基于服务营销7Ps理论的公共图书馆营销管理模型——以浙江图书馆为例<br/>

基于服务营销7Ps理论的公共图书馆营销管理模型——以浙江图书馆为例

2014-08-15陈哲敏

图书馆研究与工作 2014年2期

陈哲敏

（浙江图书馆，浙江杭州 310007）

公共图书馆营销管理的基本框架是服务营销的7Ps理论。1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人、过程、有形展示。[1]因此7Ps营销策略组合包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、市场推广(Promotion)、人员(People)、过程(Process)及有形展示(Physical Evidence)。通过服务营销的7Ps理论，可以将“市场导向”的概念具象化，并细分到一系列指标，使得整个组织的表现可以通过这些具体的指标来测量。这样一个直观明确的市场导向测量方法能有效地加强管理和运营，也能清晰地显示战略愿景、年度计划以及组织文化的实现情况。欧美国家的许多图书馆已经很好地将7Ps理论深入应用在图书馆业，努力使自己能在日益激烈的竞争环境下维持自己的“市场份额”。本文将总结和整理这套模型使其更适用于国内的环境，并以浙江图书馆为例分析其目前的营销管理中存在的问题。

1 产品-市场研究

为了保证市场或客户导向，图书馆需要理解客户的需求、竞争环境、自身的资源、相对优势、以及其他影响客户的社会因素。这要求系统地收集市场研究信息。以下是目前国内外图书馆普遍采用的一些方法：

（1）线下或线上的意见箱

（2）客户满意度调查

（3）员工反馈

（4）客户投诉处理

（5）非正式的调查——定性访谈、小组座谈会

（6）数据统计——描绘出需求的峰谷变化

（7）相关文献中的趋势分析

（8）组织的统计和计划资料——注册信息；员工数量；客户背景资料；组织目标

（9）社会和政治环境研究

不同渠道得到的数据能对客户的行为、产品/服务偏好、客户的背景和生活方式、心理、态度、价值观、动机有全面的了解。[2]

市场研究是长期工作，积累了一定时间后就可以为图书馆如何利用有限的资源提供有效率的建议。比如国际图联非常注重市场研究，其每两年发布一次的世界报告(IFLA World Report)[3]，使得各国图书馆对自己的发展状况可以有一个站在全球视角的概览，从而为落后国家的图书馆发展方向提供非常有价值的参考。

目前浙江图书馆较为重视对其服务市场的研究。常用的市场研究手段有：政府机关走访调研——通过不定期走访、电话、Email等方式与政府机关单位保持联系，即时了解他们的信息需求、研究服务对策和方式、个别业务部门独立的业务分析报告、客户投诉处理等。当然与上文列出的丰富的市场研究手段对比，浙图的市场研究工作还有一定的提升空间。以行业研究为例，公共图书馆在行业研究上的欠缺会对其把握自身在国内外行业内的相对优劣势有所影响。

2 产品-市场目标定位理论

市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wender Smith) 在1956年最早提出的，此后，Kotler进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论(市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning））。它是战略营销管理的核心内容。

公共图书馆提供面向大众的服务，但并不意味着公共图书馆应该对所有大众提供完全一样的服务。公共图书馆必须确定自己的主要细分市场。市场研究可以帮助我们将一个异质化的大市场分割成多个小的同质化市场。[4]

公共图书馆所面对的市场有多种细分方法:

（1）按读者类型——比如休闲读者、学生读者、教师读者、科研读者、干部读者、工人读者等

（2）按信息收集习惯——比如互联网、实体书

（3）按年龄

（4）按图书馆的使用频率

使用哪种细分方法取决于客户的需求分类是否符合业务种类。比如对于公共图书馆来说，按读者类型的细分一般比按年龄分类更有用，而在其数字图书馆业务上，或许使用信息收集习惯与年龄的组合细分会更有效。因此市场细分可以被用来明确各细分市场的服务要求，并制定相应的沟通策略。另外，市场细分还有助于资源的合理分配。一个有着较大数量的同质化需求的大众细分市场看似有最高的优先性，然而会要服从于规模经济并受到技术影响。而一个较小的但有着较高的政治重要性的客户群体会需要专家服务，但他们的数量决定了只需要增加一点点资源，就可以提供个性化的优质服务。

目标市场选择（Targeting）即图书馆需要确定对它而言最“关键”的客户群和其他重要的利基市场。市场定位(Positioning) 即组织希望其客户如何感知它。市场定位确定了一个与客户和竞争对手有关的属性的集合，即核心信息和营销力量的焦点。明确的市场定位有助于让客户辨认和记忆一个特定的品牌或图书馆。市场定位强化了一个产品或服务与某些品质属性的关联度，从而与其它的产品或服务形成区分。如果说国家图书馆是大型购物中心，那大学图书馆就像专门的百货公司，工商图书馆、医学图书馆与专门图书馆就像是特定商品的旗舰专卖店，那么公共图书馆要与上述其他类型的图书馆有所区别，就必须具备其独自特色。一般而言，本土化、社区化、生活化与便利化是公共图书馆通常可以选择的定位范畴。

浙江图书馆的市场细分目前是一般性地区分了三个市场——普通读者、研究型读者、政府机关。这样的区分已能较好地支持一般业务的开展。但严格来说，唯有基于更丰富的纬度对市场进行更细致的区分，并同时描绘出各个细分市场中的客户有别于其他细分市场的个人背景资料、图书馆各产品/服务的使用偏好、乃至媒体习惯等因素，才是对营销管理而言有价值的市场细分。若没有一个科学的市场细分作为基础工作，针对性的营销策略将无从下手。另一方面，缺乏明确的市场细分会使得图书馆对于资源的分配缺乏导向，使得图书馆往往采取的管理和资源分配模式是在“目前面对的市场”下去做优化，从而忽略了经过研究后可能可以有意识地改变“目前面对的市场”，从而提供更有竞争力的产品和服务。

3 产品（服务）

大多数图书馆的管理结构中，一般通过直线职能制的方式组织其内部流程。但在一个市场导向的组织里，内部流程或组织形式被其产品线所涵盖，在这样的组织结构中，各种职能和管理结构会综合地融入各产品线的“制造”过程中并最终在客户端体现其价值。

目前浙江图书馆的组织结构属于直线职能制，因此这样的组织结构对于终端产品体验的支撑会略有不足。当然，组织结构变动的成本和风险都较高。不过退而言之，即使图书馆的原有职能部门不变，一个明确的市场导向的管理方式也能使得各部门加强合作，给客户带来无缝体验。[5]

4 价格和过程

公共图书馆的服务并不完全免费。而且广义地来说，客户无论是通过网络体验服务还是坐车去图书馆都需要付出时间、金钱和其他成本，这都可以看作是其支付的价格。而客户决定是否获取某个产品或服务时取决于他们会从图书馆得到何种体验。

公共图书馆提供的金钱上的免费服务较多，但从节约对其客户而言成本最高的时间成本、提升服务体验以降低其“相对价格”这两方面来说，公共图书馆可以思考改善的内容依然有很多：

（1）可靠的网络和系统

（2）馆际服务

（3）最短的上架、文献传递、馆际互借等工作的流转时间

（4）网站的导航性

（5）帮助的可获得性-咨询台、电话咨询、参考材料等服务效率

（6）馆际互惠的约定

（7）在正常开放时间之外可能提供的选择

（8）自助服务

（9）信息素养教育

（10）解决问题的程序

（11）员工的多技能素质培养

（12）外包图书馆的“暗室”功能，让图书馆员工更关注在客户服务上

5 渠道和有形展示

尽管网络服务在今天发展极快，但大多数图书馆的客户依然更倾向于到图书馆来阅读、学习和进行社交活动。既然图书馆本身在现在和将来都仍然是一个重要的渠道，客户往往会以其所接触到的图书馆各种场所和设施带来的物理感知作为评判一家图书馆服务质量的重要部分。

即使旧图书馆不再扩建或改建新的大楼，旧有的大楼依然可以通过一些创造性的整修或翻新来实现一些独特而有吸引力的功能。像国外的图书馆普遍会有的一些功能区域在国内较少看到，比如培训室、信息共享空间、休息室甚至饮食区。这些功能区将丰富客户在图书馆的体验、扩展客户对图书馆的“自定义”范畴、并提升其对图书馆的正面感知。

“有形展示”中细节同样重要：

（1）一套系统的标识体系可以使得图书馆内部各类长期或临时的标志能保持一种贯穿整体的一致性和清晰性。

（2）图书馆的宣传性标志或印刷物必须有专业的设计，并在合适的地方有目的性地去使用。

（3）一些使用频率较高的设施必须保持干净和整洁。

在有形展示方面，浙江图书馆对客户的感知已做得较为到位，但若更多增加一些创意的部分定会使读者眼前一亮。

6 人员

像图书馆这样的泛服务行业，员工是其传递“产品”的重要组成部分，因为他们会在服务中与客户发生互动。员工的客户服务不单单要有礼貌和令人愉悦的态度，更是要真正地体现价值。客户在需要时能得到必要的帮助：当需要关注时不能得到的仅仅是程式化的回应；当需要解决问题时不能得到的是推脱或借口；当需要“一站式”解决方案时不能被告知要自己到处去跑；更进一步，员工在服务中体现出的超预期的努力、提供的个性化解决方案都将给客户带来超值体验。

图书馆工作人员的培训可能包含以下内容：

（1）技能培训

（2）客户服务培训

（3）与其他图书馆或服务机构交流

（4）专业知识培训

（5）轮岗培训

目前浙江图书馆在人员管理方面已经非常重视客户服务，并十分重视读者的投诉处理。而不足之处在于除了专门的客户服务人员外，其他员工的客户服务行为并没有合理的配套激励方案，也缺乏系统的标准体系来引导。

7 市场推广

图书馆的市场推广活动旨在建立对图书馆所提供的产品/服务的认知，并削弱客户使用图书馆的感知上和实际上会遇到的障碍。泛言之，市场推广活动有两大类，一类是针对某个特定或新推出的服务所做的营销推广；另一类是长期持续的沟通。在推广中往往需要用到目标客户会接触到的所有沟通渠道，任何单一的渠道所能起到的效果都会很有限。

国内外图书馆常用的市场推广策略有：

（1）网页新闻-包括最新的服务、活动，以及热点话题的讨论

（2）推送的邮件-针对学术机构或专业型的客户

（3）网站搜索、导引服务

（4）图书馆自己的印刷物-宣传册、海报、刊物等

（5）跨界读物中的相关广告或软文

（6）电子邮件

广告效果的评估同样是市场研究中的一个重要反馈手段，对于不断改进推广效果、提升宣传效率有很大的帮助，同时能从另一方面增进对客户的了解。[6]

浙江图书馆近年来有不少优秀的市场推广活动，尤其有代表特色的是“文澜”系列的活动，在社会和业界都有非常好的反响，极大提升了浙江图书馆的品牌力。但整体而言浙江图书馆营销活动的局限性在于没有在一个系统性的营销管理的大框架下，目的明确地组织开展营销活动。以网站首页为例，进入浙江图书馆主页后立刻跃入眼帘的是“本馆公告”，其中的内容大多为人员面试公告、政府相关部门的一些活动等，对图书馆的客户来说没有太大的吸引力。而客户较为关注的“活动报道”则处在右下角，同时也缺少最容易吸引眼球的漂亮图片进行支撑。在一个市场导向的组织内，网页会被视为最重要的终端接触之一，其设计应考虑到客户想看的、想知道的是什么，甚至可以有超过客户预期的令其“惊喜”的内容。