孙文树

(1安徽科技学院 体育教学部，安徽 凤阳 233100；2华东师范大学 体育与健康学院，上海 200241)

进入二十一世纪之后，人们进入了以体验消费为主的体验经济时代，消费者在购物时不仅是购买产品与服务，更在乎产品带来的符号价值、形象、感觉、刺激等体验，因此品牌体验越来越多地受到学者和企业的关注。随着我国居民消费水平的提高，人民对生活质量和生命质量的追求也在提高，越来越多的人认识到体育锻炼、健康的重要性，这无疑为体育品牌体验带来了无限的机会。Designed to move是耐克公益部与华东师范大学体育与健康学院联合进行的一项活动，此活动的目的是为了促进当代青少年儿童的体质健康和健康意识，为青少年儿童带来早期的运动体验。无论是耐克这一品牌还是华东师范大学体育与健康学院都是与“体育”这一媒介紧密联系在一起的。因此，本文以此活动为基础，选择体育品牌体验与消费者品牌忠诚的关系作为研究对象，旨在为体育品牌的发展和品牌营销研究提供理论基础和实证依据，发现体育领域品牌体验与其他领域品牌体验的异同之处。

1 相关概念的界定

1.1 体育品牌

体育品牌是品牌中的一个分支，与体育运动及其相关媒介紧密联系在一起。从社会和经济效益方面考虑，体育品牌的外延不仅包括开展体育运动所需的各种实物性产品，也包括为体育运动开展所提供的各种服务，以及与体育运动相结合的各种活动[1]。

1.2 体育品牌体验

最早提出“品牌体验”这一概念的是学者Urquhart Ross (2002)，他指出品牌体验是一种面对面的沟通，旨在吸引消费者物质及情感上的感觉[2]。

Rebekan(2004)认为品牌体验是消费者从最初认识、选择、购买、使用到坚持重复购买某品牌，从而对这种品牌的某些经历产生的个别化感受[3]。

Schmitt(2009)认为品牌体验由与品牌有关的刺激以及品牌设计、标识、包装、传播、营销环境等引起的消费者内部的、主观的反应(包括感官、情感和认知)和行为反应[4]。

国内学者畅榕(2007)认为品牌体验是消费者通过体验品牌的相关接触点而形成的认知集合体[5]。

吴水龙等(2009)认为品牌体验就是消费者接触一个品牌之后，品牌所带来的印象和经历[6]。

边静雅等(2012)认为品牌体验是消费者在搜寻、购买、消费产品或服务的过程中，通过与品牌相关的刺激物(标识、产品、包装、环境等)或代表品牌涵义的媒介(产品质量、服务质量、企业文化等)接触所带来的感受[7]。

本文的体育品牌体验主要是指通过参加与“体育”这一媒介相关的活动后，对所接触的体育品牌产生的认知以及通过体验对消费者产生的影响。即通过Designed to move 活动的开展，消费者在接触耐克和华东师范大学体育与健康学院之后，所形成的对耐克和华东师范大学体育与健康学院的认知，以及通过活动的开展给消费者的健康认知和积极的运动体验带来的影响。

1.3 消费者体验

Hirchman & Holbrook(1982)提出消费者体验来自于对幻想、情感、愉悦的追求，是个人的主体性事件，带有个人的感情色彩，消费者在购买产品或服务时，能够产生一种消费刺激，这种刺激将带来消费者体验[8]。Pine & Gilmore(1998)认为消费者体验是企业为消费者创造出值得回忆的服务活动，以有形的或无形的商品和服务，创造令人难忘的经历，这种经历是具有情感性的，产生于消费者心中，具有难忘的价值[9]。Schmitt(1999)指出，消费者体验是个体的一种个别化感受，当个体受到某种刺激时将会产生，这种感受来源于发生事件与个人心理之间的互动，个体的观察或直接参与均可以产生这种感受[10]。本文所指的消费者体验是消费者亲身参与到各种实体活动(Designed to move活动)中来，通过对活动过程的体验而产生的一系列身体上的和心理上的反应。

1.4 品牌忠诚

自1923年Copeland第一次提出忠诚的概念至今，学者们对品牌忠诚这个领域进行了丰富的研究。其中，Oliver对品牌忠诚的定义是目前营销界对品牌忠诚的研究中普遍采用的。Oliver(1999)认为品牌忠诚是一种对偏爱的产品和服务的深深的承诺，在未来持续一致地重复购买和光顾，并因此产生反复购买一个品牌或一个品牌系列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生转换行为[11]。Bandyopadhyay和Martell(2007)在品牌忠诚理论的研究里引入了行为和态度统一论的概念，将品牌忠诚看作是个体对一个统一体的相关态度和购买行为之间的关系，积极的购买(行为)模式和对品牌积极的态度是影响品牌忠诚的两个重要因素[12]。本文对品牌忠诚的测量理论就是依据这种整合理论，将行为忠诚与态度忠诚看做一个整体综合进行研究。因此，本文将消费者品牌忠诚定义为，消费者通过对某种品牌的产品或服务活动的消费和体验后，形成对这种品牌的产品和服务活动的认同和偏好。

1.5 Designed to move活动

Designed to Move活动是针对现在社会上的青少年儿童普遍缺乏运动的现象所采取的一项活动方案，此方案是由耐克公益部与华东师范大学体育与健康学院在上海市共同启动，目的是通过这一活动促进青少年儿童的体质健康和激发他们的运动兴趣，让青少年儿童在早期有一个积极的运动体验，其活动项目包括曼联足球、LV滑板、欢乐长跑、Spark课程。

2 理论模型与研究假设

影响品牌忠诚的驱动因素有很多，如品牌体验、顾客满意、感知价值、品牌一致性等，品牌体验作为影响品牌忠诚的驱动因素，两者的关系得到学者的关注和研究。如Ahmad Al - Awadi (2002) 对零售业的研究及Misaki Sumino和Munehiko Harada (2004) 的研究均指出体验对品牌忠诚有直接的相关关系；Madeleine E.Pullman和Michael A. Gross (2004) 和Hong- Youl Ha和Helen Perks (2005) 等人的研究进一步深化，他们指出品牌体验不仅与品牌忠诚有直接的相关关系还通过其他因素间接影响品牌忠诚。但是，在他们的研究中均没有对品牌体验进行维度划分[13]。基于此，一部分学者划分了品牌体验的维度，进一步完善了两者关系研究的框架。如，Brakus等(2009)[14]从品牌体验的感官体验、情感体验、行为体验和智力体验四维度上研究了品牌体验与品牌忠诚的关系；Mascarenhas等(2006)[15]从品牌体验的物理属性介入力矩、情感介入力矩和价值主张介入力矩三个方面分析了品牌体验对品牌忠诚的影响。对于品牌体验如何影响品牌忠诚的问题，国内的一些学者也从不同领域进行了研究，但目前对体育行业进行研究的较少，并且由于研究对象、研究领域和划分维度的不同，各领域的研究结论也存在较大差异。一般而言，品牌体验会提高消费者的品牌忠诚度，因此以Brakus等对品牌体验的四维度划分为依据，提出如下假设：

H1:感官体验对品牌忠诚有显著的正向影响作用

H2:情感体验对品牌忠诚有显著的正向影响作用

H3:行为体验对品牌忠诚有显著的正向影响作用

H4:智力体验对品牌忠诚有显著的正向影响作用

根据上述假设，构建本文的研究模型，如图1所示。

图1 假设模型

3 研究设计

3.1 样本选取

本文选取正在参与Designed to move活动的人群为调查对象，包括参加本次Designed to move活动的志愿者、参加活动的各学校的体育老师和参加亲子活动的家长，考虑到小学生的理解能力，没有选取他们作为调查对象。

3.2 问卷开发与数据收集

调查问卷的开发是在国外比较成熟的量表基础上进行题项确定的，其中，品牌体验量表依据Brakus(2009)[16]开发的四维度品牌体验量表，由12个题项组成；品牌忠诚量表采用You和Donthu(2001)[17]开发的品牌忠诚量表，由5个题项组成。最终，问卷总体结构由三部分组成，包括调查对象的基本信息、品牌体验量表和品牌忠诚量表，全部使用5级李克特量表。

问卷预调研在华东师范大学体育与健康学院的本科生中进行，共收到有效问卷73份，各题项均显示了较好的因子载荷和信度，根据预调查中的反馈对题项的语义进行了修改，完善后作为正式调研时收集数据的工具，具体测量题项如表1所示。正式调查时，问卷发放采取现场直接发放与收回和委托志愿者到各个参加活动的学校进行发放两种形式。问卷调查于活动开展的末期进行，共发放调查问卷185份，回收有效问卷152份，有效回收率为82.16% 。

3.3 数据分析方法和工具

本研究将所收集到的数据用SPSS17.0来进行定量的统计分析，同时应用Amos 17.0进行潜在变量的路径分析。本研究使用的数据分析方法具体包括：描述性统计分析、信度分析、效度分析、回归分析、路径分析。

4 数据分析与模型检验

4.1 样本的描述性统计分析

通过对数据的统计分析发现，样本中男性占54.6%，女性占45.4%。在年龄上，18-25岁所占比例最高，为67.8%；在学历上，本科学历所占比例为78.9%；在职业上，学生这一职业的比例为67.8%。出现这种统计结果的原因是，这次活动的志愿者大都是华东师范大学体育与健康学院的学生。

4.2 量表的信度分析

信度分析是指测量的可靠程度。本研究中采用Cronbach’s α系数和组合信度系数作为信度检验的指标。多数学者认为，量表的Cronbach’s α值在0.6以上，表明信度较好，数据是可靠的。如表1所示，各个潜变量的Cronbach’s α值都在0.6以上，说明量表的内部一致性较好；另外，组合信度值都在0.8以上，说明各测量指标间的内部一致性较高，各潜变量和测量题项都具有较好的信度。

表1 测量题项、Cronbach’s α值、因子载荷及CR值

4.3 量表的效度分析

效度分析即有效性分析，是指测验或量表所能正确测量的特质程度。根据效度分析的方法不同，可以分为内容效度和建构效度。本文中所用量表是前人开发和使用的比较成熟的量表，并且问卷在设计的时候，经过导师和同学的多次探讨和修改，在内容效度方面符合要求。大多数学者采用CFA的方法对建构效度进行检验，本文主要通过构念的收敛效度和判别效度进行建构效度的检验。收敛效度指的是量表与同一构念的其它指标相互关联的程度。如表1所示各测量项目在构念上的因子负载均大于0.7，并且各潜在变量的AVE值都大于0.5(见表2)，说明问卷的测量项目设计合理，量表的收敛效度较高。判别效度指的是一个测量值与其他应该有所不同的构念之间不相互关联的程度，如果各个测量对因子的平均提取方差(AVE)大于该因子与其他任何因子的共同方差，则判别效度较高。如表2所示，对角线上的数字是各潜在变量的AVE值，它们都大于对角线下该变量与其他变量间的相关系数的平方，这说明构念之间具有良好的判别效度。

表2 潜变量相关系数及AVE值

4.4 多元回归分析

表3 模型摘要

a. 预测变量: (常量), 智力体验, 情感体验, 感官体验, 行为体验。

在回归分析中，采用强迫进入变量法，因而四个预测变量“感官体验”、“情感体验”、“行为体验”和“智力体验”全部进入回归模型中。表3为回归模型的模型摘要表，由表3可知四个预测变量与品牌忠诚的多元相关系数为0.769，决定系数R2等于0.591，也就是感官体验、情感体验、行为体验、智力体验四个自变量对消费者品牌忠诚的解释程度为59.1%，无法解释的变异量为40.9%，模型具有较高的解释力，说明品牌体验对品牌忠诚的贡献度较高。

表4 回归系数

容忍度与方差膨胀因子(VIF)是判断自变量和因变量之间是否存在共线性的依据，从表4可以看出，容忍度的数值都比较高，而且方差膨胀因子VIF都远远小于10，这些数值说明品牌体验中进入模型的感官体验、情感体验、行为体验和智力体验四个维度之间不存在多重共线性。表4为复回归分析中的系数值，其中标准化回归系数(Beta 值)为偏相关系数，“感官体验”、“情感体验”、“行为体验”和“智力体验”四个自变量对内因变量“品牌忠诚”变量的回归系数分别为0.333(t=4.793、p=0.000)、0.005(t=0.071、p=0.944)、0.310(t=4.174、p=0.000)和0.289(t=4.125、p=0.000)。因此，除“情感体验”没有显著的预测作用外，其余自变量均对“品牌忠诚”具有显著的正向预测作用，并且预测力从大到小依次是“感官体验”、“行为体验”和“智力体验”。

4.5 潜在变量的路径分析

通过表4的分析，我们可以得出结论，假设H1、H3、H4都成立，假设H2没有得到支持，即：

H1：感官体验对体育品牌忠诚有显著的正向相关，获得支持；

H2：情感体验对体育品牌忠诚有显著的正向相关，尚未获得支持；

H3：行为体验对体育品牌忠诚有显著的正向相关，获得支持；

H4：智力体验对体育品牌忠诚有显著的正向相关，获得支持；

根据上述分析，将路径系数及相关统计量填入原先的假设模型中，如图2所示：

由图2可以看出，消费者的感官体验、行为体验和智力体验对品牌忠诚的影响有显著的作用，而情感体验对品牌忠诚的影响不显著，这与其他行业的研究结果不一致。分析其原因可能有两方面，一是调查对象中大部分是学生，学生没有经济收入，在现阶段的消费中是比较谨慎、比较理性的；其次是，在这样一个同质化越来越严重的时期，人们的消费理念发生了变化，不再依靠感性思维去进行消费，而是更注重自己所看到的和经历过的消费体验去进行消费。所以，体育企业和体育营销更应该注重消费者的亲身体验，更应该做一些实际的有意义的能让消费者看到和引起思考的事情，更应该注重品牌体验的活动形式和有效手段。

5 研究结论

本文以四维度的品牌体验对消费者的品牌忠诚的影响为研究切入点，以Designed to move 活动为研究媒介，通过实证分析，得出了与以往研究不同的研究结论。数据分析表明，品牌体验的四维度中只有三个维度对消费者的品牌忠诚有显著的正向影响作用，这与以往其他行业的研究中品牌体验的四维度都能对消费者的品牌忠诚有显著的影响作用不同。本研究中，品牌体验的感官体验、行为体验和智力体验对消费者的品牌忠诚有显著的正向影响作用，其影响的效果量从大到小依次为感官体验、行为体验和智力体验，而情感体验对消费者的品牌忠诚没有显著的影响作用。这一结论对体育品牌营销实践具有指导意义，体育企业在实施品牌体验的战略过程中，为提高消费者的忠诚度，首先要从提高消费者的感官体验入手，运用品牌设计、品牌宣传等手段刺激消费者的感官体验，接下来从消费者的行为体验和智力体验入手，进一步激发消费者的欲望，提升品牌忠诚度。

6 局限性及启示

6.1 研究的局限性

本文是基于Designed to move 活动进行的调查， 由于参加活动的人数有限，所以在调查问卷的数量上没有达到实证研究的最优数目，或许在分析的过程中会出现一定的偏差。另外，本文只是针对消费者个人层面的体验进行了调查，未引入消费者满意、感知价值、消费者认同等中介变量，没有对品牌体验的具体作用机理深入研究，因此对品牌体验中对品牌忠诚的直接影响力不强的维度没能研究其具体的作用路径，这也是后续研究中需要努力的方面。

6.2 研究启示

在以往的研究中，包括许多企业营销的管理人员都认为，消费者的情感体验与消费者的品牌忠诚有直接的显著正向作用，但这并不是一成不变的。在产品同质化日益严重的今天，消费者的消费行为越来越理性，紧靠情感体验来拉住消费者的忠诚是不够的，企业必须去实实在在干一些事情，得到消费者更大程度的认可才行。品牌体验与品牌忠诚关系的研究较多，但在体育领域进行研究的还较少，不同领域不同群体研究的正确性和实用性还是有很大差异的，因此该领域的借鉴空间还是十分广阔的。

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