谢爱平　付萍

摘 要：文章从信息不对称的角度建立网络零售市场上买卖双方的博弈模型，并提出网络零售市场引入了惩罚机制和信誉评价机制等约束机制对于减少投机者由于信息优势进行道德风险和逆向选择的机会。最后通过淘宝网的实证分析认为一方面通过制度方式加大企业欺骗消费者的成本，另一方优质企业要通过一系列手段向消费者传递企业信号。

关键词：信息不对称；网络零售；博弈分析

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

Abstract：The paper establishes network retail market game model of both the buyer and the seller from the perspective of asymmetric information. Introduces the restraint mechanism such as punishment mechanism and reputation mechanism can reduce the speculative behavior because of the advantage of information to carry out moral risk and reverse selection.It is important to increase enterprise consumer fraud cost through system and to transfer the signal of the quality enterprises to the consumer through a series of means through the empirical analysis of the taobao.com.

Keywords：information asymmetry；netword retail；game analysis

1 引言（Introduction）

2014年3月19日，中国电子商务研究中心发布的《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，截止到2013年底，中国网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%；中国网民规模达到6.18亿，我国网购用户规模达到3.12亿。电子商务，曾经在人们眼中那么遥不可及，如今正深刻影响着人们的生产、生活方式。

相对于传统市场，电子商务市场作为一个虚拟的市场打破了地理、空间的界限，各个参与者在虚拟市场中的地位趋于平等。从企业的角度来看，可以更迅捷地完成各种商业贸易、销售及采购等商务活动，降低经营成本，增加商业价值，并创造新的商机。从消费者的角度来看，足不出户也能通过查询获取详细的信息，并轻松地完成消费活动。在这个过程中销售方与消费者联系更为紧密。

但是这种网络交易是在虚拟的互联网平台上开展的，在降低各种经营成本和管理成本的同时，又会由于信息的不对称会产生新的交易成本。

2 网络零售市场中的不对称信息现象（The asymmetric information in network retail market）

信息不对称是指信息在相互对应的经济个体之间是不均匀、不对称的分布状态，即有些人对于某些事情的信息比另外一些人掌握得多一些[1]。互联网作为电子商务活动开展的平台，是一个虚拟的网络空间，买卖双方在互不谋面的情况下进行交易，两者间存在着信任危机，由于信息不对称的存在加大了搜寻成本与不必要的损失。在网络零售市场中的不对称信息现象产生的原因主要有以下几个方面：

首先，商品本身信息的不对称。卖家对产品和价格拥有信息优势，因此有可能会隐藏信息甚至发布虚假信息，导致彼此间信息不对称。特别在网络零售市场，买方往往通过图片和描述及用户评论来了解商品而无法真正接触商品本身。

其次，信息和实物相分离导致的信息不对称。网络交易与传统交易最大的不同就是不能一手交钱一手交货，无法即时完成。在很大程度上激励了卖家采取诈骗手段，加剧了交易双方由于诚信问题而产生的信息不对称性。

第三，网络市场的低进入壁垒。由于网络市场进入的成本越来越低，导致网络零售市场层次参差不齐，许多网店经营时间较短，如《2013年中国电子商务市场数据监测报告核心数据》显示截至2013年底，个人网店数量下降到1122万家，同比减少17.8%。

信息的不对称性可能给一些投机的卖家提供了进行道德风险和逆向选择的机会，促使部分卖家向买家故意隐匿商品的质量或者价格方面的信息。反之，买家也有可能对卖家隐藏自己的真实信息或购买产品的真实意愿，进行欺诈[2]。

3 网络零售市场博弈模型的构建与分析（Construction and analysis the game model ofnetwork retail market）

3.1 模型一

3.1.1 模型假设：

（1）市场主体只有卖方和买方。

（2）卖方有两种类型：A和B。A类型代表信誉好的卖方，为消费者提供高质量的产品和服务，会将商品的真实信息告诉买方。B类型代表信誉差的卖方，这类卖方提供虚假的商品信息。

（3）对于同类型的商品，A类型卖方所销售的商品成本高于B类型卖方所销售的商品成本。

（4）买方和卖方之间存在信息不对称。

3.1.2 模型分析

从卖方行为进行分析，无论A类型卖方还是B类型的卖方拥有自己出售产品的完全信息，但A类型卖方所销售的商品成本高于B类型卖方所销售的商品成本，不愿意以低价甚至亏本出售商品。因此对于A类型卖方而言，其占优战略为“高价”，B类型卖方的占优战略为“低价”。endprint

从买方行为进行分析：买方与A类型的卖方达成交易，双方都能获得正的收益。买方与B类型的卖方达成交易将蒙受损失。由于卖方对自己企业及产品拥有私人信息，而买方不知道，买方假定卖方为A、B两种类型的存在的概率均为p（g|s）、p（b|s）其中p（g|s）+p（b|s）=1。作为理性的博弈方中的买方无法获得更多的关于卖方的信息时候，会假设p（g|s）=p（b|s）=0.5。从而，在模型设定的双方收益的情况下，买方选择“高价”策略的预期收益为：；买方选择“低价”策略的预期收益为：，很明显买方选择“低价”策略的预期收益要大于买方选择“高价”策略的预期收益，因此买方的最优策略是“低价”。在这一均衡策略下，买方更倾向于与B类型的卖方进行交易。若这种情况持续，就会造成“劣币驱逐良币”的现象，信誉好的卖方被迫离开市场，网络交易的成交率将变得非常低。帕累托最优供给难以实现，市场将会失灵，最终形成了电子商务“柠檬”市场的结果[3]。

3.2 模型二

通过上述模型分析，在信息不完美市场中，买卖双方利益和代价的不同会导致不同效率的市场均衡，这不是一个理想和有效率的市场。

实现理想和有效率的市场均衡有两个关键性的条件[4]。第一个条件是提高劣质品的伪装成本。如果该成本高到超出商品的价格（单一价格或优质品价值的高价）即-<0，则劣质品卖方的欺骗行为将变得无利可图，从而会自动放弃以次充好的打算。第二个条件是买方的消费者剩余平均来说大于上当受骗蒙受的损失。其实第二个条件与第一个条件是有密切相关的，因为当劣质品的伪装成本很低的时候，销售劣质商品的卖方能获得比销售优质商品的卖方更多的利润，从而市场上优质商品的比例肯定较低，第二个条件就很难满足。因此，上述两个条件中的第一个条件是决定市场类型最关键的因素。

3.2.1 模型假设

在该模型中，t是用来评价卖方的信誉。即在交易当中一旦卖方提供了虚假产品或劣质服务，t就增加1。一旦t变为正数则该卖方的信誉度将降为0，理性的买方将不会再购买其产品。自变量t变化给卖方带来的信誉价值，即。

3.2.2 模型分析

惩罚机制和信誉评价机制引入网络零售市场之后，若卖方为买方提供劣质产品，买方因购买劣质产品而造成的所有损失将会得到补偿，并且卖方的信誉度降为0。这种制度显然是一种昂贵的承诺。对买方来说，这种惩罚机制确保他购买到差的产品和服务时候也没有什么损失，因此他的占优策略就是（购买）；另外，对于A企业而言，因为其提供的是优质的产品和服务，而买方的占优策略是购买，因此不担心卖不出去或担心买方的索赔。对于B型企业来说，惩罚机制和信誉机制的引入加大了其的投机成本，选择提供劣质产品将获得的负收益，因此，对于企业而言最优策略是提供优质产品获得P-C的收益。

这样我们可以得到新博弈的完美贝叶斯均衡：A类企业提供优质产品和服务，买方选择购买，此时买方的判断是p（g|s）=1，p（b|s）=0。

结论：在模型二中通过引入惩罚机制和信誉评价机制，使买方在交易中由于信息不对称而承担的风险全部转嫁给提供劣质产品和服务的卖方。由此可见，卖方依靠优势信息进行道德风险行为的投机成本是巨大的，理性的卖方将不会再提供劣质产品。一方面买方可以根据信誉评价识别优质的卖方，另一方面市场惩罚机制使买方不会因为信息劣势而使自己的利益受到损害，从而减少了卖方逆向选择的机会，并且也会提升其欺骗买方的成本。因此，信誉机制可以将供应商的真伪信息进行区分，也为诚信供应商提供了保障。

4 实证分析（The empirical analysis）

以国内最大的购物平台淘宝网为例。淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。目前已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比2006年增长156%。在之后的几年里淘宝网的交易额增长更加迅速。从2009年开始淘宝网淘宝在11月11日发起“品牌商品五折”活动，当天销售额1亿元；2010年同一天，销售额翻了9倍，增至9.36亿元；在之后的2012年和2013年“双十一”当天整个淘宝网的交易额分别达到了191亿和350亿。

淘宝网的高速发展在很大程度上得益于其惩罚机制和信誉评价等相关机制的逐步完善，帮助买方更好的利用一些信号来识别诚信的卖家，同时增大卖方的欺骗成本。主要采取了如下举措：

（1）透明的信用评价系统。淘宝网利用网络信息共享优势，建立公开透明的信用评价系统。成功交易一笔买卖，双方对对方做一次信用评价。评价分为“好评”“中评”“差评”三类，卖家相应可获得“1”“0”“-1”的信用积分。淘宝的声誉系统还分别统计了用户作为买家和卖家的好评率，使消费者一目了然。

（2）淘宝网的实名认证。在2004年2月，淘宝网推出卖家实名制认证，并区分了个人卖家和商家认证。通过实名认证，卖家将获得认证图标，它会在卖家信用评价中显示。一旦淘宝发现用户注册资料中主要内容是虚假的，淘宝可以随时终止与该用户的服务协议。

（3）消费者权益保护制度。淘宝网先后推出了“先行赔付”制度和“7天无理由退换货”制度。具有一定信誉度的卖家，在向淘宝网存入一定比例的保证金后，可以申请加入这些服务，并在所销售的商品上加上特殊标记，并有独立的筛选功能。对严重违规的卖家采取永久禁入。而“天猫”商城对于卖家的选择更为严厉，对于新入驻天猫的商家在经过3个月周期的店铺经营后，天猫会根据商家在该周期内展现的经营能力（成交、转化、发货速度等）以及服务能力等多方面的数据，进行综合评估。对于经营水平较低、无法为消费者提供优质购物体验、或者商品品质不符合天猫定位的商家，天猫将会终止与其的合作协议。

5 结论（Conclusion）

通过网络零售市场的博弈分析及淘宝网的案例分析，形成高效率网络零售市场均衡一个主要条件就是提高信誉较差的企业的伪装成本，使企业提供劣质产品的收益 低于其付出的成本 ，同时提高进入网络零售市场的进入壁垒。提高信誉较差的企业的伪装成本主要手段就是对网络零售市场进行有针对性的、完善的市场管制措施，来规范各个参与者的行为。

（1）落实实名认证体系。在网络虚拟市场中建立实名认证体系，特别是严格的商家认证，提高企业进入网络市场的初始成本C。

（2）建立与实名体系相结合的信誉评价体系。网络零售商在虚拟市场中信誉评价通过实名认证体系与其对应的现实个体相联系，使卖方需要为投机行为支付虚拟企业及现实企业的双重信誉成本，提升现实责任人对其网络交易行为的责任意识。

（3）使用第三方支付系统。目前网络零售市场的支付方式灵活多样，消费者可以自行选择适合自己的支付方式。第三方支付解决了买家对于先付钱而得不到所购买的产品或得到的是与卖家在网上的声明不一致的劣质产品的担忧；同时也解决了卖家对于先发货而得不到钱的担忧。

（4）建立优质企业信号机制。在网络零售市场中存在着大多数的诚信企业，这些诚信企业需要通过建立一种信号机制帮助消费者识别他们，消除信息不对称。如创造网络品牌、开设专卖店等形式可以将虚拟企业与现实中企业联系起来，为买方传递自己区别于其他供应商的真实信息，通过提供优质产品获得P-C的收益。

参考文献（References）

[1] 谢识予.经济博弈论（第三版）[M].上海：复旦大学出版社，2011.

[2] 张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：上海人民出版社，2004.

[3] 张生福.电子商务市场中“信息不对称”问题的模型分析及解决[J].商场现代化，2007（10）：99-101.

[4] 王康.电子商务信用缺失的博弈分析[J].科学技术与工程，2012（10）：2505-2509.

作者简介：

谢爱平（1977-），女，硕士，讲师.研究领域：电子商务，网络营销.

付 萍（1973-），女，硕士，副教授.研究领域：企业管理，工商管理.endprint

从买方行为进行分析：买方与A类型的卖方达成交易，双方都能获得正的收益。买方与B类型的卖方达成交易将蒙受损失。由于卖方对自己企业及产品拥有私人信息，而买方不知道，买方假定卖方为A、B两种类型的存在的概率均为p（g|s）、p（b|s）其中p（g|s）+p（b|s）=1。作为理性的博弈方中的买方无法获得更多的关于卖方的信息时候，会假设p（g|s）=p（b|s）=0.5。从而，在模型设定的双方收益的情况下，买方选择“高价”策略的预期收益为：；买方选择“低价”策略的预期收益为：，很明显买方选择“低价”策略的预期收益要大于买方选择“高价”策略的预期收益，因此买方的最优策略是“低价”。在这一均衡策略下，买方更倾向于与B类型的卖方进行交易。若这种情况持续，就会造成“劣币驱逐良币”的现象，信誉好的卖方被迫离开市场，网络交易的成交率将变得非常低。帕累托最优供给难以实现，市场将会失灵，最终形成了电子商务“柠檬”市场的结果[3]。

3.2 模型二

通过上述模型分析，在信息不完美市场中，买卖双方利益和代价的不同会导致不同效率的市场均衡，这不是一个理想和有效率的市场。

实现理想和有效率的市场均衡有两个关键性的条件[4]。第一个条件是提高劣质品的伪装成本。如果该成本高到超出商品的价格（单一价格或优质品价值的高价）即-<0，则劣质品卖方的欺骗行为将变得无利可图，从而会自动放弃以次充好的打算。第二个条件是买方的消费者剩余平均来说大于上当受骗蒙受的损失。其实第二个条件与第一个条件是有密切相关的，因为当劣质品的伪装成本很低的时候，销售劣质商品的卖方能获得比销售优质商品的卖方更多的利润，从而市场上优质商品的比例肯定较低，第二个条件就很难满足。因此，上述两个条件中的第一个条件是决定市场类型最关键的因素。

3.2.1 模型假设

在该模型中，t是用来评价卖方的信誉。即在交易当中一旦卖方提供了虚假产品或劣质服务，t就增加1。一旦t变为正数则该卖方的信誉度将降为0，理性的买方将不会再购买其产品。自变量t变化给卖方带来的信誉价值，即。

3.2.2 模型分析

惩罚机制和信誉评价机制引入网络零售市场之后，若卖方为买方提供劣质产品，买方因购买劣质产品而造成的所有损失将会得到补偿，并且卖方的信誉度降为0。这种制度显然是一种昂贵的承诺。对买方来说，这种惩罚机制确保他购买到差的产品和服务时候也没有什么损失，因此他的占优策略就是（购买）；另外，对于A企业而言，因为其提供的是优质的产品和服务，而买方的占优策略是购买，因此不担心卖不出去或担心买方的索赔。对于B型企业来说，惩罚机制和信誉机制的引入加大了其的投机成本，选择提供劣质产品将获得的负收益，因此，对于企业而言最优策略是提供优质产品获得P-C的收益。

这样我们可以得到新博弈的完美贝叶斯均衡：A类企业提供优质产品和服务，买方选择购买，此时买方的判断是p（g|s）=1，p（b|s）=0。

结论：在模型二中通过引入惩罚机制和信誉评价机制，使买方在交易中由于信息不对称而承担的风险全部转嫁给提供劣质产品和服务的卖方。由此可见，卖方依靠优势信息进行道德风险行为的投机成本是巨大的，理性的卖方将不会再提供劣质产品。一方面买方可以根据信誉评价识别优质的卖方，另一方面市场惩罚机制使买方不会因为信息劣势而使自己的利益受到损害，从而减少了卖方逆向选择的机会，并且也会提升其欺骗买方的成本。因此，信誉机制可以将供应商的真伪信息进行区分，也为诚信供应商提供了保障。

4 实证分析（The empirical analysis）

以国内最大的购物平台淘宝网为例。淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。目前已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比2006年增长156%。在之后的几年里淘宝网的交易额增长更加迅速。从2009年开始淘宝网淘宝在11月11日发起“品牌商品五折”活动，当天销售额1亿元；2010年同一天，销售额翻了9倍，增至9.36亿元；在之后的2012年和2013年“双十一”当天整个淘宝网的交易额分别达到了191亿和350亿。

淘宝网的高速发展在很大程度上得益于其惩罚机制和信誉评价等相关机制的逐步完善，帮助买方更好的利用一些信号来识别诚信的卖家，同时增大卖方的欺骗成本。主要采取了如下举措：

（1）透明的信用评价系统。淘宝网利用网络信息共享优势，建立公开透明的信用评价系统。成功交易一笔买卖，双方对对方做一次信用评价。评价分为“好评”“中评”“差评”三类，卖家相应可获得“1”“0”“-1”的信用积分。淘宝的声誉系统还分别统计了用户作为买家和卖家的好评率，使消费者一目了然。

（2）淘宝网的实名认证。在2004年2月，淘宝网推出卖家实名制认证，并区分了个人卖家和商家认证。通过实名认证，卖家将获得认证图标，它会在卖家信用评价中显示。一旦淘宝发现用户注册资料中主要内容是虚假的，淘宝可以随时终止与该用户的服务协议。

（3）消费者权益保护制度。淘宝网先后推出了“先行赔付”制度和“7天无理由退换货”制度。具有一定信誉度的卖家，在向淘宝网存入一定比例的保证金后，可以申请加入这些服务，并在所销售的商品上加上特殊标记，并有独立的筛选功能。对严重违规的卖家采取永久禁入。而“天猫”商城对于卖家的选择更为严厉，对于新入驻天猫的商家在经过3个月周期的店铺经营后，天猫会根据商家在该周期内展现的经营能力（成交、转化、发货速度等）以及服务能力等多方面的数据，进行综合评估。对于经营水平较低、无法为消费者提供优质购物体验、或者商品品质不符合天猫定位的商家，天猫将会终止与其的合作协议。

5 结论（Conclusion）

通过网络零售市场的博弈分析及淘宝网的案例分析，形成高效率网络零售市场均衡一个主要条件就是提高信誉较差的企业的伪装成本，使企业提供劣质产品的收益 低于其付出的成本 ，同时提高进入网络零售市场的进入壁垒。提高信誉较差的企业的伪装成本主要手段就是对网络零售市场进行有针对性的、完善的市场管制措施，来规范各个参与者的行为。

（1）落实实名认证体系。在网络虚拟市场中建立实名认证体系，特别是严格的商家认证，提高企业进入网络市场的初始成本C。

（2）建立与实名体系相结合的信誉评价体系。网络零售商在虚拟市场中信誉评价通过实名认证体系与其对应的现实个体相联系，使卖方需要为投机行为支付虚拟企业及现实企业的双重信誉成本，提升现实责任人对其网络交易行为的责任意识。

（3）使用第三方支付系统。目前网络零售市场的支付方式灵活多样，消费者可以自行选择适合自己的支付方式。第三方支付解决了买家对于先付钱而得不到所购买的产品或得到的是与卖家在网上的声明不一致的劣质产品的担忧；同时也解决了卖家对于先发货而得不到钱的担忧。

（4）建立优质企业信号机制。在网络零售市场中存在着大多数的诚信企业，这些诚信企业需要通过建立一种信号机制帮助消费者识别他们，消除信息不对称。如创造网络品牌、开设专卖店等形式可以将虚拟企业与现实中企业联系起来，为买方传递自己区别于其他供应商的真实信息，通过提供优质产品获得P-C的收益。

参考文献（References）

[1] 谢识予.经济博弈论（第三版）[M].上海：复旦大学出版社，2011.

[2] 张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：上海人民出版社，2004.

[3] 张生福.电子商务市场中“信息不对称”问题的模型分析及解决[J].商场现代化，2007（10）：99-101.

[4] 王康.电子商务信用缺失的博弈分析[J].科学技术与工程，2012（10）：2505-2509.

作者简介：

谢爱平（1977-），女，硕士，讲师.研究领域：电子商务，网络营销.

付 萍（1973-），女，硕士，副教授.研究领域：企业管理，工商管理.endprint

从买方行为进行分析：买方与A类型的卖方达成交易，双方都能获得正的收益。买方与B类型的卖方达成交易将蒙受损失。由于卖方对自己企业及产品拥有私人信息，而买方不知道，买方假定卖方为A、B两种类型的存在的概率均为p（g|s）、p（b|s）其中p（g|s）+p（b|s）=1。作为理性的博弈方中的买方无法获得更多的关于卖方的信息时候，会假设p（g|s）=p（b|s）=0.5。从而，在模型设定的双方收益的情况下，买方选择“高价”策略的预期收益为：；买方选择“低价”策略的预期收益为：，很明显买方选择“低价”策略的预期收益要大于买方选择“高价”策略的预期收益，因此买方的最优策略是“低价”。在这一均衡策略下，买方更倾向于与B类型的卖方进行交易。若这种情况持续，就会造成“劣币驱逐良币”的现象，信誉好的卖方被迫离开市场，网络交易的成交率将变得非常低。帕累托最优供给难以实现，市场将会失灵，最终形成了电子商务“柠檬”市场的结果[3]。

3.2 模型二

通过上述模型分析，在信息不完美市场中，买卖双方利益和代价的不同会导致不同效率的市场均衡，这不是一个理想和有效率的市场。

实现理想和有效率的市场均衡有两个关键性的条件[4]。第一个条件是提高劣质品的伪装成本。如果该成本高到超出商品的价格（单一价格或优质品价值的高价）即-<0，则劣质品卖方的欺骗行为将变得无利可图，从而会自动放弃以次充好的打算。第二个条件是买方的消费者剩余平均来说大于上当受骗蒙受的损失。其实第二个条件与第一个条件是有密切相关的，因为当劣质品的伪装成本很低的时候，销售劣质商品的卖方能获得比销售优质商品的卖方更多的利润，从而市场上优质商品的比例肯定较低，第二个条件就很难满足。因此，上述两个条件中的第一个条件是决定市场类型最关键的因素。

3.2.1 模型假设

在该模型中，t是用来评价卖方的信誉。即在交易当中一旦卖方提供了虚假产品或劣质服务，t就增加1。一旦t变为正数则该卖方的信誉度将降为0，理性的买方将不会再购买其产品。自变量t变化给卖方带来的信誉价值，即。

3.2.2 模型分析

惩罚机制和信誉评价机制引入网络零售市场之后，若卖方为买方提供劣质产品，买方因购买劣质产品而造成的所有损失将会得到补偿，并且卖方的信誉度降为0。这种制度显然是一种昂贵的承诺。对买方来说，这种惩罚机制确保他购买到差的产品和服务时候也没有什么损失，因此他的占优策略就是（购买）；另外，对于A企业而言，因为其提供的是优质的产品和服务，而买方的占优策略是购买，因此不担心卖不出去或担心买方的索赔。对于B型企业来说，惩罚机制和信誉机制的引入加大了其的投机成本，选择提供劣质产品将获得的负收益，因此，对于企业而言最优策略是提供优质产品获得P-C的收益。

这样我们可以得到新博弈的完美贝叶斯均衡：A类企业提供优质产品和服务，买方选择购买，此时买方的判断是p（g|s）=1，p（b|s）=0。

结论：在模型二中通过引入惩罚机制和信誉评价机制，使买方在交易中由于信息不对称而承担的风险全部转嫁给提供劣质产品和服务的卖方。由此可见，卖方依靠优势信息进行道德风险行为的投机成本是巨大的，理性的卖方将不会再提供劣质产品。一方面买方可以根据信誉评价识别优质的卖方，另一方面市场惩罚机制使买方不会因为信息劣势而使自己的利益受到损害，从而减少了卖方逆向选择的机会，并且也会提升其欺骗买方的成本。因此，信誉机制可以将供应商的真伪信息进行区分，也为诚信供应商提供了保障。

4 实证分析（The empirical analysis）

以国内最大的购物平台淘宝网为例。淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。目前已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比2006年增长156%。在之后的几年里淘宝网的交易额增长更加迅速。从2009年开始淘宝网淘宝在11月11日发起“品牌商品五折”活动，当天销售额1亿元；2010年同一天，销售额翻了9倍，增至9.36亿元；在之后的2012年和2013年“双十一”当天整个淘宝网的交易额分别达到了191亿和350亿。

淘宝网的高速发展在很大程度上得益于其惩罚机制和信誉评价等相关机制的逐步完善，帮助买方更好的利用一些信号来识别诚信的卖家，同时增大卖方的欺骗成本。主要采取了如下举措：

（1）透明的信用评价系统。淘宝网利用网络信息共享优势，建立公开透明的信用评价系统。成功交易一笔买卖，双方对对方做一次信用评价。评价分为“好评”“中评”“差评”三类，卖家相应可获得“1”“0”“-1”的信用积分。淘宝的声誉系统还分别统计了用户作为买家和卖家的好评率，使消费者一目了然。

（2）淘宝网的实名认证。在2004年2月，淘宝网推出卖家实名制认证，并区分了个人卖家和商家认证。通过实名认证，卖家将获得认证图标，它会在卖家信用评价中显示。一旦淘宝发现用户注册资料中主要内容是虚假的，淘宝可以随时终止与该用户的服务协议。

（3）消费者权益保护制度。淘宝网先后推出了“先行赔付”制度和“7天无理由退换货”制度。具有一定信誉度的卖家，在向淘宝网存入一定比例的保证金后，可以申请加入这些服务，并在所销售的商品上加上特殊标记，并有独立的筛选功能。对严重违规的卖家采取永久禁入。而“天猫”商城对于卖家的选择更为严厉，对于新入驻天猫的商家在经过3个月周期的店铺经营后，天猫会根据商家在该周期内展现的经营能力（成交、转化、发货速度等）以及服务能力等多方面的数据，进行综合评估。对于经营水平较低、无法为消费者提供优质购物体验、或者商品品质不符合天猫定位的商家，天猫将会终止与其的合作协议。

5 结论（Conclusion）

通过网络零售市场的博弈分析及淘宝网的案例分析，形成高效率网络零售市场均衡一个主要条件就是提高信誉较差的企业的伪装成本，使企业提供劣质产品的收益 低于其付出的成本 ，同时提高进入网络零售市场的进入壁垒。提高信誉较差的企业的伪装成本主要手段就是对网络零售市场进行有针对性的、完善的市场管制措施，来规范各个参与者的行为。

（1）落实实名认证体系。在网络虚拟市场中建立实名认证体系，特别是严格的商家认证，提高企业进入网络市场的初始成本C。

（2）建立与实名体系相结合的信誉评价体系。网络零售商在虚拟市场中信誉评价通过实名认证体系与其对应的现实个体相联系，使卖方需要为投机行为支付虚拟企业及现实企业的双重信誉成本，提升现实责任人对其网络交易行为的责任意识。

（3）使用第三方支付系统。目前网络零售市场的支付方式灵活多样，消费者可以自行选择适合自己的支付方式。第三方支付解决了买家对于先付钱而得不到所购买的产品或得到的是与卖家在网上的声明不一致的劣质产品的担忧；同时也解决了卖家对于先发货而得不到钱的担忧。

（4）建立优质企业信号机制。在网络零售市场中存在着大多数的诚信企业，这些诚信企业需要通过建立一种信号机制帮助消费者识别他们，消除信息不对称。如创造网络品牌、开设专卖店等形式可以将虚拟企业与现实中企业联系起来，为买方传递自己区别于其他供应商的真实信息，通过提供优质产品获得P-C的收益。

参考文献（References）

[1] 谢识予.经济博弈论（第三版）[M].上海：复旦大学出版社，2011.

[2] 张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：上海人民出版社，2004.

[3] 张生福.电子商务市场中“信息不对称”问题的模型分析及解决[J].商场现代化，2007（10）：99-101.

[4] 王康.电子商务信用缺失的博弈分析[J].科学技术与工程，2012（10）：2505-2509.

作者简介：

谢爱平（1977-），女，硕士，讲师.研究领域：电子商务，网络营销.

付 萍（1973-），女，硕士，副教授.研究领域：企业管理，工商管理.endprint