李泽星

摘要：城市品牌资产是一种重要的经营性资源，把握好城市品牌资产的内涵，量化品牌资产的价值，对于城市竞争力的提高有重要的作用。城市品牌资产的生成机制是以城市历史文化为起点，城市物质竞争力、城市服务竞争力、城市市场竞争力为支撑，以城市居民为受众的一体化发展过程。城市品牌资产应该注重历史传承，完善硬件设施，提高公共服务能力，加强城市市场竞争力。

关键词：城市品牌；资产价值；分析

中图分类号：F713 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）09-0020-02

城市品牌资产是一种无形的资产，有着复杂而且丰富的内涵。商品的品牌资产概念被人们所熟知，但是城市品牌资产的概念稍显模糊。随着我国城镇化进程的加快，以及我国城镇化规划的进一步实施，城镇品牌资产的概念也将被人所熟知。

城市品牌是城市在功能定位的基础上，确立自己的核心价值，将城市的历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范、城市标志、城市特色、经济支柱等要素整合从而塑造出的立体形象。

一、城市品牌资产的内涵

商品的品牌资产与城市品牌资产有着不同的价值体系，商品的品牌资产概念单一，城市的品牌资产概念多元，包括多层的评价体系，同时也具有相应的管理含义。城市总体品牌资产的内涵可以从以下几方面来理解。

（一）历史传承含义

不管城市是历史悠久的古城，还是新兴的能源城市，都有历史文化内涵。从这个角度看，历史传承是一个城市的自我追溯。

（二）公共服务含义

城市是市民的居住地，品牌资产建设的最终归宿还是在一个城市生活的舒适度。从这方面来讲，城市品牌资产集中体现在城市的硬件与软件设施上。

（三）市场资源含义

城市品牌资产是吸引区外投资者的一种名片，城市品牌资产做得好，比较容易吸引投资与旅游，这能够促进城市增长，提高城市财力，进而进一步提高城市知名度与吸引力。

城市总体品牌资产本身是一种较为重要的城市竞争力指标。目前，随着城镇化进程的加快，城市之间的竞争也越来越激烈，城市品牌资产已成为城市竞争的焦点领域之一。一个城市如果具有良好的城市声望，具有特有的城市魅力，就能够极大增强城市的吸引力以及辐射与集聚能力，进而使城市有机会在日益激烈的动态竞争格局中，赢得有利的态势；负面的城市品牌形象，会迟滞城市的吸引力，往往会成为城市竞争力的负资产。

积极或强势的城市总体品牌资产，能够更好地促进地方产业发展，能够带动城市旅游业的发展，能够吸引更多所需的投资和高素质的劳动力，还能够有效的提高本地产品的品牌资产溢价等。有些城市的品牌资产鲜明、强势，一提到某一概念或者特定场景，就会立即想到某一个城市，这就对其他城市起到很大的抑制作用。因此尽快地确定城市品牌，对于建立城市的先发优势至关重要，并且对促进城市的可持续发展，对城市综合竞争力的提高都具有显著的作用。

二、城市品牌资产的组成部分分析

城市品牌资产存在于多种多样的内容与形式中，体现在很多方面。每个城市都有传统的特色品牌资产，比如有民族的、地方的，新兴的、时代的，产业的、功能的品牌资产等。城市品牌资产的形成也会受到自然因素、人工因素、社会因素等诸多方面的影响，如何利用和突出这些特色，形成自己的品牌资产，这就要求每个城市都应该不断创新和继承发展。

（一）城市品牌资产的构建关键在服务领域

在第一部分的分析中，城市品牌资产具有公共服务的性质，这是因为城市本身就是服务性产业的集合体。城市品牌资产的构建也应该主要是从服务性的要素部分建立框架。

（二）城市品牌资产的起点——历史文化

一个城市一步一步走向现代都市，总要建立在一定的城市文化上。文化是一个连续的统一体，文化发展的每个阶段都根植于已有的文化，一个城市的发展史，不能抛却城市文化而只注重实体建设。

城市文化是城市品牌的灵魂，也是提高城市品牌档次的关键因素。没有文化作支撑，城市就缺乏可持续发展的内在活力。城市文化是城市居民的生存生产状况、举止行为方式、精神特征及城市风貌的总体形态，简单地说就是物质和精神财富的加总。城市的发展不应仅仅注重基础设施建设，更应注重一个城市精神内涵的丰富，一个缺乏文化的城市，吸引力会大为降低。各种文化因素相互作用、相互渗透，为城市发展提供了有力支撑，为城市居民提供价值体系和人文关怀是一个城市的发展根基。

（三）城市品牌资产的三要素

城市品牌资产以城市物质力、城市服务力、城市市场竞争力为支撑，三者构成城市品牌资产的三要素。

城市物质能力是指城市的基础设施，也称硬件建设。城市基础设施不仅指交通设施，现在很多城市政府注重交通设施的发展完善，忽视诸如排水设施、垃圾处理等配套建设，对城市的可持续发展造成很大的阻碍。

城市服务能力注重城市经济服务效率的提高。这方面不仅注重政府、事业单位的公共服务，也涉及企业服务、产品维修服务、行业竞争的规范、垄断行业的监管等领域。

城市市场竞争力则指某一个城市对外资、对游客、对企业选址设厂的吸引力。这方面应该加强城市形象宣传，动员群众参与。切实有效地从细节等方面提高城市形象。在城市市场竞争力这一体系当中，最突出的一点应该是建立一个城市的“商标”。对城市主体以类似商品的方式加以运营，让“城市”商品走上前台，通过塑造鲜明独特的城市形象，达到推广城市自身品牌资产、建立城市身份识别和获取经济利益的多重目的，而城标就是其中的重要核心元素。但是对绝大部分的中国城市而言，符合品牌资产行销理念和现代传播特点的城市标志的缺失依然是一个严重的问题，主要存在以下几种认识上的误区：用旧有的行政标志代替城标；用市花、市树、市鸟、市兽等视觉符号代替城标；用文字地名代替城标。在塑造城市品牌资产形象的过程中，城标设计是一个不能逾越和忽视的环节，有特色的城标可以增强城市品牌资产的识别性。

三、城市品牌资产的生成路径分析

综上可知，城市品牌资产要以城市历史文化为起点，以城市物质竞争力、城市服务竞争力、城市市场竞争力为支撑，以城市居民为受众的一体化发展过程。城市品牌资产应该注重历史传承，完善硬件设施，提高公共服务能力，加强城市市场竞争力。城市品牌的生成应该同时融合东西方文化的精华，结合本城市的特点加以塑造，从而形成每个城市独特的城市品牌资产。在建立城市品牌资产的过程当中，应该注意以下几个方面：1.简单的将城市品牌资产理解成标志或者色彩的设计问题；2.城市的思想和精神并不是城市品牌资产的全部；3.城市品牌资产的塑造并不是对一个城市进行简单的包装，从而推向受众；4.城市品牌资产的形成是一个过程，短期的突击宣传有可能会暂时提高舆论关注度，但是长远来看未必有实际效果。城市品牌资产的形成路径应该从以下几个方面进行建设。

（一）强有力的领导

城市形象、城市品牌的形成，是一项系统工程，这一点有点类似管理学上的“短板效应”：一只木桶能盛多少水，并不取决于最长的那块木板，而是取决于最短的那块木板。城市管理人员不仅是塑造品牌资产的决策者，也是实施品牌资产战略的参与者。在避免城市品牌资产推广过程中的相互推诿，效率地下的局面，必须建立完善统一的协调机构，以免某一方面工作欠缺导致整个城市建设效果的降低。

（二）树立全民参与意识

塑造城市品牌资产，与城市每一个人都有关联，每一个人都是城市品牌资产的建设者。提高人们的思想观念，统一人们的思想认识，城市管理者与普通民众都应该自觉维护城市品牌资产。

（三）善于利用各种媒介

我国的城市推广媒介主要运用的是电视媒介，尤其是中央电视台。随着城市品牌资产营销的深化，城市应该寻求营销创新，不仅在营销内容上寻求变化，还要在推广媒介上进行变革。在一些影响广泛、消费群体较多的旅游网站、读者较多的网络媒体上开辟“城市推广专栏”，在门户网站建立城市公共主页，同时利用微博、微信等渠道及时宣传有关的旅游休闲信息，会有效及时的提高城市知名度。在推广过程中，借助大型企业的产品宣传，也会受到意想不到的效果。成都市政府曾于2007年与百事可乐公司合作，将著名城市景区印制到百事可乐的罐身上，很好地推动了城市风景景区的开发建设。

（四）注重品牌资产推广的时间价值

在城市品牌资产推广当中，不能由于领导的更换而产生推广宣传的中断。对于品牌资产的构建，本身就存在时间的滞后性，因此财政支持力度不能有一丝松懈，否则会造成前期宣传资金的浪费。

（五）建立城市信誉危机管理机制

在网络媒体日益发达的背景下，城市公共关系的宣传变得方便的同时，城市危机所造成的冲击也日益难以防控。比如东莞的社会治安整治、乌鲁木齐的暴力恐怖活动整治，都对当地的经济造成一些消极影响。这种情况下，城市公关活动应该注重舆情分析与反馈，从而帮助城市建立良好的城市形象。城市管理人员应该设立专门机构评估城市品牌的知名度、美誉度，及时发现网络与新闻媒体上对城市发展不利的负面信息，迅速找到信息源头，对媒体的报道进行及时通报和反馈，展现城市管理上的健全互动机制。

在以后的经济发展中，城市人口聚集，城市竞争激烈，城市关注度日益提高，城市品牌资产的建设不容忽视。不过到目前为止，我国与欧美国家的城市管理、城市品牌体系构建还有较大差距，国内也尚未出现专业化的城市总体品牌资产管理上的案例。但是城市品牌研究日益丰富并且多样化，对城市品牌的建设会随着更多城市的实践慢慢得到完善。

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[责任编辑：高 瑞]