按一下手中的遥控器。此时，是什么在左右着人们的选择呢？此刻，电视品牌的作用就显现出来了。在这个媒体空前发展、信息膨胀的时代，打造品牌已经成为决定电视行业是否能继续生存和发展下去的重要因素。现实中也不缺乏成功的案例，江苏卫视打造的幸福中国和湖南卫视的欢乐中国理念已经得到了成功的传播，现在各自都拥有了相对稳定的收视群体，品牌效应深入人心。

频道为了确立优势并将此种优势持续下去，根据内部及外部环境来制定频道品牌的目标，以及对实现这个目标所用手段进行一个总体策划，我们把这个过程称为电视频道品牌战略。频道品牌战略需要导入CⅠS理念对频道进行品牌建设，CⅠS（Corporate Ⅰdenity System）即企业识别系统，是从以强调统一化的图形和文字符号形象来设计企业视觉识别效果的CⅠ发展而来。电视频道整体的CⅠS，它包括MⅠ（理念识别），BⅠ（行为识别），VⅠ（视觉识别）[1]。MⅠ一般是指办台宗旨、频道定位、频道经营理念和发展战略，所以它相当于频道的脑。品牌战略的实施除了要做好品牌运作和节目制作外，还有一个很重要的环节，就是做好频道的整体包装，整体包装是一个系统化的形象工程。

2.频道包装的实施

（1）制作电视频道ⅠD。ⅠD是英文单词“dentification”的缩写，是标识的意思，频道ⅠD是频道表明身份的宣传品，它是建立和维持频道品牌识别的重要手段，根据表达内容和功能不同，可以分为台标呼号片和品格演绎片这两种类型。

（2）制作频道形象宣传片。我们可以将频道形象宣传片理解为频道的“广告片”，标准长度为15～30秒，有时10秒、60秒的情况也不少见。频道形象宣传片需要向观众表达频道理念和风格，以树立频道品牌形象为目的。它的内容不涉及具体的栏目，主要是传播频道的价值观。

（3）制作栏目包装。频道要想具有市场竞争力，必须要有几个品牌栏目，栏目就是支撑频道品牌的关键，栏目作为频道的组成部分，是通过具体内容来塑造频道品格。频道一般会有用很多个栏目，这些栏目的形象都是频道形象的再现，它们的关系非常密切，栏目包装的风格必须与频道包装风格相统一，但在具备共性的同时也要有个性的体现。

（4）制作频道导视系统。导视系统提前向观众播报一天内的频道节目安排，使观众预知栏目播出的时间段，这样可以提高收视率，但是导视系统提示播出节目不需要做到面面俱到，只要关注频道的几个主打看门即可。

3.频道包装设计民族化的必然趋势

（1）频道包装需要人文精神。频道包装标志着频道的定位，它体现了频道的文化品位。它的基本功能是协调频道节目，使其形成一个有机整体，深层次上它是在塑造频道的形象，并上升为文化理念。只有赋予频道包装以审美元素和人文精神，将其打造成一门艺术才能留住观众[2]。

（2）电视媒体中人文精神的社会价值。人类文明经历了千万年的漫长发展，经过岁月的无情筛选，才积淀成今天的文明成果。“健康向上、求实创新、多元共生、博大精深”这些精神不断激励着人们为之奋斗，真、善、美成为人类精神的最高追求。作为一种普及型的媒体，电视应该具备人文精神。

电视媒体这一将科技与艺术融为一体的现代科技成果，将人类与自然、人类与社会的关系通过视听的方式倾诉给观众。使观众在收看电视艺术的同时演绎默化的领悟到人类精神，人们通过回顾、追忆和反思变得更加坚定和执着，人类历久弥新的人文精神得以保持和发扬，并成为人类赖以生存的精神动力，不断推动着人类文明向前发展。

（3）电视频道包装中人文精神的实现方式。大众传播就是一种人际传播，假如以刻板、生硬、独语的方式来播报，会让受众有厌恶感和抵触情绪。电视频道包装作为一种传播方式，它不应该是灌输思想的布道师，电视频道包装应该注重电视内外的互动和交流，它需要创造出富有人性化的视觉元素和具有亲和力的表现形式，这样才能更易被受众接收。

二、频道包装中传统文化的融入

1.传统文化在大众传播中的作用

中国传统文化在时空上是一个连续发展的完整过程，具有非宗教性的人文精神，具有泛道德性的理想追求，具有儒道互补，内圣外王的完善性，中国文化在几千年的历史发展中，巍然独立，存在于世界东方，除了有一定的物质基础之外，还有一定的思想基础，中国文化长期发展的思想基础，可以叫做中国文化的基本精神，这是中国文化的精髓所在。

随着科技的发展，大众传播的方式越来越多样化，除了传统的报纸、书籍外，还有广播、电视、网络等传播方式，为人们提供了更为便捷的信息获取渠道，分享大众传播已经成为人们的一种的生活方式。作为当今人类首要的传播形式，大众传播对社会文化起着导向作用，大众传播所传递的文化价值观能在潜移默化中影响着公众的思想观念、思维方式和行为方式。

信息的全球化影响着大众传播，带来了文化的趋同性，通常意义上说总是强势文化影响着弱势文化。20世纪中后期，西方文化对东方文化进行着大规模的输出，中华民族的传统价值观念也受到了明显的削弱和动摇，而我们长期培养和拥有的宝贵精神财富一旦丢失，则会导致整个民族道德的沦丧及国家精神之主的崩溃[3]。可见借助大众传播来弘扬传统文化是有深刻意义的，一方面满足了国人的精神需求，另一方面加强民族意识。从更高的层面来看，随着我国经济实力的提升，势必带来提升其主导文化国际地位的需求，通过大众传播来弘扬传统文化符合我国国际战略的需要。

2.国内频道包装中融入传统文化的现状

（1）发展现状。我国的电视频道包装起步比西方发达国家晚，表现形式上在起步的二三十年内多以模仿为主，再加上经济对文化的影响，形成了对西方文化的盲目崇拜，在很长一段时间内频道包装形成了形式花哨眩目，内容缺乏文化底蕴支撑，千台一面的现象。央视与地方频道发展也不均衡。现阶段虽然从央视到地方都涌现出了一大批洋溢着传统文化的频道包装作品，但质量良莠不齐。央视由于资金雄厚、人才储备丰富，抗风险能力强，有实力制作出上成的频道包装作品。而地方频道由于软硬件的限制，在频道品牌民族化建设上动作迟缓，制作出的传统风格的频道包装作品与央视差距较大，容易脱离了频道的属性而直接将其作为一种无根的形式来讨好观众，只限于形式上的盲目跟风。

对频道包装民族化发展也存在着曲解。现阶段，有些频道包装作品为了表现传统特色，过度强调民族个性，将传统素材原封不动或不加选择地搬上屏幕展现给观众，而不是以审视、辩证的眼光去选择传统素材，使其适应开放发展的社会需求。要知道，虽说越是民族的就越是世界的，但是民族性一旦被抬高到极致，就会成为自身的桎梏，会将中国频道包装推向死胡同。

（2）对现状的理性思考。可以看出目前我国电视频道的民族化发展道路还处于起步阶段，将传统文化融于频道包装还处于实践摸索中，还存在着诸多问题，如局部发展不均衡，发展思路不清晰，发展方向不明确，等等，这些都要求我们进行深入思考，归纳总结出一些行之有效的方法，去推动频道包装民族化的发展。

从民族意识的崛起，到各种视觉效果的民族化频道包装作品的涌现，从央视举起传统文化的大旗，到地方频道热切响应，可以说传承和发扬传统文化，已经成为国内电视业界的共识，将传统文化元素应用到频道包装中，已经成为一种日趋流行的制作形式。可见，这种频道包装民族化潮流是很有前景的，它符合社会经济的发展趋势，也满足了国人对信息文化和对自我价值探索的需求，更顺应了目前在文化艺术领域的掀起民族意识大回归的潮流。但是，越是形势大好，我们越要理性地面对这种民族意识的回归，要能客观地审视发展的现状，及时地对发展方向做出理性思考，控制好发展的速度和规模，并从实践中及时总结经验教训，作为进一步发展的指导。

三、频道包装中传统文化元素的应用方法

1.传统文化元素题材分类

在中华民族的精神哲理、民俗生活、人生价值、人格定位和信仰追求等各个方面，无不饱含着中国传统文化元素，其中物质文化元素是精神文化元素的寄托与体现，精神文化元素又是物质文化元素的本质和升华，很难将两者独立地进行分类阐述。我们可以从不同题材角度，将传统文化元素归类，在频道包装中使用时，可以使选择方向明确化。

2.在频道包装中对传统文化元素进行新的释意

每个时代都是在前朝的基础上发展起来的，都会对前朝的思想文化有很多继承，不可以也做不到将历史文化全部抛弃[4]。目前，频道包装对传统文化也应在有所取舍的基础上，进一步发展和升华民族文化，将一些封建思想剔除，对一些陈旧的文化能够创新其内容，使之适应现代社会的需要。

3.传统文化元素的“形”与“意”融合

人们对于传统文化元素的热衷，不仅仅停留于对它的装饰审美性的喜爱，更深层次的是对其蕴含的文化内涵的欣赏。形在人们看来是内在意义的外化表现，只有将形与意结合起来，传统文化元素才能被生动地呈现在人们面前[5]。而外化表现形式是否恰当，也直接影响到人们对意的解读与领悟。频道包装民族化的潮流之所以兴起，是源于人们对传统文化的热爱，人们对代表民族精神的传统文化有着深厚的情感。频道包装需要借助合理的形或形式来传递传统文化元素的意，形神兼备的作品就如同灵魂饱满的生命，能够绽放出无限的能量。

4.从品牌化角度进行整体设计

电视频道包装是打造频道品牌的有效途径，频道品牌的核心是频道理念，即频道的宗旨、价值观和观众定位等，属于频道内涵的范畴。这些都影响着频道的外在表现，即频道包装。频道包装的实施始终需要围绕理念展开。那么对频道包装的整体化设计就显得很必要了。

5.基于传统艺术形式的表现手法

我国传统艺术历史悠久，种类多，形式上美轮美奂，是中华文化思想的结晶，中华传统艺术在世界文化艺术史上占有举足轻重的地位。在频道包装采用传统艺术形式来进行文化传递、价值输出，不仅在形式上使观众喜闻乐见，而且能对更有效的对传统文化进行弘扬和传承。

（1）汉字书法艺术在频道包装中的表现。具有浓厚民族性与艺术性汉字书法受到了各领域设计师的青睐，因为汉字是对客观世界和主管世界高度艺术化的信息符号的代表，这种符号以形表意、以意传情，具有视觉感召力[6]。在诸多艺术作品中我们能看到汉字书法元素的身影。在频道包装中运用汉字书法语言来表现主题，既有丰富的形式感，又充满传统文化符号语境。再结合电视媒体的动态表现，形成感染力极强的影音盛宴。“中文国际”频道台标呼号片的落版标识，由浑厚洒脱的书法字“中文”二字，结合印刷黑体的“国际”二字所共同形成（见图1），凸显出了频道的民族特点。

图1 中文国际频道台标呼号片截屏组图

（2）国画艺术在频道包装中的表现。传统水墨画艺术近年来在频道包装中日益受到关注，业界在国画艺术中比较倾向采用水墨手法来进行频道包装制作，随着计算机技术的提高，开发出了CG动画水墨特效插件，CG水墨特效插件可以模仿墨迹婉转流淌的效果，它的诗意与含蓄，将中国画的特点展现得淋漓尽致。央视栏目《倾国倾城》的形象宣传片（见图2），是一部水墨淡彩CG作品，本片中运用了亭台楼阁、山水小船、荷花竹子及背景隐约的城市高楼等元素，在后期合成中，该片就将这些元素经过了水墨特效处理。隶书汉字的“实”与画面效果的“虚”对比结合得十分到位，通篇形成了浓厚的艺术感。

图2 《倾国倾城》栏目形象宣传片截屏组图

（3）戏曲艺术在频道包装中的表现。传统戏曲艺术是中华传统文化的重要组成部分，它艺术风格鲜明，表现手法多元，可以说戏曲之美代表的是东方审美取向。在频道包装中运用戏曲艺术元素，是一种牵动着民族情结的表现手法，代表了国人的审美理想。央视戏曲频道形象宣传片《寄情篇》（见图3），以中国戏曲经典剧种昆曲为代表，展现了昆曲《白蛇传》中的著名段落，并结合水墨淡彩手法来营造氛围。在运动方面，全片巧妙运用了层的空间关系，及摄像机镜头穿插移动的手法，使全片运动走势一气呵成，场景调度也很灵活。再配上昆曲的婉转吟唱，非常传神地让人感受到了昆曲之美，十分符合戏曲频道展示中国戏曲文化艺术的定位。

图3 央视戏曲频道形象宣传片《寄情篇》截屏组图

（4）民俗艺术在频道包装中的表现。民俗艺术是指在我国民间形成的各种欣赏性的技艺，大部分民俗艺术已经成为了民间传统风俗，广泛应用于时令节气、礼俗、生活和民间信仰等方面。它是一种非实用性的文化传统艺术符号，也是中国千百年历史中逐渐形成的生活化的艺术，是对民众价值观念、审美情趣的凝练，并成为了民众生活的组成部分。我国民俗艺术种类丰富，常见的民俗艺术有剪纸、皮影、编织、刺绣、年画、壁画，等等。民俗艺术品通过民间艺人灵巧的双手展现在人们面前，民俗艺术一般依靠师徒手口相传的方式得以延续。随着现代生活方式的来临，一些技艺出现后继无人的局面，民间艺术离我们渐渐远去。但民俗艺术并不一定意味着旧的生活形式与思维方式。我们应该充分利用民俗艺术资源，开发出适合现代生活的文化创意产业。民俗艺术起源于生活，是民众喜闻乐见的艺术形式，在频道包装中表现民俗艺术可以增强民族凝聚力。央视电影频道宣传片以中国结为元素（见图4），以红绳的延伸为镜头走向，带出中国电影的各个画面，落版标识的主题文字也由结绳的形式展现，展示了编制中国电影梦的美好寓意。