韩鹏飞

(宜春学院文学与新闻传播学院，江西 宜春 336000)

微电影广告是为了宣传某个特定的品牌或产品而拍摄的具有完整故事情节的、时长在5到30分钟的、在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的的广告。［1］在受众对电视广告和传统电影植入式广告日益审美疲劳的情况下，微电影广告凭借着强大的互联网传播平台和更为优越的创意表现手法，成为广告受众喜欢和接受的新型广告形式。从2010年开始，精明的品牌商和广告主纷纷把目光从电视台转向网络视频行业，密切关注和投资定制微电影广告。微电影广告制作团队应运而生，到2012年底，社会上出现了许多微电影广告制作团队，他们创作了大量的微电影广告作品。然而，这些微电影广告的水平和品质良莠不齐，为此，有必要将广告创意的ROI理论应用到微电影广告创意中，希望能够提高微电影广告的整体水平和品质。

一、广告创意的ROI理论

ROI理论是20世纪60年代由广告大师威廉·伯恩克根据自身创作经验总结出来的一套创意理论，对广告创意具有很强的指导性。ROI理论的基本主张是:优秀的广告创意必须具备三个基本特征，即:关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼性 (Impact)。广告创意如果与品牌或产品之间缺乏关联性，就失去了广告创意的意义;而广告创意如果没有原创性，就缺乏广告作品的吸引力和生命力;最后，广告创意如果没有震撼力的话，则谈不上传播效果。当然，一个广告创意要同时具备“关联性”、 “原创性”和“震撼性”三个要素也确实不是件轻而易举的事情。［2］(P22－24)

(一)关联性

所谓关联性，就是指广告创意必须与品牌、产品、消费者密切相关。伯恩恩克一再强调广告与产品、消费者的相关性，他说过:“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代理的产品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对产品的了解中产生。”他还指出:“你一定要把对产品的了解关联到消费者的需要上面，千万别以为有想象力的作品就是聪明的创作了。”

(二)原创性

所谓原创性，就是指广告创意必须首创，独一无二，与众不同。其创意思维特征就是要创新求异，想人之未想，发人之未发。抄袭的、模仿的、剽窃的广告创意都不具备原创性和创新性。

(三)震撼性

所谓震撼性，就是指广告创意必须引起受众注意并在心灵深处产生触动和共鸣。一个广告作品在视觉、听觉以及心理上对受众产生强大的震撼力，其广告信息的传播效果才能达到预期的目标。［3］(P70－71)

二、微电影广告创意的关联性

微电影广告既是广告，又是电影，是商业与艺术的融合。如果微电影广告创意过多强调艺术气息，与品牌或产品关联度太低甚至毫无关联，那就违背了微电影广告的初衷。这样的个微电影广告点击率可能很高，但受众观看后不能想起微电影广告中所宣传的品牌名称和品牌理念，达不到微电影广告的商业目的。如果微电影广告创意过多强调商业目的，不考虑受众的感受，那就变成了加长版的电视广告，受众不愿继续观看，更不愿转载。所以，微电影广告创意既要与品牌或产品关联，也要与受众关联。

(一)微电影广告创意与品牌或产品关联

微电影广告主要是由广告主投资发起，围绕品牌或产品进行量身定制的新型广告形式。因此，微电影广告的本质是广告，是为品牌或产品做宣传，具有明确的商业目的。要达到这个目的，微电影广告创意必须围绕品牌或产品进行演绎，巧妙地将品牌理念或产品功能融入故事情节而非简单的植入。只有这样，微电影广告创意才能满足广告主的要求，获得广告主的认可。

百事公司2012年的微电影广告《把乐带回家》中的“乐”，既是指百事的品牌理念“快乐”，也是指百事旗下的百事可乐、乐事薯片和纯果乐三个“乐品牌”产品。在《把乐带回家》中，三个“乐品牌”产品勾起了三个年轻人对童年的美好回忆和对回家的渴望，其精湛的产品植入让受众感受到快乐的同时也记住了百事的三个“乐品牌”产品。

(二)微电影广告创意与受众关联

微电影广告的受众是80后、90后，他们观看微电影广告的动机是追求看电影的快乐和愉悦体验。因此，微电影广告的形式是电影，具有明显的艺术气息。要做到这一点，微电影广告必须采用电影的表现手法和极富创意的剧本，注重故事性、艺术性、思想性。只有这样，微电影广告创意才能满足受众的需求，获得受众的认同。

百事公司2012年的微电影广告《把乐带回家》中的“年轻人”，既是百事可乐、乐事薯片和纯果乐的消费群体，也是微电影广告的积极受众。《把乐带回家》是在对年轻人这一特定受众群体洞察后打造的，广告中描述的三个年轻人的生活状况就是对当今社会年轻人的现实生活写照，其完整的故事情节让受众感受到快乐的同时也记住了百事的三个“乐品牌”产品。

三、微电影广告创意的原创性

微电影广告在创意时要考虑两方面:一方面是创意策略，解决“说什么”的问题;另一方面是创意表现，解决“如何说”的问题。无论是创意策略还是创意表现，都要求原创和创新，避免模仿和抄袭。然而，现在的很多微电影广告制作团队缺乏这种原创精神和创新能力。

(一)微电影广告创意策略的原创性

在思考微电影广告创意策略时，创意人员要深入生活，挖掘品牌理念或产品功能，洞察受众的心理活动和行为特征，找到品牌或产品打动受众的独特诉求。

百事公司在每年新春之际都会携旗下巨星推出最具创意、时尚和惊喜的贺岁广告，将绝妙创意融入暖暖温情，为观众送上“祝你百事可乐”的新春祝福。2011年，百事将旗下百事可乐、乐事薯片两个品牌资源整合，推出《百事乐事最强喜事》贺岁广告电影。2012年，百事公司发现现在的年轻人大多离家去大城市发展事业，连过年都不能回家与家人团圆，年轻人的父母在家非常孤独寂寞。于是，百事公司将旗下百事可乐、乐事薯片和纯果乐三个品牌资源整合，提炼出“把乐带回家”的主题，推出《把乐带回家》的微电影广告，把回家过年、一家人团聚的信息带给年轻人。

(二)微电影广告创意表现的原创性

微电影广告创意表现是围绕品牌或产品以及创意策略构思一个完整的故事情节。微电影广告创意表现的原创性就是要求所构思的故事情节必须是创作者原创的或改编的，摆脱传统的影响，突破惯有思路。优秀的微电影广告故事情节之所以能够让受众喜欢，正是因为它的这种原创性让受众品尝到原汁原味的感觉。

围绕百事公司旗下百事可乐、乐事薯片和纯果乐三个品牌以及“把乐带回家”的创意策略，百事公司联手众多当红明星演绎了一段“回家过年”的温情故事。在故事中，饰演爸爸的张国立得知儿女工作繁忙不能回家过年，感到非常孤独寂寞之时，饰演神秘人的古天乐出现，古天乐不停地变换身份，成功穿越于不同角色之间。在与罗志祥拍摄对手戏时，古天乐是一身工装造型的舞台调音师，为罗志祥递上百事可乐，勾起他与“老爸”张国立一同抢喝百事可乐的温馨往事;当遇到可爱活泼的张韶涵，古天乐立刻变身售货员，为她递上乐事薯片的同时还指引她回家的路;在面对片中“女强人”周迅时，古天乐瞬间成为西装笔挺的高级白领，以新鲜果粒的故事感动女强人周迅回家过年。［4］

四、微电影广告创意的震撼性

微电影广告是以独立视频的形式呈现，因此，微电影广告创意的震撼性决定了受众是否继续观看和转载。微电影广告创意必须做到故事情节感人和视觉听觉冲击才能引起受众注意并在心灵深处产生触动和共鸣。这样一来，微电影广告才能成为“威”电影广告。

(一)故事情节感人

与传统广告不同，微电影广告创意最大的特征就是故事性。微电影广告创意通过故事化、情节化的内容，贴近生活和社会热点话题，吸引受众并让受众产生继续看下去的兴趣，实现与消费者多层面、深层次的沟通。优秀的微电影广告创意，无不具有感人的故事情节，以某些特定的情感回忆，引发受众深深的情感共鸣。受众在被故事情节打动的同时，也记住和认同了广告中传达的品牌名称和品牌理念。

百事公司2012年的微电影广告《把乐带回家》与告知式的春节广告不同，演绎了一段“回家过年”的亲情故事，给受众一种很温馨的感觉。《把乐带回家》在2012年春节前夕播出后，成为微博讨论的热点话题，赢得了很高的点击率和收视率，不仅使百事品牌深入人心，更是引发了受众的共鸣。特别是广告片尾以“一群在百事工作的年轻人”的名义在屏幕上打出“我们已经在回家的路上了!你呢?”的字样，更是将受众彻底征服。受众纷纷表示，看完《把乐带回家》后就有立马回家的冲动，今年春节一定要回家陪父母过年。

(二)视觉听觉冲击

微电影广告创意仅仅有故事情节还不够，在画面和声音上还要给受众带来视觉和听觉的冲击。例如在广告中邀请当红明星甚至是众多当红明星出演，适当采用较为诙谐的网络语言。在制作费用允许的前提下，微电影广告可以大胆借鉴电影和电视广告的正确做法，增加视听效果。

百事公司2012年的微电影广告《把乐带回家》将百事可乐、乐事薯片和纯果乐三个子品牌产品联合在一起，邀请张国立、古天乐、周迅、罗志祥、张韶涵、霍思燕六位明星出演，吸引了众多眼球。其中，罗志祥是百事可乐的形象代言人，张韶涵是乐事薯片的形象代言人，周迅是纯果乐的形象代言人。三大品牌、六大明星聚在一起，发挥整体效果。此外，广告中出现的红灯笼、对联、饺子、烟花营造了浓浓的过年气氛，从视觉上刺激了受众对回家过年的渴望。

综上所述，《把乐带回家》是一部优秀的、成功的微电影广告作品，它的成功一定程度上取决于创意过程中运用到了ROI理论，做到了关联性、原创性和震撼性的完美结合。ROI理论虽然是二十世纪的广告创意理论，但它没有过时，对当今的微电影广告创意仍然具有指导意义。

［1］百度百科.微电影广告［EB/OL］.(2012－9－28)［2012－12 －10］.http://baike.baidu.com/view/5405837.htm.

［2］丁邦清，程宇宁.广告创意［M］.长沙:中南大学出版社，2003.

［3］金定海，郑欢.广告创意学［M］.北京:高等教育出版社，2008.

［4］搜视网.把乐带回家剧情介绍［EB/OL］.(2011－12－30)［2012－12－15］.http://www.tvsou.com/xinwen/c/News_81609.htm.