黄和平，刘 颖

(1.华东师范大学商学院，上海 200241;2.安徽交通职业技术学院，安徽 合肥 230026)

引言

影响景区门票价格的因素很多，例如景区级别、管理体制、产品类型、行业环境、景区面积、产业环境和社会经济环境等［1］。但从经济学角度主要有两方面因素，首先门票收入需支付景区建设费用、管理费用、财务费用、人员工资、固定资产折旧、宣传促销费用等，以保障景区的正常运转［2］;其次，景区资源稀缺性导致的供求严重失衡也是影响门票价格的重要因素，并且，在可以预见的将来一段时间，旅游景区资源的稀缺性是客观存在的［3］(P9－19)，供求矛盾难以调和。显然，单纯从维持景区正常运转的角度，是不会导致门票价格如此快速的一路飙升。在没有恶性通胀的前提下，至少不应该偏离经济增长率太多。实际上，社会对景区不断涨价普遍持反对态度的主要原因并不是价格机制本身出现问题，真实原因可以分为两个方面，一方面是价格上涨，游客直接支付增加，游客的消费剩余下降;另一方面，也是最为重要的方面是景区本身具有公共产权属性，景区收入支出不透明，普通民众对门票价格的合理性缺少认识，对景区运营中是否存在腐败问题产生质疑［4，9］。

景区资源的稀缺性是决定商品价格的主要因素之一，在社会大众对景区价格上涨 (如表1所示)一片反对声中，一个不争的事实却是:景区需求仍然是如此的旺盛。这背后反映了什么样的经济规律?众所周知，在景区运营成本基础上，供求关系对门票价格有直接的影响，门票价格涉及的两个主要利益相关者—景区与游客之间的博弈最终将门票价格确定在什么样的水平，这种“博弈均衡价格”是否符合帕累托最优，在这过程中，政府又该扮演什么样的角色?这些问题的正确认识将是解决景区产权模糊、供求失衡、管理混乱等诸多现实问题的必要前提，也是政府制定景区相关政策的出发点和落脚点。

表1 景区门票价格调整一览表 (单位:元)

表2 国内旅游经济指标增长

一、景区门票价格持续上涨的经济本质分析

(一)游客消费剩余

一方面景区门票价格越涨，需求不降反增，同时，政府三令五申限制价格，舆论批评、反对声不断，但仍然不能遏制景区门票价格的一路飙升。什么原因导致市场机制和政府规制机制的双重失灵?长期以来，景区提供的效用价值与游客消费者付出的货币成本并不对称，门票价格不能体现景区价值［5］。游客消费剩余 (即旅游消费者剩余)的价值量较高，当前景区消费模式和门票价格水平不能反映市场供求的真实关系［6］，低价策略受到了来自理论和实践的双重挑战［1］。如图－1所示:纵坐标表示景区门票价格P，横坐标表示游客数量N，D为需求曲线，价格P1为单个游客实际支付货币数量，那么P1QMO为游客消费者支付的货币总量，而P1P2Q为游客剩余。当景区门票价格上涨时，需求数量实际上是降低的，但由于景区资源稀缺，需求规模巨大以及我国当前社会经济环境的变化，如经济发展水平不断提高 (如表－2所示)，国民收入的上涨等因素，使得价格上涨导致的需求下降无法显现，仍然显示出及其旺盛的需求，也显示了巨大的涨价空间。因此，景区门票价格制定及其综合效益的实现必须以市场承受能力为基础［7］。

图－1 游客剩余价值曲线

(二)基于价格调节能力的景区市场供求发展阶段划分

实际上，我国景区运营正处在政府规制和市场调节之间的真空地带，导致其运行效率低下，资源分配扭曲。但随着景区市场化程度的不断提高，这一状况必然会发生本质改变，景区价格上涨，需求不降反增可以被理解为一个信号。根据景区价格对供求关系的调节能力，我们可以将整个景区供求关系的发展分为两个阶段:第一个阶段为规制阶段:该阶段市场机制发育尚未成熟，景区运营及供求关系的调节以政府规制为主，市场机制调节为辅。第二个阶段为市场阶段:该阶段景区运营与供求关系的调节以市场机制为主，政府规制为辅。需要强调的是无论哪个阶段，规制与市场都是必不可少的，只是功能与主导地位的区别。如图2所示:

图－2 基于价格调节能力的景区市场供求发展阶段

图2 中，M为景区供给曲线，该曲线表明景区的供给水平随着景区价格上升而先上升后下降，在顶点B之前，价格上升，供给增加，但增加的速度有一不断递减的过程，因为景区供给 (即接待能力)受到景区自然承载力的限制，增加的边际成本越来越高。因此，供给函数为一凹函数，即

D0—D5为需求曲线，分别表示需求状态的变化，需求状态变化过程可以分解为两个分量，首先，需求曲线的斜率不断提高，表明需求对价格的敏感度有所递增，也即是景区需求价格弹性不断上升，与市场成熟程度有直接关系。具体来说，是由于门票价格的持续上涨挤占了相当一部分游客剩余，需求对价格敏感度上升，需求价格弹性增加，价格上涨会直接显示为需求的下降。其次，需求曲线的位置不断右移，这是因为经济增长、国民收入增加导致景区需求增加。这种增加将会抵消价格上涨因素所剔除的需求，使得由于价格上涨而导致的需求降低在市场供求关系中完全没有被反应出来。

由于供给受自然资源禀赋的限制，游客规模在NB达到峰值，TB前价格上涨过程为规制阶段，但由于规制的效果不理想，进而形成了规制、市场双重失灵［8］。例如，在初始供求状态 (如D0)时，价格处于较低水平，此时，需求量为T0G但供给量为T0Q，供求缺口为GQ，这巨大的供求缺口导致了价格上涨，需求仍然旺盛的基础。

在TB之后阶段，市场供求机制发挥作用，游客对景区这一产品的需求进入市场阶段，价格机制等核心机制开始发挥作用。此时，政府规制应该逐步弱化，逐步回归到宏观调控，确保公共目标的定位上来，充分发挥市场机制的作用，提高景区运营效率。

从图中可以明显看出，当游客数量达到最高峰时，景区的收益并未实现最大化，此时，景区门票价格会继续上涨，直到ONAATA的面积最大，即乘积T*N最大，景区便实现了其自身收益最大化［10］。

从政府角度来说，门票价格不是唯一的管理工具，单独使用不是最好的选择。景区通过提高门票价格实现其自身收益最大化不但可以接受，而且可以成为政府实现多重公共目标的基础。当景区运营进入市场阶段，接待游客规模下降，环境质量提高［11］;景区门票收入上升，对就业、经济增长等有促进效应，能够实现经济目标;唯一下降的是游客规模下降，游客享受景区资源的福利效应降低，但是政府可以通过税收和财政政策对景区实现的高收益进行二次分配，改善相关人群的福利，对其进行补偿［12］，在我国当前发展水平下，旅游在某种程度上仍属奢侈品，这种收入二次分配，可以改善社会福利水平。最为重要的是，这一政府行为可以解决景区门票收入－支出不透明问题，消除民众对景区价格上涨的质疑，这将是一个多赢的结果。

二、市场阶段的游客与景区博弈分析

当景区运营进入市场调节阶段 (即市场机制调节为主，政府规制为辅)后，景区与游客之间的行为可以采用动态博弈方法进行分析。

设游客的总效用函数为:U(T，N)=R(N)－T*N。其中，R(N)是游客总收益，为严格递增的凹函数。R＇(T) ＞0，R"(T) ＜0经济涵义为随着游客人数N增加，环境使用强度上升，游客的体验价值降低，即边际收益递减，T*N为游客支付的货币成本。

游客与景区的博弈顺序为:

①首先景区选择门票价格T。

②游客观察到门票价格T后，选择出游的规模即游客数量N。

设给定门票价格T后，游客的目标:

一阶条件为:R＇(N)=T

边际收益等于边际成本。由于游客的边际收益递减 (游客规模N增加，游客的体验价值降低)，所以该一阶条件意味着游客规模N* (T)是T的递减函数。

设景区的收益函数为E(T，N*(T))由于景区预期游客规模的确定将遵循上述一阶条件约束，因此，景区在第一阶段的问题是:

等式左边是景区的边际替代率，等式右边是游客需求曲线的斜率。该一阶条件意味着，景区最终会选择门票价格T*使得在T*点自身的无差异曲线与游客规模曲线相切，由于游客是在门票价格确定后，观察到门票价格水平后才确定游客规模的，因此该博弈过程为完全信息动态博弈［13，14，16］，由逆向推导法，我们可得出子博弈精炼纳什均衡结果为Q(T*，N*(T*))，如图－4所示。图中，横坐标表示游客数量，纵坐标表示门票价格。当门票价格不变，游客数量越多，游客总效用越大，所以，游客等效用曲线位置越低，效用水平越高;当游客数量不变，门票价格水平越低，游客效用水平越高，即 U1＞U0。

对于景区来说，其收益水平T*N与曲线位置和原点的距离成正比，即E1＞E0。在这里，我们假设景区接待游客的数量规模始终保持在边际收益为正的范围内，也即是游客规模多增加一单位所带来的收益大于因为这一单位游客规模增加而增加的边际成本 (如，环境维护成本和经营成本等)。

值得注意的是，尽管 (T*，N*(T*))是一个子博弈精炼纳什均衡结果，但从图－3中可以看出，它并不是一个帕累托最优均衡点，因为在该点，景区的无差异曲线和游客规模曲线是相交而不是相切，如果T和N在景区无差异曲线E0和游客等效用曲线U0围成的阴影区间，景区和游客的效用都可以增加，即能够进行帕累托改进。一个帕累托最优均衡一定在图－3所示的规制曲线上，满足下述条件:

即景区无差异曲线与游客等效用曲线的斜率相等。

上述子博弈精炼纳什均衡结果并非帕累托最优表明，可以通过政府规制进行优化，提高社会的总福利水平。例如，可以将景区与游客行为纳入到纳什讨价还价模型，由政府设计游客与景区的讨价还价机制［17］，就景区的价格进行沟通，并且由政府对景区环境质量和门票收益的二次分配进行规制，实行景区收入－支出透明化，彻底阻断景区管理机构利用具有公共属性的景区资源进行寻租腐败行为，消除社会舆论的质疑。

景区门票价格的纳什讨价还价模型［15，18］为:

最优解的一阶条件为:

整理得:

显然，该纳什讨价还价模型解是一个帕累托最优均衡，如图－3中规制曲线RP所示，在该曲线上的点符合帕累托最优，最终均衡点的确定还需依赖景区与游客之间的讨价还价能力以及政府的景区规制政策。

图－3 游客与景区动态博弈均衡

结论

由于巨大的国际国内市场需求，我国景区资源的稀缺性所形成的供求矛盾尤为突出，供求关系的矛盾是导致景区门票价格上涨的主要因素。依据景区门票价格对市场供求的调节能力可以将我国景区供求关系的发展分为两个阶段:①规制阶段:该阶段景区的运营以政府主管部门的规制为主，市场调节机制为辅。②市场阶段:该阶段景区运营主要以市场调节机制为主，政府主管部门规制为辅。不同的阶段，政府主管部门的政策规制和景区运营模式都应作相应的调整［19，20］。

在规制阶段，景区运营存在着严重的规制和市场的双重失灵。破解难题的有效方法首先需认识到景区价格上涨本身只是市场供求的反映，符合经济运行规律，具有合理性。景区涨价之所以受到广泛质疑的主要原因不是价格上涨本身，而是价格上涨的合理性。其次是加强政府规制，实行景区门票收入支出制度透明化，消除公众对景区门票收入分配中可能存在腐败行为的质疑，使得景区管理政策得到社会的理解和支持;同时，需缩短规制阶段的时间，充分利用市场调节机制，在形成市场主体——景区和游客的动态博弈均衡基础上，对景区和游客行为进行规制，解决我国景区产权属性界定不清晰，景区管理运营水平低、环境质量下降等诸多现实问题，实现包含公共目标 (如环境质量、社会福利等)在内的帕累托最优。

注释:

①2004年庐山风景区门票价格从85元调整至135元;2007年起，实行淡季135元，旺季180元的双轨制价格动态管理。

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