向明艳

摘要：文章基于金融消费者权益保护视角，对网上银行感知风险进行了初步探讨。把感知风险理论运用于网上银行领域，提出了网上银行感知风险的时间风险、功能风险、人身风险、财务风险、社会风险、心理风险等维度，并对这六个维度进行了分析。对金融消费者网上银行感知风险识别状况进行了调查，深入分析了网上银行消费权益保护困难的原因，在此基础上，提出了有针对性的应对网上银行感知风险的策略。

关键词：金融消费者权益保护 感知风险网上银行

感知风险是消费者行为研究中的一个重要内容，对消费者的购买行为与决策有重要的影响。国内对网上银行的风险研究不乏基于技术、服务等因素进行的分析，但是基于消费者的感知风险角度进行研究的却为数不多。在金融消费者权益保护呼声日益高涨的背景下，金融消费者的网上银行感知风险研究成为一个值得探讨的新课题。

一、感知风险在网上银行领域的应用

（一）感知风险的定义及其维度概述

1.感知风险的定义

感知风险最初的概念是由哈佛大学的Bauer(1960)从心理学延伸出来的。Cox(1967)继Bauer(1960)的研究之后将感知风险的概念予以具体化的说明。概括说来，感知风险就是指在产品购买过程中，顾客因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。感知风险来自两方面：一是对购买结果优劣（是否能够满足购买目的）的不确定；二是对购买失败后果的不确定。

2.感知风险的维度概述

感知风险的维度是指感知风险包含哪些具体内容或者有哪些类型。风险的多维度理论认为感知风险的纬度构成会随产品和购买情境的变化而变化，各维度对总体风险的解释能力在不同的购买情境下也是有差异的，在某些购买情境中一部分风险可能比另一部分风险显得更为重要或突出。许多对消费者感知风险的研究都是从以下六个维度来进行的： 时间风险、功能风险、人身风险、财务风险、社会风险、心理风险。

顾客的购买过程一般可以分为五个阶段：确认需要、收集信息、评价方案、购买决策和购买后行为，但有时并不是完全如此，尤其是参与程度较低的购买，顾客可能会跳过或者颠倒某些阶段。米切尔的研究表明，在购买过程的各个阶段，顾客感知风险的水平是不同的。在确认需要阶段，由于没有立即解决问题的手段或不存在可利用的产品，顾客感知风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少；感知风险在方案评价阶段继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；假设购买后顾客达到满意状态，则风险走低。

（二）感知风险应用于网上银行研究领域的意义

研究金融消费者的网上银行感知风险，具有极为重大的意义：

1.是金融机构制订网上银行服务营销策略的重要基础。金融机构可以更好地从金融消费者视角出发，分析网上银行自身的优势与不足，更有效和针对性地设计和实施营销策略，避免不必要的资源浪费，进一步发掘商机、开拓市场。

2.是权益保护中心保护金融消费者权益的重要前提。金融消费者权益保护中心可以更好地从消费者的利益考量出发，综合评估网上银行的感知风险，设置合理的消费者预期，从而为保障消费者的合法权益提供有效判断依据。

3.是金融管理机构推行金融标准化建设的重要举措。金融管理机构可以从感知风险角度对网上银行的风险进行量化考核，更好地指导金融机构落实信息安全等级保护工作，明确金融业具有行业特点的信息安全等级保护基本要求，充实金融标准化体系。

二、金融消费者使用网上银行的感知风险分析

网上银行，又称为网络银行，目前在全世界范围内并没有一个严格统一的概念，不同的组织机构对其有不同的定义。根据我国相关法律法规以及网上银行发展现状，简单说来，我国网上银行就是在互联网上建立一个虚拟的银行柜台来开展各项金融服务。对该定义的理解包括三个层次：第一，网上银行是银行提供服务的载体；第二，网上银行是银行的服务场所；第三，网上银行是银行服务的内涵。从本质上来说，网上银行是一种服务，金融消费者为其目标营销对象。

基于对以往文献的研究，同时结合网上银行这个金融服务产品的特殊性质，笔者将与网上银行密切相关的风险定义为以下几个维度：时间风险、功能风险、人身风险、经济风险、操作风险、社会风险。

（一）时间风险。包括两个阶段，一个阶段是支付时间耗费风险，出于网络资金安全考虑，网上银行往往采用支付口令卡、动态密码等方式确保支付的安全，而网页设计不合理、网页打开速度缓慢、系统网站升级等情况也会浪费客户大量时间；另一个阶段是银行退款时间耗费风险，在银行扣款以及操作出错后，要经过确认等一系列手续，经过相当长的时间后资金才能返还相应账户。

（二）功能风险。功能风险是指所购买的产品或者服务不能满足消费者的期望。由于网上银行是即时服务，服务的质量会因为无法亲自触摸、感受以及试用而受到限制，而服务性能上判断存在误差和信息不够充分也都会导致消费者承受更高的功能风险。网上银行提供的服务与金融消费者诉求之间的差异，是导致用户体验不佳的主要原因。

(三)人身风险。网上银行的人身风险侧重于隐私风险。隐私风险主要是指在开通网上银行业务时通常需要填写的个人姓名、地址、工作性质、电话等详细资料，这可能造成金融消费者个人信息隐私的泄露，给消费者造成一些不必要的麻烦。此外，网上银行的使用也涉及到个人资金隐私问题。

（四）经济风险。一方面，网上银行所办理的业务种类较多，公布的收费标准信息量庞杂、部分金融术语专业性太强，客户缺乏相应理解；另一方面，部分银行对网上银行业务的收费标准因客户类别而有所差异，在银行的网上公示栏中并没有充分体现。

（五）操作风险。网上银行拥有强大的技术支持，可以为客户提供快捷高效的服务，但这同时也加快了客户自身风险的扩散速度。以资金支付业务为例，由于网上银行处理指令的速度非常迅速，一旦出现错误，回旋余地将大大缩小，无疑等于加大了风险的扩散和补救成本。

（六）社会风险。随着网上银行的普及，成几何倍数增长的客户端成为风险敞口，金融消费者在操作过程中稍有不慎便有可能被不法之徒利用以攻击、入侵到网上银行后台服务系统，严重威胁金融经济的稳定，造成恶劣、重大的社会影响。

三、消费者在使用网上银行过程中感知风险识别状况

课题组对各个年龄段的金融消费者在使用网上银行的过程中对感知风险识别状况进行了问卷调查，随机发放调查问卷347份，回收有效问卷308份。

表1各年龄段网银使用情况

13调查显示，网上银行总体使用率为53%，各个年龄段使用网银的比例有显著差异，年龄越小，网银使用率越高，反之，网银使用率越低。网络银行在年轻人中使用较高，达到了70%以上，而在60岁以上人群中仅有22%的人使用。

图1各年龄段网银使用比率

在使用过网银的消费者中，对其感知风险的识别状况进行了进一步调查。调查显示，金融消费者对网上银行的整体感知风险识别度不高，其中，金融消费者对人身风险（56%）、操作风险（48%）、经济风险（32%）感知度相对较高，而对社会风险感知度很低，仅有9%的消费者识别到这一风险。

图2消费者感知风险识别情况

四、金融消费者应对网上银行感知风险的策略

基于感知风险对网上银行推广的影响，应建立起“金融机构提高服务质量、用户做好自我保护、金融消费者权益保护部门加强宣传、金融管理机构加大监督检查力度”的四位一体网上银行风险控制体系，切实降低网上银行感知风险，从而激励客户充分利用网络资源，发挥网络优势，提升网上银行普及率，促进金融经济更好更快发展。

（一）时间风险的应对策略

时间风险的应对主要依靠金融机构的技术进步，金融机构应在加强风险防范、确保资金安全的前提下，加强产品创新力度和简化冗余工作流程，进一步优化网上的信息支持、提高网上银行的响应速度、加速网上银行的业务办理。

（二）功能风险的应对策略

金融机构应建立规范的服务体系，减少消费者的功能风险。在官方网站上提供详细的网上银行相关信息，利用即时交互技术，随时和客户保持联系，及时接受客户的咨询，解答相应的疑问；另一方面应定期进行回访，了解客户需求，从而有针对性地改善网上银行的功能模块。金融消费者权益保护部门应加强开展公众普及金融知识宣传教育活动，引导社会公众有效利用银行先进服务设施和手段，树立合理的网上银行功能预期；金融管理机构应在保证资金安全的基础上，加强对网上银行功能的关注，尽快出台网上银行标准化服务的统一指导标准，将执行情况纳入执法检查范围。

（三）人身风险的应对策略

针对金融消费者面临的隐私风险，金融机构一方面应积极制定详细合理的隐私政策，并用清晰简洁的语言在网站醒目位置予以公示；另一方面应不断提升和完善网络交易安全技术，强化客户隐私保护及安全的技术层面管理。金融消费者权益保护部门也应加强金融消费者教育，普及网上银行人身安全知识，提倡金融消费者培养良好的安全操作习惯，提高公众的隐私风险防范意识。

（四）经济风险的应对策略

金融机构必须在规定的浮动范围内合理确定本行收费标准，报人民银行、银监会备案，同时在营业网点、服务电话、公开网站（应在本行主页显著位置长期公告）上以通俗易懂的方式公告服务项目、服务价格，并在客户在网上银行操作界面选择的相应服务项目下及时列明该项服务收费标准。加快建立我国网上银行等网络结算方式的制度规范。明确人民银行、银监会在网上银行收费中的监督管理职责，赋予金融管理机构对网上银行服务收费的监督检查权，定期开展执法检查，维护网络金融市场的有序竞争。

（五）操作风险的应对策略

金融机构一方面要在网上操作必要环节进行强制性控制和风险提示，另一方面银行内部可集中通过模拟演示或现场操作方式对网上银行客户进行安全知识培训，强化客户直观感觉和操作经验，帮助客户熟悉网上银行操作流程、加深对指令含义的认识，提高客户操作的准确性。

（六）社会风险的应对策略

社会风险本质上来说，是客户操作风险在风险链的后手传导，其风险应对一方面依赖于客户加强风险防范意识，自觉在安全的网络环境下应用自有客户端，有效提高安全系数；另一方面主要应由金融机构在事前、事中、事后三个阶段加强网上银行建设：从硬件设备及软件系统的使用、维护、管理、服务等各个环节制定严格的规章制度，设专人负责具体事项；开展经常性的病毒监测，及时查处系统、服务器中出现的故障，进行杀毒、护理和动态的防范；做好后台隔离以及网络服务器危机管理，防止风险扩散、蔓延。

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