何文，潘爱丰 （安徽省城乡规划设计研究院，安徽 合肥 230022）

1 “城市营销”与“城市经营”的概念及内涵

“城市营销”是指从城市消费者需求出发，根据城市自身发展条件来确定区域目标市场，把整个城市环境作为产品对外推销，以此来吸引并满足城市消费者的战略规划和协同行动的过程。它是顾客导向的、服务型政府建设的管理理念，也是价值导向的促进社会和谐度的城市管理哲学，侧重于无形资产的营销。

“城市经营”是指在遵循市场规律前提下，按照城市发展战略和城市规划要求，通过政府与市场主体合作来进行城市资产经营和资本运营，以优化城市环境、提升城市价值、提高城市竞争力的过程。它包括城市战略经营、城市资本经营和城市资产经营，侧重于有形资产的经营。

2 修文县城市发展条件研判

2.1 优势（strength）

总体来看，修文城市发展存在五方面的优势。

①贵阳市城市扩张，修文县城和扎佐镇被纳入城市规划区范围，外在机遇大力助推，直接带动修文县域中南部核心区工业及城镇发展。

②修文县地处贵阳市地理中心区，是承接贵阳市产业梯度转移的重点布置区，区位及交通条件优越。

③经济发展全面显优，目前正积极推进星火示范基地建设，大力发展生态农业、特色农业，推进农业产业化，全面推进县域工业化，三产比重也稳步提升。

④社会条件支撑保障，绝大多数非农人口集聚在县域核心区，架构了快速国、省道干线与县、乡干线纵横交错的道路网络系统。

⑤资源条件丰富独特，境内有丰富的矿产资源、旅游资源和人文资源，“王学圣地”知名度较高，生态环境优良。

2.2 劣势（weakness）

①经济基础相对薄弱，经济发展水平不高，产业支撑力较弱。

②特色优势资源的开发力度不足，部分景点及资源尚未开发利用，利用率较低。

③以阳明文化为亮点的城市文化特色尚未形成城市品牌的产业特色，城市品牌产业的支撑力度较弱。

④以行政区为主的传统经济发展格局尚未打破，缺乏区域资源整合，基础设施共享性水平低。

⑤丰富的文化资源并未得到有效保护，文化资源彰显度不够。

3 修文县城市营销策略制定

3.1 营销模式

3.1.1 市政营销型模式——大连

大连市以城市资源为营销内容，把经营城市作为突破口，将城市作为最大的产品来规划、设计、建设和经营，营造城市最佳投资环境和最宜人的居住环境，以城市的知名度和品牌吸引国内外商家来此投资，吸引国内外游客来观光、游玩和购物，从而为城市的发展争取到足够的资金，带动整个城市的经济和社会发展。

3.1.2 事件催生型模式——上海

上海市以举办世界博览会这种大型主题活动为营销内容，通过大事件发生地的独特优势集聚众多的活动人群，促进该类群体衣食住行游购娱等各种消费，可以迅速扩大和提升城市的旅游知名度和影响力，使举办地名声大振。

3.1.3 资源发掘型模式——曲阜

曲阜市以特色资源为营销内容，利用孔子故里和历史文化名城的特色优势，把城市个性、城市文化作为城市重要的无形资产来经营。围绕孔庙、孔府、孔林文化古迹建设富有特色的城市街区，吸引世界各地的游人；建立孔子研究院，邀请世界各地教育家来此办学、举行学术活动；组建以孔子系列书籍为主要内容的出版事业。

3.1.4 名牌经营型模式——青岛

青岛市以经营名牌产品为营销内容，在有了企业名牌后，青岛开始建设城市品牌，即通过发展工业项目来吸引投资，通过产品的输出来获取收入，从而带动城市的基础设施建设和经济发展。

3.2 营销主题及领域

修文县遵循城市“商品化”、商品“品牌化”的营销理念，借鉴案例城市的先进经验，通过资源挖掘、名牌经营和事件催生等方式，明确了修文“王学圣地、养生绿都”的营销主题（见图1）。

围绕该主题，从以下领域进行落实：

①结合王学圣地，挖掘阳明文化的深厚文化底蕴，打造“阳明文化城”，充分利用城市阳明文化特色，塑造城市品牌形象；

②结合阳明文化特色，引进和开展养生、休闲类产业和配套服务设施建设，通过实体经济形态，打造“养生休闲城”，建设新时代适宜人们休闲、娱乐、养生、旅游的宜居宜业城市；

③结合山环水绕的自然生态资源，秉承显山露水、绿色生态的建设宗旨，打造“山水生态城”，利用和深挖自然资源特色，提升城市知名度。

3.3 营销策略

根据修文县城市营销主题，确立城市营销策略为“特色整合、品牌建构、动态演进”。

在“特色整合”方面，品牌与山水资源结合，将阳明品牌与观音山、修文河等自然山水资源相结合；品牌与历史文化结合，将阳明品牌与阳明洞、玩意窝、烈士纪念碑等文物古迹景点相结合；品牌与城市风貌结合，将阳明品牌与旧城风貌区、新城区、生态绿地等风貌区相结合；品牌与产业开发结合，将阳明品牌与产业投资开发相结合；品牌与城市设施结合，将阳明品牌与城市公共、市政、道路等基础设施建设相结合。

在“品牌建构”方面，在旅游、投资、文化等方面提出一些副品牌和子产品，再提出次一级品牌，形成“金字塔”结构，构建多层级的品牌结构。

在“动态演进”方面，近期以王学圣地、阳明文化为突破，打造王阳明个人品牌，塑造和形成阳明品牌系列，并借助贵州区位，打造修文贵北明珠的认知度；中期进一步将城市产业品牌的知名度转移到城市旅游形象知名度，将阳明产业品牌形象扩展到王学综合品牌形象；远期进一步扩展城市营销的范围和深度，进一步提高城市品牌知名度和影响力。

3.4 营销举措

修文县城市营销举措主要有文化底蕴培育、城市宣传和城市管理等。一方面，应由以“城市为中心”转向以“城市消费者为中心”的营销理念，满足消费者对“城市产品”的需要，建设包容、多元的价值观，提升顾客的独特体验和居民的自豪感；另一方面，创建城市营销主题论坛、举办中国阳明文化国际节、中国阳明文化产业投资贸易洽谈会等大型营销活动，树立独特形象、打造系列化修文品牌。

4 城市经营策略制定

4.1 经营模式

4.1.1 特许经营PPP

PPP即“公共-私人-伙伴关系”，指公共部门和私人部门通过某种方式建立伙伴关系，共同完成公共基础设施投资和建设，其实质是公共基础设施的市场化。

4.1.2 公私合营BOT（TOT）

BOT即“建设-营运-移交”，是一种主要用于公共基础设施建设的项目融资方式。它是由政府授予私人部门一定期限的特许权，许可其融资建设和经营特定的公共基础设施，并准许其通过向用户收费或出售产品以清偿贷款，回收投资并赚取利润。特许权期限届满后，该公共基础设施将无偿移交给政府。

TOT即“移交-经营-移交”，是BOT融资方式的新发展。它是指政府部门或国有企业将建设好的项目的一定期限的产权和经营权，有偿转让给投资人，由其进行运营管理；投资人在一个约定的时间内通过经营收回全部投资和得到合理的回报，并在合约期满之后，再交回给政府部门或原单位的一种融资方式。

4.1.3 租赁经营

租赁经营是指企业的所有者与经营者之间通过订立合同而实现企业经营管理权的转移。租赁经营的内容不单是企业中的固定资产，而且包括企业生产资料的占有、使用和收益权以及对职工的管理指挥权。出租者有义务把企业交给承租人占有、使用和收益，同时有权规定企业的经营方向和目标。承租者作为企业的经营者，享有对企业的经营管理权，有义务按出租者规定的经营方向和目标完成企业的各项经济技术指标，并对企业的经营管理承担全部责任。承租者不仅要向出租者交纳租金，而且要承担财政上缴或税收任务。

4.1.4 托管

托管是指出资者或其代表在所有权不变的条件下，以契约形式在一定时期内将企业的法人财产权部分或全部让渡给另一家法人或自然人经营。由于托管这一方式能够在不改变或暂不改变原有产权归属的前提下，直接开展企业资产的重组和流动，从而有效地回避了企业破产、购并中的某些敏感性问题和操作难点，是现有条件下推进国有企业改革的有效模式之一。实践中，托管经营也存在着不同的模式，主要有三种：

①企业产权的托管经营，以企业产权为标的物；

②国有资产的托管经营，以企业经营权为标的物；

③国有企业的托管经营，对托管企业是全面的接受。

4.2 重点经营领域指引

4.2.1 城市新区经营——政府主导的两级土地开发模式

4.2.1.2 开发模式

修文县新区开发建设，宜以政府主导的两级土地开发模式为主：土地一级市场开发由政府融资进行基础设施建设，提高土地级差，进行一级出让，利用增值税还贷；土地二级市场开发由开发公司以“土地空转”方式从一级市场获得土地，借贷资金开发土地，变“生地”为“熟地”，通过土地二级市场转让，回收转让金上缴土地出让金和还贷，并进行“滚动”开发。这种“土地空转、滚动开发”模式，能够成功启动和推进新区的开发。

4.2.1.3 开发策略

新区开发应制定科学的开发年度计划，严格控制土地开发供给和设施建设，合理控制开发规模和速度；既要注重经济效益，吸引投资和要素积聚，又要注重社会公共利益，快速提升城市功能；充分发挥市场机制作用，采用企业化运作模式，实行公私合作、股份制等多种方式，建立多元化的新区开发机制；以道路交通为重点的基础设施建设可以发挥先导效应，促进土地价值提升；坚持环境优先，倡导循环经济理念，建设“两型”城区。

通过在城市新区建设交通、市政等基础设施，提高土地的价值，最大化的提高级差效益。由政府主导开发土地的一级建设，将土地的二级开发建设投入市场进行市场化运作。

4.2.2 旅游开发经营——特许经营PPP

4.2.2.1 开发模式

根据修文县旅游资源及开发现状，宜以政府授予企业开发和经营权的特许经营模式为主，即政府在保证其对旅游区土地所有权的基础上，将开发权和经营权授予承租商，承租商在特定经营期限内通过对旅游设施和企业的开发、建设、经营，补偿投资建设费用并从中获得一定利润。特许经营制度一方面可以使企业按照市场机制要求独立经营，自负盈亏；另一方面可以使旅游开发降低成本、提高效率。

4.2.2.2 经营策略

修文县旅游经营策略可推出阳明文化中心旅游区、六广河-大石峡谷山乡旅游区、谷堡-猫跳河生态旅游区、扎佐休闲度假旅游区、久长乡村度假旅游区、小菁生态休闲旅游区等六大特色旅游特许经营区。其中阳明文化旅游区开发将完成四个方向的转变：从一般观光地向深度养心体验地转变；从一般城市公园向城市品牌旅游地转变；从城市化建设向生态化、氛围化、体验化建设转变；从文化事业向现代旅游产业和文化产业转变。六广河—大石峡谷山乡旅游区功能定位为“民族村寨观光体验、不老养生度假”，建设成为贵州省布依族特色山寨、六广河峡谷旅游重要节点和修文县旅游重要支撑点。

4.2.3 公共物品经营——公私合营BOT

4.2.3.1 开发模式

修文县公共物品的开发建设，采用了公私合营BOT的经营模式：对于市政、交通等公共基础设施，尤其是非盈利性的基础设施，可由政府授予私人部门一定期限的特许权，许可其融资建设和经营特定的公共基础设施，并准许其通过向用户收费或出售产品以清偿贷款、回收投资并赚取利润。特许权期限届满后，该公共基础设施将无偿移交给政府。一方面，将快速路的建设权和经营权在一定的限制条件下，在一定时期内转让给开发商进行经营运作。修文县可运作的快速路有沙龙久快速、久扎沙快速路、龙扎路、北京路等4条道路。另一方面，将市政基础设施的建设权和经营权在一定限制条件下，在一定时期内转让给开发商进行经营运作。修文县可运作的市政基础设施有扩建羊落井水厂、城南水厂和扎佐水厂等3处，新建城东水厂和大堡水厂等2处。

4.2.3.2 开发策略

建立和完善公共物品的产权制度，包括产权的界定、运营和保护等一系列制度安排，承认并保障市场主体的财产权。

实行公共物品分类改革。竞争性的经营性物品：如供气水源、供气气源、供热热源生产、污水处理、垃圾处理等，应通过制定合理的收费办法和监管办法，全面推向市场；竞争性的非经营性物品，如市政、园林、环卫养护等，政府可以代表公众向产业主体购买，并鼓励产业主体之间竞争，为产业化运营创造条件；垄断性的经营性物品，如供水、供热、供气、公共交通等，可采取股份制形式吸引非国有资本进入。对于管网建设和运营可采用所有权不转移到私人部门的市场化模式，并加强管理；垄断性非经营性物品，如城市道路、城市桥梁、公共绿地、防洪设施等，可将组织生产和提供两个环节进行分离。政府退出直接生产经营，通过招投标的办法，购买市场主体的公共物品。

4.2.4 生态农业经营——租赁经营

4.2.4.1 经营模式

修文县农业生产方式和生产技术较为落后，发展生态农业可采用租赁经营的模式来降低政府财政投入。政府与农业承包商之间通过订立合同而实现农业经营管理权的转移。租赁经营的内容不单是农业生产中的固定资产，而且包括生产资料的占有、使用和收益权以及对职工的管理指挥权。政府有义务把农业生产交给承租人占有、使用和收益，同时有权规定农业的经营方向和目标。承租者作为生态农业的经营者，享有对生态农业的经营管理权，有义务按出租者规定的经营方向和目标完成生态农业的各项经济技术指标，并对生态农业的经营管理承担全部责任。承租者不仅要向出租者交纳租金，而且要承担财政上缴或税收任务。

4.2.4.3 经营板块

生态农业经营主要有优质蔬菜、精品水果和高等药材培育等基地承包经营。优质蔬菜基地选择生态环境良好，无工业“三废”污染与医疗废弃物污染的地块，确定作为优质蔬菜基地使用；精品水果基地选取远离城市和交通要道，周围无工业或矿山的直接污染源和间接污染源的基地栽培果园；高等药材培育基地抓好药材基地建设，根据市场需求及基地气候资源特点，合理规划、布局、因地制宜的发展高效药材品种。

承包商可根据条件自行选择基地的位置和规模，在一定期限内，政府将土地的经营权和收益权转交给承包商。承包商定期向政府缴纳一定的土地承包金，土地承包期限可采用20~50年的长线经营。

4.2.3.4 经营要求

试验示范推广优质蔬菜、精品水果、优质畜禽、优质茶叶、优质食用菌等新品种，充分发挥优良品种的增产增效作用，发挥科技园区示范、带动作用，提高聚集人才、资金和技术等资源的能力；综合集成开发推广现代种植、养殖技术和设施，加大科技成果的转化利用，大幅度提高水资源和肥料的利用率，提高产出比；推广农产品无公害生产技术，探索循环农业生产模式，推进生态文明建设的发展；引进农业奶牛、茶叶、水果农产品精深加工、贮藏、保鲜技术与设备，延长产业链，大幅度提高农产品的市场竞争力；加速信息技术在农业生产、经营、管理中的应用，利用农业资源专家系统和建立专家大院，开展科技服务，提高劳动生产率；大力发展绿色食品和有机食品，扩大生产规模，实施品牌战略，促进农产品生产由数量型向质量型和安全型转变，培育品牌产品，提高产品竞争力和市场占有率。

5 结 语

城市营销以满足城市消费者的需求进行对外宣传与推销，体现了服务型政府建设的管理理念；城市经营通过城市资源配置的市场化，实行资产商品化、主体公司化、运作资本化有机结合，将所有可推向市场的城市资产推向市场，使城市资产保值增值。通过无形资产营销和有形资产经营二者的结合，有利于增强城市的“软实力”和“硬实力”，有利于提升城市品牌知名度和影响力，促进城市健康可持续发展。

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